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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品不可能讓所有用戶都滿意，大多數(shù)客戶不會(huì)再使用讓自己不滿意的服務(wù)，他們甚至可能會(huì)跟朋友分享令自己不滿意的經(jīng)歷。我們要重視這些“貶損者”的負(fù)面反饋，改善客戶體驗(yàn)，將“貶損者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑]者”。

如果你想要真正了解“貶損者”，并學(xué)會(huì)如何安撫他們，這篇文章對(duì)你絕對(duì)有用。

在商業(yè)領(lǐng)域，“貶損者”好像是一個(gè)“禁忌”話題——沒人愿意談及。而實(shí)際上，這些客戶對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，他們的重要性可以總結(jié)為這句話：“品牌的口碑不再是由我們標(biāo)榜，而是由客戶決定并相互傳播。”?——斯科特·庫克。

大多數(shù)客戶不會(huì)再使用讓自己不滿意的服務(wù)，他們甚至可能會(huì)跟朋友分享令自己不滿意的經(jīng)歷。所以，我們不能忽視這些“貶損者”。對(duì)我們來講，負(fù)面反饋雖然看起來很糟糕，但可以為我們提供了一個(gè)改善客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

一、何為“貶損者”？

“貶損者”指對(duì)你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的人，或是對(duì)你說的每句話，做的每件事都挑毛病的人，通俗點(diǎn)來講也叫：批評(píng)者。

一般我們用NPS（凈推薦值）調(diào)查來篩選出貶損者，通過向客戶提問：“從0到10分，您向朋友或同事推薦【公司】的可能性有多大？”來獲取客戶的打分。

給你打分0-6分的客戶，他們屬于不太滿意的客戶，并不愿意向別人推薦你的公司。這類人群就是我們所說的“貶損者”。

二、“貶損者”如何摧毀你的公司？

如果“貶損者”在整個(gè)客戶群中所占的比例不是很大，你很容易忽略他們。你完全可以從忠實(shí)客戶身上獲利，對(duì)吧？而然事實(shí)并不是這樣，如果你真的忽略了他們，你的公司就會(huì)面臨嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤百H損者”足以摧毀你的公司。

1.“貶損者”讓銷售額和利潤下降

不滿意的客戶沒有理由繼續(xù)跟你交易，美國企業(yè)因服務(wù)不佳而造成的年均損失高達(dá)410億美元，讓我們看看具體的一些數(shù)據(jù)：

• 如果你的服務(wù)體驗(yàn)很差，近41%的客戶會(huì)減少這方面的支出。
• 如果持續(xù)兩年客戶體驗(yàn)都很差，51%的企業(yè)客戶將不再愿意選擇你的品牌。
• 26個(gè)不滿意的客戶中只有一個(gè)會(huì)選擇投訴，剩下的25個(gè)則會(huì)默默流失。

這樣下去，公司將面臨銷售額和利潤下降，此時(shí)你需要獲取新客戶以代替那些流失的“貶損者”，研究數(shù)據(jù)表明，向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率只有5%到20%；相比之下，向現(xiàn)有客戶推銷成功的概率能達(dá)到60%-70%。獲取新客戶的成本比留住現(xiàn)有客戶高五倍！

2.“貶損者”讓品牌形象受損

口碑對(duì)品牌來說極其重要，而現(xiàn)在社交媒體又如此的發(fā)達(dá)，忽略“貶損者”將會(huì)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)顯示，有70%的消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上特別圈出他們提到的品牌，提醒其他人注意這些問題。這些帖子和不滿意客戶的差評(píng)，只會(huì)嚇跑潛在客戶。

貶損者的傳播速度有多快？1個(gè)不滿意的客戶會(huì)將他們?cè)愀獾钠放企w驗(yàn)告訴9到15個(gè)人，其中約13% 的人甚至?xí)嬖V20個(gè)人。如此擴(kuò)散下去，品牌的口碑將受到打擊。極端情況下，客戶甚至可能會(huì)向媒體投訴。

即使是像時(shí)代華納有線和康卡斯特這樣的大公司，多年來也因?yàn)楹鲆暳诉@一點(diǎn)而在客戶滿意度這方面一直處于行業(yè)墊底。

3.“貶損者”讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利

如果一個(gè)“貶損者”決定放棄你的品牌，他會(huì)做的第一件事是什么？當(dāng)然是尋找替代方案了。80%的客戶表示，如果他們得到的客戶服務(wù)很差，他們完全有可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司。于是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始便有機(jī)可乘了，他們巴不得搶走你的客戶。

74%的消費(fèi)者在支付過程復(fù)雜時(shí)會(huì)考慮轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，50%的消費(fèi)者會(huì)在需求沒有得到滿足時(shí)主動(dòng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，如果你的客戶覺得他們沒有得到應(yīng)有的重視，將近40%的人會(huì)轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，貴公司的“貶損者”越多，你越是忽視他們，就越容易讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位。

