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編輯導(dǎo)讀：優(yōu)愛騰作為資深的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，近來因?yàn)槌包c(diǎn)播、會(huì)員權(quán)益等事情頻頻出現(xiàn)負(fù)面新聞。一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)連年虧損，站在時(shí)代的十字路口，它們一下子有些龐然無措，不知道該往哪里走。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

超前點(diǎn)播是和疫情一同出現(xiàn)的。

2019 年年底，《慶余年》熱播。

12月11日，愛奇藝與騰訊視頻攜手推出VIP中P，會(huì)員“只需”再花50元，就可以在每個(gè)更新日進(jìn)一步多看六集。

潛伏期是在半年前的《陳情令》。

那年夏天，騰訊視頻在該劇大結(jié)局之前，就曾試點(diǎn)推出了“付費(fèi)提前看結(jié)局”的業(yè)務(wù)，最終豪攬7800萬的點(diǎn)播收入。

飯圈有錢，飯圈聲量局限，飯圈為愛發(fā)電。

《陳情令》的成功經(jīng)驗(yàn)誤導(dǎo)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)行業(yè)，然后就是《慶余年》的全網(wǎng)聲討。

熱度發(fā)酵后，律師吳聲威、邏格斯先后對(duì)線愛奇藝和騰訊視頻訴至法庭。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)也緊急作出了若干公關(guān)處理以及付費(fèi)細(xì)節(jié)調(diào)整。

2020年6月2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院作出判決，吳聲威勝訴，但要求取消超前點(diǎn)播這一機(jī)制本身的請(qǐng)求未獲支持。

法院表示：“付費(fèi)超前點(diǎn)播屬于愛奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定?！?/p>

然后就是“清朗運(yùn)動(dòng)”，飯圈滅頂，芒果大跌，文娛震動(dòng)。

然后就是《掃黑風(fēng)暴》再議超前點(diǎn)播，輿論壓力再起，人民網(wǎng)評(píng)談，中消協(xié)點(diǎn)名。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)又一次緊急作出了若干公關(guān)處理，以及付費(fèi)細(xì)節(jié)調(diào)整。

然后就是眼下了。

2021年10月4日中午12點(diǎn)，愛奇藝率先宣布取消“超前點(diǎn)播”；

14點(diǎn)31分，騰訊視頻跟進(jìn)宣布取消“超前點(diǎn)播”；

14點(diǎn)3分，優(yōu)酷跟進(jìn)宣布。

將近兩年的時(shí)間，回頭看細(xì)節(jié)種種，恍如隔世。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，流量為王的飯圈邏輯已經(jīng)消退了。

超前點(diǎn)播沒有持續(xù)下去，疫情反而還在。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損仍在繼續(xù)，但焦躁、冒進(jìn)、急迫的難看吃相已經(jīng)被錘好了，取而代之的是“提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損”。

截至發(fā)稿，愛奇藝股價(jià)收在了7.45美元，距離年初高點(diǎn)已跌去近75%。

隸屬于阿里大文娛的優(yōu)酷和背靠騰訊的騰訊視頻，雖沒有獨(dú)立報(bào)表，但整體看衰亦反映在其母公司的股價(jià)之中。

但對(duì)行業(yè)而言，這般谷底卻也未嘗不是好事。

損失恐懼已經(jīng)過去了，整個(gè)相關(guān)決策層也都來到了“痛定思痛”的冷靜期，又趕上了行業(yè)底層邏輯的重寫。

“再次出發(fā)”，幾乎呼之欲出。

01?浪費(fèi)了十年

“只要不整天睡覺，一天就六小時(shí)的工作，也是可以獲得很多成績(jī)的?！?/p>

——教員 《關(guān)于農(nóng)村調(diào)查》

10年，累計(jì)投入超一千億人民幣。

隨著行業(yè)的不斷推演，這個(gè)兩個(gè)數(shù)字還在不斷遞增。

這是難以想象的。

作為對(duì)比，滴滴作為知名燒錢選手，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年該企業(yè)累計(jì)7年虧損達(dá)500億，彼時(shí)它的估值在500億美金。

哪怕是常常被作為失敗案例的共享單車，也在最后摸索出了一條精細(xì)化發(fā)展道路，以一線城市做單車，下沉市場(chǎng)做電動(dòng)的模式，緩慢扎根下來。

相比之下，長(zhǎng)視頻的燒錢大戰(zhàn)，持續(xù)時(shí)間最久，但不倒閉，不兼并，不成長(zhǎng)。

燒的錢不比其他任何一條賽道少，到最后一個(gè)頭部企業(yè)都捧不出來，三家加在一起（愛奇藝市值*3）也不過是滴滴的一半——還是被錘到地心的滴滴。

除了花式收費(fèi)，成熟的商業(yè)模式一個(gè)也沒摸索出來。

“但凡知一點(diǎn)廉恥的，都不會(huì)在這個(gè)行業(yè)里干了?；ヂ?lián)網(wǎng)分類那么多，去哪干不比這強(qiáng)？起碼船在動(dòng)，是吧？”

