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編輯導(dǎo)語(yǔ)：提起漢服熱，近幾年可以用“爆炸式”來(lái)形容。從小眾的漢服品類做成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化也在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下找到了自己復(fù)興的載體。同時(shí)不可否認(rèn)，“漢服熱”也存在過(guò)度商業(yè)化的現(xiàn)象，在利益驅(qū)使下，有的商家刻意迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)，把漢服做得過(guò)于花哨，商業(yè)化和功利目的太過(guò)于明顯，這與傳統(tǒng)意義上漢服所承載的文化背道而馳。

前言：

世人熙熙攘攘，皆為利來(lái)；新舊事物的繁榮興衰，都離不開(kāi)商業(yè)化的影響。

大學(xué)接觸了一群熱愛(ài)漢服文化的朋友，受到了一些影響，當(dāng)然也是本身有一定喜愛(ài)元素在里面。后來(lái)看著他們開(kāi)始做自媒體，慢慢產(chǎn)出內(nèi)容與積累粉絲，但又在畢業(yè)解散。

這其中原因除了個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的影響，還需要注意的就是對(duì)“漢服自媒體商業(yè)化價(jià)值”的忽略。忽略商業(yè)化就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)興趣衍生的產(chǎn)品無(wú)法撐起“熱愛(ài)”的成本。

今天借著昔日的惋惜，來(lái)跟大家一起趴一趴漢服的商業(yè)化。

一、商業(yè)化的前提：需求市場(chǎng)存在

漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服。

漢服在整個(gè)推廣歷史上，就一直存在各種爭(zhēng)議，最大的莫過(guò)于服飾本身的正統(tǒng)概念與非正統(tǒng)的事物，比如漢服圈一直有爭(zhēng)議的山正考究，古風(fēng)服飾；從文化的角度，我會(huì)贊同這種堅(jiān)持是有意義的。

從商業(yè)化的角度講，我會(huì)覺(jué)得“過(guò)于敏感”；這是一個(gè)很矛盾的概念。

想要推廣漢服，但是又排斥漢服衍生的其他服飾。但可商業(yè)化的東西，才可以長(zhǎng)期存在，而商業(yè)化，更多是迎合普通大眾的審美與喜愛(ài)。

普通大眾最先接觸的是必定是來(lái)自于電視劇與電影中的古風(fēng)服飾，從影片中縈繞的江南溫婉、仗劍天涯等場(chǎng)景里開(kāi)始喜歡這種事物，所以，在漢服的推廣與發(fā)展過(guò)程中必備的，是一顆開(kāi)放的心態(tài)。

回到正題，作為一種服飾，漢服在經(jīng)歷了從小眾發(fā)起-大眾不解與排斥- 再到漸漸接受與熱愛(ài)這些階段發(fā)展以后，漢服已經(jīng)擁有了一個(gè)不菲的市場(chǎng)。

截止到2019年底，漢服資訊提供的《2019年漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，粗略統(tǒng)計(jì)了當(dāng)前漢服消費(fèi)群體已增長(zhǎng)到了360w；人群規(guī)模的增長(zhǎng)上，從2015年至今已經(jīng)翻了近十番。

盡管幾百萬(wàn)的群體對(duì)于十幾億的中國(guó)人口來(lái)說(shuō)，依舊是個(gè)小眾市場(chǎng)，但增速指標(biāo)上，不得不讓人開(kāi)始重視這個(gè)快速發(fā)展的事物；同時(shí)，僅是漢服服飾的銷售產(chǎn)業(yè)規(guī)模，預(yù)計(jì)也會(huì)在2020年突破達(dá)到16E；這個(gè)需求市場(chǎng)可見(jiàn)在快速擴(kuò)大。

二、商業(yè)化的三要素

一個(gè)事物商業(yè)化需要滿足三個(gè)基本要素，是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值。從這個(gè)三個(gè)角度，我們一起看看漢服滿足了什么：

1. 創(chuàng)造價(jià)值

1）用戶價(jià)值

產(chǎn)品需要有用戶價(jià)值，能給用戶帶來(lái)利益。

漢服作為一種服飾，本身就擁有基本著裝的外在價(jià)值；其次，漢服自帶文化，以及一種場(chǎng)景營(yíng)造感，無(wú)論“行走的文化”，還是“行走的仙女”等標(biāo)簽，都會(huì)給用戶帶來(lái)一定的心理滿足感。

