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編輯導(dǎo)讀：國內(nèi)市場上短視頻行業(yè)的巨頭，要數(shù)快手和抖音莫屬，而雙方之間的競爭也從未停止過。11月5日，快手向港交所遞交招股書，讓傳聞已久的快手上市終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，這也意味著短視頻第一股的到來?？焓值恼泄蓵杏心男┝咙c(diǎn)和隱藏的問題？本文作者對此進(jìn)行了深入分析，一起來看看~

快手的招股書上周末出來了，其實(shí)亮點(diǎn)不少，但是問題更多，很多官方數(shù)據(jù)的公布驗(yàn)證了之前外界的種種猜測，比如春晚一戰(zhàn)過后的用戶活躍下滑。

整體看下來，快手的如意算盤是在市場尚未完全對其用戶增長潛力絕望之前，把商業(yè)收入的第二引擎開動(dòng)起來，發(fā)力廣告營銷的收入和電商交易的規(guī)模。

因?yàn)殡m然快手的直播打賞很賺錢，但arpu已經(jīng)在下滑，未來增長壓力很大，而且如果只是大號的YY或者陌陌，也不好講故事。

但是如果快手證明了自己是一家可以賺到多種商業(yè)收入的公司，那資本市場就更容易開出高估值。快手眼下?lián)屧诙兑糁鞍l(fā)布招股書，肯定也考慮了螞蟻金服IPO剛剛意外流產(chǎn)，大量資金需要重新尋找投資標(biāo)的這一因素。

其實(shí)就在2017年之前，仍然有許多人質(zhì)疑快手這種調(diào)性的社區(qū)無法商業(yè)化，但是2018年快手用直播收入打消了懷疑，然而如今快手用戶活躍的增長乏力、甚至下滑，已經(jīng)成了快手團(tuán)隊(duì)最最急迫的問題。

一、抖快相爭，視頻號得利？

2018年12月的時(shí)候，我長文復(fù)盤了當(dāng)年的短視頻戰(zhàn)爭，那時(shí)候秒拍美拍敗局已定，抖快爭雄的格局初現(xiàn)。不過在文章一開始我并未直接聊抖快如何相爭，而是用大量筆墨闡述了微信和朋友圈的存在將會對快手的用戶增長有”非主動(dòng)的遏制”作用。

基本上，快手的增速放緩和抖音的高速崛起之間沒有必然的相克關(guān)系。覺得快手low的人本來就不用快手而會去刷抖音，但本來就是快手用戶的人也并不會因?yàn)榭催^了抖音就立馬刪掉快手，兩者滿足的需求還是很有不同的。但是，由于產(chǎn)品定位為“記錄、表達(dá)和分享”，快手的增速其實(shí)是被騰訊爸爸的微信朋友圈（以及IM和群聊）加上了一個(gè)增長的蓋子。因?yàn)榕笥讶Φ拇嬖?，快手其?shí)是在和微信爭奪普通人的記錄感和表達(dá)欲這件事。
——柳胖胖《短視頻2018：快手為什么輸，騰訊憑什么追，頭條的天花板在哪里？》

“當(dāng)時(shí)微信官宣過一個(gè)數(shù)據(jù)，2017年9月，朋友圈的日視頻發(fā)布次數(shù)達(dá)到了6800萬，同比增長22%。到2018年底的時(shí)候就算增速減半，應(yīng)該也有7500萬左右了，這還不算點(diǎn)對點(diǎn)和群聊中發(fā)送的視頻。而快手2018年公布的日均視頻發(fā)布量為1500萬條，只有微信的五分之一左右，抖音估計(jì)就更少了。

堅(jiān)持不做轉(zhuǎn)發(fā)不捧頭部只做“記錄生活記錄你”的快手，其實(shí)是被MAU突破10億囊括中國全體手機(jī)網(wǎng)民卻覆蓋同樣定位的微信給限制了增速。”

到了2020年，微信自己下場開始直接推廣視頻號，從1月份的不被看好到強(qiáng)勢增長，只用了不到一年的時(shí)間，6月根據(jù)張小龍自曝，視頻號DAU已過2億；9月根據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，視頻號DAU峰值到過3.5億。

而快手的招股書披露，其所有產(chǎn)品+小程序的日活數(shù)據(jù)，不過3.02億，主應(yīng)用2.58億，如今在微信用朋友圈頂部強(qiáng)勢推廣視頻直播的背景下，視頻號必然已經(jīng)是比快手體量更大的產(chǎn)品了。

