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會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)黑馬Soul突圍背后，社交演進(jìn)中的一場(chǎng)“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)”？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：近期，可以發(fā)現(xiàn)社交產(chǎn)品不再局限于兩性關(guān)系，而成了當(dāng)代青年人的生活?yuàn)蕵?lè)游樂(lè)園。本篇文章從社交平臺(tái)Soul 的生活百景圖現(xiàn)狀入手，分析了Soul的興趣社交以及對(duì)Soul對(duì)社交元宇宙的探索。推薦對(duì)社交產(chǎn)品感興趣的童鞋閱讀。
一個(gè)有趣的新發(fā)現(xiàn)：當(dāng)我們將所有社交產(chǎn)品的關(guān)系，仍粗暴局限于兩性情感時(shí)，其實(shí)有的平臺(tái)早已不局限情感，而是變成了當(dāng)代青年生活?yuàn)蕵?lè)的線上游樂(lè)園。年輕用戶(hù)在這兒，不都是為了脫單，更多時(shí)間其實(shí)在圍繞趣緣建立社群，在獲得歸屬感和認(rèn)同感中擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
這些年輕人的社交觀究竟是怎樣的？此前不少00后就在接受硬糖君采訪時(shí)頻繁提及，網(wǎng)絡(luò)社交常常只是由頭，通過(guò)自我表達(dá)實(shí)現(xiàn)情緒共振才是重點(diǎn)。比如擁有近3400萬(wàn)月活的Soul，成功之處正在于滿(mǎn)足了年輕人熱衷分享、渴望獲得認(rèn)同的社交需求。
這種相對(duì)于其他社交產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：2021年3月，Soul 35.0%的月活用戶(hù)會(huì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，每個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的人月均發(fā)布5.9個(gè)新帖子。在社交領(lǐng)域，這是個(gè)相當(dāng)高的內(nèi)容創(chuàng)造比例，意味著極高的用戶(hù)表達(dá)熱情，也意味著無(wú)論是大眾內(nèi)容，還是小眾文化，都能在此得以聚集、交流，讓愛(ài)好者有了美好的棲息之所。
年輕人的社交習(xí)慣新鮮嗎？硬糖君這個(gè)前浪可是聞到了熟悉的味道。古早的BBS不就是這么玩得嘛。來(lái)自天南海北的網(wǎng)友相聚廣場(chǎng)，從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué)，輕松地聊著各種感興趣的內(nèi)容，在你一言我一語(yǔ)里獲得情緒共振，最終找到精神相依的同好。畫(huà)風(fēng)有些相似，這是社交復(fù)古潮，還是社交新故事？我們還得從平臺(tái)和用戶(hù)身上找答案。
一、當(dāng)代青年的生活“百景圖”
回到故事的開(kāi)頭。2015年，Soul創(chuàng)始人張璐想要分享幾句話(huà)，覺(jué)得發(fā)在微信朋友圈不太合適。她最后寫(xiě)在QQ空間里，設(shè)置成了僅自己可見(jiàn)。面對(duì)同樣的苦惱，硬糖君轉(zhuǎn)眼就拋諸腦后，張璐卻有了行動(dòng)起來(lái)的念頭。
她敏銳察覺(jué)到，社交江湖好像缺了一款傳統(tǒng)社交應(yīng)用之外、可供用戶(hù)無(wú)壓力傾訴的產(chǎn)品。就這樣，張璐著手設(shè)計(jì)產(chǎn)品、辭職搭建團(tuán)隊(duì)，在2016年11月上線了真正意義的“第一版”Soul。
彼時(shí)，社交賽道幾乎所有產(chǎn)品都在圍繞顏值、財(cái)富、學(xué)歷等安排等級(jí)序列，溝通空間相對(duì)狹窄，主題也基本都圍繞兩性婚戀展開(kāi)。對(duì)比之下，主打無(wú)壓力興趣社交的Soul如同清流，以去除顏值、位置等物理因素影響的方式努力建立起一種制度公平，給予用戶(hù)足夠的社交自由度。
