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線索管理是汽車行業(yè)管理客戶意向的，是營銷平臺的核心業(yè)務(wù)，所有的營銷活動、商城活動、內(nèi)容、用戶CDP均為線索服務(wù)。本文及接下來的文章（預(yù)計8篇）將圍線索業(yè)務(wù)的定位、流程、中臺化、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、相關(guān)產(chǎn)品展開，幫助產(chǎn)品經(jīng)理剛進(jìn)入汽車、房產(chǎn)、醫(yī)美、教育等類似行業(yè)時可以快速理解業(yè)務(wù)概貌和關(guān)鍵業(yè)務(wù)。深度應(yīng)用或更高層次的商業(yè)價值、績效指標(biāo)、業(yè)務(wù)改善、顧問轉(zhuǎn)化能力提升，未來再分享。

一、線索是什么？

客戶通過某渠道表示出購買意向稱之為線索。說明：C端高單價商品或服務(wù)，使用線索（或稱為商機(jī)）來全程管理即可，但B端業(yè)務(wù)會有線索+商機(jī)。一般的營銷/市場部門負(fù)責(zé)線索的收集、加熱；銷售部門負(fù)責(zé)線索/商機(jī)的跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化成交。

考慮到全渠道的接入、意向跟進(jìn)和管理監(jiān)控，會有原始線索、唯一線索、客戶線索之區(qū)別。唯一線索是針對不同經(jīng)銷商的，而客戶線索是針對主機(jī)廠的。

• 原始線索：客戶提出詢價、咨詢、試駕、參加活動意愿并通過線索入口流入的第一手信息為原始線索。這里的重點(diǎn)是提出意愿、線索入口。有些車企把安裝C端APP都認(rèn)為是線索，增加了一線銷售顧問的無效工作。原始線索的創(chuàng)建，必須有客戶，而客戶必須唯一。~~~客戶的唯一性O(shè)neID在后續(xù)的用戶CDP部分中會談到。
• 唯一線索：經(jīng)去重合并處理原始線索后的線索信息。作為業(yè)務(wù)管理對象，進(jìn)行線索清洗、派發(fā)、分配、跟進(jìn)、分析等。有唯一性判斷邏輯。
• 客戶線索：從主機(jī)廠角度，有多少人有購買意向。一般默認(rèn)一臺，也可疊加復(fù)購率（訂單數(shù)/成交線索數(shù)）。

二、線索管理的定位

線索管理可以說是車企營銷公司的命脈和管理主線：線索的獲取和轉(zhuǎn)化能力，決定了車企的銷量。因此，線索管理是所有營銷、銷售業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

核心環(huán)節(jié)

（1）營銷策劃：日常運(yùn)營中，主機(jī)廠或經(jīng)銷商會根據(jù)不同車系的線索量、轉(zhuǎn)化情況、訂單量判斷是拉新增加線索量，還是加熱線索促進(jìn)轉(zhuǎn)化，來確定計劃投入多少資源、面向什么樣的人群、推出什么樣的活動或內(nèi)容、投放到什么樣的渠道，以實(shí)現(xiàn)新增線索、下訂或成交的目標(biāo)。

靜觀最近兩年，凡是新車推出較多的車企，銷量基本是增長的。那些新車推出很少、沒有迎合用戶需求的車企，基本是慘淡的。說明：新車上市發(fā)布已是常態(tài)。未來會在業(yè)務(wù)運(yùn)營、營銷活動和用戶CDP部分，分享新車上市的主要活動和平臺必要的支撐。

（2）活動執(zhí)行與線索接入：營銷活動/內(nèi)容發(fā)布后，用戶通過配置的線索入口接入，通過一系列的線索獲取歸集、去重合并、清洗、派發(fā)、分配后到達(dá)銷售顧問。

（3）線索轉(zhuǎn)化：銷售顧問與客戶互動，邀約到店、試駕體驗(yàn)、報價、商城促銷等一些列有針對性的跟進(jìn)動作后，客戶下訂、成交。

（4）營銷復(fù)盤與新一輪策劃：根據(jù)活動過程中產(chǎn)生的線索新增量、加熱量、訂單量、成交量等數(shù)據(jù)，復(fù)盤活動效果、評估渠道貢獻(xiàn)。并謀劃新一輪的活動。

三、線索管理的核心流程

線索管理有12個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，覆蓋線索的全過程，主機(jī)廠和經(jīng)銷商超過10個角色的人會參與到線索管理中。高單價商品或服務(wù)，客戶有較高的體驗(yàn)需求，如果沒有好的品牌力、產(chǎn)品力、口碑、黑科技，對線下的銷售顧問依賴很大，用戶不會靠幾句忽悠就支付幾萬或十幾萬的。這也是近期眾多頂級網(wǎng)紅直播帶賣汽車結(jié)果翻車的根本原因。

整車銷售中經(jīng)銷商的參與很深，主要的角色有銷售顧問、展廳經(jīng)理、網(wǎng)銷經(jīng)理、DCC專員、前臺接待、試駕專員。市場經(jīng)理/總監(jiān)、銷售總監(jiān)、店總不直接與用戶互動，但對業(yè)務(wù)管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控有較高要求。

12個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：

1. 線索收集：通過接口、導(dǎo)入、APP錄入等方式，收集來自內(nèi)外部渠道的原始線索信息。
2. 去重合并：自動化的去重合原始線索，生成唯一線索。
3. 線索清洗：人工客服、智能客服對線索進(jìn)行清洗，提高線索質(zhì)量。
4. 線索派發(fā)：線索按照派發(fā)規(guī)則派發(fā)到經(jīng)銷商。
5. 線索分配：經(jīng)銷商經(jīng)理分配線索給銷售顧問。
6. 線索跟進(jìn)：線索中非常重要的環(huán)節(jié)，客戶的真實(shí)意向收集、轉(zhuǎn)化可能均來自跟進(jìn)環(huán)節(jié)。相關(guān)聯(lián)的有展廳接待、試乘試駕、報價試算業(yè)務(wù)。
7. 下訂/成交：客戶支付訂金或全款，確定訂單。成交是指拿到全款，無論是客戶支付全款，還是消費(fèi)貸款方式、拿到銀行的貨款。注意：整車銷售是一車一個訂單的，這里會關(guān)聯(lián)到商城的訂單交易中心、支付中心、積分中心、卡券中心，未來會講到。
8. 交車：沒有現(xiàn)車的話，需要等待。并且，交車還有一系列服務(wù)，比如裝飾、臨牌/上牌服務(wù)。
9. 退單：客戶要求退單，是需要經(jīng)理、或是到銷售總監(jiān)審批的。
10. 戰(zhàn)敗/流失：跟進(jìn)過程中，客戶放棄或購買他店或他品的，認(rèn)為是戰(zhàn)敗。戰(zhàn)敗需要經(jīng)理審批。
11. 線索培育：培育的目的是加熱線索，幫助銷售顧問加快轉(zhuǎn)化。由市場部門發(fā)起定向的營銷活動實(shí)施線索培育。
12. 線索評分：依據(jù)客戶屬性、關(guān)鍵信息、互動行為、關(guān)鍵動作4個維度的20+項(xiàng)進(jìn)行綜合評分，幫助銷售顧問評估客戶的購買意向。

總結(jié)

線索管理是車企的管理主線，營銷動作都是圍繞線索展開。線索管理的核心目標(biāo)是提升線索收集和轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)全渠道、端對端的閉環(huán)管理。

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作者：王建儒，MBA，獨(dú)立顧問/資深專家，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營、運(yùn)營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，聚焦汽車、高科技、專業(yè)服務(wù)的企業(yè)營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議