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編輯導(dǎo)讀：在使用某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)突發(fā)奇想，要是我是這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，我會(huì)如何設(shè)計(jì)它？觀察不同產(chǎn)品的特性和發(fā)展，是一件很有意思的事情。本文作者以微信讀書(shū)為例，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、什么東西都講究一個(gè)趨勢(shì)

趨勢(shì)是從目前認(rèn)知角度對(duì)事物未來(lái)發(fā)展的一個(gè)判斷：

• 汽車(chē)的趨勢(shì)：物聯(lián)網(wǎng)核心移動(dòng)終端；
• 樓市的趨勢(shì)：住房不炒，品質(zhì)核心穩(wěn)重有升，剛需郊區(qū)等待接盤(pán)；
• 小米的趨勢(shì)：物聯(lián)中心，科技智造；
• 支付寶的趨勢(shì)：生活服務(wù)平臺(tái)，超級(jí) APP；

在做產(chǎn)品功能之前，最重要的就是『角色轉(zhuǎn)換』—— 把自己轉(zhuǎn)換成先知，以先知視角看清未來(lái)的方向。然而，大多數(shù)時(shí)候，我們以為自己是先知，實(shí)際上是小丑。

先知和小丑之間就差了一個(gè)『產(chǎn)品經(jīng)理』。

二、什么東西都講究一個(gè)人性 — 抖音、拼多多

產(chǎn)品經(jīng)理首先是一個(gè)心理學(xué)家。2020 年 Netflix 出品了一部紀(jì)錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱 The Social Dilemma》?，揭示了在腦科學(xué)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展下，大公司以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行認(rèn)知的干預(yù)，而我在其中更多看到在這種背景下形成的產(chǎn)品形態(tài) —— 生理態(tài)產(chǎn)品。

以下是它的定義，生理態(tài)產(chǎn)品：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析建立人格模型、利用人格模型，基于心理學(xué)基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行特征提取分析，進(jìn)而從產(chǎn)品內(nèi)容和交互方式上掌控用戶(hù)。所以生理態(tài)產(chǎn)品大部分情況下是繞過(guò)『主動(dòng)意識(shí)』直達(dá)『被動(dòng)意識(shí)』（潛意識(shí)）。

1. 抖音 – KOL 和及時(shí)反饋的集大成者

在《社會(huì)性動(dòng)物》這本書(shū)中，愛(ài)略特和喬舒亞兩位當(dāng)代杰出的心理學(xué)家為我們揭示了人類(lèi)作為社會(huì)性動(dòng)物，不可避免的在我們基因中存在群體范式，而在『從眾』方面的研究中，榜樣者（KOL：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）是其核心，KOL 會(huì)極大的削弱自我意識(shí)，雖然可能大部分人還以為是自己尋找到了『志同道合』的人。

在抖音中，當(dāng)你實(shí)際看著：幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，在跳動(dòng)的背景音樂(lè)下，專(zhuān)業(yè)打扮，并說(shuō)著在你感興趣的領(lǐng)域你似懂未懂的話(huà)的時(shí)候，你從基因上就已經(jīng)被控制了。

在《注意力：專(zhuān)注的科學(xué)與訓(xùn)練》這本書(shū)中，菲利普拉夏這位優(yōu)秀的法國(guó)神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)家向我們揭示了及時(shí)反饋的始作俑者『注意力』的在大腦中的運(yùn)行機(jī)制，注意力這一抽象的概念實(shí)際上是大腦的識(shí)別偏差，也就是物理世界中的哪些信息流率先激活了大腦中哪些部分的神經(jīng)元活躍性，物理世界越大的反差越會(huì)聚焦我們的注意力。

在抖音中，上下滑的每一個(gè)操作都從『聽(tīng)覺(jué)』和『視覺(jué)』上給予及時(shí)并且強(qiáng)烈的反饋，抖音上的音樂(lè)都是快消品，節(jié)奏明確、表意直接，會(huì)在一秒之內(nèi)就帶入音樂(lè)高潮，配合上各種剪輯視頻，沒(méi)有鋪墊，表意明確。所以刷起抖音來(lái)，根本停不下來(lái)，因?yàn)槊縿澮幌露际且惠喰碌拇碳ぁ?/p>