三、“貶損者”客戶分為哪幾類？

在“貶損者”客戶流失之前，你還有多久可以補(bǔ)救，不得而知。但我們可以確定大多數(shù)“貶損者”都屬于以下類別之一:

• 他們已經(jīng)決定放棄產(chǎn)品，并且想讓你知道原因。
• 他們感到沮喪，正積極研究和考慮替代方案，但還沒有決定離開。
• 他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的某些方面或某次互動(dòng)感到失望，卻仍然認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)有潛力，希望能幫你改進(jìn)。
• 他們依賴于你的產(chǎn)品，不會(huì)主動(dòng)考慮轉(zhuǎn)向其他替代方案，只是想表達(dá)不滿和批評(píng)。

這四個(gè)類別雖然不適用于所有“貶損者”，但你可以根據(jù)客戶反饋，將大多數(shù)客戶都劃分到這四個(gè)范疇里。一般情況下，第一類客戶——那些已經(jīng)決定放棄產(chǎn)品的“貶損者”會(huì)立刻離開。而剩下三類的“貶損者”客戶通常都不會(huì)急于離開，我們還有機(jī)會(huì)挽回。

四、如何將“貶損者”變成“推薦者”？

要留住一個(gè)去意已決的客戶挑戰(zhàn)不小。經(jīng)過測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)了幾條有效可行的策略：

1. 鼓勵(lì)反饋，讓聯(lián)系變得簡(jiǎn)單

你沒有聽到客戶表達(dá)不滿，并不代表客戶沒有不滿。但如果他們?cè)诒磉_(dá)不滿時(shí)發(fā)現(xiàn)太繁瑣或者找不到你，他們會(huì)變得憤怒。這時(shí)候你該這么做：

• 多渠道觸達(dá)客戶，除了客戶調(diào)查、利用盡可能多的渠道提供客戶支持：網(wǎng)站、應(yīng)用程序或社交媒體，讓客戶輕松完成反饋。
• 不要等客戶來找你，積極主動(dòng)的與他們聯(lián)系并尋求反饋，在問題變大前，他們會(huì)愿意給你一些改進(jìn)機(jī)會(huì)。
• 要把聯(lián)系方式放在網(wǎng)站或電子郵件的顯著位置，讓客戶知道他們可以聯(lián)系到你。
• 客戶態(tài)度很差時(shí)也還是能夠表現(xiàn)出親和力，“貶損者”看到銷售代表重視并認(rèn)真對(duì)待他們的沮喪和痛苦時(shí)，便有可能會(huì)冷靜下來。

2. 做到快速響應(yīng)

如果“貶損者”客戶正處于抓狂的狀態(tài)，你的首要任務(wù)就是盡快響應(yīng)。90%的消費(fèi)者都希望客戶服務(wù)能做到“立即”響應(yīng)，其中，60%的消費(fèi)者希望“立即”響應(yīng)的時(shí)間為十分鐘以內(nèi)！

• 將客戶回復(fù)時(shí)限從48小時(shí)縮短至1小時(shí)，可以產(chǎn)生巨大的不同——這表明你真的關(guān)心客戶滿意度，并且將客戶利益放在首位。響應(yīng)及時(shí)還能大大降低品牌受損的可能性。
• 啟用自動(dòng)化回復(fù)，是一種能秒速回復(fù)客戶的方式。
• 為客戶個(gè)性化定制回復(fù)內(nèi)容，當(dāng)自動(dòng)化解決不了問題時(shí)，開啟人工窗口。
• 一旦收到一份0-6分的NPS調(diào)查反饋，便觸發(fā)一封回復(fù)郵件。你可以通過定制客戶的姓名、已獲悉其感受的告知、進(jìn)一步說明的請(qǐng)求，以及結(jié)尾的致謝。

3. 聆聽，并表示同情

“客戶分享他們的故事，不僅僅是在分享痛點(diǎn)，也是在教你如何改進(jìn)自己的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)?！?/p>

當(dāng)客戶與你聯(lián)系時(shí)，他們希望你能夠仔細(xì)聆聽，并且表示對(duì)他們的理解。首先，你要表達(dá)自己的歉意，附上一些同情的表達(dá)，如：“這如果發(fā)生在我身上，我也會(huì)不開心的”?？傊阋尶蛻糁?，他們對(duì)你很重要，這是你們共同面臨的挑戰(zhàn)。

表達(dá)關(guān)心的另一關(guān)鍵是聆聽。你要通過客戶的語氣和他們使用的標(biāo)點(diǎn)來判斷他們的情緒——緊張、憤怒還是沮喪？這些信息可以幫助你選擇正確且合適的解決方法。

4. 不要承諾過多、兌現(xiàn)太少

將客戶的建議和反饋落實(shí)到行動(dòng)中需要一定的時(shí)間，如果你不能解決客戶的問題，一定要解釋原因，誠實(shí)對(duì)待客戶，消費(fèi)者也會(huì)愿意更多地購買你的產(chǎn)品。

