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一次刷屏可能是運(yùn)氣，多次刷屏一定是方法論的作用。網(wǎng)易到底抓住了什么樣的方法論，才能不斷的制造爆款，刷爆白領(lǐng)人群的朋友圈？

9月11日傍晚，網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)又一個(gè)H5在朋友圈刷屏，名為《她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉》的動(dòng)物保護(hù)公益H5以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動(dòng)物保護(hù)的重要性，引發(fā)了無數(shù)用戶的討論和分享。最終短短3小時(shí)由于分享用戶過多，達(dá)到朋友圈當(dāng)天約100萬次分享閾值（數(shù)據(jù)來自萬能的大叔）變成僅自己可見，網(wǎng)易的爆款制造能力可見一斑。

一次刷屏可能是運(yùn)氣，多次刷屏一定是方法論的作用。目前刷屏是否超過微信分享閾值，成為衡量獲得營(yíng)銷成功與否的核心指標(biāo)之一。網(wǎng)易到底抓住了什么樣的方法論，才能不斷的制造爆款，刷爆白領(lǐng)人群的朋友圈？

一、人性洞察，滿足人性七宗罪的底層設(shè)計(jì)

所有讓人沉迷的產(chǎn)品本質(zhì)上都是滿足人性的設(shè)計(jì)，朋友圈的分享也是一樣，只有滿足了用戶的人性才有可能讓用戶欲罷不能進(jìn)而引發(fā)口碑傳播，核心的表現(xiàn)就是微博微信等社交媒體的刷屏。網(wǎng)易持續(xù)不斷的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求。

七宗罪來自于天主教的教義，是指人類罪惡中的貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢。所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品才不斷的貼合人性，通過不斷強(qiáng)化并滿足用戶“人性需求”而使利益最大化。

我們能看到利用“貪婪”的luckin coffee借用免費(fèi)送成為新中產(chǎn)咖啡的代表，利用“好色”的攜程將樂華七子小鮮肉用于營(yíng)銷，利用“憤怒”的王思聰抨擊網(wǎng)紅導(dǎo)致孕婦流產(chǎn)成為刷屏事件，我們能看到利用“懶惰”的餓了么、Mobike俘獲了數(shù)億用戶。

網(wǎng)易M2和噠噠團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷則更多的是借助用戶傲慢的人性之罪，人有天然的希望得到重視和關(guān)注的特性，這也是蔡康永說表述的：

“人類對(duì)自己感興趣的程度超乎想象，如果人類過去沒有顯露出對(duì)自己有那么高的興趣，只是因?yàn)橐郧暗墓ぞ邲]有那么好，無法讓你暢快地展現(xiàn)對(duì)自己有多感興趣?！?/p>

朋友圈就是滿足人自我表現(xiàn)欲望的核心平臺(tái)，特別是當(dāng)朋友圈成為熟人朋友+工作伙伴之后，表演出“更好的自我”，就成了很多用戶潛意識(shí)或有意識(shí)的行動(dòng)，通過自拍、美食、學(xué)習(xí)分享、大咖合影等“塑造”了一個(gè)更好的自己。

正如美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中寫到：

“社會(huì)成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象，所以每一個(gè)人都在社會(huì)生活的舞臺(tái)上竭力表演。在人際互動(dòng)中，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對(duì)他的反應(yīng)?！?/p>

關(guān)于在朋友圈的傲慢之罪，筆者在此前文章《你在扮演，你被“困縛”，你所在的，是一個(gè)“假”的朋友圈》也有過表述，網(wǎng)易的營(yíng)銷則巧妙的借助了“傲慢”之罪：

1. 該H5與動(dòng)物保護(hù)相關(guān)，是個(gè)人動(dòng)物保護(hù)理念的表達(dá)；
2. 該H5主題是對(duì)于野生動(dòng)物的保護(hù)，更容易塑造個(gè)人對(duì)動(dòng)物保護(hù)的關(guān)注的形象；
3. 該H5以擬人化的創(chuàng)意體現(xiàn)了網(wǎng)易一貫的高水準(zhǔn)，更容易塑造個(gè)人對(duì)新事物的前瞻了解的形象。

無論是哪一種心理因素，本質(zhì)上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己，而這才是吸引3個(gè)小時(shí)內(nèi)超過100萬用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享的根本原因。

網(wǎng)易的很多H5營(yíng)銷都借助“傲慢”達(dá)到了刷屏的效果，比如：網(wǎng)易云音樂M2團(tuán)隊(duì)推出的榮格心理學(xué)和AI刷臉歌單都是借助“傲慢”刷屏的爆款。

除了傲慢之外，貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌都可以被很好的植入營(yíng)銷產(chǎn)品中，進(jìn)而達(dá)到刷屏的效果。

