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互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)霧里看花的游戲，看似找不著門(mén)道，雜亂無(wú)章，但又存在某種必然。

萬(wàn)物生長(zhǎng)基于能源供給。

工業(yè)時(shí)代，商業(yè)的能源是石油，煤鐵，天然氣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)的核心能源就是流量。

互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)霧里看花的游戲，看似找不著門(mén)道，雜亂無(wú)章，但又存在某種必然。

流量資源的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入中國(guó)的第25個(gè)年頭，作為“數(shù)字地基”的流量，在不斷重構(gòu)自己的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中的角色扮演。20多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量一直處于總量井噴的狀態(tài)，PC普及到網(wǎng)絡(luò)普及，再到智能手機(jī)普及，4G普及再到5G 入場(chǎng)，鏈接入口越來(lái)越多。

經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和城市化高速運(yùn)轉(zhuǎn)推動(dòng)下的萬(wàn)物互聯(lián)，讓鏈接在這張網(wǎng)上的媒體、商業(yè)模式的演變速度越來(lái)越快，比如微博之于小米、微信公眾號(hào)之于知識(shí)付費(fèi)、短視頻之于美妝等。

人口紅利的消失，讓從業(yè)者談流量色變，如何破解流量桎梏成為熱門(mén)話題?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭從線上又折騰回線下，投資者表現(xiàn)出無(wú)比清晰的流量導(dǎo)向，渴望流量的創(chuàng)業(yè)者們被高昂的流量成本壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

近五年間，網(wǎng)紅電商、新零售、無(wú)人零售、社交電商、小程序電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、短視頻、會(huì)員電商等互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)詞匯頻發(fā)。這些熱詞似乎變成解決流量問(wèn)題的方法論。

一個(gè)人一天24小時(shí)的時(shí)間是有限，全社會(huì)上網(wǎng)的總?cè)藬?shù)也有限，人群注意力早已飽和，公眾號(hào)關(guān)注幾百個(gè)，短視頻平臺(tái)推送連篇累牘，但真正想點(diǎn)開(kāi)的內(nèi)容，一個(gè)也沒(méi)有。

閱讀量逐篇下降。偶然點(diǎn)開(kāi)一篇，也是被聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題所驅(qū)使的獵奇本能所加載。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依然熱熱鬧鬧，但從炮制熱點(diǎn)的策劃，到社區(qū)信息的用戶，互聯(lián)網(wǎng)上的每一端，都透露著疲憊。

選擇越多，人們的注意力越無(wú)法集中，入口越多，注意力也就越分散。

互聯(lián)網(wǎng)的流量資源，本質(zhì)上是人群注意力和用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)的生意，就是注意力的生意。

互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙

當(dāng)用戶時(shí)間發(fā)生轉(zhuǎn)移的時(shí)候，轉(zhuǎn)移對(duì)象是有流量紅利的。無(wú)論這個(gè)對(duì)象是聊天工具、微信公眾號(hào)，或是短視頻、長(zhǎng)視頻、互動(dòng)視頻，又或許是電影、連續(xù)劇。

梳理互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，是梳理互聯(lián)網(wǎng)人群注意力和時(shí)間分配的遷移。

1994年-2001年：搜索為王

1994年，中國(guó)開(kāi)通64K國(guó)際專(zhuān)線，1996年深秋，瀛海威公司的成立白是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性事件。這幾年間出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，迄今被人熟記的只有網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊、阿里和百度，業(yè)內(nèi)人或許還能記得天涯、貓撲、西祠等盛極一時(shí)的BBS。流量是什么，如何從互聯(lián)網(wǎng)中去賺錢(qián)，并無(wú)太多人知曉。

這是精英時(shí)代，這一群創(chuàng)始人要么如張朝陽(yáng)、李彥宏等硅谷海歸派，要么就是丁磊、馬化騰等走在潮流前沿的技術(shù)極客，例外的是以翻譯社起家的馬老師。他們比99%的人更早觸網(wǎng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和短信分成是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)賴(lài)以為生的變現(xiàn)手法，“流量變現(xiàn)”距離商業(yè)世界還很遙遠(yuǎn)。

