萬字解析名創(chuàng)優(yōu)品(1):為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?

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如果不付很貴的房租租金,名創(chuàng)優(yōu)品不是可以賣的更便宜?名創(chuàng)優(yōu)品 —— 在最貴的地段上賣最便宜的貨。

為什么選擇“最貴的地段”?如果不付很貴的房租租金,是不是可以賣的更便宜?

“第三需求定律”

先拋一個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

第三需求定律:當(dāng)消費者必須支付附加費的時候,高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了。這筆附加費越高,高品質(zhì)的產(chǎn)品就變的越便宜。

意思就是有兩種蘋果,一種是普通蘋果,一種是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍!似不似很想ci!

在小城市:普通蘋果1元一個 精選蘋果2元1個。吃精選蘋果相當(dāng)于放棄2個普通蘋果。用戶講究性價比,購買普通蘋果。

在北京:附加費3元,因為賣蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋果變?yōu)?+3=5元,精選蘋果4+3=7元。吃精選蘋果放棄1.4個普通蘋果。用戶講究性價比,購買精選蘋果。(本文用北京泛指)

所以,小城市中普通蘋果賣的好,北京精選蘋果賣的好。

是小城市的人太窮了只在乎價格么?是北京同學(xué)道德觀飛升開始在乎價值了么?

不!大家都拿著一個相同的計算器。在自己經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi),不停的算著性價比。

相比較后,小城市中普通蘋果性價比高。北京,精選蘋果性價比高。

名創(chuàng)優(yōu)品的“第三需求定律”

名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?

我們從頭說起。

名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨,小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆,定位“10元店”。和他競爭的是—— 賣劣質(zhì)產(chǎn)品的“2元店”。

在小城市:2元店的劣質(zhì)產(chǎn)品2元1個,名創(chuàng)優(yōu)品10元1個。

  • 在北京,假設(shè)附加費3元。劣質(zhì)產(chǎn)品共2+3=5元,名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元。
  • 在小城市,名創(chuàng)優(yōu)品干不過2元店。在大城市,名創(chuàng)優(yōu)品才是性價比之王。

所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因為只有交了附加費,他才能成為性價比之王。

我們都承認(rèn),名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做的很棒,這幫助他拿到極低的產(chǎn)品價格。名創(chuàng)優(yōu)品對于質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)的重視,這幫助他提高了產(chǎn)品價值。

但是產(chǎn)品的性價比,并不是單純計算 產(chǎn)品價值 / 產(chǎn)品價格。數(shù)字的高與低,是通過對比得出的。99分算高么?滿分1000分。

產(chǎn)品的性價比,是和其他產(chǎn)品對比,比出來的。

在小城市,名創(chuàng)優(yōu)品要和賣2元的劣質(zhì)品對比。沒有任何競爭優(yōu)勢,那任何競爭都是惡性競爭。在北京,名創(chuàng)優(yōu)品要和賣5元的劣質(zhì)品對比,甚至很多劣質(zhì)的產(chǎn)品,因為支付不起附加費,連入場競爭的資格都沒有。

名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心,也就是在最貴的地方。給產(chǎn)品增加了一筆附加費。在這種地方,對于用戶來說它的性價比才會高。低價高質(zhì)的商品,在越高端的地方賣,就會顯得越便宜。

名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設(shè)路步行街,臨近火車北站,周邊是大片居民區(qū)。周邊消費者收入水平和購買力不足,門店效益極低,銷售額只達(dá)到預(yù)期的1/3。后來,名創(chuàng)修正了選址錯誤,改變了選址策略。每個城市,都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū),最終才跑通了0到1的驗證過程。

2002年,優(yōu)衣庫剛進(jìn)入中國時,也犯了相同的選擇錯誤,選擇了在城市邊緣進(jìn)行開店。結(jié)果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競爭,后來調(diào)整了選址策略,才成為了現(xiàn)在的中國優(yōu)衣庫。

總結(jié)

產(chǎn)品的性價比,是和其他產(chǎn)品對比,比出來的。

所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?

因為只有交了附加費,他才能成為性價比之王。

#專欄作家#

姜太公公,微信號公眾號:grandpa_jiang,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓,終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。

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  1. 然而,我們以前公司是把次品供應(yīng)給名創(chuàng)。眾所周知,他所謂的整合供應(yīng)鏈其實就是找環(huán)境不好的工廠壓低買入價格。要想想為什么那些工廠環(huán)境不好了,難道因為產(chǎn)品質(zhì)量好賣不出?

    來自廣東 回復(fù)
  2. 一句話表達(dá)文章意思,百度總公司的廁所和普通企業(yè)的廁所,本質(zhì)都一樣,但別人看來前者卻更牛一些,

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  3. 算是一個不錯的切入點,還不錯

    來自北京 回復(fù)
  4. 這個理論描述的很棒,但是論證的結(jié)果是名創(chuàng)優(yōu)品勝出,感覺有點以偏概全了。。。

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  5. 我想,作者想表達(dá)的意思應(yīng)該是。當(dāng)你在一個均價五百以上的商圈賣300塊的東西,可能會被瞧不起。但是如果你賣50的東西,就會被認(rèn)為性價比很高了。即便你的成本只有5塊。當(dāng)然,前提是你要讓你的產(chǎn)品看起來配得上這個商圈,和逛這個商圈的人。
    去商場逛街的人也許最終只買了一個雞蛋仔,逛很多時候只是心理需求。

    來自福建 回復(fù)
  6. 只從性價比一個方面進(jìn)行了分析,說服力不夠。

    來自廣東 回復(fù)
  7. 還是沒懂,開在高端商區(qū)為啥要和2元店比呢?按文中理論,和無印良品比就是后者性價比更高吧?

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  8. 比起高額的房租,收益應(yīng)該也不樂觀吧

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  9. 如果作者能收集一些名創(chuàng)優(yōu)品的店所在的SHPOPMALL位置的租金,以及入場費。人力成本,裝修費用等,通過采購收集名創(chuàng)優(yōu)品的3000個小樣板分析,有毛利潤超過100%產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集,能解釋名創(chuàng)優(yōu)品的反常識的開店常識,從名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈金融調(diào)查切入點也值得探討

    來自廣東 回復(fù)
    1. 高人

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  10. 只有這一個層面的分析嗎?感覺還是不夠說服哦!

    來自廣東 回復(fù)