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2020年9月12—13號(hào)，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2020杭州產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】上，本文是做了十年產(chǎn)品，依然熱愛(ài)的丁香醫(yī)生首席產(chǎn)品架構(gòu)師@劉少楠 進(jìn)行了精彩分享，分享的主題是《初始交易平臺(tái)——到底什么是交易》。

我大學(xué)是學(xué)動(dòng)畫(huà)的，對(duì)我們來(lái)講，尋找母題非常關(guān)鍵；諾蘭的多有電影里都是關(guān)于時(shí)間的，比如《敦刻爾克》、《盜夢(mèng)空間》、《星際穿越》等等，都是一個(gè)母題。不光是“時(shí)間”之于諾蘭，還有“關(guān)系”之于李安。

其實(shí)，一個(gè)好導(dǎo)演一生所有的作品都是圍繞著一個(gè)母題的變奏。

對(duì)于很多產(chǎn)品經(jīng)理可能做了兩三年后就要轉(zhuǎn)型，就會(huì)迷茫，為什么？

因?yàn)槲覀儧](méi)有找到自己的母題是什么。

這是我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的第四次分享；前兩年也是我自己迷茫的過(guò)程，我到底該怎么辦，我從一個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)跳到醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做一個(gè)在線咨詢(xún)的平臺(tái)。

我的母題是什么？光靠服務(wù)設(shè)計(jì)行不行？我真的是把每個(gè)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)都做出尖叫點(diǎn)ok 了嗎？

完全不行。

所以我在探尋的一個(gè)新的母題——交易，我們?nèi)松袩o(wú)時(shí)無(wú)刻都在進(jìn)行交易。

那交易平臺(tái)到底是什么呢？

一、平臺(tái)與交易平臺(tái)的區(qū)別

很多時(shí)候我們有一個(gè)誤區(qū)，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，我這是個(gè)大平臺(tái)，你來(lái)吧；我們這個(gè)平臺(tái)有很多平臺(tái)效應(yīng)。

平臺(tái)跟交易平臺(tái)到底什么區(qū)別？

這是一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題，因?yàn)槿绻覀儾话迅拍罡闱宄覀兒竺鎸W(xué)的很多東西都是模糊的，而這些模糊的概念會(huì)讓我們無(wú)法下出精確的判斷。

所以，我們第一個(gè)問(wèn)題叫：平臺(tái)與交易平臺(tái)到底什么區(qū)別？

印象筆記是個(gè)平臺(tái)，在上面有很多第三方的插件；網(wǎng)易云音樂(lè)也是平臺(tái)，有很多音樂(lè)創(chuàng)作者，丁香醫(yī)生也是平臺(tái)。

其實(shí)我們把這個(gè)概念往下拉會(huì)發(fā)現(xiàn)，在英文語(yǔ)境里面其實(shí)是不一樣的。

1. Marketplace的定義

我們經(jīng)常說(shuō)的平臺(tái)到Platform——它的核心是連接，是連接不同的人、不同的組織和資源來(lái)完成交換的地方。

注意：這里的關(guān)鍵詞叫“連接”和“交換”。

而我們經(jīng)常說(shuō)的，或者說(shuō)我在研究的Marketplace， 主要是連接買(mǎi)賣(mài)雙方以及達(dá)成交易的地方——如果只有雙方?jīng)]有交易不算，如果這個(gè)交易沒(méi)有雙方也不算，可以說(shuō)Marketplace是Platform 的一個(gè)子集。

這就是基礎(chǔ)的定義。

接下來(lái)，我們講Marketplace到底是什么？

歷史總是重復(fù)的，我小時(shí)候的集貿(mào)市場(chǎng)是：一群人拿著布，拿著吃的喝的，每年每月在家門(mén)口有個(gè)廟會(huì)，大家就會(huì)在這里買(mǎi)東西；前兩天我在杭州銀鹽復(fù)古市集，也是一群人拿著一堆衣服，大家過(guò)來(lái)買(mǎi)賣(mài)交易。