1994年，斯坦福大學(xué)的兩名博士生和美籍華人楊致遠(yuǎn)（Gerry Yang）共同創(chuàng)辦了超級(jí)目錄索引Yahoo，成功地使搜索引擎的概念深入人心，開(kāi)啟流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)徹底沸騰，門(mén)戶、論壇、網(wǎng)游……..幾所有的玩家都在設(shè)法擴(kuò)充人流量，個(gè)人站長(zhǎng)們遍地都是，一人一臺(tái)電腦就能做一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。為解決“獲取有效信息”的痛點(diǎn)，搜索引擎成為剛需和流量，百度崛起，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小站長(zhǎng)，構(gòu)成百度流量帝國(guó)的細(xì)小血管。

2005年，百度正式登陸納斯達(dá)克，搜狗、愛(ài)問(wèn)等群狼環(huán)伺，李開(kāi)復(fù)帶著“谷歌”走進(jìn)中國(guó)，阿里獲得對(duì)雅虎中國(guó)的控制權(quán)。這一年張小龍加入騰訊負(fù)責(zé)QQ郵箱，張一鳴成為個(gè)人站長(zhǎng)的千分之一，王興創(chuàng)業(yè)做了校內(nèi)網(wǎng)。

這一時(shí)期，誰(shuí)拿到搜索入口，誰(shuí)就掌握互聯(lián)網(wǎng)流量的命門(mén)。

同時(shí)，根據(jù)CNNIC公布的全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量變化，網(wǎng)民數(shù)量由1997年的63萬(wàn)飆升至2001年2250萬(wàn)。

2010年-2011年：微博轉(zhuǎn)移

2010年后，中國(guó)智能手機(jī)開(kāi)始普及，越來(lái)越多的上網(wǎng)用戶將陣地從PC轉(zhuǎn)移到手機(jī)，無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者看到瓜分新流量入口的可能。

“微博”出現(xiàn)一度以暴風(fēng)般的速度席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度紛紛加入戰(zhàn)局。這一時(shí)期，周?chē)械娜耍诟鞣N場(chǎng)所，都拿著智能手機(jī)劃拉微博信息流的50條信息，最早從微博冒出的大V和“十萬(wàn)個(gè)冷笑話”生活類(lèi)賬號(hào)。人們第一次發(fā)現(xiàn)，這樣短小、新奇和機(jī)靈的內(nèi)容很適合Kill time。對(duì)企業(yè)而言，微博成為一個(gè)很好的用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的短消息平臺(tái)。典型代表應(yīng)該算小米和江小白。

小米抓住微博紅利期，剛出頭的兩年，頻繁地在微博上通過(guò)短信息發(fā)動(dòng)產(chǎn)品、提示軟件更新、收集用戶反饋、處理用戶投訴等，而江小白將品牌傳播最好的部分即酒瓶子和酒身上的金句在微博以圖片和短文為主進(jìn)行傳播，匹配用戶媒體使用習(xí)慣。

2009年之后，谷歌在中國(guó)漸露敗績(jī)，愛(ài)問(wèn)、雅虎和搜搜逐漸沒(méi)落，百度聯(lián)盟在2011年“三大跨越”，從搜索時(shí)代進(jìn)入開(kāi)放時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)奠定了持續(xù)增長(zhǎng)的基石。

2013年-2016年：微信出現(xiàn)

2012年4月，微信推出朋友圈，出于獵奇心理，開(kāi)始人們發(fā)朋友圈的概率比微博高，慢慢地，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，朋友圈的效率降低。再過(guò)4個(gè)月，為解決朋友圈營(yíng)養(yǎng)不夠問(wèn)題，微信上線公眾號(hào)。

知識(shí)和文章鋪天蓋地地涌來(lái)，2014年到2015年間可謂是公眾號(hào)風(fēng)口，每個(gè)人手機(jī)里密密麻麻保留了許多。與其同時(shí)，微博的效率在逐漸變低，并且內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，最后變成娛樂(lè)和熱點(diǎn)新聞的主陣地。

在公眾號(hào)發(fā)展過(guò)程中，知識(shí)付費(fèi)成為用戶轉(zhuǎn)移朋友圈和公眾號(hào)時(shí)流量變現(xiàn)，典型代表就是羅振宇的“邏輯思維”。羅胖子用60秒的心靈雞湯語(yǔ)音，在段子類(lèi)內(nèi)容中脫穎而出，畢竟用戶正在變懶，時(shí)間正在碎片化，而注意力已不再集中

