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廣告是互聯(lián)網(wǎng)的最大的商業(yè)模式，已經(jīng)逐步形成一個(gè)巨大的行業(yè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告也在持續(xù)增長(zhǎng)中。本文作者依據(jù)實(shí)際工作中的所思所想，結(jié)合案例從宏觀和微觀兩個(gè)部分對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本運(yùn)作邏輯展開(kāi)了分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，廣告這個(gè)歷史悠久的行業(yè)就被永遠(yuǎn)地改變，衛(wèi)夕一直致力于普及互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯，始終認(rèn)為這是一個(gè)對(duì)行業(yè)意義的事。

衛(wèi)夕希望這篇文章可以達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)——

第一，即便是沒(méi)有從事過(guò)廣告的小白用戶也能看懂，明白其中的邏輯；

第二，即便是行業(yè)內(nèi)的資深人士也能有啟發(fā)和收獲。

以下是正文：

你好，歡迎來(lái)到我的講座，我是衛(wèi)夕。

是一名廣告專欄作者，同時(shí)也是一名廣告產(chǎn)品經(jīng)理，先后在新浪微博和美圖公司設(shè)計(jì)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)。

今天就和大家一起來(lái)聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯。

“它無(wú)處不在，你無(wú)處可逃。”

這是朋友圈廣告上線時(shí)候的一句宣傳語(yǔ)，的確，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分，一提起廣告，很多人的一致反饋就是——“不要和我聊廣告，我討厭廣告！”

但我要說(shuō)，廣告有著極其重要的意義。

你可能會(huì)說(shuō)你是做廣告的，當(dāng)然要說(shuō)廣告有意義，我說(shuō)的這個(gè)意義不僅僅是對(duì)廣告主，對(duì)廣告媒體有意義，而是對(duì)于我們每一個(gè)人而言，廣告也有著重要的意義。

那么對(duì)于個(gè)人廣告的意義到底是什么？

廣告第一個(gè)被忽視的意義就是它可以降低商品的價(jià)格。

你可能會(huì)疑惑，那像大眾汽車(chē)每年花66億美元做廣告、可口可樂(lè)每年花50億美元，寶潔82億、聯(lián)合利華80億歐元，這些廣告費(fèi)從哪里來(lái)，那他不還是我們消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單嗎？

他要不打廣告，我買(mǎi)車(chē)肯定要便宜不少，但是真的是這樣嗎？

我們來(lái)看兩個(gè)案例——

第一個(gè)例子，在京東上每年花50億美元打廣告的可口可樂(lè)的價(jià)格是一箱59.9。

而同樣的規(guī)格同樣是500ml，24瓶，從來(lái)不打廣告，以至于你可能都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的嶗山可樂(lè)的價(jià)格是每箱68。

你看花錢(qián)做廣告，反而賣(mài)的更便宜。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)天然的例子：

1972年的芝加哥大學(xué)的本哈姆教授發(fā)表一篇論文，在這篇論文中，他研究60年代美國(guó)不同州的眼鏡的價(jià)格。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)在那些允許做廣告的州眼鏡的平均價(jià)格是26美元，而那些不允許做廣告的州眼鏡的平均價(jià)格是33美元。

不打廣告賣(mài)的更貴，花錢(qián)打廣告反而更便宜，那么這到底是為什么？

答案是廣告帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)廣告，消費(fèi)者更多生產(chǎn)的規(guī)模就能提升，而規(guī)模的提升又會(huì)反過(guò)來(lái)降低平均的價(jià)格。

接下來(lái)我們看一下廣告第二個(gè)被忽視的意義，就是它可以降低我們的選擇成本。

假如現(xiàn)在所有的洗發(fā)水都不打廣告，這時(shí)候我們的超市會(huì)如何去選擇去屑的洗發(fā)水？

我們至少要閱讀很多次的說(shuō)明書(shū)，挑出帶去屑功能的，我們可能還要比較它們的成分，產(chǎn)地，功效以及價(jià)格；

比起現(xiàn)在走到超市直接拿走一瓶海飛絲，我們剛剛做的這一系列動(dòng)作，就是我們的選擇成本。

那么廣告第三個(gè)被忽視的意義就是他能夠用我們免費(fèi)的使用很多的產(chǎn)品——

谷歌——免費(fèi)的，微信——免費(fèi)的，微博——也是免費(fèi)的，有人說(shuō)這些本來(lái)就是免費(fèi)的。

我們不要忘，沒(méi)有廣告模式的Windows和Photoshop是如此的昂貴：

Windows的零售價(jià)是1088，Photoshop的驚喜價(jià)是3485。

有人說(shuō)我從來(lái)沒(méi)為Windows付過(guò)費(fèi)呀，那是因?yàn)槟氵`法使用盜版，或者你買(mǎi)電腦的時(shí)候已經(jīng)加載電腦售價(jià)里面。

廣告，甚至還降低硬件的價(jià)格，在美國(guó)，Kindle帶廣告的版本會(huì)比不帶廣告的版本便宜25美元。

所以說(shuō)廣告意義重大，而廣告做一個(gè)行業(yè)在過(guò)去幾十年發(fā)生的最重要的變化就是從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)變。

但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們可能還有很多的疑惑——

• 比如微信朋友圈第一次投放的三個(gè)廣告組分別是可口可樂(lè)，寶馬，中博和vivo，有人就會(huì)問(wèn)，憑什么我看到的是可口可樂(lè)，誒，我老公看到的是寶馬，難道我老公是隱形的富豪？
• 還有人會(huì)疑惑，不是說(shuō)精準(zhǔn)投放嗎？為什么我一個(gè)男生還會(huì)在手機(jī)上看到護(hù)舒寶的廣告？
• 還有，為什么我白天在京東上看到一款相機(jī)，晚上刷今日頭條的時(shí)候就看到這款相機(jī)的廣告？

以上三個(gè)問(wèn)題反映我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)作模式還不太解。

不僅我們不知道，就連美國(guó)的參議員也不知道：

在Facebook的CEO扎克伯格的國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上，參議員哈奇就問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題——“Facebook不是免費(fèi)的嗎？你們?cè)趺促嶅X(qián)？”