• 有買(mǎi)的人，有賣(mài)的人。
• 在特定的時(shí)間和空間，復(fù)古服裝只有這里比較多；
• 我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中會(huì)討價(jià)還價(jià)，最后達(dá)成交易，一手交錢(qián)一手交貨；

不管是小時(shí)候還是現(xiàn)在，這個(gè)定義是不變的。

多說(shuō)一句：如果我們有一個(gè)母題，時(shí)間維度足夠長(zhǎng)，我們可以研究一輩子，這樣你就不會(huì)擔(dān)心失業(yè)了。

2. Marketplace的核心價(jià)值

在Marketplace中，我們互聯(lián)網(wǎng)人能做什么。

其實(shí)最重要的一件事是：幫助交易雙方克服信息不對(duì)稱(chēng)，促進(jìn)交易的產(chǎn)生。

下圖是現(xiàn)在比較大的交易平臺(tái)的估值：

永輝和蘇寧的市值有些看不到了，美團(tuán)跟沃爾瑪比還是較弱，沃爾瑪比阿里又小了一點(diǎn)，阿里跟亞馬遜比低了一頭。

你發(fā)現(xiàn)了什么？

永輝只能解決某個(gè)城市一個(gè)區(qū)域的問(wèn)題，美團(tuán)可能現(xiàn)在解決中國(guó)大部分區(qū)域的問(wèn)題，沃爾瑪能解決全球很多大城市的問(wèn)題，阿里巴巴和亞馬遜能解決全球的問(wèn)題。

它讓我們找信息更方便了一點(diǎn)，克服了很多不對(duì)稱(chēng)，讓不可能達(dá)成的交易變成達(dá)成。

在沒(méi)有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之前，我們很難找到一家在寫(xiě)字樓里的店，比如理發(fā)店、展廳等等；是因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)把信息傳達(dá)出來(lái)了，克服了信息不對(duì)稱(chēng)。

——這才是Marketplace 最核心的價(jià)值。

二、什么是交易成本

那有了這個(gè)價(jià)值之外，我們要干嘛呢？

我們要交易，交易里面就有成本。

這時(shí)候我們對(duì)于很多生活上的東西都會(huì)司空見(jiàn)慣，比如說(shuō)，成本不會(huì)很多錢(qián)嘛，就按一百塊錢(qián)，打個(gè)折三十塊錢(qián)。

但除了這個(gè)成本還有什么呢？交易成本里有很多其他的元素。

羅納德·哈里·科斯是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，他提出了交易成本的概念。

比如我們跟父母經(jīng)常有一些沖突，我媽不讓點(diǎn)外賣(mài)，說(shuō)在家做飯便宜，我說(shuō)在家做飯貴；我媽覺(jué)得怎么會(huì)貴呢？可以去買(mǎi)菜啊，菜市場(chǎng)很便宜；我說(shuō)我一進(jìn)去就被人宰，我曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)七十多塊錢(qián)一斤的筍。

我說(shuō)買(mǎi)很貴，她說(shuō)買(mǎi)便宜——這就是我們對(duì)時(shí)間成本理解不一樣，因?yàn)槲覌尡容^閑，可以在菜市場(chǎng)逛很久；而我一下班就要用快速的方式解決吃飯問(wèn)題。

我們每個(gè)人的成本是不一樣的，而且付出的錢(qián)也并不是說(shuō)一百、兩百塊錢(qián)，時(shí)間也是成本之一。

我們兜里的錢(qián)都是我們拿時(shí)間換的，所以我們最貴的不是兜里的錢(qián)，是我們的時(shí)間。

我們先理解有這個(gè)交易成本，接下來(lái)我們會(huì)展開(kāi)一下交易成本到底有什么構(gòu)成。

在整個(gè)交易成本的構(gòu)成中，分為購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后三部分。