這種模式下，大眾目光不再只聚焦于俊男靚女，普通用戶(hù)從陪襯位置重新走回舞臺(tái)中心。他們樂(lè)于在廣場(chǎng)記錄、分享興趣愛(ài)好和生活故事，尋找氣場(chǎng)相符的“世另我”。
于是，在Soul上可以看到各個(gè)領(lǐng)域、不同身份的人們分享自己的生活。例如，一位消防員用戶(hù)會(huì)在這里不時(shí)記錄出警故事，在經(jīng)歷過(guò)危急時(shí)刻，他說(shuō)“祝福大家無(wú)災(zāi)無(wú)難，也祝福自己健康退役”。這些真實(shí)、溫暖的“發(fā)聲”，是最能打動(dòng)人也是最具吸引力的。
很快，Soul積累下大批忠實(shí)的年輕用戶(hù)，浩如煙海的中文互聯(lián)網(wǎng)，殺出了一個(gè)社交新貴。
廣場(chǎng)玩法并不新鮮，但在很多社交產(chǎn)品里只是虛設(shè)。到Soul這兒，正是輕松熱鬧的廣場(chǎng)，使其擺脫了一對(duì)一單向關(guān)系的限制，變?yōu)殡p向多邊的情感連接平臺(tái)。
Soul的話(huà)題標(biāo)簽
簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶(hù)在無(wú)壓力表達(dá)的狀態(tài)，本就更愿意表達(dá)自我。再加上平臺(tái)去中心化的推薦邏輯下，獲得高質(zhì)量的回應(yīng)和互動(dòng)，讓他們的表達(dá)欲和創(chuàng)作欲更變得空前旺盛。如今，Soul用戶(hù)早已培養(yǎng)起穩(wěn)定的創(chuàng)作習(xí)慣，并在點(diǎn)贊、評(píng)論的積極互動(dòng)中，持續(xù)制造出圈的熱門(mén)話(huà)題。
生活方式和興趣愛(ài)好仍是Soul最流行的兩大類(lèi)內(nèi)容。前者讓用戶(hù)展現(xiàn)真實(shí)豐滿(mǎn)的自我，極大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的穩(wěn)固性。后者則幫助用戶(hù)走到同好面前，擁有群體歸屬感。
透過(guò)Soul廣場(chǎng)層出不窮的日常帖，我們幾乎就可以拼湊出當(dāng)代青年的真實(shí)狀態(tài)和興趣圖景。他們或許普通，但從二次元到傳統(tǒng)文化，多元的興趣愛(ài)好與生活方式又讓他們?nèi)绱霜?dú)特；他們或許平凡，但照樣注重穿搭、熱愛(ài)美食、喜歡旅行，在煙火人間追求美好生活。
他們個(gè)性鮮明，并愿意在分享中表達(dá)自己的“不一樣”。就比如，近來(lái)秋意漸濃，Soul站內(nèi)率先掀起南北穿搭話(huà)題，引得各路選手曬照出戰(zhàn)。而此前，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者、大碼女孩、潮酷boy都曾在此創(chuàng)作穿搭指南，大量高品質(zhì)的分享，有點(diǎn)刷INS的既視感了。
Soul用戶(hù)@寶山Lisa
一些擁有特定愛(ài)好的Soul用戶(hù)，索性專(zhuān)注興趣進(jìn)行創(chuàng)作，并在分享中獲得共鳴。健身、潮玩、劇本殺等青年流行文化，在Soul長(zhǎng)期處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。手作、川劇、篆刻等小眾興趣愛(ài)好者，也能在Soul愉快交流，匯聚同好。
圈無(wú)冷熱，咖無(wú)大小。Soul公平展現(xiàn)每個(gè)用戶(hù)的內(nèi)容，你我皆是主角。所有人努力生活著，不忘追逐詩(shī)和遠(yuǎn)方，便是讓人欲罷不能的Soul式浪漫。
二、情感流動(dòng)，興趣結(jié)網(wǎng)
通常來(lái)說(shuō)，做社交產(chǎn)品有兩種邏輯。一種是平臺(tái)看到某種趨勢(shì)，先有了目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)吸引相應(yīng)群體、引導(dǎo)用戶(hù)需求，自上而下建立秩序；另一種則是營(yíng)造一塊水草豐美之地，并不刻意播種，順著平臺(tái)自我生長(zhǎng)的邏輯，運(yùn)營(yíng)者跟著用戶(hù)節(jié)奏走。
