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2018年初試營(yíng)業(yè)，5月8日正式營(yíng)業(yè)，瑞幸咖啡，在不到9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)14個(gè)城市近1200多家門(mén)店布局，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌，并向星巴克宣戰(zhàn)?？瓷先?，“小藍(lán)杯”仍然保持著強(qiáng)勁上升勢(shì)頭，預(yù)計(jì)在年底前完成2000家門(mén)店落地運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

“咖啡”一詞源自希臘語(yǔ)“Kaweh”，意思是“力量與熱情”，作為世界三大飲料之一。

7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。

大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了本次融資，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展三個(gè)方面。

瑞幸咖啡突然拔地而起，在背后投資方和資本的支持之下，幾乎是在一夜之間，瑞幸咖啡闖進(jìn)了一二線城市白領(lǐng)的視野中，沒(méi)有做任何的鋪墊。

一石激起千層浪，瑞幸的融資消息無(wú)疑給早已混戰(zhàn)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又蕩起了一圈漣漪（五米那種）。資本保守、市場(chǎng)低靡、瑞幸卻逆市而上，成為現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)和商學(xué)院研究案例，引起了國(guó)內(nèi)外包括高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研究機(jī)構(gòu)和媒體的高度關(guān)注，紛紛對(duì)其迅速崛起進(jìn)行深入剖析和解讀。一時(shí)間許多吹捧其商業(yè)模式的文章，和稱贊其產(chǎn)品理念的文章紛至沓來(lái)。

瑞幸的收入真的像名字一樣幸運(yùn)嗎嗎？并不是，至今還在虧錢(qián)的瑞幸只能勉強(qiáng)稱作是資本的歡愉。

但這種狂歡能持續(xù)多久？錢(qián)燒完的時(shí)候，OFO就是現(xiàn)實(shí)例子。

一、講了一個(gè)故事

前神州優(yōu)車(chē)的COO、運(yùn)營(yíng)鐵娘子，現(xiàn)在的瑞幸CEO錢(qián)治亞故事當(dāng)然講的很漂亮。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)是很大的，雖然中國(guó)人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡卻是在世界上非常重要的飲品之一。世界上人民比較長(zhǎng)壽的幾個(gè)國(guó)家，像日本和北歐地區(qū)等，他們對(duì)健康和衛(wèi)生要求遠(yuǎn)高于目前的中國(guó)，但咖啡卻是他們的主流消費(fèi)品。

1. 中國(guó)咖啡未普及的原因

瑞幸咖啡的定位是成為中國(guó)新零售咖啡的典型代表，要做一個(gè)給中國(guó)人的高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化咖啡云云。

對(duì)于咖啡未普及的兩個(gè)原因，瑞幸總結(jié)為：

• 價(jià)格太貴：目前平均一杯咖啡要30塊左右，和其他飲品比價(jià)格偏高。
• 購(gòu)買(mǎi)不方便：真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但是現(xiàn)磨咖啡店并不像國(guó)外那樣隨處可見(jiàn)。

為此她針對(duì)性地講了“兩個(gè)改變”。

2. 兩個(gè)改變

• 第一個(gè)“改變”：高性價(jià)比改變咖啡的消費(fèi)觀念。瑞幸希望能提供一杯品質(zhì)好高性價(jià)比，大家都容易消費(fèi)得起的咖啡。比如行業(yè)內(nèi)30塊的拿鐵瑞幸賣(mài)24，同行賣(mài)27的美式，瑞幸賣(mài)21。
• 第二個(gè)“改變”：通過(guò)規(guī)格和原料的制程來(lái)改變咖啡的消費(fèi)品質(zhì)?，F(xiàn)在一些自動(dòng)咖啡機(jī)不用純牛奶和優(yōu)質(zhì)咖啡豆制作的咖啡，質(zhì)量跟速溶咖啡的質(zhì)量差不多，在瑞幸看來(lái)都不能喝。速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡是天壤之別，目前70%多消費(fèi)者喝的是速溶咖啡，瑞幸就是要改變這種現(xiàn)狀。

通過(guò)新零售改變傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)模式也是她的愿望之一。

3. 新零售

瑞幸注重消費(fèi)體驗(yàn)，門(mén)店采用360度監(jiān)控。一方面內(nèi)部管理，監(jiān)控咖啡師的工序和制作過(guò)程；另一方面，把監(jiān)控開(kāi)放給每一位客戶，消費(fèi)者能看到咖啡完整的制作過(guò)程，如果有客戶覺(jué)得咖啡品質(zhì)有問(wèn)題，會(huì)立刻重做一杯。

