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上一篇數(shù)據(jù)中臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)文章講了《數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)（十）：從0 到1搭建推薦平臺(tái)》，這次我們看一下最近比較火熱的小程序直播。幫你看清楚小程序直播的現(xiàn)在和未來(lái)，把握住這一波紅利。

小程序直播的現(xiàn)在

最近微信小程序直播開(kāi)始公測(cè)，頭部的幾個(gè)商戶(hù)拿到了公測(cè)的資格，已經(jīng)開(kāi)始小程序直播的新玩法，微信公布了這次頭部商家內(nèi)測(cè)的戰(zhàn)績(jī)：

從數(shù)據(jù)來(lái)看小程序直播最突出的特點(diǎn)是社交傳播屬性，如單場(chǎng)觀看數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)74萬(wàn)、評(píng)論數(shù)超過(guò)11萬(wàn)條，這些指標(biāo)都比較亮眼。微信的社交傳播屬性是微信的基因，小程序直播也繼承了下來(lái)。

我們先看一下小程序直播的玩法：

要做一場(chǎng)直播，需要有用戶(hù)、商家和網(wǎng)紅主播。作為商家來(lái)說(shuō)需要解決三個(gè)問(wèn)題：

（1）首先要有直播的牌照，主要是兩個(gè)東西：ICP許可證/網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證，申請(qǐng)牌照需要一筆費(fèi)用，而且申請(qǐng)的過(guò)程十分繁瑣，找第三方公司去辦至少也得3-5個(gè)月的時(shí)間。

（2）要找到網(wǎng)絡(luò)主播，商家可以和MCN機(jī)構(gòu)合作。合作方式很簡(jiǎn)單，給MCN的錢(qián)越多，MCN提供的網(wǎng)紅就越好，粉絲數(shù)就越高。規(guī)模比較小的商家一般請(qǐng)不起頭部網(wǎng)紅，大多數(shù)商家合作得更多的是腰部和尾部的網(wǎng)紅。大家都知道一個(gè)一流的網(wǎng)紅相當(dāng)于幾百個(gè)二流的網(wǎng)紅，這些腰部和尾部的網(wǎng)紅，帶貨能力也是有限。

（3）作為商家要搞網(wǎng)紅帶貨直播，一定會(huì)考慮兩個(gè)問(wèn)題：

1. 我究竟要放哪些貨給網(wǎng)紅賣(mài)？
2. 這些貨我該怎么定價(jià)？

對(duì)于頭部的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，價(jià)格高的商品一般不會(huì)接，因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨都是非理性消費(fèi)，高價(jià)格是用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的攔路虎。這樣的情況下，大部分的網(wǎng)紅直播拿到的是商家的尾貨。

在疫情的加持下，商家在線下已經(jīng)無(wú)法生存，商品放著也是放著，不如低價(jià)讓網(wǎng)紅去賣(mài)，賺回成本錢(qián)也是不錯(cuò)的。對(duì)于自己手上的爆款、尖貨，商家都會(huì)留著給自己的大客戶(hù)，也就是維持自己生意的私域流量，這些大客戶(hù)合作這么多年積累了一定的信用，也不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的問(wèn)題。

小程序直播出現(xiàn)后解決了上面的問(wèn)題一和問(wèn)題三。

商家不用再為網(wǎng)絡(luò)直播牌照而煩惱，借用微信小程序直播這個(gè)平臺(tái)就能搭建自己的直播間。微信把網(wǎng)絡(luò)直播的能力變得傻瓜化，據(jù)微信官方所說(shuō)，商家可以一天內(nèi)完成小程序直播的接入。

小程序直播的流量是屬于商家，參與直播的用戶(hù)會(huì)沉淀在商家自己的小程序上，商家可以自行決定什么時(shí)候開(kāi)播，找誰(shuí)開(kāi)播。每場(chǎng)直播商家都會(huì)積累一些用戶(hù)，有能力的商家就會(huì)針對(duì)這些用戶(hù)形成自己的私域流量。

那么微信為什么耗費(fèi)這么大的精力做一個(gè)直播平臺(tái)呢？大家都知道當(dāng)用戶(hù)十分巨大時(shí)，直播平臺(tái)對(duì)技術(shù)和帶寬的要求都比較高，本質(zhì)上是砸錢(qián)的生意，2019年去世的熊貓直播就是一個(gè)典型的案例，因?yàn)檫^(guò)于燒錢(qián)，資不抵債，選擇快速結(jié)束掉自己的生命。

微信要的其實(shí)是用戶(hù)的時(shí)間，時(shí)間就是金錢(qián)。快手、抖音這兩年的興起威脅到了微信對(duì)用戶(hù)時(shí)間的霸占，視頻內(nèi)容相對(duì)文字內(nèi)容來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更容易接受，那微信是一定要入場(chǎng)視頻領(lǐng)域的，于是微信就創(chuàng)造了小程序直播/視頻號(hào)這些產(chǎn)品，繼續(xù)霸占用戶(hù)的時(shí)間。

