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在上篇《車企線索管理的定位與流程》中，大家能感覺到線索中心與周邊多個業(yè)務中心、外部N多渠道交互，且線索中心自身也非常復雜，這就對線索業(yè)務的業(yè)務架構設計、技術架構設計提出非常高的要求。本文將呈現(xiàn)中臺化的線索中心概貌。如果把績效BI、智能營銷稱之為營銷大腦，那線索中心將被打造為健壯的消化系統(tǒng)：按照業(yè)務規(guī)則快速的接收原始線索，完成去重合并、清洗、派發(fā)，這個過程最快可以秒級完成。越快派發(fā)到經(jīng)銷商終端、越快與客戶發(fā)生線下連接。

對一家年銷量10萬輛車的車企來說，原始線索量將超過1000萬條，僅線索中心的業(yè)務數(shù)據(jù)記錄按億計，這關系到200+經(jīng)銷商、3000+營銷銷售人員的工作，更別說頭部車企每年的銷量100萬+。所以，線索管理體系必須健壯，無論是業(yè)務場景覆蓋程度、邏輯合理性，還是平臺高響應能力、穩(wěn)定性、計算能力可擴展性、低差錯率。

一、中臺化的線索管理

中臺化的線索管理的目標有兩個：

1. 保障線索管理目標的實現(xiàn)：提升線索的獲取與轉(zhuǎn)化能力
2. 按照S2B2C模式，為主機廠業(yè)務大區(qū)、經(jīng)銷商賦能，提升營銷和銷售團隊的能力

• 線索入口：接入渠道分自有、外部，也分線上和線下，都對接統(tǒng)一的線索接入通道。一般的，垂直媒體渠道就會超過15個，需要與每家媒體方對接，包括業(yè)務對接、渠道代碼注冊、測試驗證、業(yè)務上線等。微信生態(tài)包括公眾號、官方小程序、經(jīng)銷商名片、企業(yè)微信。所有渠道一般會超過50個。
• 歸集清洗：線索接入后的驗證、去重合并、清洗、派發(fā)分配。智能客服的清洗規(guī)則比較復雜，需要與云客服系統(tǒng)對接開發(fā)完成，清洗任務、意圖判定、接口回調(diào)較考驗產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務設計、數(shù)據(jù)結構能力。一般情況下由系統(tǒng)自動派發(fā)，但特殊業(yè)務下需要人工處理，比如經(jīng)銷商退網(wǎng)后、需要將線索轉(zhuǎn)入其他經(jīng)銷商，此時也較考驗產(chǎn)品經(jīng)理的設計能力。
• 轉(zhuǎn)化培育：線索轉(zhuǎn)化的核心，由銷售顧問/前臺接待/試駕專員/銷售經(jīng)理在營銷助手APP中處理，包括線索跟進、展廳接待、試乘試駕、報價試算、訂單。訂單支付確認由財務人員在PC端確認，此業(yè)務屬于訂單交易中心。
• 獲取與轉(zhuǎn)化能力評價：線索獲取上可評價渠道 （參考：車企的渠道價值評估） 和活動的貢獻，核心指標為有效率。跟進轉(zhuǎn)化上有非常多的指標。線索在營銷培育和銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的業(yè)務指標體系共有40+核心指標、共9級，大部分指標可以分9個維度進行分析。
• 8大業(yè)務規(guī)則：線索中臺有一個核心規(guī)則：線索唯一性。其他業(yè)務規(guī)則在業(yè)務處理時必須遵從唯一規(guī)則。
• 績效BI：主機廠各級人員、經(jīng)銷商的業(yè)務管理人員對報表的依賴很高，需要實時掌握數(shù)據(jù)情況，比如全國各經(jīng)銷商實時的到店客流。線索數(shù)據(jù)與數(shù)倉拉通，由數(shù)倉提供各類指標。數(shù)倉底層計算需要規(guī)劃好，便于后端適配好提供給前端呈現(xiàn)。需要產(chǎn)品設計人員提供詳細的業(yè)務指標、取數(shù)范圍、計算邏輯，并與數(shù)倉人員、后臺開發(fā)人員一同規(guī)劃好基礎的指標維度、頻率、數(shù)組輸出。常用的BI工具有阿里的QuickBI、百度的ECharts。【小知識：管理軟件領域的BI工具有SAP的BO、Oracle的海波龍Hyperion。這兩家BI工具均已內(nèi)置了企業(yè)經(jīng)營管理中的常用指標以及行業(yè)最新指標數(shù)據(jù)，可幫助企業(yè)對標當前的運營水平。排名一二且相殺不相愛的BO、Hyperion在某年相繼投入了同樣排名一二且相殺不相愛的管理軟件巨頭SAP、Oracle的懷抱】