通過(guò)APP點(diǎn)單解決排隊(duì)問(wèn)題，系統(tǒng)可以告訴你咖啡什么時(shí)候能做出來(lái)，你在什么時(shí)候來(lái)取就可以了，客戶可以在地鐵或者開(kāi)車(chē)時(shí)把咖啡點(diǎn)了，到咖啡廳直接拿著咖啡走人，這樣可以省去大量排隊(duì)時(shí)間。

網(wǎng)點(diǎn)方面，使用密集開(kāi)店的策略，通過(guò)打造密集的網(wǎng)點(diǎn)去彌補(bǔ)目前咖啡廳的不足，同時(shí)會(huì)提供外送服務(wù)。為了不影響咖啡口感，要求一般要10-15分鐘內(nèi)送達(dá)，超過(guò)30分鐘再賠一杯。目前的外送供應(yīng)商是順豐，雖然成本很高，但客戶體驗(yàn)很重要。

故事看起來(lái)是不是很美好？然而故事之所以是故事，就是因?yàn)樘滑F(xiàn)實(shí)。要知道為什么不現(xiàn)實(shí)，就要了解什么是咖啡？咖啡的本質(zhì)是什么？

4. 燒錢(qián)策略

錢(qián)治亞認(rèn)為，燒10個(gè)億并不代表虧損10個(gè)億，燒10億只是代表已經(jīng)花掉這部分錢(qián)，但是花掉的錢(qián)沒(méi)有浪費(fèi)，而是用在供應(yīng)鏈配套、信息系統(tǒng)的建設(shè)、門(mén)店拓展和固定資產(chǎn)投入，這些都是現(xiàn)金消耗，但這并不代表全部虧損。

瑞幸咖啡大額虧損依然存在，虧在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，虧的這部分錢(qián)讓用戶知道并體驗(yàn)，甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧錢(qián)制造的機(jī)會(huì)。

“所以，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢(qián)，都能換來(lái)用戶，所以對(duì)我們來(lái)講，值得?！?/p>

5. 無(wú)限場(chǎng)景

5月，瑞幸咖啡公布了“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”品牌戰(zhàn)略。根據(jù)該戰(zhàn)略，瑞幸咖啡將開(kāi)設(shè)不同類(lèi)型的門(mén)店，滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。

二、咖啡的四要素

1. 農(nóng)業(yè)工業(yè)化

農(nóng)業(yè)工業(yè)化主要是指在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的前提下，用工業(yè)的技術(shù)手段，或者工業(yè)的設(shè)備，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，用工業(yè)的手段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。

廣義上說(shuō)，農(nóng)業(yè)工業(yè)化也指用現(xiàn)代化的工業(yè)設(shè)備和技術(shù)裝備農(nóng)業(yè)，比如：用現(xiàn)代的生物技術(shù)、種植技術(shù)、信息技術(shù)等改造農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率和管理水平。對(duì)于咖啡，一般使用加工的形式對(duì)咖啡豆進(jìn)行深加工。

2. 生理依賴

咖啡作為一個(gè)飲料，因?yàn)槠涮厥獾臍馕逗涂诟凶屓穗y忘。而根據(jù)英國(guó)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，咖啡因是一種刺激物，經(jīng)常喝咖啡，身體可能產(chǎn)生輕度依賴。但這些癥狀持續(xù)幾天就會(huì)消失。

3. 強(qiáng)社交屬性

咖啡有很強(qiáng)的社交屬性，是重要的經(jīng)濟(jì)、政治事件的見(jiàn)證品。在影視作品中，咖啡頻頻作為價(jià)值符號(hào)亦或是生活縮影出現(xiàn)。

4. 高級(jí)感

從咖啡豆的選擇到?jīng)_調(diào)手法的規(guī)范，再到烘焙時(shí)間精確到秒，咖啡開(kāi)始越來(lái)越強(qiáng)調(diào)儀式感。比如：用秒表掐著時(shí)間算手沖咖啡萃取的時(shí)間等等，無(wú)不營(yíng)造著高級(jí)感。