這是一道送分題，所以扎克伯格很輕松的回答說(shuō)——“議員先生是這樣，我們有廣告?！?/p>

廣告是互聯(lián)網(wǎng)的最大的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告他到底是如何運(yùn)作的？它的基本邏輯是什么？了解這些基本邏輯對(duì)我們廣告投放有什么意義？

這就是我們今天要討論的話題，我會(huì)從宏觀和微觀兩個(gè)部分來(lái)剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告最基本的運(yùn)作邏輯。

一、宏觀部分

我們首先來(lái)看宏觀部分，我們從一個(gè)極其宏觀的數(shù)字開(kāi)始說(shuō)起，廣告占GDP的比重。

首先我們來(lái)看美國(guó)的數(shù)據(jù)，1919年到2017年廣告占美國(guó)GDP的比重基本保持不變，長(zhǎng)期徘徊在2%到5%之間。

廣告占GDP的比重基本保持不變，并不是美國(guó)所獨(dú)有的，中國(guó)其實(shí)也一樣，只不過(guò)中國(guó)的占比比美國(guó)要低一些，只有0.88%，而作為對(duì)比中國(guó)的國(guó)防支出占比是1.3%。

大家可以看到課程中的這張谷歌收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)圖，我們看到谷歌每年的增長(zhǎng)率其實(shí)都超過(guò)20%，我們剛剛說(shuō)廣告占GDP的比重保持不變，而GDP的增長(zhǎng)其實(shí)是比較緩慢的，比如說(shuō)中國(guó)大概6%，美國(guó)大概是1%。

那么像谷歌這些以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，每年高達(dá)20%的高速增長(zhǎng)是怎么樣實(shí)現(xiàn)的？

有人說(shuō)那因?yàn)楣雀枋穷^部公司，他表現(xiàn)比較好吧，但事實(shí)上像美圖這樣的中部公司廣告收入也在快速增長(zhǎng)，甚至它的增速比谷歌還要快。

那有人又會(huì)說(shuō)，那是不是頭部公司增長(zhǎng)比較快，尾部的小媒體肯定就比較慘吧？

事實(shí)上，像我的公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”之類的長(zhǎng)尾媒體，今年的廣告費(fèi)也要比去年要多不少。

那么問(wèn)題就來(lái)了——廣告的總盤(pán)子基本保持不變，或者說(shuō)增長(zhǎng)極其緩慢，而不管是大型的互聯(lián)網(wǎng)公司還是常規(guī)的媒體廣告收入都在快速增長(zhǎng)，那么到底是誰(shuí)在跌呢？

答案是，傳統(tǒng)廣告在跌，他們都被互聯(lián)網(wǎng)廣告所取代了。

不管是在中國(guó)還是在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告高歌猛進(jìn)的同時(shí)，其實(shí)是傳統(tǒng)廣告不可避免的下滑。

你可以看到課程中的這張全球廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)圖，2000年傳統(tǒng)廣告的份額幾乎是百分之百，而到20年之后的今天，他的份額下降到50%，也就是說(shuō)，全球廣告有一半的份額都被互聯(lián)網(wǎng)廣告所取代。

那接下來(lái)也會(huì)問(wèn)——為什么傳統(tǒng)廣告變成互聯(lián)網(wǎng)廣告？

答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)占據(jù)大家的時(shí)間。

我們來(lái)看一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)變遷——互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗米克爾每年會(huì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)的年度報(bào)告報(bào)告，從09年開(kāi)始，每年都會(huì)有一頁(yè)P(yáng)PT專門(mén)來(lái)披露各類媒體的廣告收入占比和用戶時(shí)長(zhǎng)占比。

我們直接對(duì)比2009年到2018年的數(shù)據(jù)，紙媒從09年的26%下降到18年的7%，而互聯(lián)網(wǎng)從09年的13%上升到18年的51%，而互聯(lián)網(wǎng)也正好占據(jù)人們51%的時(shí)間。

我們之所以說(shuō)廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式，是因?yàn)槭澜缟献钯嶅X(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如說(shuō)谷歌，F(xiàn)acebook，阿里巴巴等等，他們幾乎都是以廣告為生。

無(wú)論是在中國(guó)還是在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)基本上都被幾大巨頭所瓜分。

接下來(lái)的問(wèn)題就是——為什么這些巨頭的市場(chǎng)份額會(huì)如此之大？

當(dāng)然是巨頭們占據(jù)大部分的用戶時(shí)長(zhǎng)，從課程的圖片中我們可以看到——騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里、百度占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)70%的用戶時(shí)長(zhǎng)。

那么互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告到底有什么區(qū)別？

第一，互聯(lián)網(wǎng)廣告改變廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)；

第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告從技術(shù)上和產(chǎn)品上改變廣告實(shí)現(xiàn)的邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)給廣告帶來(lái)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變就是廣告主更加豐富。

如果我問(wèn)——央視一個(gè)月有多少個(gè)廣告主？奧美一個(gè)月能服務(wù)多少個(gè)廣告主？超級(jí)碗一屆能播出多少個(gè)廣告？答案是：非常的少。

然后我們?cè)賮?lái)看Facebook一個(gè)月有多少個(gè)廣告主？谷歌一年有多少個(gè)廣告主？百度一個(gè)季度又有多少個(gè)廣告主？

這個(gè)答案會(huì)多得超出你的想象——

Facebook根據(jù)他的財(cái)報(bào)，2017年有超過(guò)五百萬(wàn)個(gè)月活躍廣告主；

谷歌有多少它沒(méi)有透露過(guò)，但是僅僅在2018年，谷歌就屏蔽掉72.3萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬戶。

百度根據(jù)它的財(cái)報(bào)，2018年q4的廣告主有52.9萬(wàn)之多。

然后我們?cè)賮?lái)看我們?nèi)绻窖胍暼ゴ蛞粋€(gè)廣告，從開(kāi)始到結(jié)束要多長(zhǎng)時(shí)間，這肯定是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是我們到快手，微博和抖音去投放一個(gè)廣告需要多長(zhǎng)時(shí)間？

答案是一分鐘，我們?cè)谑謾C(jī)上選擇廣告內(nèi)容，廣告定向，并且立即支付，很輕松就完成一次廣告投放。

那么為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告能夠做到這樣呢？

二、微觀部分

接下來(lái)我們就進(jìn)入廣告邏輯的微觀部分。

很多人在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候都會(huì)面臨著很多的疑惑——

比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放真的是太復(fù)雜，有沒(méi)有一些原則是需要遵循的？