比如：攜程利用好色“合作”《創(chuàng)造101》導(dǎo)師王一博，狠刷了一波人氣；2016年百事則利用“憤怒”聯(lián)合六小齡童進(jìn)行猴年?duì)I銷，賺得了一波口碑，同時(shí)還助力六小齡童登上了央視；Roseonly則借助情侶間的互相“嫉妒”和渴望美滿的心理，俘獲了一眾小女生。而利用人性營(yíng)銷最成功的的莫過于“打土豪，分田地”，此處不表。

二、活動(dòng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)及技術(shù)化表達(dá)

微信的日活已經(jīng)突破10億，從某種意義上說微信已經(jīng)成了最主要的口碑營(yíng)銷陣地，占領(lǐng)朋友圈才是衡量一個(gè)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。正因?yàn)榕笥讶Τ闪藥缀跷ㄒ坏目诒鲬?zhàn)場(chǎng)，眾多的品牌蜂擁而入提高了用戶的閾值，就像長(zhǎng)期服用藍(lán)色小藥丸的人，如果不再服用很難有超預(yù)期的體驗(yàn)。

對(duì)于超預(yù)期，周鴻祎有一個(gè)直觀的解釋：

“今天給大家發(fā)瓶礦泉水， 如果這里面放了茅臺(tái)， 這就是超出了你的預(yù)期，這叫體驗(yàn)。”

超預(yù)期才是H5營(yíng)銷活動(dòng)刷屏的根本原因，只有營(yíng)銷活動(dòng)在某一方面超過用戶的預(yù)期才能形成刷屏，一如圣斗士的二次定律，同樣的內(nèi)容第二次就無效了。

她掙扎48小時(shí)后死去的H5營(yíng)銷，創(chuàng)新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機(jī)的場(chǎng)景，同時(shí)以視覺滾動(dòng)動(dòng)畫和黑白色色調(diào)突出情節(jié)，也讓烈火特效、血紅特效、音畫效果更具沖擊力，形成了強(qiáng)烈的視覺反差。

現(xiàn)在能形成傳播的H5主要有如下幾類：

（1）全新的技術(shù)表現(xiàn)形式

H5使用了全然不同于以往的技術(shù)手法或整體表現(xiàn)形式，比如：本次《她掙扎48小時(shí)后死去》的黑白漫畫形式；比如：此前模擬微信群聊天的營(yíng)銷；比如：搜狗輸入法的第一視角的《別再給我發(fā)微信長(zhǎng)語音了》；比如：周杰倫為L(zhǎng)OL六周年定制的視頻+互動(dòng)創(chuàng)意結(jié)合的《周杰倫讀心術(shù)》；比如：百雀羚的一鏡到底神廣告。

（2）深刻洞悉并利用人性

所有能促進(jìn)用戶分享的營(yíng)銷無一不是對(duì)人性的深刻挖掘和利用，比如：各類測(cè)試題就是最重要的模式；比如：網(wǎng)易的《榮格心理學(xué)》測(cè)試；比如：網(wǎng)易云音樂的《嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說明書》測(cè)試；比如：知乎《平行世界的你》營(yíng)銷。

（3）引發(fā)并制造沖突和宣泄

營(yíng)銷本質(zhì)上是用戶洞察，打動(dòng)人心的洞察才能引發(fā)打動(dòng)人心的傳播，制造和激化沖突本質(zhì)上就是引發(fā)刷屏的必備利器。比如：朋友圈曾有“含咪（咪蒙）量”來進(jìn)行好友甄別，每次咪蒙文章總能引發(fā)正反面的討論；比如：新世相的《逃離北上廣》和《丟書大作戰(zhàn)》就是制造沖突和引發(fā)用戶宣泄的集大成者。

《她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉》本質(zhì)上也是埋入了保護(hù)野生動(dòng)物和被人類吃掉動(dòng)物是否平等，以及轉(zhuǎn)發(fā)是否對(duì)保護(hù)動(dòng)物有幫助的激烈沖突。

（4）創(chuàng)意的跨界表達(dá)

超預(yù)期的另一個(gè)表現(xiàn)是將原本熟悉的事物打碎重組，進(jìn)而形成全新的元素。比如：抖音的《第一屆文物戲精大會(huì)》將文物和抖音結(jié)合起來，形成了獨(dú)特的的風(fēng)格。

（5）情感共鳴和對(duì)號(hào)入座

星座之所以受到追捧，其中原因之一是給了用戶足夠的代入感和情感共鳴，nike的just do it的態(tài)度，招商銀行的《番茄炒蛋》，騰訊的99公益小朋友畫廊都是典型的案例。

當(dāng)然，也有負(fù)面的刷屏模式，比如：刷新用戶感知下限的模式；比如：絕味鴨脖將淘寶店首頁放上具備強(qiáng)烈性暗示的廣告；比如：優(yōu)衣庫(kù)的三里屯事件。