某次線下聚會(huì)，一位媒體老師半開玩笑道。

大家不是不體恤，借口早給你們說爛了。

“BAT太有錢了，誰也燒不死誰?！?/p>

“中國(guó)觀眾基礎(chǔ)太差，沒有為內(nèi)容付費(fèi)的文明習(xí)慣?！?/p>

“監(jiān)管問題，戴鐵鐐跳舞太難?！?/p>

還有什么？

哦對(duì)，“國(guó)內(nèi)文藝圈水平太次，編劇導(dǎo)演梯隊(duì)嚴(yán)重不足?！?/p>

總而言之，上游有問題，下游有問題，外部環(huán)境有問題，市場(chǎng)土壤也有問題。

就你們是一捧真心，扶大廈于將傾，再扶再傾，再傾再扶。

花了上千億扶了十余年，終于換來了觀眾沒戲看，資本沒回報(bào)，自己沒市值的三無局面。

然后一扭頭，說都他媽賴短視頻。

什么玩意兒啊。

02?確定性陷阱

“制片廠并不需要明白為什么特定的敘事會(huì)吸引觀眾，它們只要求確認(rèn)這種吸引的存在并獲得金錢回報(bào)。顯然，通過對(duì)成功共識(shí)的重復(fù)，可以將費(fèi)用降到最低?！?/p>

——《美國(guó)電影藝術(shù)史》

2015年至2018年，文娛業(yè)一度找到了財(cái)富密碼。

“IP+流量=爆款”的公式屢試不爽，對(duì)流量明星的運(yùn)營(yíng)逐漸工業(yè)化，微博也就成了重要陣地。

圍繞著明星勢(shì)力榜、超話、熱搜三大業(yè)務(wù)的展開，飯圈的消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)量化。

2016年，微博的股價(jià)翻了六倍。

與之相隨的，是優(yōu)愛騰在內(nèi)容策略上的跟進(jìn)擁抱。

《偶像練習(xí)生》（《青春有你》）、《創(chuàng)造101》、《以團(tuán)之名》的相繼出現(xiàn)只是上游運(yùn)作的冰山一角。

在其主陣地長(zhǎng)視頻內(nèi)容方面，更是有數(shù)量相當(dāng)?shù)摹暗⒏膭　贝蠡稹?/p>

在過去兩年里，幾乎所有的頭部耽美IP都被視頻平臺(tái)和影視公司開發(fā)，進(jìn)入影視化流程。

據(jù)報(bào)道，晉江原創(chuàng)網(wǎng)上有名的耽美小說IP幾乎全部售出，單個(gè)IP最高售價(jià)達(dá)4000萬元。

同時(shí)還有相關(guān)資料顯示，僅今年，待播、已開機(jī)和籌備中的耽改劇就超過80部，耽改劇的扎堆，甚至一度被戲稱為“耽改101”。

直至2021年9月16日，國(guó)家廣播電視總局在京召開會(huì)議要求，堅(jiān)決抵制“耽改”之風(fēng)等泛娛樂化現(xiàn)象。

在這里，我們不談社會(huì)影響，未成年人保護(hù)，價(jià)值導(dǎo)向這樣的大詞。

同時(shí)，我們也客觀承認(rèn)，盡管這是優(yōu)愛騰的重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容，但除此之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在其他的內(nèi)容領(lǐng)域和綜藝類型方面做著全方位的努力嘗試。

借由耽改劇和流量明星運(yùn)營(yíng)工業(yè)化的風(fēng)潮，本節(jié)旨在指出，長(zhǎng)視頻影視行業(yè)對(duì)確定性存有著持續(xù)追求。

這種追求本身并沒有錯(cuò)，但唯市場(chǎng)論的傾向卻將帶來巨大隱患。

一方面，隨著供給和需求方面的互相促進(jìn)，這種確定性的追求，將如同飛輪一般將單一維度的類型模式越放越大。

這既不利于平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，更不利于整體消費(fèi)市場(chǎng)的培育。

事實(shí)上，在長(zhǎng)視頻消費(fèi)領(lǐng)域中，絕大多數(shù)男性觀眾已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)的離開了。

他們一部分埋頭于《亮劍》、《武林外傳》等經(jīng)典老劇中不厭其煩地N刷，另一部分則完全沉浸在游戲里。

03?摘掉“互聯(lián)網(wǎng)”的帽子

“何事最難為？”

“認(rèn)識(shí)你自己。”

——《名哲言行錄》

整個(gè)行業(yè)，包括媒體、資本市場(chǎng)以及從業(yè)者自身，很可能都對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)有一個(gè)嚴(yán)重的誤判。

即在屬性歸類上，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的性質(zhì)對(duì)其進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以適當(dāng)?shù)奶潛p是可以接受的。

為什么？

因?yàn)槲磥砜赡墚a(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

同樣，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生是所有人都在拼命吹噓的大餅，所以DAU、MAU、ARPU，就成了極為重要的衡量指標(biāo)。

但事實(shí)已經(jīng)證明了，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，或者說社區(qū)/平臺(tái)/渠道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的產(chǎn)品黏性幾乎為零。