我應(yīng)該從哪些方面來(lái)全面的提升廣告投放的回報(bào)率？

接下來(lái)我就通過(guò)一個(gè)案例引發(fā)的六個(gè)問(wèn)題，和大家一起來(lái)聊一下互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)行的微觀邏輯，以及我們到底應(yīng)該如何投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。

大家可以看到課程中的這張圖，我們從一條普通的微信朋友圈廣告說(shuō)起，這是我在朋友圈收到一條劉濤給伊利做的廣告。

這樣的廣告我們每天都會(huì)看見(jiàn)，但是廣告就像一座冰山，我們能看到的部分只是冰山水面以上的部分，其實(shí)還有更多的部分隱藏在水面以下，它的背后其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)。

OK，我們來(lái)看一下冰山底下到底有什么，我提出六個(gè)問(wèn)題；

1. 是微信會(huì)收集哪些信息來(lái)投放廣告？
2. 是為什么你看到的是這個(gè)廣告而不是其他廣告？
3. 這個(gè)廣告的投放和傳統(tǒng)廣告的投放有什么區(qū)別？
4. 為什么頭像是劉濤，這背后的意義到底是什么？
5. 為什么微信我們每天只能看到兩到三條廣告，而微博、頭條，每天我們可以看到更多？
6. 廣告下邊的點(diǎn)贊和評(píng)論對(duì)廣告而言到底又意味著什么？

這六個(gè)問(wèn)題其實(shí)是可以分成兩類，前面三個(gè)是和技術(shù)相關(guān)，后面三個(gè)和產(chǎn)品相關(guān)，而每一個(gè)問(wèn)題他都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)關(guān)鍵詞，這六個(gè)關(guān)鍵詞分別是——數(shù)據(jù)、競(jìng)價(jià)、自動(dòng)化、原生廣告、頻次控制和互動(dòng)性。

問(wèn)題一：微信會(huì)收集我哪些信息來(lái)投放廣告？

微信會(huì)收集我哪些信息來(lái)投放廣告？它對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞叫數(shù)據(jù)。

在廣告界有一個(gè)叫哥德巴赫猜想，就是：

我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉，但就是不知道哪一半。

這是一位零售大亨在70年代說(shuō)的，它在本質(zhì)上是在控訴廣告的不精準(zhǔn)，但是今天這個(gè)難題在一定程度上被解決了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告就像紅娘，紅娘連接的是男人和女人，而廣告一邊是廣告主的需求，一邊是用戶的特征，廣告系統(tǒng)就把他們兩邊匹配起來(lái)。

接下來(lái)我們說(shuō)一下廣告精準(zhǔn)性的進(jìn)化史——

最開(kāi)始我們是通過(guò)媒介定向，像比如說(shuō)中央五套、比如說(shuō)南方都市報(bào)；

在互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶時(shí)代，我們通過(guò)內(nèi)容來(lái)定向，像比如說(shuō)新浪網(wǎng)的各個(gè)頻道；

接著到搜索的時(shí)代，我們是通過(guò)意圖來(lái)定向；

最后到我們今天的社交媒體短視頻的時(shí)代，我們是通過(guò)人群屬性去進(jìn)行廣告定向。

剛剛我們說(shuō)微信會(huì)收集哪些信息來(lái)投放廣告，這就涉及到微信廣告的用戶畫(huà)像體系：

由于騰訊有眾多的產(chǎn)品矩陣，因此他能從六個(gè)平臺(tái)獲取交叉的數(shù)據(jù)，從而去構(gòu)建一個(gè)非常立體的，精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。

這六個(gè)平臺(tái)分別是：社交平臺(tái)，比如說(shuō)qq；微信游戲平臺(tái)，比如說(shuō)我們每天玩的手機(jī)游戲；廣告平臺(tái)，比如說(shuō)騰訊的廣點(diǎn)通，品牌廣告，視頻廣告等等；還有媒體工具，比如說(shuō)騰訊網(wǎng)，騰訊視頻等等；還有基礎(chǔ)平臺(tái)和電商生活平臺(tái)。

然后我們?cè)賮?lái)看一下阿里是如何挖掘廣告數(shù)據(jù)的，和大家的印象不同，阿里其實(shí)不僅僅只有電商和支付的數(shù)據(jù)，通過(guò)收購(gòu)高德地圖、UC瀏覽器、優(yōu)酷等等，阿里能夠全方位的去構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫(huà)像。

然后我們?cè)賮?lái)看一下字節(jié)跳動(dòng)的廣告定向，通過(guò)抖音、今日頭條、西瓜、火山、懂車(chē)帝這些App，頭條也能準(zhǔn)確的知道用戶的興趣以及他相應(yīng)的行為。

課程中的這張圖是Facebook的廣告定向后臺(tái)，通過(guò)Facebook，Instagram，Whatsapp這些應(yīng)用收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的廣告系統(tǒng)的定向維度也非常的精準(zhǔn)。

當(dāng)然數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的重要性也是不一樣的——

我們來(lái)比較兩類不同的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)的早期，以百度、淘寶為代表的產(chǎn)品主要解決的是有用的問(wèn)題，更多的是為大家Save time，就是節(jié)省時(shí)間，是滿足已有的需求，是存量，這時(shí)候的數(shù)據(jù)重要性高，但是維度和量都比較少。

而今天以朋友圈，抖音為代表的產(chǎn)品，主要解決的是有趣的問(wèn)題，更多的是Kill time，就是殺你的時(shí)間，是挖掘大家的新需求，是增量，這時(shí)候數(shù)據(jù)的重要性沒(méi)那么高，但是維度和總量都要多很多。

數(shù)據(jù)，徹底改變了廣告。

在谷歌的廣告信息頁(yè)面，它會(huì)直接告訴你他收集你哪些信息來(lái)投放廣告。

大家可以看到課程中的這張圖，這是谷歌廣告設(shè)置頁(yè)面給我打的標(biāo)簽——

我其實(shí)很少用谷歌的產(chǎn)品，偶爾用一下搜索，翻譯和YouTube，但是谷歌神奇的地方在于，他給我打的標(biāo)簽有著極高的準(zhǔn)確性，這些標(biāo)簽90%都是非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，讓廣告的精準(zhǔn)性發(fā)生巨大的變化。