隨后，他不滿足于同一種內(nèi)容形態(tài)或內(nèi)容深度，相繼推出系統(tǒng)性圖書(shū)介紹內(nèi)容，得到APP，線上專(zhuān)欄課程，延伸“得到大學(xué)”。這種內(nèi)容上的完美迭代，對(duì)應(yīng)媒體形態(tài)的演變和用戶需求的變化。

同樣的CNNIC數(shù)據(jù)，2013年到2016年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量三年間僅增加1億人，遠(yuǎn)低于此前20年的增速，但是承載流量的業(yè)態(tài)變得豐富，除微信、微博外，淘寶、今日頭條等數(shù)億用戶的超級(jí)App誕生。2016年之后，微信已不再是全新的流量洼地，作為一款國(guó)民應(yīng)用，微信文章的打開(kāi)率從原來(lái)的10-10%降至5%，人們不再有意愿分享。

流量掠奪到了近乎瘋狂的程度，但大多數(shù)的紅利收割機(jī)卻是巨頭或巨頭代理。

所謂巨頭，有錢(qián)有人有流量。巨頭變成吞噬流量的巨獸，生態(tài)化成了統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)江湖的不二手段。百度聯(lián)盟在2011年的“三大跨越”，頻繁的戰(zhàn)略投資，標(biāo)志其從搜索時(shí)代進(jìn)入開(kāi)放時(shí)代，這也奠定百度在未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的基石。

BAT長(zhǎng)期把持中文聯(lián)網(wǎng)世界的流量入口，名單上更慢慢加入了今日頭條、美團(tuán)和滴滴等獨(dú)立的APP。如頭條廣告收入從0到100億，僅用三年。

寡頭分流，數(shù)據(jù)孤島，信息圍墻等負(fù)面效應(yīng)四起，流量越來(lái)越貴，創(chuàng)業(yè)成本只增不減，對(duì)于廣告主們來(lái)說(shuō)，投放成本的提高要求更為嚴(yán)苛的投放精細(xì)度。

2018年之后：流量派別

艾瑞咨詢(xún)最新報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量走勢(shì)艱難上行，在2019年8月破14億獨(dú)立設(shè)備數(shù)，從13億到14億，用時(shí)14個(gè)月，比上個(gè)1億增長(zhǎng)量多用時(shí)

9個(gè)月。而在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面也呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力情況，用戶注意力變得更難鎖住。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，正逐漸改變?nèi)藗兊牧髁坑^念，相比于早期赤裸裸的流量爭(zhēng)奪，流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變成新的主旋律，2018年之后，騰訊、阿里、百度和字節(jié)跳動(dòng)相繼擁抱小程序，被視為打破數(shù)據(jù)孤島和信息圍墻的破解之道。

流量結(jié)盟大概分成三類(lèi)：

其一，基于超級(jí)APP的流量引導(dǎo)

不同于2010年時(shí)的壟斷者形象，微信在小程序、公眾號(hào)上開(kāi)始流量扶持，將社會(huì)流量分發(fā)給更多的創(chuàng)業(yè)者，引導(dǎo)線下零售，給創(chuàng)業(yè)者更多機(jī)會(huì)。

同時(shí)，在諸如今日頭條、抖音和快手等超級(jí)APP上，短視頻作為內(nèi)容和流量載體，成為優(yōu)化商業(yè)模式的一個(gè)關(guān)節(jié)和武器。短視頻和KOL營(yíng)銷(xiāo)和電商平臺(tái)合作加深。

最典型的行業(yè)是化妝品，觀眾只需幾秒甚至幾十秒，就能對(duì)比妝前妝后的情況，由此孵化出李佳琦和薇婭等為代表的直播網(wǎng)紅，改變流量和購(gòu)物趣味的走向，進(jìn)行以人為節(jié)點(diǎn)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

另外，除加入購(gòu)物、下單等功能模塊以擴(kuò)展自身的電商功能外，短視頻平臺(tái)通過(guò)與電商巨頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作以獲取更大的收益。截至目前，抖音快手都與淘寶京東結(jié)成了緊密的合作。未來(lái)，超過(guò)9成的商品都可能通過(guò)邊看邊買(mǎi)的方式達(dá)成交易。

廣告主們正嘗試以此方式，將廣告內(nèi)容和銷(xiāo)售變成一件事，并以最快的速度，讓它在最適合、占領(lǐng)用戶最長(zhǎng)時(shí)間的媒介中展現(xiàn)。