永遠(yuǎn)不要做不能兌現(xiàn)的承諾。與其一味承諾卻兌現(xiàn)不了多少，不如坦白告知客戶你所面臨的局限性。如果你無法兌現(xiàn)自己的承諾，將會(huì)永遠(yuǎn)失去客戶的信任，品牌形象也會(huì)因此受損。

與此同時(shí)，不要告訴“貶損者”你對(duì)他們反饋的問題無能為力。盡量表示能為他們做些什么——即使是為客戶辦理退款。一定要確保你和客戶之間的互動(dòng)會(huì)留下美好的回憶。

5. 建立一個(gè)優(yōu)先級(jí)系統(tǒng)

征求和收集反饋是一個(gè)好的開始，但是如果你收到了大量反饋，卻不知道該優(yōu)先處理哪些，你將會(huì)永遠(yuǎn)失去那些“貶損者”客戶。

一般我們采用一套“先到先處理”的策略，也就是說客戶支持團(tuán)隊(duì)將按照客戶詢問的先后順序?yàn)槠涮峁椭?/p>

但對(duì)于“貶損者”來說，這套策略就不太行得通了。客戶支持團(tuán)隊(duì)是應(yīng)該先解答潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的疑問，還是應(yīng)該先回復(fù)那些對(duì)產(chǎn)品不滿意的“貶損者”呢？

最好使用客戶支持軟件，根據(jù)客戶反饋的嚴(yán)重性(你可以事先建立一套評(píng)定規(guī)則)自動(dòng)分配其優(yōu)先級(jí)別。

6. 實(shí)現(xiàn)客戶反饋循環(huán)

用冷靜、禮貌的語氣快速對(duì)客戶反饋?zhàn)龀鲰憫?yīng)，并按照優(yōu)先級(jí)依次解決問題，對(duì)公司來說是非常重要的一件事。但僅憑這一點(diǎn)，還不足以將“貶損者”完全轉(zhuǎn)變成“推薦者”。

想要把“貶損者”變成“推薦者”，你得有一套完整的解決方案，來應(yīng)對(duì)收集到的客戶反饋。首先，將反饋結(jié)果與其他部門分享，將解決方案和結(jié)果及時(shí)告知貶損者，以此達(dá)成客戶反饋循環(huán)。

不要害怕與“貶損者”合作。如果他們?cè)敢?，可以在解決問題的全過程與他們展開合作——他們可以給你提供有價(jià)值的見解，你也可以向他們展示你對(duì)他們意見的重視。

7. 從錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)

那些最不滿意的客戶是進(jìn)步的動(dòng)力。如果你只關(guān)注NPS得分高不高，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。NPS調(diào)查的重點(diǎn)并不是得到高分，而是解決客戶反饋的問題，實(shí)現(xiàn)客戶反饋循環(huán)，提高客戶信任度。

把每一條反饋都當(dāng)作一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你變得更好，為你的客戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，并在競(jìng)爭(zhēng)中打造出了產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)很不愉快的客戶因?yàn)槟銓?duì)其反饋的處理而感到欣慰和滿意，那么很有可能轉(zhuǎn)變成品牌的熱情擁護(hù)者。認(rèn)真聆聽“貶損者”的意見和反饋，你可以將負(fù)面的反饋轉(zhuǎn)化為推動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長的機(jī)會(huì)。

8. 凸顯其特殊性

面對(duì)“貶損者”，你要做的第一件事就是制定一個(gè)相應(yīng)的解決方案。你可以通過提供優(yōu)惠、免費(fèi)送貨，甚至免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來向他們表示你的歉意。

但對(duì)于某些“貶損者”來說，僅僅解決這個(gè)問題是不夠的。這種情況比較棘手，讓管理層的人去聯(lián)系他，你要讓他們感覺到自己是特別的，你很尊重他們。做一些能讓他們記住的事情。你可以通過發(fā)送“道歉信”、贈(zèng)送禮品卡，或者贈(zèng)予其他能吸引他們的東西來制造一些驚喜。如此一來，他們就更有可能跟別人分享此次積極的客戶體驗(yàn)。

比如，Zappos（美國在線鞋類和服裝零售商）曾經(jīng)給一位在醫(yī)療事故中損傷了腳的女性客戶送去了鮮花；而在亞馬遜商城，如果你之前在購買的商品現(xiàn)在降價(jià)了，他們會(huì)為你提供16美分的補(bǔ)償退款。

這種級(jí)別的客戶服務(wù)雖然不便宜，但成效顯著，不僅提高了客戶滿意度，也增加了客戶向其他人推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，為公司帶來良好的口碑。

也不是說讓你對(duì)所有的“貶損者”都做到如此，我們可以先從幾個(gè)客戶開始，然后根據(jù)他們的反饋?zhàn)龀鰶Q策。

本文由 @NPSMeter 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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