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榮耀標(biāo)識(shí)貼吧之后，興趣社交為何再無(wú)能打的選手？
垂直社交領(lǐng)域最后的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能成為移動(dòng)時(shí)代的貼吧？
“即刻更新了，這是一條艱難但是更有野心的社交之路?！?/p>
7月份即刻6.0版本的更新后，《產(chǎn)品思維》一書作者劉飛這樣評(píng)價(jià)。作為PC時(shí)代最火的貼吧過(guò)后，還算能打的興趣社區(qū)產(chǎn)品，即刻也想搶占移動(dòng)時(shí)代，興趣社交這片廣袤的市場(chǎng)。
但即刻興趣社交這條路，走的并不順暢。
從2015年3月即刻App上線，到2018年12月原有”主題“升級(jí)為”圈子“，并陸續(xù)新增了“群聊”和“話題”功能；再到這次將圈子放到首頁(yè)，常用的動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)位置變隱蔽，很多即友表示這次更新，徹底將即刻的資訊聚合App定位改為興趣社交，完全不會(huì)用了。
即刻曾成功打造了UGC社區(qū)的內(nèi)容氛圍，不過(guò)在向全球最大的中文社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)興趣群體聚集地發(fā)展的路上，即刻距離成為移動(dòng)時(shí)代的貼吧仍有距離。今天貼吧總計(jì)擁有15億注冊(cè)用戶，2200萬(wàn)興趣吧。當(dāng)然貼吧的移動(dòng)升級(jí)不甚成功，空出來(lái)移動(dòng)興趣社交機(jī)遇，這也是即刻不斷改版和升級(jí)的原因所在。
很多人會(huì)有疑問，移動(dòng)時(shí)代誕生了微信、陌陌、脈脈等成功社交產(chǎn)品，興趣社交領(lǐng)域也出現(xiàn)了即刻和飛聊等博人眼球的產(chǎn)品，但是為何始終沒有產(chǎn)生此領(lǐng)域的王者？為何貼吧過(guò)后，興趣社交再無(wú)能打的選手？
關(guān)鍵詞打造出的興趣王國(guó)
實(shí)際上，興趣社交領(lǐng)域一直熱鬧非凡，誕生了豆瓣、微博、知乎、即刻、興趣部落等知名產(chǎn)品，但最早的貼吧仍是最成功的產(chǎn)品，也是百度用戶數(shù)最多的內(nèi)容社交產(chǎn)品。
貼吧的成功，離不開百度產(chǎn)品靈魂人物俞軍。這位百度搜索、百度百科等產(chǎn)品背后的核心設(shè)計(jì)人物，在一次搜索日志時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多人都在搜索同一關(guān)鍵詞。于是，設(shè)想把這些有共同興趣的人都聚在一起，以關(guān)鍵詞構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，貼吧因此成為興趣社交最早的產(chǎn)品之一。
2003年12月3日，貼吧正式上線。搜索導(dǎo)流的興趣社區(qū)時(shí)代來(lái)臨，任何用戶可以就任何關(guān)鍵詞創(chuàng)建貼吧，撰寫相關(guān)信息，而其他人可以通過(guò)搜索引擎找到它們。這一模式將相同興趣的人，迅速聚集到一起。
貼吧在不斷發(fā)展過(guò)程中，也在不斷增加社交功能。
比如：在2006年12月30日，百度圈子功能正式上線，這個(gè)社群功能為貼吧用戶增加了即時(shí)交流能力。后來(lái)將校園類貼吧升級(jí)為“貼吧校友錄”模式，并在2009年上線i貼吧SNS產(chǎn)品。2012年06月07日，貼吧個(gè)人主頁(yè)上線，貼吧社交網(wǎng)絡(luò)化逐漸成型。
貼吧構(gòu)建了依托興趣打造的社交王國(guó)，這里產(chǎn)出了眾多爆款內(nèi)容，也是貼吧能夠發(fā)展壯大的重要原因。
貼吧第一次形成聲量的活動(dòng)，是2005年湖南電視臺(tái)選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》的粉絲拉票活動(dòng)。無(wú)數(shù)粉絲涌入貼吧，為選手拉票、組織線上線下活動(dòng)。這是第一次真正意義上的粉絲草根造星運(yùn)動(dòng)，“參與即生產(chǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代，日后越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)文化在貼吧生產(chǎn)、發(fā)酵，最終在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成廣泛傳播。
