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編輯導(dǎo)語：微信公眾號主要是圖文消息為主，一般是用戶在閑暇空隙里觀看較多；B站以長短視頻為主，有自己的生態(tài)圈；微信公眾號視頻化就很類似B站的狀態(tài)，公眾號應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)換？本文作者對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

一、微信公眾號的黃金期已過？

根據(jù)新榜發(fā)布的《中國微信500強月報（2020.08）》：500個微信公眾號頭部賬號，平均每篇推文約能收獲45321.36次閱讀（環(huán)比增加0.3%），和547.6次“在看”（環(huán)比下降8.8%）；平均單篇在看數(shù)，自今年3月份以來，已連續(xù)下降6個月。

相比閱讀數(shù)，在看數(shù)更能反映出內(nèi)容完讀和分享的狀況；微信公眾號下行的趨勢，已經(jīng)很明顯了。

對于微信，外部有抖音快手爭奪用戶時長，而內(nèi)部的視頻號，也在最近幾個月頻繁迭代；并動用發(fā)現(xiàn)頁紅點提示、朋友圈發(fā)布按鈕之類入口，吸引用戶使用。

作為微信甚至騰訊沖擊短視頻的背水一戰(zhàn)，視頻號的最低戰(zhàn)略目標(biāo)，是阻止微信用戶時長的下滑；而在微信內(nèi)部，被視頻號擠壓生存空間的模塊，主要就是公眾號了；微信加碼視頻號，對公眾號的用戶流失現(xiàn)狀，無疑是雪上加霜。

另一方面，微信的“訂閱號消息”入口，將時間排序改為智能排序，導(dǎo)致用戶關(guān)注度進(jìn)一步向頭部大號集中；對于粉絲數(shù)較少和更新頻率較低的公眾號創(chuàng)作者，無疑是另一個沉重打擊；近期，微信又在這一界面灰度測試信息流廣告，更加稀釋了有限的推送展示空間。

二、年輕人追捧視頻，廣告主追捧年輕人

根據(jù)QuestMobile《2020年中90后人群洞察報告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)90后用戶，在2020年7月達(dá)3.62億，超越了80后。

年輕人對于視頻內(nèi)容的偏好很明顯；根據(jù)該報告，視頻類產(chǎn)品在90后用戶人群的滲透率高于全年齡用戶平均水平，其中B站的滲透率超過平均水平45%。

比起圖文內(nèi)容，年輕人更喜歡視頻內(nèi)容，而年輕人恰恰是品牌廣告主們最為重視的客戶群；對于以接廣告為主要變現(xiàn)手段的媒體/自媒體們，金主的需求無法忽視。

至于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新來者，在公眾號生態(tài)式微且階層板結(jié)的今天，放棄和跳過圖文階段，直接all-in視頻內(nèi)容，是更明智的選擇。

三、公眾號視頻化，和B站撞了滿懷

內(nèi)容按照篇幅及消費時長，可分為短、中、長三個類別。

短內(nèi)容有微博和抖音、快手、微信視頻號，長內(nèi)容有圖書、網(wǎng)文，以及優(yōu)愛騰、芒果TV為代表的影視和綜藝；剩下的中等篇幅內(nèi)容，圖文方面以微信公眾號為代表，視頻則以B站為代表。

我們再對上述內(nèi)容按照創(chuàng)作者進(jìn)行分類。

長內(nèi)容由于生產(chǎn)門檻較高，一般來自專業(yè)作者和機構(gòu)PGC；而短內(nèi)容多屬于UGC內(nèi)容，以個人用戶自制為主。

微信公眾號和B站這種單篇內(nèi)容消費時間在5-15分鐘的中等內(nèi)容，是媒體和自媒體這種PUGC的主戰(zhàn)場。

而當(dāng)公眾號開始視頻化的時候，切入的恰恰是B站的賽道。

新榜《中國微信500強月報（2020.08）》顯示：今年8月，新榜監(jiān)測公眾號樣本中使用視頻功能的賬號已達(dá)到6.7%，該比例是2019年9月（2.5%）的 2.7倍；純視頻內(nèi)容占全樣本內(nèi)容的占比也呈現(xiàn)大幅增長趨勢，由2019年9月的0.4%攀升8.8倍，至今年8月已高達(dá)3.5%。

其中，67%的純視頻時長分布在1min-10min之間，29%的純視頻內(nèi)容獲得彈幕互動。

2020年2月，微信公眾號在“訂閱號消息”中，置頂常讀訂閱號的首位，為視頻內(nèi)容開設(shè)了單獨的入口，目前進(jìn)入后的界面是這樣：

這不就是B站嗎？

四、B站用戶對圖文內(nèi)容無感

比起閱讀文字，視頻內(nèi)容對讀者更友好，消費門檻更低。

配合視頻、聲音素材的內(nèi)容，比圖文更加直觀，信息也更豐富；并且，有些內(nèi)容是只能用視頻呈現(xiàn)的，比如我經(jīng)常在B站看火車愛好者拍攝的內(nèi)容。