一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)老大的入場(chǎng)姿勢(shì)就是清場(chǎng)，最后的結(jié)果一定是微信利用自己的社交基因的優(yōu)勢(shì)讓其他玩家玩不下去，所以對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是一波機(jī)會(huì)，提前入場(chǎng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另外一點(diǎn)，微信做小程序?qū)τ脩?hù)和商戶(hù)都有價(jià)值的。下圖是小程序直播C端用戶(hù)的界面，用戶(hù)可以點(diǎn)贊、評(píng)論、選擇、購(gòu)買(mǎi)商品。

接下來(lái)我們從科斯老爺子提出的交易成本來(lái)看一下小程序直播/電商/線下購(gòu)物的價(jià)值。科斯老爺子提出交易成本包含交易的金錢(qián)成本和時(shí)間成本，降低交易成本就給等于說(shuō)給用戶(hù)提供了價(jià)值。交易成本又可以基于用戶(hù)的行為分為購(gòu)前成本、購(gòu)中成本、購(gòu)后成本。

• 購(gòu)前成本分為搜尋成本、比較成本、測(cè)試成本；
• 購(gòu)中成本分為協(xié)商成本、付款成本；
• 購(gòu)后成本分為運(yùn)輸成本、售后成本。

我們先看下線上電商和線下購(gòu)物的交易成本。

線上電商相對(duì)于線下購(gòu)物來(lái)說(shuō)，主要是降低了搜尋成本、比較成本。線上通過(guò)搜索等功能可以快速找到目前自己想要的商品，快速地比較全網(wǎng)各個(gè)商家的商品，使信息更加透明。

對(duì)于測(cè)試成本來(lái)說(shuō)線上反而比線下成本更高，用戶(hù)在線下直接在試衣間試穿就知道了是不是要買(mǎi)這件衣服。在線上付完錢(qián)用戶(hù)收到商品后才能完成對(duì)商品的測(cè)試，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是增加了成本。

線上相比線下增加了運(yùn)輸成本，線下用戶(hù)直接帶走商品，線上的商品要通過(guò)快遞或者物流才能達(dá)到用戶(hù)手上，用戶(hù)不能即時(shí)用到自己喜歡的商品。

最后是協(xié)商成本、付款成本和售后成本，有了支付工具和微信的存在，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)線上和線下的這三大交易成本基本一致。

接著我們看一下小程序直播電商和線上普通電商的交易成本比較。

小程序直播電商相對(duì)于線上電商來(lái)說(shuō)降低了用戶(hù)比較成本，如果同一件商品同時(shí)在電商平臺(tái)和直播電商中出現(xiàn)，直播電商的優(yōu)勢(shì)就顯得比較大。

直播電商的優(yōu)勢(shì)是商品會(huì)說(shuō)話(huà)，而人這種生物天生對(duì)聲音和畫(huà)面比文字更加敏感，如果用戶(hù)比較喜歡這件商品，那么在直播電商下單的可能性就比較大。

另外頭部網(wǎng)紅直播的商品，都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅對(duì)商品專(zhuān)業(yè)的介紹，就近一步降低了交易成本。

還有比較重要的一點(diǎn)，直播電商相對(duì)于線上電商的優(yōu)勢(shì)是有互動(dòng)。直播電商的感覺(jué)是一群人在購(gòu)物，而且還可以和周?chē)娜肆奶?，而人屬于群體性動(dòng)物，當(dāng)你見(jiàn)別人都下單的時(shí)候，就增加了你下單的可能性。

在其他方面，線上電商和小程序直播電商交易成本基本一致。

那么小程序直播電商的比較成本是誰(shuí)來(lái)降低的呢？答案是網(wǎng)紅們。網(wǎng)紅們存在的核心價(jià)值應(yīng)該是降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的比較成本。

怎么降低？靠的是網(wǎng)紅對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幕后團(tuán)隊(duì)針對(duì)直播商品的策劃和運(yùn)營(yíng)能力。這也是頭部網(wǎng)紅與普通網(wǎng)紅的區(qū)別，一個(gè)普通的網(wǎng)紅肯定打不過(guò)像李佳琦一樣有幾百號(hào)幕后團(tuán)隊(duì)的超級(jí)網(wǎng)紅。

比如筆者今天聽(tīng)的一場(chǎng)直播，有一個(gè)場(chǎng)景，一 個(gè)粉絲問(wèn)帶貨主播商品的價(jià)格，她卻讓粉絲掃描下面的二維碼去查看，這就體現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)紅的不專(zhuān)業(yè)，作為一個(gè)帶貨主播居然不知道商品的價(jià)格這么關(guān)鍵的信息，怎么賣(mài)得出去商品？

這也是網(wǎng)紅主播的現(xiàn)狀，很多主播不是為了降低用戶(hù)的比較成本，而是想在紅利期收割商家的一波韭菜，為了直播而直播，這些網(wǎng)紅主播注定被淘汰。

小程序直播的未來(lái)