三、瑞幸咖啡的問(wèn)題

咖啡文化中最重要的莫過(guò)于對(duì)于價(jià)值感的建設(shè)，作為一個(gè)一誕生就充滿了傳奇色彩的飲品，咖啡渾身充滿了價(jià)值點(diǎn)。在經(jīng)過(guò)3次價(jià)值升級(jí)以后，咖啡開(kāi)始成為某種生活形式的載體。喝咖啡不僅僅是解渴，更是底部?jī)r(jià)值基層的一種體現(xiàn)。同時(shí)價(jià)值基層決定了整體價(jià)值方向，可以說(shuō)任何產(chǎn)品的市場(chǎng)最大部分存在于最基層。

而瑞幸至少存在著下列兩個(gè)問(wèn)題：

1. 鋪天蓋地的運(yùn)營(yíng)

瑞幸作為一個(gè)一開(kāi)始就攜帶巨資入場(chǎng)，打算教育市場(chǎng)，瘋狂補(bǔ)貼，不懼長(zhǎng)期虧損，要做讓中國(guó)人喝的起的咖啡，帶著標(biāo)簽，瑞幸各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“新會(huì)員即可免費(fèi)獲得一杯咖啡”、“邀請(qǐng)好友注冊(cè)成功，即與好友均獲得一杯免費(fèi)咖啡”，“單杯售價(jià)25元左右”、“線上下單30分鐘送達(dá)、延誤包賠一杯咖啡”等廣告語(yǔ)，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下存在著一個(gè)事實(shí)——瑞幸一直在燒錢(qián)。

可能錢(qián)治亞依舊帶著之前做運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣和處理問(wèn)題的方式。對(duì)于瑞幸聲稱的大部分目標(biāo)用戶，20多一杯依然不便宜，況且這是在補(bǔ)貼的情況下。對(duì)于一個(gè)試圖要建立新行業(yè)秩序的咖啡來(lái)說(shuō)，過(guò)量的運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)好消息。

營(yíng)銷(xiāo)手段去除的時(shí)候，產(chǎn)品才是市場(chǎng)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

誠(chéng)然，瑞幸的運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，打法變化也多，活動(dòng)投入也高。線上線下、大數(shù)據(jù)、病毒式傳播、拉新、裂變、流量、新零售……但作為一個(gè)立志要做讓大家喝得起的咖啡的定位來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼之后喝得起和本來(lái)就喝得起是兩個(gè)截然不同的概念。

對(duì)于同等級(jí)別的咖啡來(lái)說(shuō)有連咖啡，星巴克等價(jià)格差不多的咖啡，融資不是永久的，補(bǔ)貼同樣也不是。盡管還有幾億美元，但市場(chǎng)鋪的這么大。一旦喪失補(bǔ)貼后，在口感并不具備壓倒性優(yōu)勢(shì)的瑞幸，真的會(huì)被它定位的群體接受嗎？

首先會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

1. 一種是回到有利潤(rùn)的定價(jià)以后有部分人一定是喝不起或者是舍不得買(mǎi)的；
2. 而另一種則是買(mǎi)的起的，消費(fèi)的起的城市辦公一族覺(jué)得瑞幸的口感和工序不夠高級(jí)，從而可能不會(huì)去選擇。

這是令人進(jìn)退兩難的尷尬局面，用戶群定位的混亂會(huì)影響很多后續(xù)決策。

2. 價(jià)值感對(duì)沖

眾所周知咖啡代表的是品質(zhì)感，價(jià)值感。數(shù)百年來(lái)通過(guò)咖啡繁瑣的制作工序和原料種植采集一切的一切就是為了塑造咖啡的價(jià)值感，高級(jí)感，不斷地加入內(nèi)容和事件是為了豐滿整個(gè)概念。也就是說(shuō)，在咖啡這個(gè)行業(yè)一直在做加法。或許有的人會(huì)說(shuō)速溶咖啡做的事情跟瑞幸一樣，但其實(shí)有很大的不同。

速溶咖啡教育市場(chǎng)是因?yàn)榫庸さ漠a(chǎn)生，咖啡能夠更大面積的輻射人群。并且速溶作為新的產(chǎn)品形式更方便更快捷的占領(lǐng)市場(chǎng)，它是新產(chǎn)品。而瑞幸的新零售咖啡在咖啡的形態(tài)上并沒(méi)有新的進(jìn)展，而是通過(guò)砸錢(qián)的方式教育市場(chǎng)，砸再多錢(qián)都不會(huì)改變咖啡的形態(tài)，所以這種砸錢(qián)是漫無(wú)目的的。