Soul顯然是后者。它這些年來(lái)就像在建一座城市，先扎扎實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)建設(shè)做好，讓人慢慢住進(jìn)來(lái)，再依據(jù)具體需求完善生態(tài)、進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)。
如前文所述，Soul上線之初更多在扮演樹(shù)洞的角色。一些用戶(hù)把它當(dāng)作私人空間，自顧自地記錄生活、分享情緒。
但隨著Soul不斷涌進(jìn)新用戶(hù)，且畫(huà)像日益豐富，互動(dòng)頻率自然而然高了起來(lái)。2021年3月數(shù)據(jù)顯示，Soul的月活用戶(hù)里，89.1%的人會(huì)參與到發(fā)帖、評(píng)論或私聊等深度互動(dòng)。這在國(guó)產(chǎn)社交產(chǎn)品中，無(wú)疑是相當(dāng)活躍的那一波了。
簡(jiǎn)言之，Soul用戶(hù)不止在進(jìn)行單向互動(dòng)，而是圍繞趣緣構(gòu)建起一對(duì)多、多對(duì)多的社交網(wǎng)絡(luò)。如今，一切青年有興趣、有需求的內(nèi)容，Soul都有。而年輕一代堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)氣氛組，其點(diǎn)贊、評(píng)論等隨時(shí)隨手的行為，進(jìn)而帶動(dòng)了更高頻的互動(dòng)。
越來(lái)越多年輕人來(lái)Soul表達(dá)、分享，只為在溝通交流、情感交換里收獲認(rèn)同的滿(mǎn)足感。這一過(guò)程中，無(wú)數(shù)審美潮流被制作、被傳播。近期，# Soul星音樂(lè)發(fā)燒友#的話(huà)題走紅，斬獲超過(guò)15萬(wàn)的瞬間，瀏覽高達(dá)780多萬(wàn)，諸多小眾音樂(lè)發(fā)燒友找到了“自己人”。
其實(shí)，不止在廣場(chǎng)，Soul站內(nèi)遍布著一張張興趣網(wǎng)。近幾年，狼人殺、劇本殺一類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目興起，尤得年輕群體的追捧。在Soul上，這些內(nèi)容的相關(guān)話(huà)題瀏覽量動(dòng)輒千萬(wàn)。平臺(tái)順勢(shì)上線了Soul狼人功能，給興趣用戶(hù)提供直接且優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)。
從群聊派對(duì)到Soul狼人，再到校園吧，Soul總在圍繞用戶(hù)需求來(lái)優(yōu)化服務(wù)。硬糖君留意到，Soul近期正在推出興趣群組的內(nèi)測(cè)功能，涵蓋游戲、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、萌寵等十多個(gè)細(xì)分內(nèi)容標(biāo)簽，目前已建起19萬(wàn)多個(gè)小群，莫不是要成為下一個(gè)豆瓣小組？
三、下一站，社交元宇宙
羅振宇曾發(fā)表過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：創(chuàng)新的本質(zhì)不是做新的事情，而是用新的條件把舊的事情再做一遍。
硬糖君深以為然。人們的需求早已顯現(xiàn)在那里。人性不變，需求不變，但滿(mǎn)足需求的方式，卻可以通過(guò)新技術(shù)和新方式不斷迭代。
這話(huà)放在社交江湖同樣適用。圍繞著社交這一永恒剛需，如何在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、技術(shù)提升、代際更迭中，洞悉當(dāng)下人們真實(shí)的訴求，并以創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式提升社交體驗(yàn)，成為擺在一代又一代社交創(chuàng)業(yè)者面前的難題。