無論未來如何發(fā)展，這個(gè)現(xiàn)狀都已經(jīng)給了那些認(rèn)為“短視頻領(lǐng)域只剩抖快兩極格局”的人，一記響亮的耳光。

（說個(gè)聽到的八卦，視頻號最早是準(zhǔn)備和微視打通的，產(chǎn)品和內(nèi)容都直接用微視的，后來沒談攏，微信團(tuán)隊(duì)想要自己做產(chǎn)品部分，但微信運(yùn)營又不行，最后還是接入了企鵝號灌入內(nèi)容。）

我自己拍腦袋想過一個(gè)很粗略的數(shù)字，在中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民飽和的背景下，短視頻用戶規(guī)模是8億左右。假如所有用戶每天只能用1個(gè)短視頻產(chǎn)品，那么抖音DAU每新增1，快手會掉0.3，而視頻號DAU每新增1，快手可能得掉0.7。

其實(shí)反過來也一樣，快手如果今天依然在高速增長，影響最多的不是抖音，反而是微信的活躍和時(shí)長。晚點(diǎn)有過一個(gè)報(bào)道，騰訊的一次高層會議上，一位核心高管層指出，媒體化的抖音并不會過于影響騰訊的業(yè)務(wù)，相反，快手的社交如果做起來，或會對騰訊影響更大。

當(dāng)然這些的前提是，快手的主定位保持不變，而快手8.0的改版已經(jīng)可以看出，快手團(tuán)隊(duì)想要冒險(xiǎn)地徹底抖音化了。

有意思的是2018年以前，快手團(tuán)隊(duì)對抖音基本無感，看不懂瞧不上，認(rèn)為自己是兩個(gè)不同產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有聲音說快手堅(jiān)決不能抖音化；而據(jù)我了解在2020的今天，快手團(tuán)隊(duì)內(nèi)對全面抖音化已經(jīng)是主動(dòng)擁抱的態(tài)度，只是公開說出來太不光彩。

但抖音化的快手，好處是公域流量和媒體內(nèi)容容易做起來，商業(yè)廣告收入有更大的潛力，但是社區(qū)屬性會被進(jìn)一步弱化。快手的產(chǎn)品北極星指標(biāo)之一是“通過VV而帶動(dòng)的互動(dòng)，比如關(guān)注和評論”，改版之下這一指標(biāo)和很多產(chǎn)品功能就會沖突。

二、快手的春晚“滑鐵盧”

前面提到，招股書里快手給了兩個(gè)日活數(shù)字，一個(gè)是算上快手所有站內(nèi)站外的3.02億，一個(gè)是快手主APP的2.58億。如果我的理解無誤，那么快手今年的春晚投放無論如何是不能算成功的，快手主應(yīng)用的活躍用戶在春節(jié)后出現(xiàn)了大幅下滑，大概六分之一左右。

多位業(yè)內(nèi)的朋友保守地用了“不及預(yù)期”這樣的詞來形容快手春晚投放后的效果，相比春節(jié)前的大力宣傳，春節(jié)后快手對這次活動(dòng)的具體成果，一直沒有一個(gè)確定性的官方說法。

一開始我以為這是礙于國內(nèi)疫情的大環(huán)境，不方便做大張旗鼓的宣傳，但后來經(jīng)過內(nèi)外部多種渠道得知，春晚活動(dòng)的直接效果確實(shí)差強(qiáng)人意，3億DAU可能只是勉強(qiáng)在春晚前后幾天完成。

而在春晚結(jié)束后，原本利于線上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的疫情封閉環(huán)境下，快手主應(yīng)用的活躍卻開始下滑，這和這次招股書里體現(xiàn)出的最終數(shù)字一致。

我近期聽到的最為夸張的說法是，快手主應(yīng)用其實(shí)日活已經(jīng)不到2億，大概1.8億左右，快手極速版確實(shí)破了1億，大概在1.2億，但和快手主應(yīng)用有大量重合用戶，屬于本來就是快手用戶，過去極速版薅羊毛的。

如果兩邊不排重，加起來還有3億，如果排重，那么加上快手在微信小程序的日活（其實(shí)和主應(yīng)用也有重合用戶），還有3億。所以無論如何，快手算是保住了這個(gè)3億日活的“顏面”。

但我不知道其他人，反正我在最初聽到快手官宣K3戰(zhàn)役說要達(dá)到3億日活的目標(biāo)時(shí)，最先想到且唯一想到的是：快手的主App能到3億日活。

