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疫情之下，在線(xiàn)教育行業(yè)仿若迎來(lái)枯木逢春。疫情后K12在線(xiàn)教育發(fā)展逆勢(shì)增長(zhǎng)還是虛假繁榮？本文從宏觀(guān)、微觀(guān)、結(jié)構(gòu)、投資四個(gè)維度進(jìn)行觀(guān)察分析，對(duì)行業(yè)發(fā)展提供更深的見(jiàn)解。

疫情之下，資本被凍得打了個(gè)噴嚏，但是在線(xiàn)教育行業(yè)仿若迎來(lái)枯木逢春。

各大線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，原先的線(xiàn)上的教育平臺(tái)更是不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等紛紛推出免費(fèi)課程，吸引千萬(wàn)計(jì)的流量，熱鬧程度遠(yuǎn)超19年暑期的廣告投放大戰(zhàn)。

如此境況下，資本自然青睞教育，認(rèn)為其增長(zhǎng)能夠逆周期——3月30日猿輔導(dǎo)融資10億美金，正如一劑強(qiáng)心劑。

不過(guò)，隨著疫情緩解，猿輔導(dǎo)等一眾App下載量暴跌，繁榮是否只是鏡中花，水中月？

本文希望能夠通過(guò)多維度的觀(guān)察分析，對(duì)行業(yè)發(fā)展提供更深的見(jiàn)解。

? ? ?來(lái)自廣發(fā)證券研報(bào)

一、宏觀(guān)：市場(chǎng)前景、資本信心與核心驅(qū)動(dòng)力

1. 疫情下市場(chǎng)擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)倍受關(guān)注

艾媒咨詢(xún)?cè)A(yù)估，2020年在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億，其中K12將占據(jù)約1/4，可得該細(xì)分領(lǐng)域全年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。

疫情影響下，該市場(chǎng)預(yù)估有進(jìn)一步擴(kuò)展空間：作業(yè)幫app觀(guān)看免費(fèi)課用戶(hù)近三千萬(wàn)（截止2.17）。

假設(shè)其為全年行業(yè)新增用戶(hù)數(shù)據(jù)。根據(jù)20%的平均轉(zhuǎn)化率和70%的平均續(xù)班率（安信證券）、每人同時(shí)選擇1.5門(mén)課、可得600萬(wàn)用戶(hù)每人每年報(bào)班3.3個(gè)（下學(xué)期、暑假與上學(xué)期），正式班價(jià)格以2000元計(jì)，行業(yè)新增營(yíng)收達(dá)到400億元，市場(chǎng)規(guī)模將逼近1100億元。網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)第一季財(cái)報(bào)好于預(yù)期可作為佐證。

另外，考慮到疫情期間在線(xiàn)教育新增用戶(hù)中，三線(xiàn)以下城市用戶(hù)占比達(dá)70%（安信證券），可見(jiàn)增長(zhǎng)空間將主要體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。

2. 逆境下資本仍懷信心，博弈逐漸升溫

疫情下各行業(yè)投融資數(shù)量明顯減少，但K12在線(xiàn)教育受到的影響相對(duì)較小。

大型投資機(jī)構(gòu)看好該賽道，3月30日猿輔導(dǎo)宣布完成新一輪10億美元融資，創(chuàng)造了在線(xiàn)教育領(lǐng)域最高融資紀(jì)錄；中小VC也愿意入場(chǎng)，僅2月26日起的一周內(nèi)行業(yè)內(nèi)就發(fā)生了五次融資，規(guī)模均在數(shù)千萬(wàn)至上億元（安信證券），3月融資數(shù)仍有20次之多（節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)）。

未來(lái)，隨著阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)投、并購(gòu)，資本的博弈將愈發(fā)激烈。

3. 營(yíng)銷(xiāo)作為核心驅(qū)動(dòng)，頭部效應(yīng)加劇

K12在線(xiàn)教育行業(yè)為2019年暑期班的廣告總投入超過(guò)40億元（廣發(fā)證券），巨大營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)企業(yè)持續(xù)虧損（廣證恒生）；新東方在線(xiàn)、跟誰(shuí)學(xué)等企業(yè)銷(xiāo)售成本占比直逼50%，網(wǎng)易有道的占比也達(dá)34%（安信證券）。

也就是說(shuō)，通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)獲客是行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，即便是疫情下自帶流量的免費(fèi)直播課也需要每月1.5-2億元的投入（猿輔導(dǎo)為例）。因?yàn)楦咄度胫挥蓄^部企業(yè)可以承擔(dān)，所以用戶(hù)新增集中且都以千萬(wàn)計(jì)（鯨媒體），結(jié)果是市場(chǎng)被瓜分，頭部效應(yīng)加劇。

故而，疫情環(huán)境下，市場(chǎng)前景與資本信心讓K12在線(xiàn)教育迅猛擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)份額，正重演著類(lèi)似千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)、共享單車(chē)大戰(zhàn)的資本博弈。