2）商業(yè)價(jià)值

用戶認(rèn)可，并且愿意付費(fèi)。

服飾是一種實(shí)體，實(shí)體交易必然存在利益往來(lái)，因此漢服買(mǎi)賣(mài)必然構(gòu)成了漢服的基礎(chǔ)價(jià)值。而因漢服衍生出的其他商業(yè)化，如傳統(tǒng)頭飾、鞋襪、漢服攝影、租借等事物，也是漢服商業(yè)化一個(gè)很大的構(gòu)成。

2. 傳遞價(jià)值

漢服的核心傳遞價(jià)值，主要是視覺(jué)上的有形價(jià)值，穿著體驗(yàn)、圖片、視頻都可以構(gòu)成有形價(jià)值的傳遞。感官隨即帶來(lái)的愉悅與對(duì)美的欣賞，形成了漢服的無(wú)形價(jià)值。

3. 獲取價(jià)值

商家在這場(chǎng)商業(yè)化過(guò)程中獲得的回報(bào)，毋庸置疑，經(jīng)濟(jì)回報(bào)肯定是第一獲利。

但與此同時(shí)，用戶對(duì)于漢服的消費(fèi)數(shù)據(jù)、款式的喜愛(ài)偏好、需求的擴(kuò)散數(shù)據(jù)都可以為商家提供到數(shù)據(jù)支撐來(lái)指導(dǎo)原業(yè)務(wù)的決策以及新業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

當(dāng)然作為一種文化產(chǎn)品，也有一部分純粹的商家收獲到的，是一種文化興起的快樂(lè)。

三、漢服商業(yè)化的挖掘

從漢服的核心路徑來(lái)看漢服的商業(yè)化挖掘點(diǎn)，是一個(gè)以此觀察能為用戶提供更多的服務(wù)過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程包含但不局限于服飾的正常行為路徑：了解-購(gòu)買(mǎi)-使用體驗(yàn)在了解與購(gòu)買(mǎi)的路徑上，依靠自媒體與電商的發(fā)展是毋庸置疑的。

其次，2019年阿里跟虎牙同時(shí)推出了兩款漢服APP，分別是花夏與古桃；提供匯聚了服飾穿搭、妝容教程、傳統(tǒng)文化知識(shí)、線下活動(dòng)等漢服相關(guān)主題的內(nèi)容社區(qū)。

巨頭帶頭入局，這意味著未來(lái)可能還會(huì)有更多的企業(yè)參與其中。體驗(yàn)層，具體可以分為場(chǎng)景體驗(yàn)、感官體驗(yàn)，與文化體驗(yàn)：

• 所謂場(chǎng)景，就是專門(mén)提供了適合漢服出行與攝影的場(chǎng)景，專業(yè)的影棚、古城、小鎮(zhèn)現(xiàn)在不僅有“身著漢服免門(mén)票”，也有場(chǎng)景內(nèi)“漢服試穿”體驗(yàn)的商業(yè)服務(wù)；
• 感官體驗(yàn)上，圍繞漢服衍生的漢服攝影、商業(yè)拍攝、視頻MV等產(chǎn)業(yè)；像“知竹”這樣的一些圈內(nèi)UP主，也依靠著一門(mén)手藝活躍在市場(chǎng)；
• 文化體驗(yàn)則比較有意思，熱愛(ài)漢服的人大多數(shù)也熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，與漢服相得益彰的傳統(tǒng)樂(lè)器、古典舞蹈、儒家文學(xué)也更加受到漢服愛(ài)好者的青睞，在某種程度也推動(dòng)這類產(chǎn)業(yè)與課程的發(fā)展。

當(dāng)然未來(lái)，會(huì)不會(huì)有商業(yè)化的成人禮等活動(dòng)策劃也未可知。

小結(jié)起來(lái)，基本的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式有以下：

1. 漢服拍攝、寫(xiě)真、素描、個(gè)人秀和影視等形式；
2. 漢服網(wǎng)上售賣(mài)；
3. 漢服文化培訓(xùn)課；
4. 漢服包裝上鏡宣傳（自媒體）；
5. 漢服時(shí)裝秀；
6. 傳統(tǒng)節(jié)日中“祭拜”活動(dòng)策劃；
7. 漢服影視劇模仿秀；
8. 攝制漢服主題mv；
9. 漢服本身的藝術(shù)價(jià)值；
10. 微信等自媒體賺取流量主、廣告主、贊賞打賞等；
11. 與漢服元素搭配的舞蹈、樂(lè)器教育。