我2008年剛?cè)ド虾?，非常艱辛，為什么呢？

• 購(gòu)前：找房子時(shí)要在小區(qū)門(mén)口的小廣告上打電話，打過(guò)去幾乎不會(huì)有這個(gè)房子，一定是被一個(gè)中介拿到號(hào)碼，過(guò)兩天打電話來(lái)說(shuō)你看另一個(gè)房行不行，南北通透特別好，一進(jìn)去滿屋都是味，基本都是這種；所以我要花大量的時(shí)間去甄別這個(gè)人是不是騙子。
• 購(gòu)中：甄別完騙子之后，該掏錢(qián)了，這時(shí)候才是真騙子，前幾天說(shuō)的長(zhǎng)租公寓，一次交半年以上租金的都是騙子，可能卷了你的錢(qián)就跑了，所以在購(gòu)中也是有成本的，我們要跟他斗智斗勇，很多時(shí)候押金都不一定能拿回來(lái)。
• 購(gòu)后：以為租完房子了，結(jié)果房頂漏水、電梯壞了、大爺大媽在門(mén)口吵架讓你睡不好覺(jué)，導(dǎo)致在公司被罰款了；這都是成本。

我們以為每個(gè)月三四千的租金是成本，其實(shí)我們額外支出了非常多成本，只是我們沒(méi)有計(jì)算在里面。

如果這個(gè)房子四千元，但是屋里漏水，那我可能就不租了——交易摩擦產(chǎn)生了，只是沒(méi)有體現(xiàn)在租金里，到時(shí)維修費(fèi)用會(huì)誕生新的成本。

我們能做的，就是盡量降低交易摩擦。

怎么降低呢？

1. 購(gòu)前成本：信息搜尋成本

當(dāng)時(shí)在北京三里屯有做三蹦子的，三蹦子的特點(diǎn)是：愛(ài)坐不坐；在你當(dāng)下這一刻，你沒(méi)辦法去找到一個(gè)和藹可親的司機(jī)大叔。

現(xiàn)在好一點(diǎn)了，至少我能在一個(gè)涼快的地方打開(kāi)某地圖產(chǎn)品呼叫不同類(lèi)型的車(chē)。

互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)其實(shí)是降低信息的搜尋成本——就像幾十年前，在小城市怎么能找到北京的三甲醫(yī)生呢？現(xiàn)在打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，很快就能找到醫(yī)生進(jìn)行習(xí)咨詢(xún)，降低了信息搜尋成本。

2. 購(gòu)前成本：信息比較成本

找到想要交易的對(duì)象：是長(zhǎng)得帥的黑車(chē)司機(jī)好呢？還是長(zhǎng)得一般的黑車(chē)司機(jī)好呢？哪個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)更安全呢？

我們?cè)谧鲠t(yī)療的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的特征：每個(gè)人只知道自己所在的省份的好醫(yī)院——比如在南方的同學(xué)并不知道齊魯醫(yī)院有多好，大城市的同學(xué)不知道萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院是什么級(jí)別，就會(huì)造成很多誤區(qū)。

比如我們平臺(tái)都是三甲醫(yī)生，設(shè)計(jì)師就說(shuō)，滿滿都是三甲標(biāo)簽，去掉吧。

而做線下用戶訪談的時(shí)候，用戶一打開(kāi)產(chǎn)品之后，萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院、濮陽(yáng)市油田醫(yī)院的醫(yī)生頂在前面；用戶直接說(shuō)“你們就是莆田系吧，這醫(yī)院我沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！钡沁@三家醫(yī)院在當(dāng)?shù)囟际侨揍t(yī)院——用戶對(duì)你的信息是不完備的。

后來(lái)，我們之前把醫(yī)生的優(yōu)秀點(diǎn)放出來(lái)，比如教授、留學(xué)等等，有了這些比較之后，用戶才能做決策。

3. 購(gòu)前成本：測(cè)試成本

比較成本之后就有了測(cè)試成本，比如小時(shí)候吃西瓜，一條街的西瓜都嘗試一遍，覺(jué)得吃的差不多了就走了；但是現(xiàn)在機(jī)會(huì)比較少了，因?yàn)橐呀?jīng)都是切好的。

李佳琦同學(xué)在幫我們做另一個(gè)測(cè)試，他不停地告訴廣大同胞們這個(gè)色號(hào)好不好、這個(gè)用完皮膚感覺(jué)怎么樣等等，這里就有一個(gè)很重要的點(diǎn)——幫我們解決了測(cè)試成本。

