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編輯導(dǎo)語：在上一篇中，作者介紹了國潮的興起，詳見：“國潮紀(jì)元1”黎明之戰(zhàn)——萬物由己，不由神，國潮是把中國文化特色和現(xiàn)在的潮流進(jìn)行結(jié)合，形成“國潮”；本文作者分析了國潮的發(fā)展，我們一起來看一下。

一、國潮是什么？——什么是國潮？

回到問題的原點(diǎn)，什么是國潮？

“無非就是將具有中國傳統(tǒng)文化元素的特色與時下潮流的街頭元素融合的時尚單品；國潮，必然中國造?！薄啡思?大眾認(rèn)知

國潮’，是‘國’與‘潮’相加；‘國’意指中國文化的復(fù)興，而‘潮’即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅；‘潮’一為‘潮流’，體現(xiàn)供給端的改變，中國品牌正進(jìn)行著集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新；二為‘風(fēng)潮’，體現(xiàn)消費(fèi)端的改變，對于新國貨的消費(fèi)習(xí)慣開始形成，并且逐漸形成風(fēng)潮?！薄迦A大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布《國潮研究報(bào)告》

“具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、流行營銷玩法的國貨品牌及其產(chǎn)品。”——第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《這就是95后的國潮地盤》

品牌猿將“國潮”分為三個層級，這樣可能更容易理解：

• 第一層：營銷手段——制造話題的國貨，皆可算“國潮”；
• 第二層：品牌建設(shè)方法——設(shè)計(jì)力下的品牌體驗(yàn)升級，引領(lǐng)潮流的國風(fēng)，才可算“國潮”。
• 第三層：戰(zhàn)略使命——有使命有態(tài)度，蘊(yùn)含中國文化，創(chuàng)造潮流的國貨，才是真“國潮。”

事實(shí)上，“國潮”的三個層級，亦可以說是三個“角度”。

作為“角度”——萬物皆可“國”，萬物皆能“潮”。

1. 吸引注意力營銷手段的“國潮”

將“國潮”作為營銷手段，常常表現(xiàn)為跨界、IP聯(lián)名、復(fù)古、情懷等，完成的話題/事件營銷行為。

需要知道的是，這些短期流量和吸睛，會隨著時間與其他品牌的“更”，而快速消散，不是一切的新、奇、快都被追捧，也不是一切的刷屏都能產(chǎn)生銷售。

大部分國貨的“國潮”皆在于此。

旺旺、三九、老干媽、青島啤酒、馬應(yīng)龍、RIO等；和那些即使不是國貨也借勢營銷的奢侈品牌巨頭：巴黎世家、LV等。

這樣的“國潮”，與洗腦、沙雕、二次元、游戲、惡搞、熱點(diǎn)等一樣，都是營銷方式的一種。

這樣的“國潮”，一方面缺少持續(xù)的動力機(jī)制，一方面缺少系統(tǒng)性，很難對于品牌建設(shè)有幫助，假如姿勢不對，一定程度上還會傷害品牌。

旺旺的“國潮”之路就是如此。

從2014年開始，旺旺集團(tuán)的營收和利潤雙雙下滑連跌三年之久；無論是奶還是餅，都被許多零食新品沖擊了一波，在市場中失去了主要的戰(zhàn)斗力。

從2017年開始，旺旺開啟了“國潮”之路：回憶殺、懷舊、情懷、國風(fēng)；各種活動也一波接一波：惡搞、快閃、盲盒、跨界聯(lián)名、蹭各種熱點(diǎn)，并在這條路上越走越遠(yuǎn)。

從營銷角度，旺旺的每一次動作都可圈可點(diǎn)，但是從銷售與利潤、品牌和戰(zhàn)略角度，東一榔頭西一棒槌，也就是熱鬧而已。

2014年-2019年，銷售額和利潤均穩(wěn)定維持。也許，沒有下滑就是勝利。

而資本市場是最現(xiàn)實(shí)的，旺旺的市值也從2014年的1440億港元縮水到2020年的660多億港元，可以說是腰斬也不為過。

“創(chuàng)新的目標(biāo)應(yīng)該是成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，幾乎都在迎合市場，被動地跟著潮流走，自然無法復(fù)制旺仔牛奶那樣的成功?！?/p>

——投資人靳凱對億歐表示。

歸根結(jié)底，IP聯(lián)名、懷舊、跨界等在如今的時代里都不是什么新鮮事物了，但如何讓這些玩法背后所代表的文化和品牌價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可乃至產(chǎn)生情感共鳴，這才是品牌能否贏得年輕人的關(guān)鍵。

旺旺最大的問題，也許就是沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)；旺旺最值得敬佩的，就是始終在努力。

2. 通過設(shè)計(jì)力提升品牌體驗(yàn)的“國潮”