其二，基于交叉裂變的流量生態(tài)

目前而言，支付寶小程序已兼容于淘寶、釘釘、高德等阿里系的APP，百度智能小程序的做法更徹底，與愛(ài)奇藝、快手、58同城等建立開(kāi)源聯(lián)盟，并落地于非百度系的APP，試圖打破APP林立的流量閉環(huán)。

流量資源日益枯竭，巨頭們不再走大而全的路子，開(kāi)始流量運(yùn)營(yíng)。微信是個(gè)好榜樣，雖然騰訊電商夢(mèng)一波三折，但微信流量卻孵化出拼多多這樣的電商新貴。在騰訊新聞與今日頭條正面對(duì)抗的時(shí)候，背靠騰訊的趣頭條卻成為內(nèi)容黑馬。

其三，基于國(guó)產(chǎn)劇和電影的文娛流量

2017年開(kāi)始，用戶在國(guó)產(chǎn)電影和電視劇的時(shí)間占比明顯提升，這里頭就產(chǎn)生流量紅利。比如三只松鼠在《歡樂(lè)頌》等爆款劇的廣告植入，起初成本是幾十萬(wàn)加每天給劇組提供一箱零食，后來(lái)，廣告主們蜂擁去做植入，用戶慢慢免疫，廣告價(jià)格卻水漲船高，其實(shí)沒(méi)有什么紅利可言了。

互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的啟發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙史中出現(xiàn)的流量入口在不斷變化，用戶行為不斷變遷，占用時(shí)間也在不停發(fā)生轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)萌芽時(shí)間，聚焦于“看”，無(wú)論是門(mén)戶、BBS或者不怎么發(fā)達(dá)的聊天室，用戶都是主動(dòng)獲取信息；搜索為王的時(shí)代，信息爆炸，聚焦于“搜”，用戶在海量信息中搜索；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)APP繁榮和信息流刺激，用戶行為則習(xí)慣于“刷”。

但會(huì)就此定格嗎？不會(huì)，典型標(biāo)志就是人工智能的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，諸如語(yǔ)音交互等人工智能入口可能會(huì)成為新的流量爭(zhēng)奪重心。

在流量無(wú)極分散和多元化的當(dāng)下，擁有眾多看成互聯(lián)網(wǎng)毛細(xì)血管的聯(lián)盟伙伴，每時(shí)每刻都在重新醞釀新秩序。流量競(jìng)爭(zhēng)中，存在太多不確定因素。個(gè)人并不認(rèn)為流量已經(jīng)衰竭，它只是在借助技術(shù)的創(chuàng)新獲得更多生存和成長(zhǎng)的方式，就像如今在三巨頭外孵化的超級(jí)物種那樣，只是再?zèng)]有單打獨(dú)斗的入口。

我們?nèi)ビ^察流量遷徙歷程，借此去找尋用戶注意力的落腳點(diǎn)，合適的媒介傳播和商業(yè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)。窺探包括行業(yè)發(fā)展和用戶的成熟程度。

就好像，為什么李佳琦賣(mài)不動(dòng)不粘鍋，雖然他代表流量，但流量一定就能代表商業(yè)價(jià)值嗎？

李佳琦=口紅=美妝≠不粘鍋。

中國(guó)用戶開(kāi)始變成熟了，大家相信他可能會(huì)非常洞悉女性心理，或許對(duì)化妝品行業(yè)有足夠的了解，但并不能以此界定他就是懂鍋專(zhuān)家或懂做菜。國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商和直播電商更多在媒介方面推薦產(chǎn)品，效率變高，是因?yàn)橹边B電商這個(gè)平臺(tái)，不可忽視。但殘酷的一點(diǎn)是，所有媒體流量的變化與用戶注意力的時(shí)間配比，都是暫時(shí)的。

所以，可能：互聯(lián)網(wǎng)的前十年，是注意力的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的后十年，是信任力的時(shí)代。

而所有熱門(mén)詞的背后，都是虎視眈眈的廣告商，我們要尋找的是下一個(gè)還未被廣義討論、有價(jià)值的流量洼地。

Reference & Thanks：

《沸騰十五年——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)1995-2009》| 林軍 著

1994-2019：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪史| Alter 聊IT Alter

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新一輪上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng) | AI 財(cái)經(jīng)社 周路平

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