比如前兩天我買(mǎi)了個(gè)手機(jī)，在DXO上面排名很高，照相非常好；但是你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)要命的問(wèn)題，拍照時(shí)會(huì)卡半天；要使勁夾著不動(dòng)才能拍照出一張很好看的照片。

這三件事想要說(shuō)明的，就是測(cè)試成本。

4. 購(gòu)中成本：議價(jià)成本

終于要掏錢(qián)了，比如賣(mài)一些二手的東西，就討厭有些人天天問(wèn)你是商家嗎？有包裝嗎？有發(fā)票嗎？你為什么要賣(mài)嗎？真的是你的嗎？不是你偷的嗎？

一個(gè)東西能賣(mài)個(gè)三四天，但是我賣(mài)東西我也不急；倘若我家里出了急事，我要賣(mài)掉房子救人，這個(gè)過(guò)程還是這樣我受得了嗎？

根本受不了。

議價(jià)不一定是壞事，但也不一定是好事，要看情景是什么——至少在二手回收里，我們看到的新業(yè)務(wù)模式就是一口價(jià)。

比如愛(ài)回收、閑魚(yú)拍賣(mài)的一口價(jià)；用戶覺(jué)得成本很低，在閑魚(yú)里面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況：好不容易談好了，我一看他的芝麻信用非常低，算了，誰(shuí)知道他收到手機(jī)會(huì)不會(huì)耍賴(lài)呢。

議價(jià)的過(guò)程中變量很多，所以用戶的心理門(mén)檻很高。

5. 購(gòu)中成本：付款成本

我們都覺(jué)得手機(jī)一掃碼就完事了，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

比如我創(chuàng)業(yè)時(shí)收到一張美元支票，很高端，但是要去申請(qǐng)外管局報(bào)備，我公司帳上都沒(méi)錢(qián)了，等你這筆錢(qián)發(fā)工資呢；這個(gè)過(guò)程隨便拖一拖就是小半個(gè)月就去了，只能刷信用卡發(fā)工資了。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事——并不是我們覺(jué)得現(xiàn)在交易成本很低，當(dāng)你面臨大額支付時(shí)，還是有大問(wèn)題的。

除了大額支付外，還有一個(gè)問(wèn)題是用戶沒(méi)錢(qián)怎么付款？這里面也有許多成熟度的方法，比如分期、先租后買(mǎi)等，這都是降低交易摩擦的方式。

6. 購(gòu)后成本：履約成本

為什么蘇寧的服務(wù)稍微好一點(diǎn)？

當(dāng)年國(guó)美是賣(mài)彩電起家的，買(mǎi)彩電是掏錢(qián)、箱子給你，結(jié)束了；而空調(diào)則需要幫你在屋里裝好才算服務(wù)完成，所以蘇寧對(duì)服務(wù)體系的要求更高。

再比如說(shuō)：宜家的東西為什么便宜？我們看到的是他就給你個(gè)包裝讓你自己回家裝，這是很多人會(huì)說(shuō)一種心理學(xué)效應(yīng)——我們自己裝的東西對(duì)它有感情；其實(shí)宜家核心是通過(guò)減少履約成本，降低了商品成本；不僅僅是讓你回家裝，而是他們的平板包裝能確保宜家的家具最大化的利用集裝箱的空間，繼而間接降低成本。

7. 購(gòu)后成本：仲裁成本

7天無(wú)理由退貨，這個(gè)好理解——當(dāng)我有無(wú)理由退貨了，我就覺(jué)得：沒(méi)事，我也買(mǎi)不到假的，買(mǎi)來(lái)試試。

再比如我們平臺(tái)，只要用戶對(duì)醫(yī)生的診斷不滿意，立即退款；因?yàn)槟銢](méi)辦法跟用戶講清很復(fù)雜的醫(yī)學(xué)理念，雖然我們幕后會(huì)來(lái)評(píng)估到底有沒(méi)有按照指南來(lái)做，如果沒(méi)有會(huì)有嚴(yán)格的處罰；但對(duì)用戶來(lái)講，我們無(wú)一例外的只要用戶有異議，我們就退款，因?yàn)檫@個(gè)解釋成本非常高。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在做功能的時(shí)候，往往會(huì)覺(jué)得，不就一句承諾嗎？但是他沒(méi)有做過(guò)客服、沒(méi)有做過(guò)理賠、沒(méi)有跟法務(wù)溝通過(guò)，這些都是巨大的成本。