B站起家于二次元ACG類內(nèi)容，以“鬼畜”、“二次創(chuàng)作”成為娛樂類視頻內(nèi)容的發(fā)源地；今年B站跨年晚會及“后浪”品牌視頻后，B站出圈的趨勢日益明顯，用戶圈層泛化，對內(nèi)容的需求多樣化；B站由泛娛樂轉(zhuǎn)向全品類內(nèi)容的轉(zhuǎn)型期，對于新創(chuàng)作者的進(jìn)駐，是非常好的紅利期。

新榜統(tǒng)計了2020年6月微信500強在B站注冊賬號的情況，發(fā)現(xiàn)只有28.2%的500強賬號注冊了B站賬號；而這些進(jìn)駐B站的賬號中，僅有四分之一達(dá)到了B站腰部（10-50萬）及頭部（50萬以上）up主的粉絲標(biāo)準(zhǔn)，還有69個入駐B站的微信500強賬號粉絲數(shù)未超過1萬。

公眾號用戶與B站用戶的重合度低，是公眾號傳統(tǒng)頭部大號進(jìn)軍B站困難的原因之一。

關(guān)于這點，一位B站頭部up主和我分享了他的經(jīng)驗：

• 他的B站賬號起步的時候用自己公眾號導(dǎo)流；一個百萬粉的公眾號，也就導(dǎo)過去幾千個粉絲。
• 很多公眾號很爆的文章，做成視頻反應(yīng)一般；很多B站很爆的文案，做成原創(chuàng)文章反應(yīng)一般。

由此，我們不難理解公眾號視頻化背后的野心；B站超過五千萬的日活躍用戶和超過1.5億的月活躍用戶，年輕且受教育程度高，和公眾號圖文內(nèi)容用戶重合度低，微信看了都要直呼真香。

五、多米諾骨牌往哪邊倒？

微信期待的局面是：公眾號視頻化，吸引包括B站用戶在內(nèi)的年輕視頻用戶；替別人教育用戶、培養(yǎng)使用習(xí)慣，恐怕不是微信希望看到的結(jié)果。

但我們不能忽視另一個可能性，即用戶在公眾號養(yǎng)成了觀看視頻、彈幕互動的習(xí)慣后，扭頭發(fā)現(xiàn)還有個內(nèi)容更豐富、體驗更好的B站，然后B站坐收漁利。

從內(nèi)容庫存的角度，由于頭部作者大都是全網(wǎng)分發(fā)，微信公眾號很難獨占某個內(nèi)容；換句話說，微信上能看到的視頻，B站同樣可以看到；但反過來，B站大量長尾UGC內(nèi)容，在公眾號上是看不到的。

從觀眾體驗角度，微信作為超級平臺，功能繁雜臃腫，公眾號視頻的入口較深，只有移動端觀看；B站有PC移動雙平臺，使用方便，且作為視頻社區(qū)，互動氛圍比公眾號更好。

從商業(yè)化角度，B站up主除了直接的播放量收益和打賞收益，還有官方商業(yè)接單平臺、直播、帶貨等多種變現(xiàn)手段；直接與廣告主合作的情況下，前邊提到的那位B站頭部up主表示，“如果考慮到商業(yè)化和影響力的話，其實B站（比公眾號）更好一點?！薄澳壳癇站的情況是甲方多的要死，但是能提供服務(wù)的乙方嚴(yán)重不足。”

并且，不同于微信公眾號的流量向頭部聚集，微信頭部大號進(jìn)駐B站，對腰部和尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者反而是利好。

微信是即時通訊平臺，不同公眾號內(nèi)容的訂閱和社交分發(fā)，是彼此獨立的，供創(chuàng)作者“分享”流量的機制基本不存在；而B站本身是內(nèi)容分發(fā)平臺，訂閱分發(fā)和推薦分發(fā)并舉，大號進(jìn)駐帶來的增量用戶及增量流量，會惠及其他創(chuàng)作者。

內(nèi)容在哪里，內(nèi)容消費者就在哪里。相比起圖文內(nèi)容，微信上優(yōu)質(zhì)的中長視頻內(nèi)容目前還是比較稀缺的；微信公眾號培養(yǎng)了用戶的中長視頻消費習(xí)慣后，用戶去哪里消費內(nèi)容，這事還真不好說。

公眾號視頻化仍在發(fā)展，B站也在謀求用戶圈層的擴展。

一邊是國內(nèi)最大的圖文內(nèi)容消費平臺，一邊是國內(nèi)最大的PUGC視頻社區(qū)——兩個平臺的用戶圈層一旦接壤，會引發(fā)怎樣的變化，確實是很令人期待的事。

#專欄作家#

判官，微信公眾號：判官老司機；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，資深產(chǎn)品經(jīng)理，知名科技媒體作者，領(lǐng)英產(chǎn)品專家委員會成員。擁有超過14年的產(chǎn)品、管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，現(xiàn)為北京帥醒科技有限公司創(chuàng)始人。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議