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通過補貼去打造互動場景，將流量沉淀為關(guān)系，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者獲取粉絲和變現(xiàn)的機會，這才是內(nèi)容平臺應(yīng)做之事。

時間剛進入2019年才3個月，新媒體和內(nèi)容平臺發(fā)生的大事已然絡(luò)繹不絕。

1月份，一篇《百度搜索引擎已死》帶出了百度搜索連同其內(nèi)容平臺百家號捆綁推廣的流量積弊，百度搜索被網(wǎng)友戲謔已經(jīng)淪為“百家號站內(nèi)搜索”。

2月份，咪蒙前實習(xí)生的一篇《寒門狀元之死》，因在故事素材上過于追求效果，帖子被舉報后刪除。春節(jié)后，咪蒙本人的公眾號也被微信永久封禁。

3月份，三表發(fā)文闡述自己同步多年卻顆粒無收的企鵝號被盜后，由做號黨操作2個月竟收入7萬的事情，帶出了企鵝號官方工作人員或有勾結(jié)做號黨貪污公司內(nèi)容補貼之嫌，影響之廣驚動馬化騰親自介入。

現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作平臺的基本格局是，一個從不補貼的微信公眾號擁有最大的流量和原創(chuàng)生態(tài)，身邊站著的是日落西山但影響力尚在的老玩家微博，以及過去幾年規(guī)模成長迅速但也有不少問題亟需解決的頭條號，還有一堆仍在堅持靠純補貼起量的平臺（百度一點企鵝等），剩下再遠處是一批小而美的垂直內(nèi)容平臺（知乎雪球即刻等）。

但是微信公眾號在觸達增長瓶頸后已有衰退的趨勢，腰尾部的創(chuàng)作者們紛紛急于尋找出路，然而其他內(nèi)容平臺們能接得住嗎？一個如微信這樣的有原創(chuàng)+首發(fā)影響力的平臺是如何煉成的？其它內(nèi)容平臺的破局機會可能在哪里？

本文從一名被邀請開通了20多個自媒體號的腰尾部創(chuàng)作者的個人體會，來聊聊這些方面的問題。

一、微信公號生態(tài)飽和，新創(chuàng)作者缺乏機會

微信公號生態(tài)逐漸飽和是幾年來大家熱議的話題，畢竟這關(guān)乎上千萬新媒體工作者的飯碗。新榜<<2018微信公號年報>>中提到，在2018年被監(jiān)測到有發(fā)過文章的公號的單篇文章平均點贊數(shù)為18次，較2017年的23次同比下降20%，平均閱讀數(shù)為1889次，比2017年減少932次，同比下降33%。

用戶的閱讀時間被游戲和短視頻分流，而內(nèi)容消費端的波動造成的影響快速傳遞到了內(nèi)容生產(chǎn)端，除了做公號的從業(yè)者人數(shù)在不斷減少，做公號更早的群體也越來越有先發(fā)優(yōu)勢。

在2017年曾推文的公眾號中，有14%在2018年沒有繼續(xù)更新。而同時，在2018年有推文的公號中，有近一半是在2016年以前就已入場，而2018當(dāng)年注冊且發(fā)文的公眾號僅占活躍樣本的6%。也就是說，哪怕老號做得沒有以前好了，或者沒有新入場的人好，都無妨它占住了坑位。

內(nèi)容質(zhì)量不好或不穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者，肯定無法在微信生態(tài)持續(xù)跑起來，但是，微信公號也已經(jīng)很難讓讓所有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都得到自己應(yīng)有的回報了，一如當(dāng)年錯了最佳加入時間的微博自媒體們，上車的機會其實轉(zhuǎn)瞬即逝。

一個新內(nèi)容平臺的崛起，才有可能可以給被頭部壟斷所困擾的腰尾部創(chuàng)作者們一個機會，前提是他們的內(nèi)容有同等水準。抖音逆襲秒拍和美拍的案例也帶給大家一個啟發(fā)，原本以為短視頻平臺和網(wǎng)紅生態(tài)已經(jīng)發(fā)展到頭了，后來才發(fā)現(xiàn)其實永遠可以有新的小姐姐不斷地出現(xiàn)。

新創(chuàng)作者的崛起可以為平臺帶來這幾年日漸匱乏的新流量，所以這也是為什么最近幾年依然有巨頭和資本通過投資和補貼的方式，不斷加碼內(nèi)容平臺。頭部的比較知名的可能就有十多家，如果把大大小小的平臺全算上，可能達到上百家。