谷歌廣告系統(tǒng)前核心成員郄小虎透露，谷歌首頁(yè)的第一條廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)30%到40%，也就是幾乎有一半的人都會(huì)點(diǎn)谷歌的第一條廣告，而作為對(duì)比在報(bào)紙時(shí)代一條廣告有5%的人感興趣，就是一個(gè)不起的成績(jī)。

下面，我們通過(guò)兩個(gè)故事來(lái)直觀理解一下廣告系統(tǒng)的精準(zhǔn)性。

首先，是張一鳴早期創(chuàng)業(yè)的故事，頭條的CEO張一鳴早年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候公司需要大量用到Python那個(gè)時(shí)候，Python這種語(yǔ)言還不怎么流行，因此，招人就特別不容易。

張一鳴沒(méi)有去拉勾這些垂直的招聘網(wǎng)站上去打廣告，那么他是怎么樣做的？

他選擇去百度買(mǎi)和Python相關(guān)的關(guān)鍵詞廣告，比如說(shuō)Python里的一些函數(shù)，因?yàn)橹挥蠵ython的工程師才會(huì)去搜這些關(guān)鍵詞，結(jié)果這些關(guān)鍵詞很冷門(mén)、很便宜，招聘的效果也很有效。

然后我們?cè)賮?lái)看一位硅谷工程師的故事，硅谷有一位工程師想去一家叫Reddit的的網(wǎng)站工作，他能想到一個(gè)非常有意思的方法，他首先寫(xiě)一篇水平很高，關(guān)于怎么樣改進(jìn)這個(gè)網(wǎng)站推薦算法的文章。

接著，他通過(guò)網(wǎng)站的CEO霍夫曼在Facebook的公開(kāi)賬號(hào)尋找到一些獨(dú)特的廣告定向，然后他通過(guò)Facebook的廣告系統(tǒng)使用這些定向把自己的文章投放給197個(gè)人，在這197個(gè)人中居然就精準(zhǔn)的命中霍夫曼，而這次推廣僅僅花他10.6美元，最后他的文章被霍夫曼所認(rèn)可，而他也被這個(gè)網(wǎng)站成功的錄取。

通過(guò)這兩個(gè)故事，我們可以看到——有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)廣而告之就變成窄而告之。

所以從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)更應(yīng)該被稱之為窄告。

數(shù)據(jù)就是新時(shí)代的石油，所以Facebook，谷歌就是數(shù)字時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)石油，而騰訊阿里就是數(shù)字時(shí)代的中石油和中石化。

OK，我們對(duì)這一小節(jié)做一個(gè)總結(jié)——我們?nèi)绾卫脭?shù)據(jù)把廣告投放給我們的目標(biāo)用戶？

答案是充分的挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)去進(jìn)行廣告投放，它包括第一方數(shù)據(jù)，第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。

所謂第一方數(shù)據(jù)就是廣告主自己的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)客戶的郵箱，手機(jī)等等。

第二方數(shù)據(jù)就是廣告平臺(tái)能夠提供的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)我們上面說(shuō)的阿里，騰訊的各個(gè)維度的數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)就是第三方的數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)市場(chǎng)獲取的數(shù)據(jù)。

問(wèn)題二：為什么給一個(gè)人展示的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告？

OK，我們來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題——為什么給一個(gè)人展示的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告，它涉及的關(guān)鍵詞叫競(jìng)價(jià)。

我們通過(guò)一個(gè)極其簡(jiǎn)單的例子來(lái)理解競(jìng)價(jià)——

一個(gè)籃子總共有三個(gè)紅蘋(píng)果和三個(gè)青蘋(píng)果，這時(shí)候有兩個(gè)人，第一個(gè)人只喜歡吃紅蘋(píng)果不喜歡吃青蘋(píng)果，所以他愿意為一個(gè)紅蘋(píng)果出價(jià)一塊錢(qián)，青蘋(píng)果出價(jià)就是0，另一個(gè)人正好和他相反。

這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了——我們有兩種售賣(mài)方式，第一種售賣(mài)方式：把整個(gè)籃子賣(mài)給其中的一個(gè)人，這時(shí)候我們的收入是三塊錢(qián)。

第二種方式，就是我們能夠把紅蘋(píng)果和青蘋(píng)果分開(kāi)分別賣(mài)給他們，我們的收入就有三塊加三塊等于六塊。

如果我們把廣告看成剛剛例子中的蘋(píng)果，那么通過(guò)這個(gè)例子，我們可以得出以下的結(jié)論：

• 第一，競(jìng)價(jià)的前提是人們對(duì)不同廣告的價(jià)值判斷其實(shí)是不一樣的。
• 第二，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能夠?qū)Σ煌膹V告進(jìn)行有效的區(qū)隔，
• 第三，進(jìn)價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，

OK，我們回到開(kāi)始的這個(gè)問(wèn)題，為什么你看到的是這個(gè)廣告而不是其他廣告？

大家可以看到課程中的這個(gè)示意圖，假如廣告系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別到小明是一名生活在北京25歲，對(duì)健身感興趣的男性。

那么廣告是怎么樣投放給他的？

廣告系統(tǒng)投放其實(shí)非常的復(fù)雜，但其中有兩個(gè)關(guān)鍵的步驟：

第一步叫Target，就是匹配，這一步會(huì)在全體的廣告庫(kù)中找到符合小明這個(gè)定向的廣告，比如說(shuō)圖中的A、C、E；

第二步叫Rank，就是競(jìng)價(jià)排序，這一步，會(huì)挑出排在最前面的廣告發(fā)給小明就是圖中的C。

這時(shí)候小明就看到了C這個(gè)廣告。

那么問(wèn)題來(lái)了，廣告的競(jìng)價(jià)排序是如何進(jìn)行的？

假如現(xiàn)在我們有兩個(gè)廣告主——Nike出價(jià)一塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊、阿迪出價(jià)兩塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，我們總共有100次曝光，我們應(yīng)該給誰(shuí)？