如此，行業(yè)會(huì)在短期內(nèi)高度繁榮、各企業(yè)發(fā)力沖刺，直到形成由頭部企業(yè)構(gòu)建的穩(wěn)定格局。

二、微觀(guān)：需求端與供給端的互動(dòng)過(guò)程

1. 家長(zhǎng)的角色定位

K12在線(xiàn)教育的一大特征在于消費(fèi)者與使用者分離，所以首先需要抓住家長(zhǎng)。

該群體對(duì)教育投入的特征是：價(jià)格不敏感與提分效果優(yōu)先（廣發(fā)證券）。

前者指他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)觀(guān)念中的最大承受能力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，后者指能否提高分?jǐn)?shù)是教學(xué)效果評(píng)判的關(guān)鍵，尤以下沉市場(chǎng)最為明顯。

2. 需求端消費(fèi)流程

• 體驗(yàn)比對(duì)：免費(fèi)直播課和低價(jià)體驗(yàn)課（49元為主）的嘗試與比對(duì)。
• 流量轉(zhuǎn)化：購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課程。
• 用戶(hù)留存：續(xù)課與產(chǎn)品口碑的二次宣傳

3. 供給端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（廣證恒生）

引流：以免費(fèi)課為起點(diǎn)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和輕度服務(wù)的提供，引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)低價(jià)課程。

超預(yù)期體驗(yàn)：名師+精心設(shè)置的課程+課前規(guī)劃咨詢(xún)+課后學(xué)習(xí)效果落實(shí)，帶來(lái)良好體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課。

教學(xué)效果：正價(jià)課中，以技術(shù)手段形成報(bào)告、提供個(gè)性化方案、實(shí)施教學(xué)效果評(píng)估的可視化，是各企業(yè)發(fā)力提升效果的方向。

小結(jié)：企業(yè)完整的變現(xiàn)周期是：用戶(hù)付費(fèi)—消耗課時(shí)—確認(rèn)收入—用戶(hù)續(xù)費(fèi)—口碑傳播，假設(shè)沒(méi)有完成閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)將一直處于高成本流量獲取階段。

所以，結(jié)合家長(zhǎng)心理，在低價(jià)體驗(yàn)課后，引導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課的“流量轉(zhuǎn)化”僅是“入場(chǎng)券”，提升教學(xué)效果才是企業(yè)長(zhǎng)期“生命線(xiàn)”，不過(guò)前者是現(xiàn)階段行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

三、結(jié)構(gòu)： 線(xiàn)下拓展、線(xiàn)上起家與互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的三方博弈

1. 各企業(yè)以發(fā)展背景可分為三類(lèi)

3.1.1 傳統(tǒng)線(xiàn)下巨頭業(yè)務(wù)拓展（學(xué)而思網(wǎng)校）

如新東方在線(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校等。

以學(xué)而思網(wǎng)校而言，充足的優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下教師資源和口碑沉淀是他們最大的優(yōu)勢(shì)，可以走OMO的路徑；線(xiàn)下實(shí)踐積累大量定性教研經(jīng)驗(yàn)；用戶(hù)上主要針對(duì)1、2線(xiàn)城市（安信證券）。

3.1.2 線(xiàn)上起家、尤其是工具類(lèi)app轉(zhuǎn)型（猿輔導(dǎo)）

如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、一起學(xué)等。

以猿輔導(dǎo)為例，其作為教育工具的自有流量便于輔導(dǎo)課的導(dǎo)流與后續(xù)轉(zhuǎn)化；長(zhǎng)期積攢的用戶(hù)數(shù)據(jù)成為未來(lái)個(gè)性化提效關(guān)鍵；教師資源已有所布局，800余老師足以應(yīng)對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)；客單價(jià)水平低，主要針對(duì)三四線(xiàn)及以下城市（安信證券）。

3.1.3 互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出產(chǎn)品（有道精品課）

有道精品課，企鵝輔導(dǎo)，清北網(wǎng)校等。

以有道精品課為例，它有網(wǎng)易系其他明星產(chǎn)品引流，算法也更成熟，流量上有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新水平高，有道實(shí)驗(yàn)室AI作文批改技術(shù)上線(xiàn)，新“互動(dòng)大班”模式將推行；但教師資源薄弱，有道應(yīng)對(duì)需求必須快速擴(kuò)張教師團(tuán)隊(duì)，品控管理存在風(fēng)險(xiǎn)（投資界）。

上兩圖來(lái)自中信證券研報(bào)

2. 三方優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

• 師資/品牌：線(xiàn)下拓展>線(xiàn)上起家>互聯(lián)網(wǎng)
• 營(yíng)銷(xiāo)獲客：依靠流量基礎(chǔ)與精準(zhǔn)引流能力，互聯(lián)網(wǎng)（長(zhǎng)期）>線(xiàn)上起家>線(xiàn)下拓展
• 提效留存：不同的優(yōu)勢(shì)都可以帶來(lái)教學(xué)效果的提升，線(xiàn)下巨頭有教研經(jīng)驗(yàn)積累、線(xiàn)上app有數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)善于擁抱新技術(shù)，體現(xiàn)不同優(yōu)勢(shì)，難分伯仲。