2. 拼多多 — 認(rèn)知失調(diào)的最佳實(shí)踐

同樣在《社會(huì)性動(dòng)物》這本書(shū)中，一個(gè)基本的社會(huì)性動(dòng)機(jī)是『認(rèn)知失調(diào)的補(bǔ)償』。在人們的做法和預(yù)期產(chǎn)生偏差的時(shí)候，就會(huì)有認(rèn)知矛盾，產(chǎn)生失調(diào)，為了彌補(bǔ)這些失調(diào)，就會(huì)進(jìn)行補(bǔ)償，補(bǔ)償通常是：通過(guò)非理性、自我欺騙的行為以滿(mǎn)足預(yù)期。

不可簡(jiǎn)單的認(rèn)為『拼一拼』『砍一刀』就是貪圖小便宜，那么就太表面了，實(shí)際上用戶(hù)在看著逐步逼近的進(jìn)度條和差距的價(jià)格，在一開(kāi)始做決策的時(shí)候已經(jīng)產(chǎn)生了『認(rèn)知失調(diào)』，在這種情況下配合文案宣導(dǎo)、動(dòng)畫(huà)刺激，會(huì)讓人進(jìn)入情緒化狀態(tài)，非理性的不去考慮是否『真的劃得來(lái)』，而是會(huì)下意識(shí)的發(fā)起分享。

但比起抖音，這樣以『小利』為基礎(chǔ)的營(yíng)造『認(rèn)知失調(diào)』的產(chǎn)品模式并不是對(duì)每個(gè)人都有效，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力比較好的，一開(kāi)始不會(huì)因?yàn)椤盒±蝗雸?chǎng)，此類(lèi)用戶(hù)群體更關(guān)注『質(zhì)量』，所以從數(shù)據(jù)上看，下沉市場(chǎng)確實(shí)是拼多多的核心場(chǎng)景。

三、回歸主題：微信讀書(shū)，還能夠提供什么價(jià)值？

回歸微信讀書(shū)，畢竟本文還是要討論產(chǎn)品本身的，以上只是建立起設(shè)計(jì)微信讀書(shū)之終局的一些背景。

作為一款閱讀類(lèi)APP，微信讀書(shū)自 2015 年上線以來(lái)，發(fā)展一直不錯(cuò)，但更多的是因?yàn)闀r(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展的原因，并不是因?yàn)槠?APP 本身獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，背靠微信的海量用戶(hù)群體，微信讀書(shū)現(xiàn)在取得的成績(jī)，在我看來(lái)是：符合預(yù)期。

介紹微信讀書(shū)的通常信息本文就不再贅述，在網(wǎng)站上已經(jīng)有相當(dāng)多的產(chǎn)品分析和競(jìng)品分析，都值得一看。

我們直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，假設(shè)小馬和小張被我們的才華所吸引，力排眾議，非要讓我們?nèi)ギ?dāng)微信讀書(shū)的產(chǎn)品經(jīng)理，那么我們應(yīng)該做什么？

要知道需要做什么，就要回答一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題：微信讀書(shū)，還能夠提供什么價(jià)值？或者換個(gè)問(wèn)法，用戶(hù)在閱讀上還需要什么服務(wù)？

而我的答案是：社群。

四、不要搞錯(cuò)了『社群』的概念

讀書(shū)是調(diào)動(dòng)『主動(dòng)意識(shí)』最高的行為之一，它本身是很容易失去注意力的（因?yàn)橹鲃?dòng)意識(shí)太過(guò)于消耗大腦能量），所以微信讀書(shū)需要帶來(lái)的下一個(gè)核心價(jià)值是『如何讓用戶(hù)聚焦的把書(shū)讀完，并幸?！?。

當(dāng)下微信讀書(shū)已經(jīng)做到『讀書(shū)容易』，為了更好的實(shí)現(xiàn)上面的核心價(jià)值，產(chǎn)品側(cè)需要做的就是讓『讀書(shū)變成一次同行旅程』，而這就是社群的實(shí)踐。

『社群』：具有相同特征匹配的群體，在當(dāng)下場(chǎng)景的定義可以是一本或多本書(shū)籍 NPS（Net Promoter Score）傳播鏈路上的人所組成的群體。