三、平臺(tái)效應(yīng)究竟有哪些？

他們都有平臺(tái)效應(yīng)，還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？

其實(shí)都有也都沒(méi)有。

1. 梅特卡夫效應(yīng)

有一個(gè)名詞叫梅特卡夫效應(yīng)：

電話、復(fù)印機(jī)、微信、Facebook等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)加入都是有價(jià)值的。

大多數(shù)交易平臺(tái)都沒(méi)有這個(gè)效應(yīng)，只有社交和一些通訊類(lèi)的產(chǎn)品有這個(gè)效應(yīng)。

這大家先理解一下這件事情，往老的說(shuō)，鐵路網(wǎng)、地鐵網(wǎng)、電網(wǎng)都具有這個(gè)效應(yīng)；所以梅特卡夫效應(yīng)會(huì)更加精確一點(diǎn)。

2. 雙邊市場(chǎng)效應(yīng)

這個(gè)是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rochet和Tirole提出來(lái)的，特點(diǎn)是買(mǎi)賣(mài)雙方，買(mǎi)方越多，對(duì)賣(mài)方吸引力越大；賣(mài)方越多，對(duì)買(mǎi)方吸引力越大；但是同邊并沒(méi)有吸引效應(yīng)。

3. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

你的規(guī)模越大越貴；徐小年老師還吐槽一句：互聯(lián)網(wǎng)人本質(zhì)上跟一家鋼廠也沒(méi)什么區(qū)別——就是規(guī)模大了效應(yīng)就好。

但是規(guī)模效應(yīng)有一個(gè)問(wèn)題：很多業(yè)務(wù)只能在區(qū)域形成規(guī)模，不能在全局形成規(guī)模；典型的例子就是打車(chē)，不管在北京的密度多高，在我老家河南鄭州可能就會(huì)有新的這個(gè)業(yè)務(wù)起來(lái)；但是你是一家書(shū)店，你就可以做到全國(guó)壟斷。

所以不同的業(yè)務(wù)以壟斷的范圍是不一樣的，你的規(guī)模也是不一樣的；很多時(shí)候你是一個(gè)區(qū)域性的規(guī)模，你非得要往全國(guó)去拖，很容易死。

但反過(guò)來(lái)，當(dāng)我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，你要去打一些巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，你先想一想，它是全國(guó)或全球有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；比如京東是在全國(guó)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；在四線城市美團(tuán)就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

4. 協(xié)同效應(yīng)

比如典型的協(xié)同效應(yīng)，美團(tuán)的打車(chē)、騎車(chē)、叫外賣(mài)；當(dāng)然在便利店買(mǎi)吃的也有協(xié)同效應(yīng)，他會(huì)問(wèn)你要不要加個(gè)面包啊之類(lèi)；或者便利店的水都在最里面，你走進(jìn)去的過(guò)程中可能會(huì)進(jìn)行其他的消費(fèi)。

這些都是協(xié)同效益。

四、交易：供需雙方×價(jià)值單元×過(guò)濾器

如果進(jìn)行一個(gè)交易，構(gòu)成這個(gè)交易需要有哪些因素？這個(gè)公式的好處是什么？

這是《平臺(tái)革命》書(shū)上的一個(gè)例子，我覺(jué)得這個(gè)公式還挺有用——它會(huì)讓我們進(jìn)入到一個(gè)陌生的領(lǐng)域有一些陌生的基礎(chǔ)框架，大致知道在什么范圍想什么事情，所以他是由供需雙方來(lái)的；以及價(jià)值單元，你到底在找什么東西；以及雙方如何交易，就是過(guò)濾器。

試想一下，我們知道杭州有個(gè)人賣(mài)東西很便宜，然后在今晚七點(diǎn)，全城的賣(mài)家和買(mǎi)家都涌到了那里，我們還能會(huì)找到他嗎？

