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一個普通的周二下午，一場久違的刷爆朋友圈運動，微信官方再一次演繹了成功的用戶運營活動。在我看來是這其實一場用戶運營活動，一場為今年紅包大戰(zhàn)的預備戰(zhàn)役。

什么是用戶運營活動？通過活動的形式引導用戶完成設定的動作，以實現(xiàn)產品端的某個目的。所以很多人糾結用戶運營活動怎么玩兒？其實是陷入了一場思維習慣的誤區(qū)中，運營活動不一定非得抽獎。有時候帶給用戶一點驚喜感，利用對人性的理解去引導用戶，會比單純的獎品刺激更加有效。

為什么微信要做這樣一場用戶運營活動？

我們來分析微信的目的是什么。

綁定銀行卡嗎？NO…

這個邏輯是不對的，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運營手段顯得力道不足。不可否認，紅包照片這件事的確能促進部分用戶綁卡，但卻不是主要功效。

真正的目的其實是引導更多用戶升級到最新版本。

我們知道微信很早開始在預熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號稱拿出十天朋友圈廣告營收來發(fā)紅包的大手筆投入，必須是要完美落地的。按照微信的一貫風格，今年的紅包玩法肯定會和去年有些不同，再加上今天預告的一批土豪廣告主。

微信團隊此時此刻面臨最大的問題是什么？

明星產品雖然有受到廣泛關注的優(yōu)勢，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產品截然不同的，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時間點，白崎認為微信團隊主要有兩個方面的最大問題：

1. 保證新功能的穩(wěn)定性和服務端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場灰度測試。
2. 盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因為用戶如果不升級，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的。除了今天所見到的朋友圈圖片形式外，會不會有其他尚未露面的玩法兒呢？

可能在其他產品里不存在也不會想到，但據稱微信團隊中“新版本的升級覆蓋率”是一項很重要的指標。對于一般性產品而言，70%左右的新版本升級覆蓋率已經是正常，但對于微信來說這個標準太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據，新版本的升級率每提高1個百分點，背后則是600萬的用戶，這個比例提升背后的用戶價值與商業(yè)價值是巨大的。

用戶為什么不升級更新APP

也許有人好奇，用戶升級更新APP這事兒嚴重嗎？實際上白崎也曾遇到過這個問題，在一次跑數(shù)據時發(fā)現(xiàn)當我們已經發(fā)了V3.0版本時，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶。

為了研究這個升級更新率的問題，專門做了一次專項調研，挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時也在知乎提了這個問題，收到400多條回答。最后大概總結出兩點結論：一是懶，沒有升級的理由，因為沒有期待。二是厭惡，覺得升級了反而更糟糕。

這兩點歸結到底都是產品本身的問題，平平淡淡的功能點迭代，平平淡淡的運營方式，在這個噪聲喧囂信息過載的時代，用戶為什么要關注你呢？請給個理由先。

而微信的這場圖片紅包刷屏運動，正是給了未升級用戶一種期待?！盀槭裁此麄兌伎梢园l(fā)，而我不行？”“原來是我沒升級！”在這兩個問題回答完之后，相信多半用戶還是會去立馬升級更新的。

微信獨特的用戶運營方式

其實這已經不是微信團隊第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導的朋友圈刷屏運動中，這種方式屢試不爽。對于微信這種超級平臺產品來說，人工運營的痕跡顯得較少，但不代表微信沒有運營。在白崎看來，微信在產品設計的時候即融入了較為成熟的運營機制，通過產品端的規(guī)則去做用戶運營。

而用戶運營，就是激勵引導用戶按照最符合產品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍，去完成我們最希望的結果。微信的用戶運營方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，讓用戶覺得很爽，同時還脫離了傳統(tǒng)社交網站平臺的積分勛章等級等較低級的激勵方式，這些都值得產品經理與產品運營人員去學習。

看看過往被遺忘的，微信曾經做過的類似案例：

2013.8.13 微信打飛機

2015.1.19 過去一年點贊和被點贊數(shù)據

2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開啟微信

2014.9.30 ?微信V6.0.0版本發(fā)布，朋友圈小視頻開始刷爆朋友圈，一直到現(xiàn)在都是。

這并非微信獨家的方法論，其實任何產品都可以嘗試。你覺得呢？

#專欄作家#

白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產品經理專欄作家，百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區(qū)運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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