三、網(wǎng)易精準(zhǔn)的冷啟動(dòng)人群

圈層固化是營(yíng)銷面臨的最大問題，互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人創(chuàng)造了一個(gè)社交繭房，而瀏覽習(xí)慣和人群固化又加強(qiáng)了信息繭房，所以今日頭條這樣的信息分發(fā)平臺(tái)甚至提出了“你關(guān)心的才是頭條”的slogan。

圈層固化對(duì)于營(yíng)銷的挑戰(zhàn)核心有兩點(diǎn)：

1. 營(yíng)銷只在某一圈層內(nèi)發(fā)酵并不能在圈層外產(chǎn)生影響力；
2. 圈層的興趣差異巨大，很難有營(yíng)銷能影響所有圈層。

淘寶和京東等廣告金主在雙11、618期間突破圈層的核心做法只有一個(gè)，那就是全媒體的營(yíng)銷轟炸。從電視到網(wǎng)絡(luò)，從線上到線下保證任何渠道都可以進(jìn)行用戶觸達(dá)，最終形成全圈層的用戶影響。但不是每個(gè)品牌都有如此巨大的費(fèi)用投入，如果要做到跨越圈層的傳播網(wǎng)易的做法或許可以借鑒。

（1）精準(zhǔn)且高效的人群冷啟動(dòng)

想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈層，而打破圈層的第一步就是要打透圈層，形成瞬間的密集性刷屏，最終引動(dòng)圈層內(nèi)泛用戶的盲目追捧。

網(wǎng)易的人群冷啟動(dòng)做的非常成熟，網(wǎng)易的用戶核心是白領(lǐng)用戶且具有自成一派的文青風(fēng)格，H5冷啟動(dòng)的平臺(tái)都在網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂這兩個(gè)核心平臺(tái)，因此在圈層上網(wǎng)易的營(yíng)銷，一直都擁有極為精準(zhǔn)的冷啟動(dòng)方式，而網(wǎng)易用戶天生的愛分享愛評(píng)論的特性更容易讓H5營(yíng)銷通過分享傳達(dá)到更廣泛的圈層。

精準(zhǔn)的人群冷啟動(dòng)可以保證在短時(shí)間內(nèi)形成圈層內(nèi)的刷屏效果，形成圈層內(nèi)的短暫刷屏。

（2）借助營(yíng)銷PR進(jìn)行圈層擴(kuò)散

首先要破除虛妄的是，除了淘寶和京東的全網(wǎng)高費(fèi)用的廣告覆蓋才能打破圈層，沒有任何營(yíng)銷可以打破圈層形成全域營(yíng)銷。當(dāng)營(yíng)銷已經(jīng)在圈層內(nèi)形成一定的刷屏和影響力之后，圈層擴(kuò)散就成為必然。

只有將圈層內(nèi)的營(yíng)銷聲勢(shì)傳達(dá)出去才有可能形成更大范圍的傳播，此時(shí)在老圈層刷屏的因素在心圈層的影響力已經(jīng)大大縮減，已經(jīng)不可能形成新圈層刷屏的效果。因此，營(yíng)銷PR就承擔(dān)了打破圈層的作用。

營(yíng)銷PR的作用是包裝并拔高營(yíng)銷，造成全民刷屏的假象（沒錯(cuò)，是假象），并引動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)和更大圈層泛用戶的了解甚至討論，形成真正的全民熱議。其實(shí)對(duì)于營(yíng)銷來說，并非要真正達(dá)成全民營(yíng)銷，只要引導(dǎo)了營(yíng)銷行業(yè)媒體和主流話語權(quán)用戶，那全民刷屏的錯(cuò)覺就在行業(yè)內(nèi)形成了。

網(wǎng)易作為自帶逼格的品牌，同時(shí)噠噠團(tuán)隊(duì)和M2團(tuán)隊(duì)一貫的高水準(zhǔn)形成了一批自來水，而在營(yíng)銷中網(wǎng)易作為媒體而非品牌對(duì)品牌的露出極為隱晦，形成了做營(yíng)銷但是不過分強(qiáng)調(diào)品牌的營(yíng)銷模式，因此網(wǎng)易的營(yíng)銷也更容易被自媒體報(bào)道，而形成全民刷屏的報(bào)道。

網(wǎng)易營(yíng)銷不斷在朋友圈刷屏，并得到廣泛營(yíng)銷媒體和自媒體的追捧，但這一切爆款背后都是刷屏的方法論，通過人性洞察形成圈層刷屏，借助自來水營(yíng)銷形成了全民刷屏的假象，這就是網(wǎng)易可復(fù)制的方法論。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者。關(guān)注電商、互聯(lián)網(wǎng)、大文娛

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