三十年前，BBS的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)社交推向新高潮。網(wǎng)絡(luò)論壇實(shí)現(xiàn)著分散信息的聚合，在互聯(lián)網(wǎng)世界里證明著“六度理論”的可能性。水木社區(qū)等高校BBS作為這一時(shí)期的典型代表，曾在中文互聯(lián)網(wǎng)留下濃墨重彩的一筆。
不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)，難以跟上網(wǎng)民腳步的BBS明顯式微，曾風(fēng)光一時(shí)的論壇也成為了第一批“互聯(lián)網(wǎng)文物”。
此后，社交江湖先后殺出過(guò)微博、微信等各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷。毋庸置疑，這些產(chǎn)品是今天人們的娛樂(lè)主陣地，但也存在明顯的局限性。很多社交產(chǎn)品要么總在發(fā)生沖突，要么囿于圈層，始終難在包容和開(kāi)放間找到平衡點(diǎn)。
當(dāng)這些傳統(tǒng)的社交平臺(tái)上的輿論發(fā)酵越來(lái)越不可控，社交的成本和風(fēng)險(xiǎn)都在增長(zhǎng)，不堪其擾的用戶(hù)都在尋找更輕松、更友好的桃花源。特別是熱衷表達(dá)的年輕群體，迫切需要一款可供其無(wú)壓力表達(dá)的社交產(chǎn)品，既能分享興趣、圈地自萌，又可以多向奔赴、拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
年長(zhǎng)者還在懷念BBS，年輕一代則在尋找屬于他們的“天地”。如此一來(lái)，我們便不難理解Soul為何能在擁擠的社交賽道快速突圍——其緩解大眾表達(dá)壓力的同時(shí)，還幫助用戶(hù)精準(zhǔn)找到同好，極大迎合了年輕群體的社交心理。
回想下，當(dāng)年BBS的鼎盛時(shí)期，用戶(hù)探索欲和生產(chǎn)力都無(wú)比驚人。如今，Soul聚集著體量龐大、極具想象力的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，同樣具備培育價(jià)值內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)土壤。畢竟，很多出自年輕網(wǎng)友之手的二創(chuàng)內(nèi)容，已經(jīng)在影響某部劇、某個(gè)電影、乃至整條文娛產(chǎn)業(yè)鏈。
Soul優(yōu)質(zhì)手工達(dá)人@向木而生 木質(zhì)機(jī)械 作品
為激活用戶(hù)創(chuàng)作，Soul推出了SSR認(rèn)證（Soul Super Real）計(jì)劃，鼓勵(lì)有才華、愛(ài)生活的年輕人勇敢表達(dá)、展現(xiàn)自我，全面挖掘并扶持平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，使得泛娛樂(lè)、泛知識(shí)、潮流文化等內(nèi)容，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)正向循環(huán)。
種種布局也讓Soul的社交元宇宙之夢(mèng)逐漸落地。去年以來(lái)，“元宇宙”一詞在中外互聯(lián)網(wǎng)都無(wú)比火熱，科幻小說(shuō)《雪崩》、電影《頭號(hào)玩家》中的概念正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
究竟什么是元宇宙？概況來(lái)說(shuō)可以理解為脫胎于現(xiàn)實(shí)世界，又與現(xiàn)實(shí)世界平行，并且沉浸感強(qiáng)、始終在線，人們不僅可以?shī)蕵?lè)，還可以社交、消費(fèi)等等的虛擬空間。今年初在行業(yè)中創(chuàng)造性提出“社交元宇宙”的Soul，對(duì)其有著本土化的解讀，即實(shí)現(xiàn)共情、共享、共建、共生幾大特征。