后續(xù)貼吧逐漸形成了互聯(lián)網(wǎng)流行文化的發(fā)源地，比如：最早在2009年，網(wǎng)友在魔獸世界吧發(fā)貼《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，超過(guò)1.7萬(wàn)網(wǎng)友參與回貼，成為網(wǎng)友最常用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。
諸如：“元芳你怎么看”、“屌絲（思）男女”、“高富帥”、“白富美”、等網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些流傳至今的網(wǎng)絡(luò)用戶，都是出在百度貼吧，百度貼吧也成為“網(wǎng)絡(luò)草根文化”的孕育地。
眾多興趣社交產(chǎn)品試錯(cuò)
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，貼吧余威仍在，但轉(zhuǎn)型緩慢也影響了其發(fā)展前景。此時(shí)，各種興趣社交產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，但至今仍未決出勝負(fù)。
先是在2014年10月上線的豆瓣APP，次年3月上線了“豆瓣小組”。在曾經(jīng)貼吧優(yōu)勢(shì)的電影、小說(shuō)、娛樂領(lǐng)域，豆瓣獲得了一定用戶。但因?yàn)樯鐓^(qū)調(diào)性偏窄和慢公司文化，都注定豆瓣無(wú)法成為下一個(gè)貼吧。
2016年2月，原手Q“興趣部落”以獨(dú)立APP形式上線；興趣部落產(chǎn)品形態(tài)很類似貼吧，不過(guò)是嵌入在用戶數(shù)量巨大的QQ里面，QQ年輕態(tài)的用戶畫像，也幫助興趣部落在游戲和娛樂等領(lǐng)域突圍。但獨(dú)立APP的興趣部落，失去QQ流量導(dǎo)入后，并沒有掀起大風(fēng)浪。
興趣社交領(lǐng)域也不乏創(chuàng)業(yè)者入局，其中較為有名的是2018年6月上線的一罐APP，在情緒罐頭等基礎(chǔ)功能上，一罐陸續(xù)新增了“閃聊”和“即興群聊”等功能。筆者在《匿名社交，戰(zhàn)事永難?！?/a>一文中，曾詳細(xì)描述了一罐的“猝死”過(guò)程，這里就不展開聊。
最近上線的較有聲量的產(chǎn)品，是2019年5月今日頭條推出的飛聊APP。相比今日頭條推出的B端協(xié)作工具Lark，上線即獲得較好的口碑，這款產(chǎn)品被評(píng)論為“微信+貼吧+即刻”的組合體，大雜燴式的功能組合，讓人直呼看不懂。
興趣社交領(lǐng)域最近一個(gè)攪局者，是2019年6月上線的騰訊系小程序“和群”。和群借助微信巨大的用戶群體，以無(wú)需下載的小程序?yàn)檩d體，附加基于LBS興趣交友功能，看起來(lái)具備火起來(lái)的條件。
但上線短短一個(gè)月就已經(jīng)無(wú)法搜到這款產(chǎn)品，筆者咨詢騰訊內(nèi)部朋友后，才發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品已經(jīng)更名“和云”。而搜下這款產(chǎn)品，過(guò)去高達(dá)近10次的更名記錄，才明白這不過(guò)是一款碰運(yùn)氣的產(chǎn)品。
和群產(chǎn)品截圖
興趣社交平靜的水面下 ，還有一眾諸如相看、0305等未能掀起波瀾的產(chǎn)品。所以，興趣社交雖被譽(yù)為社交的最后機(jī)會(huì)，但眾多探索者，依舊沒有打造一款大成的產(chǎn)品。
其實(shí)移動(dòng)時(shí)代，讓社交產(chǎn)品具備更多可玩性。比如基于LBS和AI技術(shù)打造的功能，無(wú)疑讓社交產(chǎn)品增加了更多趣味性。但是貼吧過(guò)后，無(wú)論是興趣部落、飛聊還是一罐，都還沒有一統(tǒng)興趣社交的江湖。
興趣社交的突圍點(diǎn)
盡管興趣社交前路艱難，不過(guò)相信依舊會(huì)有人踏上征程。
因?yàn)榫C合來(lái)看：熟人社交有微信，一年上百億的社交廣告收入令人垂誕；陌生人社交領(lǐng)域有陌陌（收購(gòu)探探），目前市值已經(jīng)高達(dá)71億美元；職場(chǎng)社交領(lǐng)域有脈脈，坊間估值也達(dá)到20億美元；興趣社交市場(chǎng)應(yīng)該大于職場(chǎng)社交、小于陌生人社交，數(shù)十億美元的機(jī)會(huì)是大家都不想錯(cuò)過(guò)的原因。