從品牌建設(shè)層面去理解“國潮”，需要提出一個重要概念——設(shè)計(jì)力。

這里的設(shè)計(jì)力，不僅指原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高顏值外觀，更是美學(xué)消費(fèi)，它追求的是美之于內(nèi)心的意義所在，指向的審美文化、超越期待的體驗(yàn)與用戶的情感連接。

這里的“國潮”是品牌建設(shè)方法的本質(zhì)是，以獨(dú)特調(diào)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力（顏值、體驗(yàn)）與亞文化圈層（喜歡國潮的人）建立連接，并通過互動溝通，實(shí)現(xiàn)人格化品牌的價(jià)值觀的傳遞。

一部分的前浪們：大白兔、百雀羚、太平鳥、農(nóng)夫山泉、波司登、回力等；和大部分的中國原創(chuàng)后浪們：完美日記、花西子、喜茶、貓王等，都是通過創(chuàng)造設(shè)計(jì)力（顏值+體驗(yàn)+連接互動）提升品牌價(jià)值。

值得關(guān)注的——百雀羚。

早期的百雀羚僅僅將“國潮”作為營銷方式，復(fù)古懷舊也好，跨界聯(lián)名也好，一系列操作下來，收獲了一波波眼球；但是產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)跟不上，叫好不叫座。

直到它從文化、產(chǎn)品和品牌，以“東方文化、東方草本、東方美學(xué)”貫通之后，進(jìn)而從內(nèi)在邏輯實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播路徑、連接機(jī)制，服從頂層的“東方”這一文化屬性，最終構(gòu)成自己的辨識性，才算是找到“國潮”正確的打開方式。

假如，百雀羚跳出傳統(tǒng)的東方/草本/懷舊，找到并占據(jù)，自己和而不同品牌靈魂，形成用戶心智的獨(dú)特認(rèn)知，成為世界的百雀羚指日可待。

特別指出的——完美日記與花西子。

在他們成為“國潮”代表的背后，除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高顏值產(chǎn)品與超越期待的體驗(yàn)，都隱藏著與圈層的文化和情感連接。

圖片來自《完美日記 VS 花西子，誰的品牌購買潛力更強(qiáng)?》

這樣做的結(jié)果就是，建立對品牌文化、價(jià)值觀認(rèn)同的用戶圈層，培養(yǎng)了用戶喜好和忠誠，共建了品牌，用戶、口碑與銷量自然提升。

3. 有使命、有態(tài)度、有布局、有創(chuàng)新、有行動的“國潮”

如果將“國潮”作為品牌戰(zhàn)略，甚至是公司戰(zhàn)略，就會打開通往下一個10年的大門，會伴隨著中國文化和文化自信勃勃向上，走向世界。

就像《哪吒》和《姜子牙》，引爆、脫穎而出，成為現(xiàn)象級的電影，并且擁有擁有持久的生命力；它們的IP體系（世界觀）暗合有使命、有態(tài)度、有布局、有創(chuàng)新、有行動的“國潮”。

李寧、故宮、敦煌、淘寶造物節(jié)、李子柒，和筆者較為喜歡的JPE、妙手回潮…。

也許是逐步形成“國潮”戰(zhàn)略、態(tài)度、方式，但是都堅(jiān)定的在前行，在創(chuàng)新，在引領(lǐng)，在行動。

可以預(yù)見的未來，伴隨著中國崛起和文化自信，年輕人的成長，他們的“收益”也將是最大的。

三個“角度”，沒有對錯，沒有高低，重要的你對“國潮”的認(rèn)知，和做“國潮”的目的。

認(rèn)知決定格局、目的決定收益。

最可怕的是，“你”都不知道為什么做“國潮”，別人做你也做，想當(dāng)然去跨界搞聯(lián)名搏眼球；或是“你”知道，員工不理解“國潮”的價(jià)值和意義，以為重新設(shè)計(jì)包裝，放些中國元素就是“國潮”。

那么，“你”與“國潮”差了不僅是一輪認(rèn)知升級，更是一個時代。

這就是，海瀾之家的土味和自說自話自以為是自命不凡。

2020年，10月，海瀾之家品牌定位升級，邀請周杰倫代言，并從“男人的衣柜”到“國民品牌”定位升級。

隱藏在背后的問題也隨之而出。

2019年，半年存貨高達(dá)82個億；2019年7月，面對中小股東對公司庫存積壓逐年走高的質(zhì)疑，海瀾之家董事長周建平公開怒懟：

• “如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們，誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題?！?/li>
• “銷售額上，沒有人能超過海瀾之家，就說明我們是最好的。”
• “如果你水平足夠，你就來當(dāng)董事長了?！?/li>

2019年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為6774萬元，僅占總營收的0.31%；而同期收入略低于海瀾之家的森馬服飾，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。（數(shù)據(jù)內(nèi)容來源無冕財(cái)經(jīng)）

海瀾之家，未來難見。

待續(xù)《“國潮紀(jì)元3”終極之戰(zhàn)——用自己的方式去成為一個真正的神》

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議