很多人會(huì)直觀的說(shuō)，那當(dāng)然得給阿迪，它出價(jià)高??！

但如果我們考慮到點(diǎn)擊率，結(jié)果就會(huì)大不一樣，假如耐克的點(diǎn)擊率是5%，100次曝光就會(huì)產(chǎn)生五個(gè)點(diǎn)擊一塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊收入是五塊錢(qián)。

而這時(shí)候如果阿迪的點(diǎn)擊率是1%，那么100次曝光就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)點(diǎn)擊，兩塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊收入是兩塊。

所以兩塊對(duì)五塊，我們應(yīng)該給耐克，不是阿迪，因?yàn)樗木C合收益更高。

我們不要看這個(gè)案例非常簡(jiǎn)單，但他揭示按效果付費(fèi)競(jìng)價(jià)廣告的幾個(gè)最重要的法則。

• 第一，廣告平臺(tái)關(guān)心自己流量的總收益；
• 第二，廣告主通常按效果進(jìn)行出價(jià)，比如說(shuō)這次就是按單次的點(diǎn)擊進(jìn)行競(jìng)價(jià)；
• 第三，廣告平臺(tái)需要把點(diǎn)擊出價(jià)轉(zhuǎn)化成它的收益去進(jìn)行排序；
• 第四，CTR也就是點(diǎn)擊率就架起從點(diǎn)擊到收益的一座橋梁，未排序去提供基礎(chǔ)。

所以，在競(jìng)價(jià)廣告中，點(diǎn)擊率就是一個(gè)極其關(guān)鍵的指標(biāo)。

那么問(wèn)題就來(lái)了——點(diǎn)擊率它是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，就是我們投放完之后，我們可以去統(tǒng)計(jì)這個(gè)點(diǎn)擊率，沒(méi)有投放之前，我們其實(shí)是不知道的，而每一次投放都需要排序。

那么點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么算？

很多人就想到一個(gè)方法——“嘗試投放一下”

那么“嘗試投放一下”這種方法是不是行得通呢？

答案是行不通，為什么行不通呢？我們接著往下看——

我們依然通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明：

假如現(xiàn)在有四個(gè)廣告主——分別是賣(mài)高跟鞋、賣(mài)買(mǎi)西裝、賣(mài)布娃娃和賣(mài)游戲機(jī)的，他們的出價(jià)都是一塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊。

假如整個(gè)平臺(tái)上有4000個(gè)用戶，

按照剛剛的說(shuō)法，我們開(kāi)始不知道每一個(gè)廣告主的點(diǎn)擊率，所以我們可以試投一下，比如說(shuō)每個(gè)廣告主我們都是投100個(gè)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)投放之后，它們每一個(gè)的點(diǎn)擊率都是25%，一模一樣，這時(shí)候排序就變得很困難。

于是，我們只能公平的隨機(jī)去進(jìn)行投放，這個(gè)時(shí)候我們的點(diǎn)擊數(shù)是4000，乘以點(diǎn)擊率25%等于1000，我們的總收益是1000個(gè)，點(diǎn)擊乘以一塊錢(qián)，總的就是1000塊錢(qián)。

但是，如果我們知道這4000個(gè)用戶的特征，我們就不會(huì)這樣去預(yù)估點(diǎn)擊率。

那么真相是什么？

真相就是這4000個(gè)用戶，其實(shí)可以根據(jù)年齡和性別分成四類——分別是成熟男人、成熟女人、小男孩和小女孩，每一個(gè)分類都是1000個(gè)，他們每個(gè)人對(duì)自己喜歡的物品的點(diǎn)擊率是100%，不喜歡的物品的點(diǎn)擊率是0%，

比如說(shuō)小男孩一定會(huì)點(diǎn)游戲機(jī)，一定不會(huì)點(diǎn)其他的，而成熟女人一定會(huì)點(diǎn)高跟鞋，也一定不會(huì)點(diǎn)其他的商品。

所以這時(shí)候我們正確的預(yù)估應(yīng)該是——當(dāng)一個(gè)小男孩來(lái)訪問(wèn)的時(shí)候，我們就能精確的預(yù)估到他對(duì)游戲機(jī)這個(gè)廣告的點(diǎn)擊率是100%，而其他人的點(diǎn)擊率這時(shí)候是0%，

這樣預(yù)估的話，所有人的點(diǎn)擊率就都是100%，這時(shí)候點(diǎn)擊數(shù)就會(huì)變成4000，整個(gè)收益也會(huì)變成4000，比剛剛的1000翻四倍。

上面的例子告訴我們，我們要根據(jù)廣告特征和用戶特征來(lái)實(shí)時(shí)的預(yù)估點(diǎn)擊率。

那么點(diǎn)擊率需要哪些特征來(lái)預(yù)估，或者說(shuō)點(diǎn)擊率都和什么因素相關(guān)？

主要有三個(gè)方面會(huì)影響點(diǎn)擊率——廣告?zhèn)取⒂脩魝?cè)和平臺(tái)側(cè)。

廣告?zhèn)群苋菀桌斫鈴V告主的行業(yè)廣告，文案、廣告、圖片和廣告的形式都會(huì)影響點(diǎn)擊率。

而用戶側(cè)我們剛剛說(shuō)的年齡、性別、地域、手機(jī)興趣以及它的使用環(huán)境等等。

然后平臺(tái)側(cè)就是平臺(tái)的頻次控制時(shí)間、競(jìng)價(jià)策略和流量分配策略都會(huì)影響點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率的預(yù)估其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最核心的技術(shù)之一。

我們可以把點(diǎn)擊率預(yù)估簡(jiǎn)化成兩個(gè)步驟，第一步叫特征工程，第二步叫模型訓(xùn)練。

特征工程就是找到很多跟點(diǎn)擊率相關(guān)的特征，通過(guò)模型訓(xùn)練我們就能夠得出特定的點(diǎn)擊率。

從這個(gè)意義上說(shuō)，點(diǎn)擊率預(yù)估其實(shí)是一個(gè)黑盒子，輸入很多特征就能實(shí)時(shí)的輸出預(yù)估的點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率的預(yù)估應(yīng)用非常的廣泛，我們今天熟悉的今日頭條、抖音的推薦系統(tǒng)的核心技術(shù)也是點(diǎn)擊率的預(yù)估，平時(shí)咱們觀察到的是——看過(guò)什么就給我推薦什么，非常的精準(zhǔn)。