如果在幾年后回看咪蒙被封事件，可能會是微信公號生態(tài)的一次轉(zhuǎn)折點，其標志意義相當(dāng)于任志強微博被封和薛蠻子被抓對微博內(nèi)容生態(tài)的影響。因為它可能代表一個內(nèi)容平臺的高增長高紅利時代過去了，而新的還在成長通道中練級的創(chuàng)作者永遠需要一個新平臺，這就是內(nèi)容平臺的結(jié)構(gòu)性機會。

二、原創(chuàng)+首發(fā)對內(nèi)容平臺的重要意義是什么？

正如七八年前你會把心情狀態(tài)發(fā)在微博，而現(xiàn)在你只發(fā)朋友圈一樣，幾年前微博還是大部分媒體型內(nèi)容的首選渠道，然后才是同步其它平臺，直到后來有了微信公號。當(dāng)年的微博內(nèi)容生態(tài)頂峰的時候，從創(chuàng)作者的數(shù)量&質(zhì)量來看，可能不如如今的微信生態(tài)，但在內(nèi)容傳播力&影響力上卻有過之而無不及。

在微博之前的主流內(nèi)容創(chuàng)作平臺是新浪博客，這幾家平臺都有這么幾個特點：

1. 一次社會熱點話題的起源、發(fā)酵、傳播和復(fù)盤，都發(fā)生在這個平臺上；
2. 平臺有自己的原生大V和網(wǎng)紅，平臺和大V網(wǎng)紅之間是相互成就的關(guān)系；
3. 創(chuàng)作者會選擇把自己的原創(chuàng)內(nèi)容首發(fā)在這個平臺，這個原生內(nèi)容生態(tài)和前兩點也互為因果。

后來發(fā)生的事情大家也都知道了，微信公號獲得了這個原生內(nèi)容生態(tài)中的相當(dāng)一部分，因此有了微信公號自己的大號和由微信公號內(nèi)容帶起來的各種熱點事件討論。

而微博在C端用戶的流量（頻次+時長）上全面不敵微信，相對微信公號僅剩的優(yōu)勢只剩開放式SNS結(jié)構(gòu)的傳播廣度，和不限制內(nèi)容創(chuàng)作者每天發(fā)布頻次的生產(chǎn)數(shù)量，同時運營策略上配合垂直+下沉，造就了微博的二次復(fù)活。

時至今日微博仍有第一社會熱點事件平臺的影響力和相當(dāng)體量的原生內(nèi)容生態(tài)，但大部分內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者已經(jīng)只將其作為一個分發(fā)的渠道對待而已了。

而頭條號是第一個大張旗鼓宣稱要數(shù)十億量級補貼的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，這也帶動了一堆如大魚號一點號企鵝號這樣的平臺也紛紛跟進入局。然而求勝心切的平臺們，普遍都沒有意識到補貼將會帶來的做號者橫行的問題。之前媒體已經(jīng)多次曝光過這個地下性質(zhì)極強的做號黨江湖，而這次的企鵝號露露事件可謂又是一次問題的集中爆發(fā)。

個人觀點是，在智能手機仍為C端用戶第一使用設(shè)備的背景下，通過補貼的刺激方式想要顛覆微信公號平臺老大地位的概率肯定是小之又小，但在微信公號流量見頂+言論控制日益嚴格（禁號事件頻發(fā)）之際，將微信腰尾部創(chuàng)作者盡量拉攏過來卻是完全有機會的，一如當(dāng)年抖音可以在早期就拓展到秒拍和美拍的腰尾部網(wǎng)紅們。

新榜的抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明：層級位于腰部（在一個平均得分的指數(shù)區(qū)間）的公號，漲粉需求是最強烈的。然而，微信對于內(nèi)容分發(fā)的克制和入口的收縮，給了其它平臺很大的生存空間。

由于其一天只能群發(fā)一次消息（少部分公號三次），這就導(dǎo)致不管是明星網(wǎng)紅，或者大概有個3-5人小團隊的機構(gòu)性自媒體，都肯定會覺得這是遠遠不能滿足需求的，多幾個類似微博、抖音和頭條號這樣的平臺分發(fā)內(nèi)容也是必要的。

而頭條的產(chǎn)品矩陣相對微博和百度等平臺來說，有很強的移動端流量優(yōu)勢，且處在強勁的上升期，這就有點類似早期的微博和微信公號的流量紅利期。而頭條通過補貼政策在創(chuàng)作者數(shù)量上有了一定基礎(chǔ)后，剛剛又推出了原生內(nèi)容體系，也就是在原來的原創(chuàng)標準上增加了首發(fā)的要求，并增強了首發(fā)創(chuàng)作者的發(fā)布收益。