二、線索管理產(chǎn)品

設計思路：與用戶直接交互、業(yè)務管理類的用戶全部使用APP，PC端僅供查詢。

流程、角色與權限舉例（僅經(jīng)銷商角色）

梳理出核心業(yè)務流和角色，并梳理各角色的業(yè)務權限。

實際的業(yè)務分析中，需要對每個核心業(yè)務進行拆解，詳細的描述業(yè)務過程，要素信息有：在哪個業(yè)務環(huán)節(jié)、誰（組織、角色）、通過什么介質(zhì)（APP/PC/紙質(zhì)等）、做了什么事產(chǎn)生什么信息、效果怎么樣、是否達到業(yè)務目標或為業(yè)務目標做了什么貢獻。如試乘試駕業(yè)務：

• 4個業(yè)務環(huán)節(jié)：試駕預約、試駕準備、試駕執(zhí)行、試駕評價
• 3個角色：客戶、銷售顧問、試駕專員
• 關鍵輸出：線索意向、線索跟進信息、試駕信息、試駕評價信息
• 業(yè)務目標：進一步明確客戶意向、購買可能性（滿意加分、可推動下訂，或不滿意、有戰(zhàn)敗風險）?；谠囻{評價信息，優(yōu)化試駕車輛準備、路線選擇、顧問與試駕專員的配合、產(chǎn)品與服務優(yōu)勢、客戶可能提出的問題及如何促動客戶反饋試駕感受等試駕準備工作，以提升試駕滿意度。

營銷助手APP：除市場經(jīng)理、財務、客服外，其他角色均可在APP端處理業(yè)務。

線索管理PC端：僅市場經(jīng)理、財務、客服可在PC編輯外，其他角色僅可查詢。

三、競品對標

無論是產(chǎn)品設計與規(guī)劃，還是增強甲方業(yè)主的信心，都需要與同行產(chǎn)品進行比較。從競爭的角度，也需要把已在這個行業(yè)或有可能進入這個行業(yè)的所有競爭對手納入視野范圍內(nèi)，選擇代表性的產(chǎn)品進行對標。一般的，從行業(yè)化程度、軟件成熟度、擴展能力、交付方式、產(chǎn)品部署與數(shù)據(jù)安全、客戶認可程度6個關鍵維度進行對標（供參考）。總體來說，聚焦行業(yè)化的比通用產(chǎn)品的業(yè)務契合度高，自研的成熟度和穩(wěn)定性差一些。

對標過程中，除了綜合對標外，還需在關鍵業(yè)務深度覆蓋、業(yè)務創(chuàng)新、生產(chǎn)效率、團隊成長上找出關鍵特性和差異點。我主導設計的線索管理的一些關鍵特性中，在全渠道接入、6級線索質(zhì)量判定、線索評分模型、智能云客服、線索培育可視化、目標導向型指標體系、全方位賦能、動態(tài)的營銷銷售協(xié)同組織、顧問轉(zhuǎn)化能力評估模型等9個維度全面超越競品，甚至競品還沒有。比如APP創(chuàng)建線索，會有8種業(yè)務場景需要考慮，大部分競品僅覆蓋3~5個場景，顧問轉(zhuǎn)化能力評估模型競品還沒有。

總結

中臺化的產(chǎn)品設計，不僅僅要在產(chǎn)品功能、業(yè)務協(xié)同、技術架構上勝出（滿足業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術中臺的要求），更要在業(yè)務覆蓋、優(yōu)化改善、創(chuàng)新應用、效率提升、團隊成長上突出產(chǎn)品價值。只有這樣，才能征服客戶、征服對手。

分享預告

除了《汽車行業(yè)營銷數(shù)字化平臺》專題內(nèi)容外，還將推出《B端產(chǎn)品經(jīng)理成長之路》、《客戶項目交付》2個專題，按照產(chǎn)品+交付+行業(yè)案例的方式，全面呈現(xiàn)一個行業(yè)產(chǎn)品從業(yè)務到產(chǎn)品、從設計到交付運營的全過程，預計超過80篇文章。高單價產(chǎn)品的有汽車、房產(chǎn)、醫(yī)美、教育等行業(yè)，產(chǎn)品、運營有很多類似，可參考。

下一篇將分享《線索中心-線索產(chǎn)品ER圖與全渠道接入》

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作者：王建儒，MBA，獨立顧問/資深專家，17年業(yè)務運營、運營平臺規(guī)劃與建設經(jīng)驗，聚焦汽車、高科技、專業(yè)服務的企業(yè)營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業(yè)務的運營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議