——找不到，因?yàn)檫^(guò)濾器失效了。

1. 交易雙方的元素：抓供給還是抓需求

大多數(shù)業(yè)務(wù)的初期都是抓供給，這個(gè)是毋庸置疑的；但是，最難的其實(shí)是抓需求。

比如，中國(guó)缺不缺醫(yī)生？

其實(shí)沒(méi)想象中的那么缺。

雖然站在一個(gè)中國(guó)的范圍來(lái)講，是缺少的，但是我們把醫(yī)生分分層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不一樣的世界。

協(xié)和醫(yī)院每天都是人滿為患，都要排隊(duì)；但是我之前寧德市調(diào)研時(shí)，一個(gè)幾百萬(wàn)人口的城市里只有幾個(gè)皮膚科醫(yī)生，但卻沒(méi)幾個(gè)人排隊(duì)。

所以你想想，中國(guó)不是缺醫(yī)生，而是醫(yī)療資源不平衡。

為什么不不平衡？

因?yàn)檫@些醫(yī)生被約束在當(dāng)?shù)?，他的時(shí)間被鎖定在那些地方，導(dǎo)致他無(wú)法提供供給。

像我們平臺(tái)上現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的很好的醫(yī)生，有些來(lái)自于三四線城市里面三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生；如果我們讓這樣的醫(yī)生去解決腫瘤和癌癥問(wèn)題確實(shí)很難；但是如果我讓他們解決廣大女性同胞的，比如痘痘問(wèn)題、緊急避孕這些問(wèn)題，他們是綽綽有余的，甚至是很高過(guò)你在一線城市找到的診所或者普通醫(yī)院的醫(yī)生。

所以，抓供給還是抓需求？

初期肯定是抓供給，但后期要抓需求——比如中國(guó)的頂級(jí)的醫(yī)生專(zhuān)家肯定是稀缺的，但是剛過(guò)了規(guī)培的醫(yī)生還是比較多的。

所以這里面就告訴我們，我們要切開(kāi)來(lái)看供給和需求。

2. 價(jià)值單元的要素：定價(jià)、可及、信息、特權(quán)

有了供給和需求雙方，還要看我們到底在交易什么？

這就是“價(jià)值單元”。

比如在外賣(mài)平臺(tái)，就別講什么情懷，你是什么店，用戶關(guān)心的是有什么能吃的。

但是你打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，同樣一家店，就會(huì)給你展示許多店鋪的故事，環(huán)境氛圍多好啊之類(lèi)的；所以不同平臺(tái)的交易價(jià)值單元不一樣。

這里面意味著什么？

• 你對(duì)這個(gè)價(jià)值單元收集的信息是不是全面的；
• 你有沒(méi)有錯(cuò)設(shè)價(jià)值交易單元，一旦錯(cuò)設(shè)，你的所有信息都是錯(cuò)的。

價(jià)值單元里面有四個(gè)很重要的點(diǎn)：

1）如何定價(jià)？

比如下圖，你買(mǎi)了會(huì)員后，你可以免費(fèi)問(wèn)三甲醫(yī)生，還送一堆優(yōu)惠券；你覺(jué)得該定多少錢(qián)？

剛開(kāi)始我定了個(gè)399的價(jià)格，定完之后被人使勁薅羊毛，他不但問(wèn)自己，連親戚朋友都來(lái)幫著問(wèn)；這時(shí)候我們就漲價(jià)，漲到了899，之后發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有什么問(wèn)題。

因?yàn)槲覀冏畛醯倪@批人，他們像自助餐一樣，是一個(gè)逆向選擇，價(jià)格定的低，你隨便吃；那選擇的就是一些經(jīng)濟(jì)情況一般，還有點(diǎn)貪小便宜的人。

當(dāng)我們提到899的時(shí)候，我們?cè)谒械氖圪u(mài)的渠道上面，我們變了，我們是給你提供一種育兒的咨詢(xún)服務(wù)，并不是你有病要來(lái)問(wèn)是你孩子；比如孩子發(fā)育不太好、吃飯不好好吃，有這方面的問(wèn)題，我給一些新型媽媽提供的服務(wù)。