看起來頭條這次的目標是要徹底收拾掉過來單純做號拿補貼的羊毛黨了，然后把更多有原創(chuàng)內(nèi)容能力但又在微信公號上升無路的中小創(chuàng)作者們吸納到頭條的體系里來，如何檢驗這個戰(zhàn)略成功了？

以本段開頭說的三點特征為例，如果頭條號能捧出自己的原生大V，且出現(xiàn)了在頭條發(fā)生、傳播和復(fù)盤的熱點事件，則證明頭條已經(jīng)具備一定體量的原生內(nèi)容體系了。

是否有原生內(nèi)容體系對一個內(nèi)容平臺來說可謂成敗的關(guān)鍵，至于體系的大小決定了影響力的大小。百度號原來的名字是百度百家，作者采用邀請制，而且流量也是100%分成，起初的生態(tài)頗有點無為而治的意思，內(nèi)容在量級上不如微信公號但是質(zhì)量卻不遑多讓。這個時候可能是百家號的內(nèi)容原生生態(tài)最好的一段時期，壓根沒有補貼卻也吸引到了很多微信公號的創(chuàng)作者自發(fā)加入。

但正當(dāng)百家號的流量起來了之后，百度遇到了廣告收入被騰訊、頭條和微博等移動端對手分割的問題，而同時原有的pc網(wǎng)站生態(tài)已經(jīng)萎靡，甚至很多的官方網(wǎng)站也只是在主頁掛一個下載手機App的二維碼。

所以百度的解決辦法是讓很多做站的草根站長跟著自己開始做號，然后在搜索結(jié)果頁的前幾位盡量把流量都導(dǎo)給了這批百家號的內(nèi)容。

但是，之前站長做站的思路是純粹的流量分成變現(xiàn)模式，追求更多的PV&點擊換取廣告收入，這和注重內(nèi)容質(zhì)量的平臺生態(tài)本質(zhì)上背道而馳。由此，百家號從一個質(zhì)量不錯的內(nèi)容創(chuàng)作平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)上的營銷號平臺，成了百度廣告體系下以營收為目標的產(chǎn)品之一，只顧追求流量變現(xiàn)效率以爭取廣告主更多的預(yù)算。

由博客、微博和早期百家號的例子也可以看出，平臺建立、發(fā)展和維護好自己的原生內(nèi)容生態(tài)的重要性，稍有不慎之前的努力可能就會付諸東流。而在微信公號大樹之下，其它平臺也并不是完全沒有生長和爭取原創(chuàng)內(nèi)容作的機會，這可能也是微信為什么多年來一直小小翼翼，就算實際上有海量廣告庫存（各種展示位）也沒有在公號產(chǎn)品里完全放開手腳變現(xiàn)的原因。

三、補貼是把雙刃劍，如何尋回初心？

不管是流量補貼還是現(xiàn)金激勵，補貼計劃的初衷都是把資源合理分配到好的內(nèi)容創(chuàng)作者身上。但是，在實際執(zhí)行過程中的動作變形又屢見不鮮，一方面是如何才算合理分配，一方面是什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容，像企鵝號這樣過程管理不當(dāng)造成的最嚴重的兩大后果是：內(nèi)部貪腐和外部做號。

在一個做號猖獗的平臺上，因為通過低俗內(nèi)容吸取到了不錯的流量，很有可能對平臺、營運者、做號黨和用戶是一件四贏的事。唯一傷害的是有價值的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者和想看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的讀者，而這兩類人恰恰是補貼原本想吸引過來的人。

（運營數(shù)年的QQ公眾平臺于今年2月被徹底關(guān)停并入企鵝號）

補貼帶來的弊端需要所有平臺通過長期的努力才能盡量緩解，因為內(nèi)容平臺這個行業(yè)其實本身也容不下太多玩家，如果平臺本身沒有流量優(yōu)勢，又沒有在垂直領(lǐng)域樹立口碑，那么光靠補貼做起來的虛假繁榮只要一停補貼立馬分崩離析。

比如微信公號，雖然從沒做過金錢補貼，但因為流量巨大也給了做號洗稿黨牟利的空間。而微信的對策除了開通原創(chuàng)體系，白名單授權(quán)，舉報機制，前不久還推出了合議制度。

其方式是通過尋找一些和作者不認識，但可能會對作者所寫領(lǐng)域的內(nèi)容比較了解的自媒體作者，來判斷該作者是否和原告的稿子有洗稿嫌疑，如果有甚至?xí)环馓?，所以這讓過去差評那種高級的打亂式的洗稿方式成為歷史。因為打亂和縮編等洗稿方式只躲得過機器的審核，躲不過人類大腦的識別。

