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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這兩年在線教育發(fā)現(xiàn)的十分迅速，在線教育行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，各大教育公司都采用線上宣傳的方式進(jìn)行獲客；本文作者分享了關(guān)于SCRM對(duì)在線教育的意義，我們一起來(lái)了解一下。

2020年我在教育行業(yè)不管是經(jīng)歷的K12或者早教領(lǐng)域的公司，對(duì)于我以及在線教育都是比較大的挑戰(zhàn)，也同樣也是個(gè)機(jī)會(huì)。

2020年的在線教育競(jìng)爭(zhēng)很激烈，年初由于疫情的影響 教育企業(yè)或者學(xué)校面臨著不能進(jìn)行線上授課，所有的授課方式趨于線上，同樣學(xué)生又是停課不停學(xué)的狀態(tài)；那對(duì)于線上的消費(fèi)有所增加，同時(shí)線下機(jī)構(gòu)大量轉(zhuǎn)線上、而線上頭部公司瘋狂的增加廣告預(yù)算試圖覆蓋所有的宣傳媒體，來(lái)爭(zhēng)奪新一輪的流量。

隨著教育行業(yè)獲客成本越來(lái)越高，UE 模型跑不平，這幾乎是所有教育公司 To C 業(yè)務(wù)的痛，線上而言的課程&會(huì)員的消費(fèi)，需要與用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系 ；天然的社交最容易建立起這種關(guān)系，而微信的社交優(yōu)勢(shì)不言而喻。

那微信社群營(yíng)銷的模式是過(guò)渡這個(gè)階段的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各大教育公司的AI體系課或9.9的低價(jià)課來(lái)引流進(jìn)入社群；通過(guò)社群的7天體驗(yàn)周期來(lái)區(qū)分用戶在群里學(xué)習(xí)行為，運(yùn)用SOP話術(shù)引導(dǎo)建立學(xué)生、老師、家長(zhǎng)之間的信任關(guān)系結(jié)合公司業(yè)務(wù)采用增長(zhǎng)、策略的形式來(lái)進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化；通過(guò)采用社群營(yíng)銷的這種商業(yè)模式來(lái)進(jìn)行低成本獲客的方式從而拉平 CAC，目前主流教育公司除傳統(tǒng)電銷模式外，基于微信社交環(huán)境主要走采用社群營(yíng)銷的盈利模式即SCRM。

一、SCRM是什么？

SCRM : Social CRM，社交型CRM，通常特指基于微信生態(tài)的CRM形態(tài)產(chǎn)品，通過(guò)自動(dòng)化和溝通信息流指導(dǎo)客戶關(guān)系管理可以看見(jiàn)在CRM全譯的基礎(chǔ)上多了Social，也就是融合社交；可以認(rèn)為是CRM的一種迭代，是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理CRM的升級(jí)版本。

社交平臺(tái)為企業(yè)提供了更多可能的機(jī)會(huì)，基于社交平臺(tái)完成用戶信息數(shù)據(jù)搜集，再進(jìn)行清洗和整理，梳理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，掌握用戶行為軌跡；迅速打開(kāi)一對(duì)一、一對(duì)多的互動(dòng)，更具已知的課程信息、興趣話題、搜索行為、消費(fèi)信息等行為得出的分析數(shù)據(jù)，有效幫助企業(yè)提高營(yíng)銷效率。

SCRM是未來(lái)營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，一種從產(chǎn)品為中心通過(guò)客戶信息的管理推進(jìn)銷售，（課程：傳統(tǒng)1對(duì)1電銷模式），轉(zhuǎn)向以客戶為中心通過(guò)更好的服務(wù)管理與客戶之間的關(guān)系（AI課：社群營(yíng)銷模式）。

二、SCRM和CRM的區(qū)別

隨著社會(huì)化媒體的誕生、發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的來(lái)臨，催化了CRM的社會(huì)化趨勢(shì)，產(chǎn)生了SCRM。

SCRM主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：社會(huì)化媒體的營(yíng)銷和社會(huì)化企業(yè)協(xié)作；其內(nèi)在的基于互動(dòng)的雙邊關(guān)系、消費(fèi)者之間的網(wǎng)狀溝通、內(nèi)容泛化、透明規(guī)則和開(kāi)放式系統(tǒng)的特點(diǎn)使得SCRM替代傳統(tǒng)CRM，成為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的最佳典范。

1. 傳統(tǒng)CRM痛點(diǎn)

痛點(diǎn)1: 無(wú)充分利用有效營(yíng)銷管理工具，營(yíng)銷渠道分散交錯(cuò)，無(wú)法定位追蹤潛在客戶的線索。

雖然引進(jìn)了大量潛客，但卻沒(méi)有針對(duì)性計(jì)劃，沒(méi)有形成營(yíng)銷閉環(huán)（閉環(huán)營(yíng)銷是一種依賴閉環(huán)營(yíng)銷報(bào)告中的數(shù)據(jù)和信息的營(yíng)銷方式，“閉環(huán)”意味著銷售團(tuán)隊(duì)需要向市場(chǎng)部匯報(bào)他們收集到的潛在客戶情況，這有助于市場(chǎng)部清楚的了解最優(yōu)潛客和最差潛客的來(lái)源）從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

痛點(diǎn)2：無(wú)法統(tǒng)一現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)信息整合渠道，無(wú)有效方式提升續(xù)購(gòu)率。

現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)混亂，不能明確判斷用戶數(shù)據(jù)的來(lái)源，無(wú)法形成清晰的用戶畫(huà)像；因此在進(jìn)一步的營(yíng)銷中，也無(wú)法做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升續(xù)購(gòu)率。