我之所以我很想把快手這次的春晚投放形容為一次滑鐵盧，主要基于以下三點(diǎn)原因：

1. 在春晚活動(dòng)開始前，業(yè)內(nèi)普遍非常一致地看好這次投放，主要是認(rèn)為快手用戶和春晚觀眾重合度較高；
2. 快手這次的春晚贊助費(fèi)用，是有統(tǒng)計(jì)的公開數(shù)字里，最高的一次春晚投放；
3. 快手在之前幾年的春節(jié)期間，經(jīng)常什么都不用做，也可以達(dá)成日活翻倍。

財(cái)新曾經(jīng)的報(bào)道是：“快手和央視合作整體支出可能高達(dá)40億元，而截至去年12月月中，快手日活尚且只有2.4億，距離K3目標(biāo)仍缺6000萬?！?/p>

較高的預(yù)期，較高的投入，卻換來一個(gè)相對以前差得多的結(jié)果，如果再考慮到抖音最近官宣的6億日活，那么我認(rèn)為這次春晚投放就是快手的一次滑鐵盧戰(zhàn)役。

根據(jù)騰訊深網(wǎng)的報(bào)道，直接推動(dòng)這次投放的主要負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職。

前面提到的不做什么但春節(jié)回來依然用戶活躍翻倍的現(xiàn)象，也造成了快手的產(chǎn)品和增長打大仗的能力缺失。

除了早期公認(rèn)的快手工程師文化過重、產(chǎn)品經(jīng)理話語權(quán)不強(qiáng)之外，也是因?yàn)楫a(chǎn)品們一年到頭來無論怎么改進(jìn)，都不如躺著等到春節(jié)，只要確保服務(wù)器穩(wěn)定，一次性就能把全年目標(biāo)完成了。

有快手的朋友告訴我，早幾年的“春節(jié)日活翻倍”定律，造成了管理層的幻覺，很多根本性的問題被掩蓋了。

三、商業(yè)收入：快手不想只是一家直播公司

招股書里，我看到的最大亮點(diǎn)是，快手的廣告收入已經(jīng)做起來，并且在比例上打破了快手以直播收入為主導(dǎo)的格局：2020上半年快手的廣告收入占整體28%，而直播收入從2017年占比95%降到2020上半年不到70%。

但是在廣告這個(gè)第二收入引擎開動(dòng)之際，卻給我?guī)砹瞬簧俚囊苫?，比如年中為什么廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)和另一位高級副總裁馬宏彬互換崗位。

如果這不是一笑宿華被逼急了在亂下棋，那么就是快手為了組織戰(zhàn)斗力的提升想在“狂奔于高速公路上的越野車內(nèi)換主駕駛員”，還特么是同時(shí)在兩輛車?yán)铩盎Q”主駕駛員，這是什么高難度的騷操作，這可是要擔(dān)上翻車風(fēng)險(xiǎn)的。世界公司的發(fā)展史上，可能我孤陋寡聞，還從沒見過主營業(yè)務(wù)正在不確定態(tài)發(fā)展的狀況下，讓兩個(gè)能力不同、背景不同、性情可能也不同的高管直接互換手里的業(yè)務(wù)，而他兩手里的業(yè)務(wù)直接涵蓋了快手除去產(chǎn)品以外所有重要的業(yè)務(wù)線。

——柳胖胖《快手的組織架構(gòu)調(diào)整，我沒有看懂》

換崗的原因，八卦的坊間傳聞我也聽了不少，比如商業(yè)化自立山頭擁兵自重，宿華覺得控制不住所以干脆換人，但傳聞容易越傳越虛，這里我僅從產(chǎn)品和數(shù)字層面聊聊。

快手的廣告收入雖然大幅提升，但是依然遠(yuǎn)不及自己的預(yù)期。根據(jù)媒體報(bào)道，宿華一開始提出2019年快手營銷平臺廣告業(yè)務(wù)的全年?duì)I收目標(biāo)是100億元，半年后的7月16日，其營收目標(biāo)又增加至150億元。

如果這個(gè)數(shù)字確實(shí)是去年快手定下的目標(biāo)，那么從招股書來看，2019年全年快手廣告收入74.2億元，只完成了一半不到。

另外，快手因?yàn)楸娝苤?strong>“私域強(qiáng)，公域弱”的問題，一直不被看好能夠提升更需要公域流量的廣告收入，所以核心問題成了，快手是否能把站內(nèi)流量提升為更容易商業(yè)化的公域模式，也就是主打推薦流而不是主打關(guān)注流，快手8.0最大的改動(dòng)也在這里。