這背后其實(shí)是把所有可能投放給你的內(nèi)容的點(diǎn)擊率都進(jìn)行一次預(yù)估，然后把點(diǎn)擊率最高的推送給你。

廣告比推薦排序會(huì)多一個(gè)步驟，推薦只需要知道誰(shuí)排在前面就OK，而廣告需要知道具體的數(shù)值，因?yàn)樗枰统鰞r(jià)一起來(lái)綜合排序。

理解點(diǎn)擊率預(yù)估對(duì)廣告排序的意義，我們就能夠破除一個(gè)按效果付費(fèi)的理解誤區(qū)：

有人說(shuō)按點(diǎn)擊和成交去進(jìn)行付費(fèi)簡(jiǎn)直太爽，不點(diǎn)不要錢(qián)簡(jiǎn)直沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)！

那我能不能我出一分錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，同時(shí)我還沒(méi)有時(shí)間去好好做廣告素材，然后我還要點(diǎn)擊一天給我來(lái)一百萬(wàn)個(gè)？

事實(shí)上是不會(huì)有這樣的好事，你出一分錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺(tái)如果產(chǎn)生點(diǎn)擊，它的確只扣你一分錢(qián)，不產(chǎn)生點(diǎn)擊的確也不會(huì)扣你的錢(qián)。

但是最可能的結(jié)果就是你出價(jià)太低或者你的點(diǎn)擊率太低，你被排在后面根本投放不出去，所以的確沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，但同樣也沒(méi)有收益。

OK，對(duì)這一小節(jié)做一個(gè)總結(jié)：如何通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)提升廣告投放的效率，按效果付費(fèi)，的確是一個(gè)對(duì)廣告組友好的計(jì)費(fèi)方式，但是他也是一個(gè)公平的計(jì)費(fèi)方式，想要獲得更多的點(diǎn)擊只有兩個(gè)辦法：

• 第一，提升出價(jià)，當(dāng)然出價(jià)通常要考慮到自己的承受范圍；
• 第二，我們提升我們的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，不斷的優(yōu)化自己的廣告素材廣告定向和廣告投放的數(shù)據(jù)。

問(wèn)題三：這個(gè)廣告是如何被投放出來(lái)的？

OK，我們來(lái)看第三個(gè)問(wèn)題，這個(gè)廣告是如何被投放出來(lái)的，它對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞叫自動(dòng)化。學(xué)習(xí)完這一小節(jié)，我們就能知道如何利用自動(dòng)化的工具來(lái)提升廣告投放的效率。

廣告，其實(shí)從一開(kāi)始就很注重實(shí)驗(yàn)，在奧格威的時(shí)代，廣告實(shí)驗(yàn)是這樣進(jìn)行的——在同一份報(bào)紙，同一個(gè)版面，同一個(gè)日期去刊登不同文案的廣告，然后去觀察兩份文案帶來(lái)的免費(fèi)樣品索取量的差異。

那么在今天，廣告的實(shí)驗(yàn)是怎么做的？

Facebook開(kāi)發(fā)一個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，輸入不同的圖片，普通的標(biāo)題和不同的描述，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)的生成多個(gè)廣告創(chuàng)意去進(jìn)行廣告實(shí)驗(yàn)。

根據(jù)谷歌的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家范里安說(shuō)，僅僅在2016年，谷歌廣告系統(tǒng)就進(jìn)行超過(guò)12000次實(shí)驗(yàn)。

今日頭條開(kāi)發(fā)一個(gè)廣告創(chuàng)作機(jī)器人——妙筆，輸入行業(yè)和關(guān)鍵詞，立馬就能夠創(chuàng)造出海量的廣告。

我有一天試一下，我選擇游戲行業(yè)，輸入二次元這個(gè)關(guān)鍵詞，一瞬間一大批的文案就創(chuàng)作完成。

而且智能優(yōu)化出價(jià)讓很多廣告優(yōu)化師都失業(yè)，只要廣告組確定自己的轉(zhuǎn)化成本廣告，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)智能的出價(jià)，然后讓最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶看到我們的廣告。今天Facebook、谷歌和騰訊都在推廣這種智能的出價(jià)方式，

OK，對(duì)這一小節(jié)做一個(gè)總結(jié)：

如何利用自動(dòng)化的工具來(lái)提升廣告投放的效率。檔案室我們不要和機(jī)器去對(duì)抗，我們需要和機(jī)器來(lái)合作，我們需要充分利用現(xiàn)有的這些工具來(lái)幫助我們進(jìn)行廣告投放。

問(wèn)題四：為什么劉濤會(huì)出現(xiàn)在朋友圈的廣告中？

我們來(lái)聊一下第四個(gè)問(wèn)題，為什么劉濤會(huì)出現(xiàn)在朋友圈的廣告中，它對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞叫原生廣告，理解原生廣告的含義我們就能知道如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去制作受歡迎的廣告內(nèi)容。

大家可以看到課程中的兩張圖——左邊是一張炫酷的圖片，右邊是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字鏈，我們來(lái)猜一下哪一個(gè)廣告點(diǎn)擊率更高？

答案是右邊的文字鏈。

那么為什么一個(gè)簡(jiǎn)單的文字鏈點(diǎn)擊率反而更高，是因?yàn)槟莻€(gè)文字鏈看起來(lái)像一個(gè)功能，而不是一個(gè)廣告，所以它的點(diǎn)擊率更高。

這就是原生廣告的威力。

那么什么是原生廣告，我們通過(guò)下面的例子直觀解一下——

和傳統(tǒng)的電視廣告不同，《奇葩說(shuō)》的花式口播廣告其實(shí)就是一種原生廣告，比如說(shuō)肯德基的“一人吃雞、全家光榮”

所謂原生廣告，就是讓廣告和內(nèi)容看起來(lái)差不多。

原生廣告的分成兩種：形式原生和意圖原生，所謂形式原生，就是用廣告和內(nèi)容或者功能長(zhǎng)得一樣。

我們來(lái)看一些形形色色的原生廣告——在知乎廣告是一個(gè)問(wèn)題、在抖音廣告是一個(gè)豎屏的視頻、在美顏相機(jī)廣告是一個(gè)圖標(biāo)、在QQ附近的人廣告是一個(gè)頭像、在小游戲跳一跳廣告是一個(gè)小盒子。