2. SCRM解決的主要問(wèn)題和場(chǎng)景

• 客戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，需要線索卵化和意向培育；
• 客單價(jià)較高，需要與用戶建立長(zhǎng)期信任關(guān)系；
• 引流規(guī)模大，需要自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)；
• 客戶畫(huà)像明確需要分層運(yùn)營(yíng)SOP話術(shù)實(shí)施；
• 流量數(shù)據(jù)線索的分配—依據(jù)核心指標(biāo)篩選出高意向用戶；
• 實(shí)現(xiàn)銷售和家長(zhǎng)的一對(duì)一綁定分配業(yè)績(jī)核算，銷售可直接跟進(jìn)家長(zhǎng)需求，推薦產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買意向達(dá)成。

利用社交媒體的服務(wù)和技術(shù)使企業(yè)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的廣泛使用；教育機(jī)構(gòu)利用SCRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合技術(shù)獲取線索，跟進(jìn)潛在客戶，結(jié)合用戶行為，信息來(lái)提升用戶轉(zhuǎn)化率。

SCRM提供的不僅僅一個(gè)平臺(tái)，而是基于用戶生態(tài)閉環(huán)營(yíng)銷、線上線下的大融合以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

三、SCRM主要業(yè)務(wù)流程

四、SCRM基礎(chǔ)功能架構(gòu)

大體可分為以下幾個(gè)步驟：

第一步：提前排期準(zhǔn)備：班主任&微信號(hào)承接流量。

第二步：上游以低價(jià)產(chǎn)品/會(huì)員進(jìn)行流量的引進(jìn)進(jìn)行分期售賣和運(yùn)營(yíng)。

第三步：線索分配，可根據(jù)每期訓(xùn)練營(yíng)中特定渠道指定銷售亦或者對(duì)銷售定級(jí)按流量分配。

第四步：產(chǎn)品以商品形式進(jìn)行售賣或以會(huì)員形式無(wú)需商品管理，售賣渠道的關(guān)聯(lián)方便我們后續(xù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和渠道質(zhì)量的監(jiān)測(cè)。

第五步：用戶報(bào)名進(jìn)入系統(tǒng)后通過(guò)營(yíng)期管理進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)銷售根據(jù)商機(jī)看板進(jìn)行轉(zhuǎn)化營(yíng)銷動(dòng)作（比如練習(xí)時(shí)長(zhǎng)）。

五、SCRM的未來(lái)

人人都在談?wù)撋缃幻襟w的價(jià)值，如聯(lián)系客戶、解決客戶問(wèn)題、傾聽(tīng)客戶反饋和提供支持等。

但現(xiàn)實(shí)是——我所知道許多組織的SCRM項(xiàng)目其實(shí)并不成功，或多或少因?yàn)橐韵聠?wèn)題并未獲得理想的效果。

1. 企業(yè)組織文化束縛

SCRM對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)還是新鮮的，大伙兒并不清楚SCRM的策略。同時(shí)由于SCRM是互動(dòng)的，不少企業(yè)對(duì)于客戶的互動(dòng)以及可能存在的無(wú)法控制的情況并沒(méi)有太多的想法。但是想要做成口碑，必須需要社交媒體，無(wú)論是否愿意，客戶都會(huì)討論你的產(chǎn)品，而這正是許多企業(yè)所害怕的，失去控制。

2. 資源需求大，面臨資源不足

一套完整的SCRM跑起來(lái)，必要需要多部門(mén)跨團(tuán)隊(duì)，并由銷售、運(yùn)營(yíng)、流量等團(tuán)隊(duì)一起定制的合規(guī)策略，在確定清晰的目標(biāo)后，通過(guò)不同投放模擬來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。而這需要管理層的高度支持，做出真正意義上改變，這又涉及招聘新員工展開(kāi)新的培訓(xùn)以及更多的資源。

3. 指標(biāo)的運(yùn)用不合理

確定清晰的北極星指標(biāo)后，通過(guò)不同方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，比如報(bào)名率、添加好友、入群率、跟課完課率、作業(yè)提交率、這些都是過(guò)程指標(biāo)，最終以轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷營(yíng)期的最終效果，針對(duì)這些過(guò)程指標(biāo)的定義運(yùn)用合理的方式來(lái)進(jìn)行量化會(huì)事半功倍否則一味的關(guān)注指標(biāo)則失去了真正的意義只有找到付費(fèi)影響的核心指標(biāo)才能推進(jìn)SCRM真心正跑起來(lái)。

4. 收集，傾聽(tīng)，反饋

SCRM的中心是以用戶為中心，那么無(wú)論是負(fù)面的評(píng)論和正面的評(píng)論都是無(wú)法避免的，對(duì)于負(fù)面在證實(shí)確實(shí)有問(wèn)題后應(yīng)快速承認(rèn)并且進(jìn)行改變；對(duì)于正面也應(yīng)該進(jìn)行收集，對(duì)于提振士氣也能發(fā)揮不小的作用。

社會(huì)化客戶關(guān)系管理起源的根本不是對(duì)技術(shù)革新的需求，而是營(yíng)銷管理思想的演變。

傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心，用過(guò)客戶信息的管理推進(jìn)銷售；而SCRM是以客戶為中心，通過(guò)更好的服務(wù)管理與客戶之間的關(guān)系；如果企業(yè)自身的管理思想不能革新，那么無(wú)論在SCRM花費(fèi)多大的精力，都不能使企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力獲得根本上的提升。

SCRM提供了各種幫助企業(yè)服務(wù)客戶的技術(shù)工具，但最終還是要看企業(yè)自身如何使用；其存在的價(jià)值是幫助企業(yè)更好服務(wù)客戶，而不是加強(qiáng)企業(yè)的客戶信息管理。

本文由 @李雪亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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