參加ChinaJoy高峰論壇時(shí)，Soul總編輯王清在演講里更細(xì)節(jié)地道出了Soul構(gòu)建社交元宇宙的方向：“在Soul，我們是基于興趣愛(ài)好共同聚集在一起，在精神共鳴中實(shí)現(xiàn)共情；大家會(huì)實(shí)現(xiàn)共享，共享是基于平等互動(dòng)的關(guān)系，而非個(gè)人主義；然后，我們基于責(zé)任擔(dān)當(dāng)共同建立元宇宙世界，每個(gè)人構(gòu)筑自己美好的虛擬家園；最后，我們希望在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共生，也就是‘和而不同’，每一個(gè)人都可以在這里表達(dá)自我，找到志同道合的伙伴?！?/p>
故事無(wú)比動(dòng)人，那么Soul的社交元宇宙之夢(mèng)，到底走到哪一步呢？它又做對(duì)了哪些事情？目前來(lái)看，圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)，擁有虛擬身份、沉浸場(chǎng)景、經(jīng)濟(jì)體系等等關(guān)鍵要素的Soul正不斷接近元宇宙的雛形狀態(tài)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，Soul在上線之初便不支持使用真人照片作為頭像，用戶(hù)需要通過(guò)“超萌捏臉”來(lái)為自我創(chuàng)造獨(dú)特的虛擬化身，加上性格測(cè)試和引力簽，這就構(gòu)成了用戶(hù)在Soul這個(gè)虛擬空間的全新人設(shè)。此后，憑借這個(gè)虛擬化身，其便可自由穿梭廣場(chǎng)、群聊派對(duì)、Soul狼人、寵物星球等平行空間，找到無(wú)數(shù)志同道合的伙伴，并在沉浸感極強(qiáng)的游戲等場(chǎng)景中共同玩耍，獲得類(lèi)似真實(shí)世界的社交體驗(yàn)。
若接下來(lái)，Soul將用戶(hù)虛擬形象進(jìn)一步迭代成更立體、真實(shí)的3D虛擬化身，并將諸多社交、游戲場(chǎng)景打通，用戶(hù)在Soul將更直接的擁有“身處其中”的沉浸式體驗(yàn)。這是不是看起來(lái)更有電影里“綠洲”內(nèi)味兒了。
當(dāng)然，包括Soul在內(nèi)，玩家們現(xiàn)階段對(duì)元宇宙探索都還處于初級(jí)階段，并且建設(shè)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)階段”注定需要眾多力量共同努力。不過(guò)值得振奮的是，無(wú)論從游戲還是社交入手，無(wú)論從硬件還是軟件切入，玩家們都在從各方面、各維度發(fā)力，推動(dòng)“元宇宙”的盡快到來(lái)。
回到Soul身上，其巨大的優(yōu)勢(shì)在于擁有如此高價(jià)值的年輕用戶(hù)以及不斷拓展的社交網(wǎng)絡(luò)。接下來(lái)，Soul可以在加快完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、沉淀穩(wěn)固社交關(guān)系中，持續(xù)構(gòu)建起真正的“社交元宇宙”。
未來(lái)，“社交元宇宙”的想象空間巨大，道路尚且漫長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)原住民們的虛擬生存將是何等模樣，我們和Soul同樣期待一個(gè)答案。
作者：硬糖君；公眾號(hào)：娛樂(lè)硬糖（ID：yuleyingtang）
本文由 @娛樂(lè)硬糖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
網(wǎng)絡(luò)社交常常只是由頭，通過(guò)自我表達(dá)實(shí)現(xiàn)情緒共振才是重點(diǎn)。這句話(huà)說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，Soul首先從取名字上來(lái)就寓意頗深，值得深思。尋找靈魂伴侶可能是當(dāng)下略顯浮躁的年輕一代的愿望之一，年少懵懂還沒(méi)褪去，成熟深諳又接踵而來(lái)，Soul也許就成為了一個(gè)棲息地。