此外，瑞幸把咖啡店分成幾個(gè)等級(jí)，社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣(mài)廚房店（Kitchen）。作為商家想要將自己的零售體系每個(gè)環(huán)節(jié)都照顧到這也無(wú)可厚非，但這是明顯的商家思維。

但凡歷史上知名的品牌，都會(huì)有自己獨(dú)特的印記。而獨(dú)特印記的來(lái)源就是，即使是很多家連鎖店，但也有非常突出的共同點(diǎn)。比如：品牌感舉世聞名的香奈兒不管是在島上第一家店還是在康蓬大道都一直是以櫥窗的形式陳列，門(mén)口配上門(mén)簾和香奈兒的符號(hào)。

走在香奈兒里面你一定不會(huì)覺(jué)得是在路易威登。

同理，一個(gè)品牌最馳名的不是看你的店面有多花哨。

新潮流就一定等于高價(jià)值感？

這是不一定的。重要的是品牌的調(diào)性，和老牌香水一樣，咖啡作為一個(gè)需要時(shí)間感，傳承感的東西，過(guò)于趕時(shí)髦過(guò)于標(biāo)新立異只會(huì)顯得膚淺。而當(dāng)你的商業(yè)模式和你產(chǎn)品本身的價(jià)值感是對(duì)立的時(shí)候很難讓人相信這是一次深思熟慮決定。

況且有些咖啡是分層的，比如卡布奇諾拿鐵等。在外送過(guò)程中避免不了晃動(dòng)，那些咖啡往往送到時(shí)已經(jīng)混在一起了，口感會(huì)大打折扣。

四、未來(lái)的市場(chǎng)

從上世紀(jì)1938年到現(xiàn)在，80多年的歷史，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了三次變化。

1. 第一次由雀巢公司發(fā)起的。1938年雀巢推出速溶咖啡，首次把農(nóng)業(yè)品變成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。1974年，雀巢咖啡占全球30%的市場(chǎng)份額。
2. 星巴克引領(lǐng)了第二次變化，咖啡飲品功能屬性的基礎(chǔ)上加上體驗(yàn)屬性，飲品加體驗(yàn)。首次把場(chǎng)景感帶入到咖啡這種產(chǎn)品，提出了加入了情感，加入了儀式感，包括提出了真正咖啡的概念，形成了一套關(guān)于咖啡知識(shí)、品鑒、培訓(xùn)的完整體系。
3. 第三次跟第二次完全不一樣，開(kāi)始于1996年，開(kāi)始引入精美的店面。三次變化代表了一個(gè)底層價(jià)值觀的變化和轉(zhuǎn)移。第三次針對(duì)第二次，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)，又是底層的一個(gè)消費(fèi)升級(jí)。

未來(lái)喝咖啡的人數(shù)肯定會(huì)持續(xù)增加這個(gè)是無(wú)可厚非的，作為一種經(jīng)濟(jì)作物，咖啡的銷(xiāo)量能比較客觀詳實(shí)的反應(yīng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人均消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于咖啡這種“西洋”玩意兒的接受度肯定會(huì)提高，但是這并不意味著任何一種咖啡都會(huì)被人們青睞。用戶偏好的還是那種有歷史底蘊(yùn)的，手工的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：現(xiàn)在奶茶店為什么火爆？

就是因?yàn)檫@是用戶花一點(diǎn)錢(qián)就可以看到的手工制作過(guò)程，買(mǎi)奶茶又不是只為了喝水。喝咖啡也是同理，用戶花錢(qián)買(mǎi)的是服務(wù)，是制作過(guò)程。所以星巴克深諳此道，從不做多的事情，目的就是保持自己品牌的神秘感和品質(zhì)感。

瑞幸咖啡作為國(guó)產(chǎn)咖啡本身是個(gè)好事，但是如果一味的去靠資本靠運(yùn)營(yíng)而不好好去打磨自己的產(chǎn)品，那就是本末倒置。想要成為品牌，光占領(lǐng)市場(chǎng)是不夠的，要的是能夠真正讓用戶信服的產(chǎn)品。

瑞幸的路還很長(zhǎng)。

本文由 @王碧池 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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