合議機制可行也是基于微信自身多年來的生態(tài)發(fā)揮了作用，只要一個平臺在內(nèi)部主推原創(chuàng)+首發(fā)的原生內(nèi)容標準，通過洗稿方式做自媒體的方法就會慢慢出局，或者被迫謀求轉(zhuǎn)型，這對有原生內(nèi)容能力的自媒體是重大利好，平臺可以從維權(quán)服務(wù)+變現(xiàn)收益兩個維度進一步幫助自媒體作者，同時還能加速行業(yè)自我凈化，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，可謂一舉三得。

頭條號的生態(tài)相對微信還在更早期的階段，所以它的策略分兩部分。一方面是繼續(xù)清退做號者，據(jù)新榜報道，頭條號大概會做這么幾件事：

1. 提升帳號注冊門檻：所有帳號注冊需綁定經(jīng)過實名認證的手機號；
2. 注冊攔截：做號黨在注冊帳號時經(jīng)常會用同一個IP注冊大量帳號，可以通過特征識別進行批量攔截；
3. 內(nèi)容攔截：做號黨發(fā)布內(nèi)容通常會呈現(xiàn)出明顯的低質(zhì)特征，頭條號開發(fā)了相關(guān)技術(shù)模型去識別低質(zhì)文章，而常發(fā)布低質(zhì)文章的帳號會被重新審核；
4. 防范做號黨的盜號；
5. 身份一致：頭條號平臺規(guī)定提現(xiàn)銀行卡需與注冊身份證一致，以此從收入源頭上讓做號者獲利門檻提高。

另一方面，除了前面提到的激勵原生內(nèi)容體系，頭條也在不斷嘗試培育創(chuàng)作者和粉絲之間互動的原生內(nèi)容生態(tài)。前不久頭條號針對已經(jīng)在其平臺上經(jīng)營得不錯的優(yōu)質(zhì)賬號，內(nèi)測開通了頭條圈子和粉絲必達功能，前者簡單說就是圍繞創(chuàng)作者的付費群功能，而后者是內(nèi)容推送提升曝光的服務(wù)，兩者都是圍繞讓創(chuàng)作者和粉絲之間更高效交流而推出的。

做號生態(tài)到底如何遏制，被補貼利益吸引而來的流量如何分配，讓補貼真正花到該花的地方，已經(jīng)是一個行業(yè)公認的難題。一方面，它可能永遠無法徹底解決，只要補貼存在做號就存在；另一方面，許多平臺可能還是需要在補貼之外想出更多的活躍創(chuàng)作者和讀者的辦法才行。

四、結(jié)語

無論如何，2019年對堅持扶持原生的內(nèi)容平臺們來說，依然有機會。

微信肯定會長期保持老大地位，其流量優(yōu)勢明顯，但整體趨于飽和，對中小創(chuàng)作者來說，應(yīng)該挑一個更有紅利的平臺開始發(fā)展才是明智之選。

頭條推出了一大堆舉措，效果還有待觀察，但可以看到其扶持原創(chuàng)者構(gòu)建自有生態(tài)的決心。

部分垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，可以考慮去一些規(guī)模相對小但是聚合了特定用戶的興趣平臺發(fā)展。而對很多還在初級補貼階段的平臺比如企鵝號來說，當(dāng)務(wù)之急是想清楚自己是否適合繼續(xù)補貼，除了補貼，自己是不是對創(chuàng)作者和讀者還有價值？

乍一看，補貼是為了獲得內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但內(nèi)容本身并非全部目的。由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、關(guān)系沉淀和社區(qū)氛圍，我相信才是各大內(nèi)容平臺補貼的目的。

通過補貼去打造互動場景，將流量沉淀為關(guān)系，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者獲取粉絲和變現(xiàn)的機會，這才是內(nèi)容平臺應(yīng)做之事。

在有了粉絲關(guān)系之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者才更有動力留在這個平臺里好好經(jīng)營，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，因為粉絲才是其變現(xiàn)的基礎(chǔ)。而由于有了關(guān)注關(guān)系，普通用戶轉(zhuǎn)換平臺的成本也被提高，重新尋找和關(guān)注大費周折，這樣關(guān)系沉淀和社區(qū)氛圍就更牢固。

直到這個時候，內(nèi)容平臺的留存率才會開始提高，而不是補貼開始來了多少人，補貼結(jié)束就走多少人。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對商業(yè)模式和實戰(zhàn)案例有自己獨到的見解。

本文由 @柳胖胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議