用戶如同游牧民族般，逐水草（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）而居。

當(dāng)我們討論快手、B站乃至拼多多這樣的平臺(tái)時(shí)，“MAU站上2億”了，這種表述更像是一種里程碑式的成就。

達(dá)成了之后，接下來就是要沖“3億”、“5億”、“10億”的關(guān)口。

但對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，活躍用戶數(shù)量大幅上漲又大幅回落的場(chǎng)景，屢見不鮮。

比較典型的例子是2018年優(yōu)酷與世界杯。

彼時(shí)，阿里史無前例地用了三天的時(shí)間通過了一個(gè)接近 16 億的預(yù)算，“偷襲”了開價(jià) 10 億的騰訊，火速與央視簽訂了一個(gè)框架協(xié)議鎖定合作。

但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，世界杯為優(yōu)酷帶來了超過3000萬的純內(nèi)容用戶，世界杯結(jié)束后，這波用戶很快就流光了。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為：“錢是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里的唯一壁壘，平臺(tái)必須不斷砸錢拿下頭部?jī)?nèi)容才能維持用戶的停留。”

但從另一個(gè)角度來看，對(duì)后發(fā)渠道方來說，這意味著頭部平臺(tái)的護(hù)城河并沒有看上去那樣深邃。

只要有一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在手，那么躋身于市場(chǎng)并活下來也不是什么太大的難事。

一位愛奇藝的資深制片人曾在接受采訪時(shí)談到：“以前我們覺得電視臺(tái)很無聊，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己也變成電視臺(tái)了?！?/p>

言談間似乎多有失落，但仔細(xì)想想，這或許是一句非常有洞見的結(jié)論。

一方面如前文所述，長(zhǎng)視頻平臺(tái)本身并沒有任何用戶黏性，這便自然地將“內(nèi)容”的權(quán)重提了上來。

但另一方面，由于內(nèi)容行業(yè)的多變性，復(fù)雜性，偶然性，意外性，這也就決定了長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。

此前的稿件中我曾談到，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，最大的問題在于“渠道商和內(nèi)容制造商”的二元定位，模糊拉扯。

可不管是哪一種身份定位，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的身份和“規(guī)模效應(yīng)”的幻想，都必須立馬丟棄掉才是。

無論是渠道商定位的電視臺(tái)們，還是內(nèi)容制造商的影視制片公司，都從來沒有出現(xiàn)過任何“一家獨(dú)大”的平臺(tái)。

奈飛的崛起曾一度給了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)以對(duì)標(biāo)的希望，但時(shí)間來到2021年，海外的長(zhǎng)視頻平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)也在以肉眼可見的速度變得激烈。

以剛剛結(jié)束的艾美獎(jiǎng)為例，在奈飛的領(lǐng)跑下，Disney+、Apple TV+上位迅速，分別獲得了14、10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，HBO也保持著一如既往的競(jìng)爭(zhēng)力，拿下了19個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，亞馬遜花了84.5億買下?lián)碛小吨腑h(huán)王》、《007》等IP的米高梅，還一口氣為《指環(huán)王》五季劇集投資了10億美元，要認(rèn)真做起自己的視頻網(wǎng)站——Prime Video Channels。

還有擁有《變形金剛》《星際迷航》等IP的派拉蒙，以及擁有《饑餓游戲》《敢死隊(duì)》等IP的Starz，都在涌進(jìn)流媒體這一賽道。

如果說國(guó)內(nèi)消費(fèi)者充三個(gè)會(huì)員已經(jīng)非常頭疼的話，那么在美國(guó)，平均一個(gè)消費(fèi)者至少要充4.7個(gè)會(huì)員。

仔細(xì)看看這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了奈飛、蘋果、亞馬遜之外，其余幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)者都來自于傳統(tǒng)的好萊塢影視公司。

再仔細(xì)看看并購來源和人員構(gòu)成，那么包括奈飛在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司們，其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)幾乎清一色都來自于好萊塢那八家影業(yè)巨頭。

它們沒有達(dá)成渠道的壟斷，也沒有構(gòu)成所謂的“規(guī)模效應(yīng)”，但這并不妨礙其高漲的市值。

截至發(fā)稿，奈飛的市值在2824.14億美元，迪士尼的市值在3256億美元，AT&T也有將近兩千億美金的市值。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，整個(gè)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有一種“等風(fēng)來”的心態(tài)。

比如一位優(yōu)酷的中層員工就曾對(duì)媒體表示：“優(yōu)酷現(xiàn)在更多在卡位，等有一天卡到愛奇藝的錢和故事都講不下去了，自然就變成老二了?！?/p>

“即使我做這么爛，但始終也沒掉?！?/p>

“如果哪天娛樂變現(xiàn)的環(huán)節(jié)大爆發(fā)，而這塊陣地完全沒有布局，誰來擔(dān)責(zé)任？”

其結(jié)果便是，擺爛十余年，想象中的娛樂變現(xiàn)大爆發(fā)并沒有來，反而市場(chǎng)被越做越差。

如今看，等風(fēng)來的邏輯絕不適用于長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

身在其中，從業(yè)者便是唯一的風(fēng)。

本文由 @財(cái)經(jīng)琦觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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