友來(lái)網(wǎng)創(chuàng)始人魏磊算是興趣社交領(lǐng)域的長(zhǎng)期觀察者，他也看好其中的機(jī)會(huì)，通過(guò)調(diào)研將興趣社交分為兩大場(chǎng)景：
“興趣社交屬于陌生人社交的范疇，陌生人社交講究利益，可以是物質(zhì)利益或者精神利益。物質(zhì)利益典型的諸如約炮、運(yùn)動(dòng)、旅游等需求，這類也是重點(diǎn)監(jiān)管和很難破冰建立信任關(guān)系的領(lǐng)域。另一類的精神利益，典型的場(chǎng)景諸如在線分享、傾訴等。”
無(wú)論押注興趣社交哪種場(chǎng)景，核心都考驗(yàn)?zāi)芊駷橛脩籼峁┯形Φ膬?nèi)容。“如果僅僅是將用戶聚集在一起，方便彼此交流、生產(chǎn)少量有價(jià)值的內(nèi)容，則難免吸引力不足，無(wú)法長(zhǎng)期留住用戶?！碑a(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容也是最難的部分，友來(lái)小程序討巧的是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重幫助用戶撮合服務(wù)。至于內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生和輸出，暫時(shí)依賴社群維系。未完成開發(fā)的友來(lái)，也沒想好內(nèi)容社區(qū)模式。
可以說(shuō)內(nèi)容社區(qū)+群聊的模式，幾乎被所有的興趣社交產(chǎn)品采用。但是社群和社區(qū)的內(nèi)容打通卻是個(gè)難題，社區(qū)難以轉(zhuǎn)化成為社群，興趣社群也無(wú)法沉淀內(nèi)容到社區(qū)，這是興趣社交產(chǎn)品在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，始終難以突破的地方。
其實(shí)這方面國(guó)外的社交產(chǎn)品有可取之處，包括Slack、Discord等產(chǎn)品，主流交流模式都是頻道而非社群，開放的頻道有利于用戶的涌入和內(nèi)容留存，相對(duì)封閉的社群則很難控制聊天水化趨勢(shì)。雖然騰訊和群等很多產(chǎn)品也采用頻道模式，但是并沒有進(jìn)一步設(shè)計(jì)，頻道內(nèi)容加精選到社區(qū)的跳轉(zhuǎn)體系，導(dǎo)致頻道的優(yōu)勢(shì)并沒有體現(xiàn)出來(lái)。
Discord產(chǎn)品截圖
另一方面，制造群體參與感和產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)文化，也是興趣社交成功的必要因素。貼吧這方面是曾經(jīng)的典型，在制造群體參與感方面，無(wú)論是早期接力為汶川地震祈福，還是后來(lái)的海濤跪拜權(quán)志龍事件中的爆吧行動(dòng)，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)青年，以網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)表達(dá)了他們意志。
同時(shí)貼吧也創(chuàng)造了很多現(xiàn)象級(jí)文化。其中屌絲文化的起源地就是百度貼吧李毅吧，近期李毅吧2017年以前的帖子都不可見，引發(fā)大家對(duì)李毅吧過(guò)往的懷念。作為貼吧最大的吧，李毅吧曾被譽(yù)為“百度盧浮宮”，網(wǎng)易新聞、GQ等都曾以大型專題全面報(bào)道李毅吧。今天的興趣社交產(chǎn)品能夠激起大家的關(guān)注已屬不易，妄論制造流行文化現(xiàn)象。
當(dāng)下興趣社交產(chǎn)品的發(fā)展困境，除了自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社區(qū)/社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)乏力外，還面臨短視頻/直播的全面分流。用戶注意力被大量搶走，參與的熱情也大為降低。
不過(guò)即刻和飛聊等一眾興趣社交產(chǎn)品還在路上，他們能找到未來(lái)的發(fā)展前路嗎？
作者：楊業(yè)擘，Tech星球（微信ID：tech618）
本文由 @Tech 星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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目前這幾家社交產(chǎn)品最終的結(jié)局都是死亡。