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編輯導(dǎo)語(yǔ)：“周末去哪兒玩？”“去宜家逛一逛吧”。正如那句知名的“宜家就是你家”的廣告語(yǔ)，這家公司的成功之處在營(yíng)造了一種家的感覺(jué)與氛圍，讓人進(jìn)門(mén)就看到的各式各樣風(fēng)格的樣板間，而其中總有一款能打動(dòng)你。在直播帶貨盛行的時(shí)代，宜家為什么還沒(méi)做直播帶貨？

宜家永遠(yuǎn)不缺話題，有人去宜家拍照，有人去宜家吃飯，有人喜歡曬自己的宜家北歐風(fēng)家具，雖然我很早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)宜家，但我從未在宜家買(mǎi)過(guò)一件家具，倒是對(duì)宜家的商業(yè)運(yùn)作感興趣。

最近幾年，受互聯(lián)網(wǎng)線上零售沖擊，線下商場(chǎng)倒閉了一大批。

前不久，杭州黃龍沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)閉店。我看了這個(gè)新聞，很是傷感。想起剛畢業(yè)那年，我一個(gè)人拖著行李箱來(lái)到杭州 ，那時(shí)候我的理想是每周能逛逛大賣(mài)場(chǎng)，體驗(yàn)下城里人的幸福生活，可是后來(lái)事實(shí)證明：躺在床上用手機(jī)購(gòu)物真香！

前幾年搬到現(xiàn)在的地方，買(mǎi)了一堆家具和電器，比如床墊、凳子、臺(tái)燈、冰箱、單反相機(jī)、電腦等，清一色手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)時(shí)的杭州，還沒(méi)有宜家！

這幾年，抖音、快手短視頻的興起，也帶火了直播帶貨。但是當(dāng)我搜索“宜家”，貌似他們自己并不做直播帶貨，這是為什么呢？

我對(duì)直播帶貨的理解是：要么提供比線下性?xún)r(jià)比更高的商品，要么你能通過(guò)直播，影響消費(fèi)者的決策，前者是價(jià)格角度、后者是專(zhuān)業(yè)角度。

直播帶貨剛剛火的時(shí)候，有點(diǎn)像10年前剛火的團(tuán)購(gòu)模式，一群人聚集在一個(gè)直播間，搶購(gòu)一款超高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，比如原價(jià)9999的商品，現(xiàn)在只要6666，而且是全網(wǎng)最低價(jià)。

最近看了幾場(chǎng)羅永浩的直播帶貨，我發(fā)現(xiàn)性?xún)r(jià)比慢慢沒(méi)有了，直播帶貨已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)變成了一場(chǎng)粉絲經(jīng)營(yíng)游戲，誰(shuí)能給粉絲提供更好的商品，誰(shuí)就能賺錢(qián)，如何影響消費(fèi)者的決策呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)你要非常懂你的產(chǎn)品，比如李佳琦這樣的口紅專(zhuān)家在賣(mài)口紅產(chǎn)品上就非常有說(shuō)服力，但是讓他去賣(mài)家具，恐怕就不太行了。前不久，我在我喜歡的萌寵博主直播間里買(mǎi)了一袋狗糧。我承認(rèn)這是沖動(dòng)型消費(fèi)，因?yàn)槲冶徊┲鞯膼?ài)心感染到了。

宜家作為一家家居零售企業(yè)，直到2020年才入駐天貓渠道，據(jù)說(shuō)是首個(gè)入駐的第三方線上旗艦店。

最近幾年，營(yíng)銷(xiāo)人都喜歡造詞，他們喜歡把“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“新零售”掛在嘴邊，但是每個(gè)人的理解都不一樣。不過(guò)管他呢，1000個(gè)讀者就有1000個(gè)哈姆雷特，不管黑貓白貓，只要能逮到老鼠就是好貓。

宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾擔(dān)憂(yōu)過(guò)：開(kāi)展電商后，線上、線下業(yè)務(wù)很可能出現(xiàn)左右手互搏的問(wèn)題。

現(xiàn)在想起來(lái)，宜家創(chuàng)始人的格局實(shí)在太小。宜家如果早些年擁抱電商，也不至于這幾年國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粩嘞禄Ｒ思抑袊?guó)2016年到2018年的增速分別是：19.4%、14%、9%。而它的國(guó)內(nèi)同行紅星美凱龍因?yàn)椴季志€上電商業(yè)務(wù)較早，業(yè)績(jī)?cè)鏊俑谩?/p>

其他行業(yè)還有榜樣，比如賣(mài)家電的蘇寧電器，從2009年就開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，2018年商品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)3367.57億元，線上平臺(tái)商品交易規(guī)模達(dá)2083.54億元，占比達(dá)61.9%。

前幾天刷抖音時(shí)候，發(fā)現(xiàn)宜家在抖音上打廣告，他自己也有抖音賬號(hào)，但是粉絲很少，而且也看出來(lái)沒(méi)有用心運(yùn)營(yíng)。

在小紅書(shū)上，你搜索“宜家”，會(huì)得到30萬(wàn)篇筆記，而搜索“顧家”（國(guó)產(chǎn)家居品牌），只有3萬(wàn)篇筆記。里面很多筆記都是博主在自發(fā)安利，這說(shuō)明宜家在國(guó)內(nèi)粉絲很多，只要發(fā)“宜家”，就會(huì)有流量buff加持。

在宜家的天貓旗艦店上，我看了下銷(xiāo)量靠前的一些單品，大多以20元以下小物件較多，比如杯子、晾衣架、洗碗布等等。

宜家還是一家重視線下體驗(yàn)的傳統(tǒng)家具公司，我總結(jié)下它不搞直播帶貨的原因：

1. 直播帶貨是線上眼球經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)是線下體驗(yàn)購(gòu)物，而且線上流量來(lái)源是個(gè)很大的問(wèn)題，品牌自播流量太少，請(qǐng)明星和達(dá)人播又劃不來(lái)；
2. 電商直播不適合大件家具，只適合小東西；
3. 家具產(chǎn)品和快消類(lèi)產(chǎn)品不一樣，獲客成本高，客單價(jià)高，消費(fèi)頻次少，顧客消費(fèi)決策時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)常要貨比三家。

不過(guò)我注意到一個(gè)事實(shí)是：宜家已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建自己的私域流量，比如打造自己的微信小程序、app等，并且從抖音、頭條、微信這些社交媒體付費(fèi)獲取潛在用戶(hù)。

宜家在2018年以前的重點(diǎn)是在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上種草，然后吸引顧客去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型發(fā)力線上交易。

就在我整理資料的時(shí)候，我注意到宜家還有本《家居指南》，用來(lái)介紹宜家的最新產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)行70多年。就在去年12月份，宜家官宣停止發(fā)行，這樣標(biāo)志著宜家正式進(jìn)入線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

在二進(jìn)制的商業(yè)世界里，宜家還會(huì)重放異彩嗎？咱們拭目以待。

作者：品叔，微信公眾號(hào)：品牌社交傳播(Brand2social)

本文由 @品牌社交傳播 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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