小結(jié)：行業(yè)的頭部競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三種背景產(chǎn)品間的博弈。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，除了利用差異化市場(chǎng)布局避免直接沖突外，各頭部企業(yè)中，誰(shuí)能夠有效發(fā)揚(yáng)各自的比較優(yōu)勢(shì)、彌合劣勢(shì)差距，誰(shuí)就更有希望在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

四、投資：近年行業(yè)主要投資者的情況與趨勢(shì)

1. 老牌教育投資集團(tuán)動(dòng)作減少

2019年一級(jí)教育市場(chǎng)投融資在數(shù)量上近乎腰斬，從2015-2018年的年均900余至496（中證網(wǎng)）。

據(jù)億歐統(tǒng)計(jì)，2018到2019年的投融資數(shù)前十的教育投資機(jī)構(gòu)中，無(wú)論是在K12教育還是整體教育行業(yè)都呈現(xiàn)下行——前者從17降至7，后者從103降至83。

其中好未來(lái)的兩者投資數(shù)之比從5/16降至1/12、真格基金從3/18降至0/5、創(chuàng)新工場(chǎng)從2/10降至0/4，唯新東方從0/11升至3/16，或多考慮與主營(yíng)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性。

2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局與攪局

在K12的戰(zhàn)略布局上，騰訊總計(jì)投資猿輔導(dǎo)超過(guò)5億美元（騰訊網(wǎng)），也持股新東方在線(xiàn)、洋蔥數(shù)學(xué)等企業(yè)；字節(jié)則投資了極課大數(shù)據(jù)與一起作業(yè)兩款產(chǎn)品（中信證券）；百度是作業(yè)幫和滬江網(wǎng)校的老股東，并和阿里一起持股作業(yè)盒子。

攪局則從巨頭的親自下場(chǎng)中可以體現(xiàn)，如騰訊建立“騰訊教育”品牌，力推企鵝輔導(dǎo)、騰訊課堂等產(chǎn)品；字節(jié)則內(nèi)部并購(gòu)清北網(wǎng)校作為突破口；它們或借其整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)彎道超車(chē)。

3. 投資集中化、偏愛(ài)成熟企業(yè)

投融資數(shù)量減少的同時(shí)，越發(fā)匯聚于頭部、成熟企業(yè)。

億歐統(tǒng)計(jì)，2018年投融資數(shù)前十的教投機(jī)構(gòu)中，17次K12投融資5起為A輪/天使輪，2019年的7次投融資卻不再有A輪/天使輪；同時(shí)，2019高瓴資本5億美元戰(zhàn)略投資好未來(lái)，2020猿輔導(dǎo)獲10億美元融資。

可見(jiàn)，投資者對(duì)黑馬的期待越發(fā)減少，轉(zhuǎn)向支持成熟的頭部擴(kuò)張。

五、總結(jié)：走出逆勢(shì)增長(zhǎng)與虛假繁榮之爭(zhēng)

逆勢(shì)增長(zhǎng)？疫情帶來(lái)巨大線(xiàn)上流量，免費(fèi)直播課使得跟誰(shuí)學(xué)吸引1500 萬(wàn)學(xué)員、猿輔導(dǎo)吸引超 2000 萬(wàn)學(xué)員、作業(yè)幫稱(chēng)已吸引超 2800 萬(wàn)學(xué)員（截止2.17,鯨媒體）。

隨著DAU增長(zhǎng)，網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)的Q1財(cái)報(bào)均好于預(yù)期，盈虧好轉(zhuǎn)似乎暗示著虧損時(shí)代即將結(jié)束。

虛假繁榮？

隨著中小學(xué)開(kāi)學(xué)，各K12在線(xiàn)教育app下載量暴跌，存活下來(lái)的線(xiàn)下機(jī)構(gòu)將收回大量生源。

流量雨帶來(lái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張是否可以持續(xù)或成核心問(wèn)題，教師擴(kuò)充帶來(lái)品控風(fēng)險(xiǎn)，教學(xué)效果是否能夠在提分上得以體現(xiàn)、并超過(guò)線(xiàn)下教育，需要時(shí)間檢驗(yàn)。

實(shí)際上，我們需要走出逆勢(shì)增長(zhǎng)與虛假繁榮之爭(zhēng)。

隨著市場(chǎng)逐漸被圈地瓜分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本有望回落、而教學(xué)效果將不斷提升，頭部大概率能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，故應(yīng)是“長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮”，而非虛假繁榮；不過(guò)，目前資本市場(chǎng)的追捧（如網(wǎng)易出財(cái)報(bào)后美股大漲）大多屬特殊時(shí)期下規(guī)避損失，存在泡沫破裂風(fēng)險(xiǎn)，疫情后短期投資需更謹(jǐn)慎。

本文由 @王嘯宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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