接下來(lái)我們看一下什么是意圖原生，這是天貓?jiān)陔p11的時(shí)候在抖音投放的一個(gè)廣告。

我們看到這個(gè)廣告沒(méi)有請(qǐng)明星，整個(gè)場(chǎng)景也非常的生活化，就像我們每天刷的抖音的視頻，這其實(shí)就是一種意圖原生的廣告。

所謂意圖原生，就是用廣告的調(diào)性以及意圖和普通內(nèi)容一樣。

我們看到課程中的這張圖，這是美圖為ud定制的一個(gè)膚色檢測(cè)廣告，拍一張照片就能給你推薦適合你膚色的粉底，他把廣告和功能進(jìn)行一個(gè)深度的結(jié)合，讓用戶在功能中就能體會(huì)品牌的內(nèi)涵，這也是一種意圖原生的廣告，

那么你可能會(huì)問(wèn)，那有沒(méi)有一些形式原生和意圖原生都做得比較好的廣告？

答案是有，搜索廣告就是一個(gè)典型，首先廣告和搜索結(jié)果長(zhǎng)得很像，然后廣告也和搜索關(guān)鍵詞息息相關(guān)。

好，我們對(duì)這一小節(jié)做一個(gè)總結(jié)：

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去制作受歡迎的廣告內(nèi)容，答案是一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)——

一個(gè)中心就是用廣告看起來(lái)不像廣告，兩個(gè)基本點(diǎn)就是在形式上讓廣告看起來(lái)和內(nèi)容一致，在內(nèi)容上盡可能提供符合調(diào)性和意圖的創(chuàng)意。

問(wèn)題五：為什么微信每天只會(huì)看到兩三條廣告？

OK，我們看第五個(gè)問(wèn)題，為什么微信每天只會(huì)看到兩條廣告，但是微博頭條每天可以看到很多條，它對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞叫廣告頻次。

理解頻次對(duì)廣告的影響，我們就能知道如何合理的控制廣告投放的頻次。

我們從一個(gè)抱怨開(kāi)始說(shuō)起，陌陌的總裁王力，他的昵稱叫王老板，在微博上公開(kāi)的抱怨，他想永遠(yuǎn)的屏蔽掉一個(gè)直發(fā)類的廣告，每天都給他推。

那么這個(gè)廣告為什么會(huì)頻繁的曝光給同一個(gè)人？

這就涉及到廣告投放的頻次問(wèn)題，頻次深刻地影響著廣告的三方平衡，因?yàn)閺V告是一個(gè)需要考慮三方利益的系統(tǒng)，這三方分別是廣告平臺(tái)、廣告主和用戶。

• 對(duì)于平臺(tái)而言，頻次意味著庫(kù)存頻次嚴(yán)格，庫(kù)存就少，頻次寬松，庫(kù)存較多；
• 對(duì)于廣告主而言，頻次會(huì)影響轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，一天看一次和一天看五次，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率肯定不一樣。
• 對(duì)于用戶而言，頻次意味著核心的用戶體驗(yàn)，如果廣告太多，用戶就走。

我們看一下從平臺(tái)的角度，哪些因素會(huì)影響廣告的頻次，

首先是場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景會(huì)影響廣告的頻次，比如說(shuō)我們剛剛說(shuō)的微信朋友圈每天兩條，而頭條可以做到五條內(nèi)容，就差一條廣告。

有人進(jìn)行對(duì)比，然后得出微信廣告的庫(kù)存還有很大的增長(zhǎng)空間，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)是不準(zhǔn)確的，因?yàn)榕笥讶κ且粋€(gè)私密的空間，我們看到的內(nèi)容都是我們的朋友發(fā)的；

那頭條是一個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)，我們看到的內(nèi)容本身就是陌生的，所以廣告多一點(diǎn)也無(wú)所謂，從這個(gè)意義上說(shuō)，朋友圈廣告永遠(yuǎn)也不可能像頭條那么多。

第二個(gè)影響頻次的因素就是——內(nèi)容的吸引程度，這個(gè)很容易理解，優(yōu)酷的熱播劇可以貼120秒的廣告，但是美拍我們就不能在他前面去貼錢(qián)貼片。

影響廣告頻次的還有產(chǎn)品的發(fā)展階段。在產(chǎn)品發(fā)展早期，為用戶體驗(yàn)廣告可能會(huì)少一些，而后期需要商業(yè)化的時(shí)候，廣告就會(huì)多一些。

用戶的行為特征也會(huì)影響廣告的頻次，比如說(shuō)有一些App，頭條、微博都會(huì)根據(jù)用戶的活躍度來(lái)動(dòng)態(tài)的調(diào)整廣告的頻次。

我們來(lái)看一個(gè)頻次的案例，這大概是今日頭條兩到三年前的一個(gè)頻次策略。

它包含三個(gè)層面，廣告主層面，廣告創(chuàng)意層面和負(fù)反饋層面。

廣告主是指同一個(gè)廣告組，同一個(gè)廣告計(jì)劃在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)只出現(xiàn)一次。

而廣告創(chuàng)意的部分是同一個(gè)廣告創(chuàng)意，同一個(gè)廣告的落地頁(yè)，同一個(gè)應(yīng)用、同一篇文章在12小時(shí)之內(nèi)只出現(xiàn)一次。

負(fù)反饋，就是用戶點(diǎn)負(fù)反饋之后同一個(gè)賬戶同一個(gè)應(yīng)用和同一個(gè)落地頁(yè)在兩周之內(nèi)不再展示給用戶。

OK，我們?cè)趶膹V告主的角度來(lái)聊一聊頻次對(duì)于廣告主而言意味著印象加成。

很多人的一個(gè)疑惑就是——為什么像可口可樂(lè)這樣家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)的打廣告，難道可口可樂(lè)不打廣告我們就不喝了嘛？

事實(shí)上，還真有可能是這樣，我們來(lái)看一個(gè)天然的案例，健力寶的故事在90年代，健力寶對(duì)于中國(guó)人而言是一個(gè)家喻戶曉的品牌，1997年它的銷(xiāo)售超過(guò)50億，比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)總和還要多。