四、場(chǎng)景造就了漢服，也制約了漢服的壯大

一件事物推向市場(chǎng)，必將經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是產(chǎn)品化階段、商業(yè)化階段以及市場(chǎng)化階段。商業(yè)化注重交易，市場(chǎng)化注重規(guī)模量產(chǎn)與受眾群體的普及。

這兩個(gè)階段其實(shí)前人已經(jīng)打通了任督二脈，大家有目共睹。反而是產(chǎn)品化階段，個(gè)人覺(jué)得是制約了漢服推廣的重要因素。

我們講一個(gè)事物的產(chǎn)品化，它需要有對(duì)象感、場(chǎng)景感、價(jià)值感、結(jié)構(gòu)感。

對(duì)象感就是明白產(chǎn)品為什么人群打造，價(jià)值感就是產(chǎn)品能為這個(gè)群體提供什么價(jià)值，結(jié)構(gòu)感則是整個(gè)產(chǎn)品在上游下游之間緊密的商品關(guān)聯(lián)邏輯。

放到一個(gè)實(shí)體商品中可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈，漢服市場(chǎng)不僅提供了漢服，還提供攝影、體驗(yàn)空間、劇情打造等產(chǎn)品上下游衍生物，也是較為成熟的一個(gè)方面。

反而最后一個(gè)場(chǎng)景感，我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是漢服受眾群體在日常選擇出行的場(chǎng)景，或者是漢服商家對(duì)于服飾重點(diǎn)受用的商品圖場(chǎng)景、宣傳場(chǎng)景，都是圍繞著特定的年代場(chǎng)景。

如古風(fēng)小鎮(zhèn)、古城、故宮、塞外等這些能夠最大程度讓著裝者產(chǎn)生年代感與懷舊感的點(diǎn)，包括方文山帶領(lǐng)的西塘漢服節(jié)，也是強(qiáng)行將西塘打造成了一個(gè)特定的漢服文化場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里大家盡情穿戴，盡情享受。

這在一定程度上肯定推動(dòng)了漢服市場(chǎng)的發(fā)展，但與此同時(shí)，也給了大家一種要去“xx”才會(huì)穿漢服，到了“xx”得穿個(gè)漢服的概念，長(zhǎng)此以往，漢服只能成為一種拍照道具，而不是無(wú)法成為一種常服。

而常服，才是受眾最廣、深入生活的場(chǎng)景服飾，如家門(mén)口、商場(chǎng)、現(xiàn)代公園；從漏斗模型講，這就是將最上層的場(chǎng)景受眾與傳播流量砍了90%。

所以，漢服商業(yè)化最后的突破，是人們對(duì)于適用場(chǎng)景的觀念改變。

對(duì)比之下，融入現(xiàn)代化元素的改良版漢服，依賴漢元素而設(shè)計(jì)的常服，個(gè)人更加看好它在未來(lái)的商業(yè)化與對(duì)漢服市場(chǎng)的推力。

最后，作為一種文化輸出型的產(chǎn)品，海外也是不容小覷的潛在市場(chǎng)。今年天貓海外發(fā)布的國(guó)貨出海年度品牌榜中，就有漢服商家的身影。

原創(chuàng)國(guó)風(fēng)漢服十三余出海的成交額年增長(zhǎng)158%，被評(píng)為國(guó)貨出海十大新品牌之一。當(dāng)然這僅僅是開(kāi)始，文化的輸出會(huì)隨著一個(gè)國(guó)家的國(guó)際認(rèn)可與接受程度，而慢慢的鋪開(kāi)滲透。

試想想，當(dāng)今的西裝，國(guó)際時(shí)尚等服飾，不就是海外文化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透？

作者：Zach，商業(yè)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，曾就職YY、金山、騰訊；微信號(hào) : jiandaolive自由攝影|產(chǎn)品汪

本文由 @Zach 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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