至于小程序直播的未來(lái)，華仔的觀點(diǎn)是直播這個(gè)行行業(yè)馬太效應(yīng)非常強(qiáng)，最終流量只會(huì)集中在幾個(gè)大網(wǎng)紅玩家和品牌商這些頭部勢(shì)力，普通的商家搞小程序直播只會(huì)有一個(gè)結(jié)局：淪落為電視購(gòu)物的尷尬。

電視購(gòu)物大家應(yīng)該都看過(guò)：“只要598，全部拿回家”。

在大多數(shù)年輕人的心中電視購(gòu)物已經(jīng)是騷擾節(jié)目的象征，只能用來(lái)忽悠一些老年人，就更不用說(shuō)電視購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率相關(guān)的數(shù)據(jù)了，一定是極低。

如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，找一個(gè)干巴巴的網(wǎng)紅做一場(chǎng)沒(méi)有組織沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的直播，轉(zhuǎn)化率可能連電視購(gòu)物都不如，頻道比較好一點(diǎn)的電視購(gòu)物平臺(tái)，至少還有一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。

我們?cè)倏匆幌轮辈ж涍@個(gè)行業(yè)，頭部玩家是怎么玩的。

頭部玩家分為兩類(lèi)一類(lèi)是李佳琦、雪梨這樣的頭部網(wǎng)紅，另外一類(lèi)是像完美日記這樣的品牌商。

李佳琦、雪梨的成功并非偶然，他們的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，頂級(jí)主播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)都專(zhuān)業(yè)，因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨是直接銷(xiāo)售的形式，十分考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策劃能力。他們會(huì)策劃各種手段、場(chǎng)景，讓消費(fèi)者頭腦發(fā)熱，然后消費(fèi)。

這些大網(wǎng)紅針對(duì)品牌商的議價(jià)能力也極強(qiáng)，拿到的都是“尖貨”，何謂尖貨，就是這個(gè)商品質(zhì)量得好，價(jià)格也得最最低，一般這些網(wǎng)紅都會(huì)給供應(yīng)商簽保價(jià)協(xié)議，保證拿到的貨一定是全網(wǎng)最低。

產(chǎn)品質(zhì)量好+價(jià)格最低，再加上頭部網(wǎng)紅幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的粉絲量，頭部網(wǎng)紅帶的貨，銷(xiāo)量一定是有保證的，隨著銷(xiāo)量的越來(lái)越高，流量也越來(lái)越集中在頭部網(wǎng)紅身上，馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。

接下來(lái)我們看一下品牌商微信小程序直播的玩法。

微信小程序直播成績(jī)單上的完美日記有一個(gè)比較亮眼的指標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比別的品牌高出2-3倍。完美日記的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為什么這么高呢？

我們先看一下完美日記的玩法，完美日記也在線下開(kāi)了很多店，但是開(kāi)這些店的核心不是賣(mài)東西，而是加微信。完美日記通過(guò)這個(gè)方式，經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間加了幾百萬(wàn)個(gè)微信。通過(guò)加微信的方式繞開(kāi)了購(gòu)物中心，從而降低交易成本，將一只口紅從300塊賣(mài)到60塊。

消費(fèi)者可能一年都不來(lái)幾次店里買(mǎi)口紅，但是通過(guò)線下門(mén)店加微信就制造了無(wú)限次與用戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)。完美日記其實(shí)不是一個(gè)零售公司，而是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，玩私域流量的高端玩家。

用戶(hù)關(guān)注了完美日記的公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)后，完美日記會(huì)針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行人格化的運(yùn)營(yíng)。他們的個(gè)人號(hào)是一個(gè)很立體的形象，從頭像、個(gè)人介紹、到朋友圈都被精心的人格化設(shè)計(jì)。

小程序直播只是完美日記人格化運(yùn)營(yíng)的增強(qiáng)，他們直播的對(duì)象都是完美日記深度運(yùn)營(yíng)過(guò)的粉絲，都是精準(zhǔn)的私域流量，所以購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率會(huì)比其他品牌高。

所以對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，未來(lái)小程序直播是他們運(yùn)營(yíng)私域流量的重要工具。

對(duì)于未來(lái)的商家來(lái)說(shuō)，生存的基礎(chǔ)首先是要保住自己的商品能力。無(wú)論是線下購(gòu)物、線上電商、線上直播電商，商品才是最大的價(jià)值點(diǎn)，用戶(hù)看一場(chǎng)電商直播的最終的目的是找到自己喜歡的商品。對(duì)于同一件商品來(lái)說(shuō)，怎么做到能比別的商家賣(mài)到更低的價(jià)格，怎么制造出來(lái)別人制造不出的商品，才是商家應(yīng)該修煉的最核心的能力，不要為了直播而直播，這樣很容易被別人割韭菜。

商家要更好地生存就要提高自己的運(yùn)營(yíng)能力，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的方法論會(huì)慢慢下沉至商家，小程序直播只是表象，背后拼的是針對(duì)用戶(hù)、商品、平臺(tái)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力。沒(méi)有這些能力的商家就算開(kāi)再多次的小程序直播也無(wú)濟(jì)于事，終將被淘汰。

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