真正的價(jià)值不是這個(gè)東西值多少錢(qián)，而是你愿意為此花多少錢(qián)，我們的利潤(rùn)都是在用戶的想象力之中。

比如我們買(mǎi)奢侈品買(mǎi)的是什么？不是他的實(shí)際制作成本，而是身份的象征，是我以為別人會(huì)投來(lái)羨慕的目光的想象力。

2）可得性如何？

比如我買(mǎi)得起喜茶，但每次我想喝但是就是買(mǎi)不到，要排隊(duì)等倆小時(shí)，這說(shuō)明它的可及性非常不好（不過(guò)這也許是喜茶的策略）。

這里面注意有兩個(gè)坑：第一是我們平臺(tái)都會(huì)覺(jué)得我們有許多醫(yī)生，但是一到晚上十一點(diǎn)，就都睡了；而廣大用戶又喜歡在晚上才問(wèn)問(wèn)題，這樣許多用戶就會(huì)反映醫(yī)生響應(yīng)時(shí)間太慢了，醫(yī)生又反映我沒(méi)單子。

所以，可及性不能籠統(tǒng)來(lái)看，要拆分到各個(gè)切面來(lái)看供給夠不夠；比如外賣(mài)，下午兩三點(diǎn)閑，中午十二點(diǎn)忙等等。

另外還有用戶的差異性選擇到底多不多，比如我打不打車(chē)了，但是下雨天我也不會(huì)選擇騎自行車(chē)。

3）決策信息充分嗎？

很多時(shí)候我們覺(jué)得用戶不滿意，不一定要打折，而是覺(jué)得這個(gè)東西值不值得。

一個(gè)兒科醫(yī)生，一次咨詢(xún)兩百元，你沒(méi)什么感覺(jué)。我告訴你她是主治醫(yī)生，在我們平臺(tái)經(jīng)營(yíng)了兩年口碑第一，再把他所有履歷和榮譽(yù)告訴你們，你會(huì)覺(jué)得200元錢(qián)太便宜了。

再比如一個(gè)浙江兒童醫(yī)院的主任，400元咨詢(xún)一次，然后用戶還覺(jué)得這個(gè)醫(yī)生真的太便宜了，我覺(jué)得性?xún)r(jià)比太高了。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶不成交時(shí)，別老想著打折；你想一想你是不是沒(méi)有給用戶充分的信息，讓他覺(jué)得值；一定要給客觀信息，不要給主觀信息。

4）權(quán)益分層了嗎？

如果你只有一個(gè)價(jià)格，沒(méi)有任何的優(yōu)惠分層，沒(méi)有任何的渠道分成，你的轉(zhuǎn)化肯定是低的。

比如你去肯德基，你不拿優(yōu)惠券去買(mǎi)，你基本就是冤大頭——因?yàn)樗亩▋r(jià)成本是按照優(yōu)惠券之后的成本設(shè)計(jì)的。

3. 過(guò)濾器的元素：分發(fā)效率

這邊就參考一篇文章圓首金老漢的文章《互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)簡(jiǎn)明史》，文章里講了幾個(gè)時(shí)代：搜索、分類(lèi)、訂閱、推薦。

在我沒(méi)做醫(yī)療之前，肯定是什么先進(jìn)上什么；做了醫(yī)療之后，我就覺(jué)得手工挺好用的，這里的問(wèn)題是你面臨的是有限解還是無(wú)限解——如果是有限解，沒(méi)必要做那么多高級(jí)的推薦分發(fā)系統(tǒng)，用好編輯就能解決掉大多數(shù)問(wèn)題，這時(shí)候我找一堆推薦引擎做一個(gè)很復(fù)雜的算法，其實(shí)是得不償失的。

所以沒(méi)有好與壞，只有適合不適合——當(dāng)你的業(yè)務(wù)沒(méi)有那么大體量的時(shí)候，不要去搞那么復(fù)雜的東西。

以上就是關(guān)于交易平臺(tái)的內(nèi)容，感謝。

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