這個(gè)轉(zhuǎn)型需要很強(qiáng)的全局把控力，也可能是快手如此換人的原因之一。

K3戰(zhàn)役的3億目標(biāo)，與其說是提升日活數(shù)據(jù)，不如說是為了檢驗(yàn)快手組織能力和提升內(nèi)外部的信心?？焓值母鱾€(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人里，有的是在快手多年，逐步成長起來，有的是如馬宏彬一樣，空降到快手。他們的成長速度，取決于一笑和宿華的成長速度，也就是快手組織架構(gòu)能力的成長速度。

——互聯(lián)網(wǎng)斗獸場《馬宏彬：快手“三號人物”的精英突圍戰(zhàn)》

另外快手公司的電商GMV驚人，達(dá)到了1096億，但是其它數(shù)據(jù)公布有限，沒有具體收入，也沒有人均客單價(jià)，只有一些活躍商家和快遞單量的數(shù)字，如果把招股書“其它業(yè)務(wù)”的收入都算為快手電商收入（實(shí)際還含有游戲等），那么快手電商的貨幣化率低得可怕。

有分析師朋友提到說，快手電商的貨幣化率低得有點(diǎn)不正常，不是單純的快手在賦能賣家、補(bǔ)貼賣家可以解釋的。

最后，快手雖然依然是我眼里全球最大的直播公司，但arpu值卻從2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元(前后都是單月數(shù)據(jù)），對任何一家做直播的公司來說，人均付費(fèi)的下降都是要命的。

如果相比YY的人均付費(fèi)627元和陌陌的421元（前后都是季度數(shù)據(jù)），快手也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。

雖然快手在開展直播業(yè)務(wù)的早期，就主打土味直播的全新類型，希望這是真正構(gòu)建用戶之間溝通的新方式，所以打賞額度小反而有利于構(gòu)建社區(qū)關(guān)系，并由此區(qū)別開YY和陌陌的秀場直播。

但在上市以后，這些收入數(shù)字都將面臨投資者的層層審視，快手每個(gè)財(cái)報(bào)季都必然會面臨增長的壓力。

我得到的一份非官方確認(rèn)數(shù)字，抖音直播整體DAU已達(dá)2億，主播日活超50萬，今年直播流水預(yù)估450-500億，快手19年314億、今年上半年174億，所以到了年底的時(shí)候，抖音有望超過快手成為全球最大的直播平臺。

除了面臨抖音直播的競爭，快手arpu下降也有極速版在快手整體日活中占比逐步提高的因素，羊毛型用戶的增多，使得快手在直播用戶量提升的情況下，arpu反而下降。

是否增加像YY和陌陌那樣夜場氣息濃郁的身份體系（國王伯爵）、禮物體系（超高客單價(jià)）、家族體系、運(yùn)營體系和年度賽事等，以對抗抖音直播的火速崛起，是快手需要盡快決定的戰(zhàn)略。

四、公域和私域：頭部過大之謎

這次和多位快手的朋友聊天，讓我逐步想明白一個(gè)問題，快手這樣一個(gè)講究平權(quán)、普惠的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，怎么會讓辛巴和他的家族形成如此巨大的影響力？

其中的一個(gè)原因在于，快手主站流量的分配并非只有一次，而是每天都會發(fā)生好多次。

假設(shè)最初的快手是個(gè)DAU300萬的產(chǎn)品，正在高速增長中，每天新進(jìn)來的用戶主要關(guān)注的是同城和一些剛開始發(fā)視頻的人，這些用戶自己也會發(fā)視頻，在受到正向激勵(lì)（點(diǎn)贊評論等）后，有可能成為社區(qū)長期內(nèi)容貢獻(xiàn)的一分子。

快手招股書公布，社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者約占月活總量的26%，四個(gè)人里就有一個(gè)是內(nèi)容共享者，這一數(shù)字應(yīng)該秒殺了抖音等平臺。據(jù)說宿華曾經(jīng)希望發(fā)布內(nèi)容的用戶能達(dá)到快手整體的50%，但從沒實(shí)現(xiàn)過，畢竟這事微信都沒做到。

在快手最初的流量分配中，從公域到私域的這一次分配是平權(quán)、普惠的，快手冒著損失一部分效率的代價(jià)讓更多的內(nèi)容能夠獲得一定量的展示，大量的新晉創(chuàng)作者都獲得了初步的曝光。