后來(lái)，健力寶衰落，當(dāng)然衰落的原因有很多，我們不能簡(jiǎn)單的把它歸因于不打廣告，但是他給我們提供一個(gè)天然的案例，那就是如果不打廣告，消費(fèi)者就會(huì)忘記它。

今天健力寶并沒(méi)有倒閉，它還在超市賣(mài)，但由于它很多年不打廣告，我們今天的消費(fèi)者幾乎已經(jīng)把他忘記，這背后其實(shí)是遺忘曲線在起作用。

德國(guó)的心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們，任何一段記憶需要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)。

品牌在投放廣告的時(shí)候非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)就是覆蓋頻次。

通常一個(gè)廣告會(huì)在電視上播放四周，然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)上投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)用戶覆蓋至少三次以上，目的就是讓你在忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，

OK，我們對(duì)這一小節(jié)做一個(gè)總結(jié)，如何合理的控制廣告投放的頻次。

對(duì)于效果廣告而言，我們需要不斷的實(shí)驗(yàn)控制好廣告的頻次來(lái)優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化率。

而對(duì)于品牌廣告而言，我們需要遵循遺忘曲線，在短時(shí)間內(nèi)多次去觸達(dá)來(lái)占領(lǐng)用戶的心智。

問(wèn)題六：廣告下方的點(diǎn)贊和評(píng)論到底意味著什么？

我們接下來(lái)看最后一個(gè)問(wèn)題，廣告下方的點(diǎn)贊和評(píng)論到底意味著什么？它對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞叫實(shí)時(shí)互動(dòng)。

解釋這個(gè)問(wèn)題我們就知道如何得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地和廣告受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。

實(shí)時(shí)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的一個(gè)重要區(qū)別——

傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視這些廣告其實(shí)是沒(méi)辦法去進(jìn)行互動(dòng)的互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以非常明確的表達(dá)自己對(duì)廣告的態(tài)度。

互動(dòng)，對(duì)于商家而言，可以在多個(gè)維度上去收集受眾對(duì)廣告的具體反饋。

我們一起來(lái)看一個(gè)深層次的互動(dòng)案例，負(fù)反饋，這是今日頭條負(fù)反饋的界面，點(diǎn)擊一條光大銀行信用卡廣告旁邊就會(huì)出現(xiàn)如下界面。

首先，它提供很多個(gè)負(fù)反饋的選項(xiàng)，比如說(shuō)不感興趣垃圾內(nèi)容和屏蔽選項(xiàng)，

其次，它提供多個(gè)維度的精準(zhǔn)的屏蔽選項(xiàng)，由廣告處一級(jí)分類和二級(jí)分類，我們仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，光大銀行，信用卡，銀行類金融類這三個(gè)選項(xiàng)其實(shí)是有層次的，通過(guò)這種方式，它就能夠?qū)崟r(shí)的知道受眾真實(shí)的廣告需求和廣告偏好。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)深層次的互動(dòng)案例，YouTube的可跳過(guò)廣告按鈕，這是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。

YouTube的貼片廣告在五秒鐘之后就可以跳過(guò)，那么這個(gè)跳過(guò)按鈕，讓廣告主增加一個(gè)維度來(lái)衡量自己廣告的質(zhì)量，比如說(shuō)是在第七秒跳過(guò)，還是在第23秒跳過(guò)，就非常準(zhǔn)確的反映廣告的吸引程度。

這個(gè)小小的跳過(guò)按鈕，既可以是負(fù)反饋，比如說(shuō)立馬跳過(guò)，也可以是正反饋，比如說(shuō)堅(jiān)持看完。這些指標(biāo)都會(huì)優(yōu)化廣告，提供非常廣闊的空間。

關(guān)于這個(gè)案例，大家可以去聽(tīng)邏輯思維的626期，羅振宇老師把衛(wèi)夕的一篇文章做成了一期節(jié)目。

OK，我們一起對(duì)這個(gè)小節(jié)做一個(gè)總結(jié)，如何更好的在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和廣告受眾去進(jìn)行有效的互動(dòng)，答案是兩點(diǎn)：第一，分析互動(dòng)，第二，反饋互動(dòng)。

所謂分析互動(dòng)，就是充分利用各類互動(dòng)的指標(biāo)，及時(shí)調(diào)整廣告，去提升整個(gè)廣告的轉(zhuǎn)化率；所謂反饋互動(dòng)就是如果受眾對(duì)你進(jìn)行互動(dòng)，你要立馬進(jìn)行回應(yīng)用你的廣告變得鮮活起來(lái)。

OK，我們回顧一下，我們要通過(guò)六個(gè)問(wèn)題代表的六個(gè)關(guān)鍵詞，梳理互聯(lián)網(wǎng)廣告的微觀邏輯，這六個(gè)關(guān)鍵詞分別是數(shù)據(jù)、競(jìng)價(jià)、自動(dòng)化、原生廣告、頻次控制和互動(dòng)性。

廣告有很多定義，我在這里以我的理解給廣告下一個(gè)自己的定義，那就是——在合適的時(shí)間把合適的廣告內(nèi)容以合適的方式高效的投放給合適的人。

我們剛剛聊的這幾個(gè)關(guān)鍵詞就正好和這個(gè)定義非常的契合——

頻次控制能讓我們把握合適的時(shí)間；通過(guò)原生廣告，我們能創(chuàng)作出合適的內(nèi)容；競(jìng)價(jià)是一種合適的方式；而自動(dòng)化能夠?qū)崿F(xiàn)高效率；數(shù)據(jù)能夠幫助我們找到合適的人；

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)少一個(gè)關(guān)鍵詞，所以我在定義中增加一點(diǎn)，就是根據(jù)反饋不斷的重復(fù)，對(duì)應(yīng)互動(dòng)性這個(gè)關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是一個(gè)綜合的過(guò)程，想要獲得很高的回報(bào)，需要我們把以上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致。

最后，我們總結(jié)一下：

在宏觀上，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)替代傳統(tǒng)廣告成為主流，而這背后的基本邏輯是用戶時(shí)間的轉(zhuǎn)移。

而在微觀上，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從技術(shù)上和產(chǎn)品上徹底重塑整個(gè)廣告運(yùn)行的邏輯。