微信讀書(shū)在現(xiàn)階段已經(jīng)具備了部分社群化的基因，并且也在產(chǎn)品中也已經(jīng)加入了很多相關(guān)的元素：點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、讀書(shū)排行、讀書(shū)小隊(duì)、粉絲機(jī)制、看一看等，但我想說(shuō)的是這些只是必要功能，真正的社群化應(yīng)該圍繞『書(shū)』本身來(lái)展開(kāi)，因?yàn)闀?shū)才是建立關(guān)系的羈絆本體。

所以『社群』功能的設(shè)計(jì)需要強(qiáng)調(diào)『書(shū)』，并且這個(gè)權(quán)重甚至超過(guò)用戶(hù)。

在這里提一下蝸牛讀書(shū)的『提問(wèn)』功能，在我看來(lái)這是一個(gè)非?！篈ha』的功能，作為微信讀書(shū)的深度用戶(hù)，當(dāng)我讀完一段好文，心中復(fù)雜的情緒無(wú)處宣泄的時(shí)候，畫(huà)了個(gè)線想要去說(shuō)點(diǎn)什么，但卻又不知道說(shuō)什么，但是『?jiǎn)栴}』的調(diào)動(dòng)機(jī)制就完全不一樣了，被問(wèn)者和回答者都可以收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的『認(rèn)同感』，也更容易調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒釋放，進(jìn)一步，這樣關(guān)聯(lián)性話(huà)題的討論才是建立用戶(hù)之間信任關(guān)系的紐帶。

『提問(wèn)』只是一個(gè)小點(diǎn)，目的是為了引入圍繞『書(shū)』本身建立用戶(hù)社群關(guān)系的概念，從而帶動(dòng)互動(dòng)，形成社群自己的 KOL 和 KOC，建立起強(qiáng)的『用戶(hù)關(guān)聯(lián)關(guān)系』。最終，這樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系會(huì)反應(yīng)到『付費(fèi)無(wú)限卡』拉新提高和留存穩(wěn)定上。

再次強(qiáng)調(diào)，千萬(wàn)不要小看『社群』，社群的終極形態(tài)就跟家族、宗教、政黨是類(lèi)似的，具有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。而這種關(guān)聯(lián)性會(huì)極大的調(diào)動(dòng)并聚焦用戶(hù)讀書(shū)的注意力和粘度，并且通過(guò)社群互動(dòng)在書(shū)本身的解讀上也會(huì)更加深入。最后，從商業(yè)上來(lái)講，社群方式帶來(lái)的會(huì)員收費(fèi)模式效益是最高的。

這就是我對(duì)微信讀書(shū)發(fā)展的趨勢(shì)判斷。

五、具體的產(chǎn)品功能

以上從趨勢(shì)、人性到對(duì)社群的探討，其實(shí)我的思路一直是：以『生理態(tài)』為主，因?yàn)槲蚁嘈牌浔澈蟮牡谝恍栽恚ㄈ诵裕┦谴_定的。

所以我期望利用社群，以提高用戶(hù)讀書(shū)整個(gè)鏈路的粘性和忠誠(chéng)度以及幸福感。

不過(guò)我并沒(méi)有微信讀書(shū)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，所以只能做一些暢想功能的提議：

• 增加書(shū)籍討論功能：貫穿讀書(shū)前、讀書(shū)中、讀書(shū)后，需要考慮與評(píng)價(jià)功能的平衡；
• 增加讀書(shū)圈功能：提供機(jī)制，但靠用戶(hù)自行組織，建立起讀書(shū)的圈子，這個(gè)功能不太好做，細(xì)節(jié)點(diǎn)很多；
• 增加書(shū)粉功能：將書(shū)打造成一個(gè)個(gè)內(nèi)容 IP，增強(qiáng)周邊關(guān)聯(lián)性，聯(lián)動(dòng)上面的討論和讀書(shū)圈。

六、總結(jié)一下

有時(shí)候在感慨，如果真的有一天對(duì)大腦的研究非常深入，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析能力，產(chǎn)品的形態(tài)會(huì)發(fā)生很大的變化，并且可以預(yù)見(jiàn)的，會(huì)打破目前很多目前看起來(lái)效果很不錯(cuò)的模式。

你需要表達(dá)信息嗎？以前會(huì)提供一支好寫(xiě)的筆，而未來(lái)可能會(huì)提供一副 VR 眼鏡 ：）

本文由 @niko 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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