但是，變化在隨后產(chǎn)生了。

由于快手主打關(guān)注流，一些創(chuàng)作者會比另一些更好的利用到手的流量，他們不但能穩(wěn)住自己到手的流量，還能從別的創(chuàng)作者那里吸引到關(guān)注。

也就是說，在隨后的私域到私域的分配過程中，快手的流量是不平權(quán)的，是能者多勞的，是弱肉強(qiáng)食的。

這個(gè)過程在辛巴身上體現(xiàn)得最為淋漓盡致，他早期從其它大主播的直播間靠金錢攻勢打賞上榜單第一名，拉動(dòng)關(guān)注，然后自己也逐步累積成了一個(gè)大號。

本來，如果快手的DAU可以無限增長下去，那么這個(gè)循環(huán)就不會是一個(gè)問題，或者說起碼是一個(gè)暫時(shí)被掩蓋的問題；但是，私域流量/快手DAU的比率逐步提高，尤其是頭部大V/私域流量的比率也逐步提高，平臺的話語權(quán)開始逐步喪失。

尤其是在快手DAU見頂?shù)慕裉?，私域流量中的那幾個(gè)大頭部，已經(jīng)在用各自的方式發(fā)出了不滿，并和快手官方產(chǎn)生對抗。

周杰倫快手直播的活動(dòng)里，私域到私域分配過程不平權(quán)這件事，體現(xiàn)得最為典型。

假設(shè)周杰倫的粉絲里有1000萬人并非快手用戶，因?yàn)橄肟吹脚枷裾嫒顺鲧R，他們下載了快手并觀看了直播，這些人本來是快手平臺的新增用戶。

他們原本是快手公域流量的一部分，被分配到了周杰倫這個(gè)私域賬號上。

但在直播中，我們可以看到滿屏的辛巴徒弟們刷出的禮物和霸占的打賞榜單，那1000萬的快手新用戶，少不得有幾成會因此關(guān)注了辛巴和辛巴家族的人。

這個(gè)過程，就是周杰倫的快手賬號粉絲到辛巴家族賬號粉絲的再分配，是從私域到私域，而快手完全不介入這個(gè)過程，不介入的后果就是，二八法則再度生效，巨大的頭部由此產(chǎn)生了。

打榜引流只是其中一種私域到私域流量的再分配，掌握了私域的大V逐漸擁有了快手流量的定價(jià)權(quán)，這讓辛巴有了收徒的底氣和實(shí)力，因?yàn)樾涟妥约壕统闪朔峙淞髁康哪莻€(gè)人。

如今的快手，正在用8.0擴(kuò)充公域流量，并用快手粉條等商業(yè)化產(chǎn)品把漲粉和曝光的控制權(quán)拿回到平臺自己身上，其本質(zhì)就是把私域流量拿回公域來再重新分配的過程。

如果平臺決心很大，這件事最后也能完成，只不過，會有陣痛。

最后，本來還想寫寫快手這種產(chǎn)品的屬性，為什么天然很容易讓團(tuán)隊(duì)缺失打大仗的能力（其實(shí)有些朋友也能猜出來），但是寫到這里字?jǐn)?shù)真的有點(diǎn)多了，畢竟這是一個(gè)大眾親近視頻而圖文沒落的時(shí)代，我就等到抖音或者字跳的招股書出來再寫，對比之下效果更明顯。

另外還會寫的是快手的韌性，因?yàn)槟呐翫AU增長乏力，但快手的產(chǎn)品屬性意味著它會有一個(gè)很強(qiáng)的臨界值，支撐著它的DAU不會下滑過快，感興趣的朋友可以先看看這篇：

快手的真正內(nèi)核是“打通中國最底部鄉(xiāng)土圈層的視頻內(nèi)容平臺”，過去在中國從未有這樣一個(gè)地方，有機(jī)會把最底層的人民和他們的生活“展現(xiàn)并聯(lián)系”起來。身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個(gè)人，完全可能被相互吸引并成為有信任感的老鄉(xiāng)，通過快手，穿透了他們原本日常生活著的圈層?？焓謳椭既丝诖箢^的普通老百姓們，突破了鄉(xiāng)土圈層的地址限制。它讓你看到別人記錄的世界，也讓世界看到你的記錄，并且讓你們之間可以直接互動(dòng)。

——斗獸場團(tuán)隊(duì)《快手的野望：鄉(xiāng)土圈層的穿透與瓶頸》

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個(gè)胖子的世界。2011年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見解。

本文由 @柳胖胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議