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特別是微信近幾年來的更新發(fā)展，從公眾號到微信小程序的火爆，再加上微信支付，一步一步構(gòu)建了完整的微信生態(tài)，而這恰恰適合于社交電商的滋長。

社交電商是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新，基于社交關(guān)系，利用人與人之間需要交互、體驗(yàn)、互動(dòng)、曬單、分享的需求，進(jìn)行用戶裂變傳播，以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長，而社交媒介自帶的關(guān)系鏈效應(yīng)，能夠一定程度上解決電商的信任問題，從而形成拼團(tuán)、砍價(jià)、團(tuán)購、安利等社交化的交易行為。

因此龐大而廉價(jià)的社交用戶群體的流量與良好的社交場景成為了社交電商飛快膨脹的動(dòng)力。

三、社交電商的分類

拼多多CEO黃崢曾說過這樣一段話：

淘寶京東更像是電商版的google，是搜索引擎式的電商，是人找貨；而拼多多想做一個(gè)電商版的Facebook，重點(diǎn)是貨找人，這本質(zhì)上是兩個(gè)物種。

傳統(tǒng)電商屬于需求導(dǎo)向型消費(fèi) —— “人”找“貨”的搜索式購物模式在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顯出疲軟之態(tài)，而社交電商重構(gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系，利用社交媒介的“場”為消費(fèi)者帶來發(fā)現(xiàn)式購物模式的體驗(yàn)。而對于商家或平臺而言，社交對電商的本質(zhì)價(jià)值就是獲取流量降低成本：降低品牌或商鋪到消費(fèi)者中間的推廣成本，獲得低成本的傳播和低成本的渠道。

而在如今物質(zhì)條件豐富的時(shí)代，由于人們對網(wǎng)上交易出現(xiàn)了不同的需求，從而誕生了多種不同形式的社交電商模式。我將電商市場的用戶群體按照網(wǎng)購對其的滲透率簡單粗暴地分為兩類：

對于電商市場的存量用戶而言：

這一部分的人群大多生活在相對發(fā)達(dá)富裕的城市，具有年輕化、易于接受新鮮事物的特點(diǎn)，能夠熟練使用手機(jī)并且習(xí)慣于網(wǎng)上購物，隨著收入提高，購物時(shí)不再僅僅局限于購買生活必需品，對生活品質(zhì)的提升有一定要求，他們越來越多地購買自己喜歡的、可有可無的非剛需商品。

而在選購這類商品時(shí)，消費(fèi)者具有一定隨機(jī)性，常是被動(dòng)地注意到這些商品，產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成消費(fèi)行為，于此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的大量信息與便捷渠道，讓消費(fèi)者承擔(dān)了更多的選擇成本—— 選擇需要的商品選擇渠道。

基于滿足消費(fèi)者的隨機(jī)購買需求以及降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，由此出現(xiàn)了社交導(dǎo)購電商模式、微商代購或社交分銷模式、達(dá)人分享電商模式等。

對于電商市場的增量用戶而言：

即目前電商巨頭難以觸碰滲透的那一部分人群，三四線城市的中老年消費(fèi)者及“十八線”城市至農(nóng)村經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)等地區(qū)的人群。

他們通常是在移動(dòng)智能設(shè)備已經(jīng)發(fā)展成熟之后，在家里年輕力的帶動(dòng)下開始擁有第一部豐富多彩的4G手機(jī)，并且開始學(xué)習(xí)使用第一個(gè)APP —— 微信。

他們還未能熟練掌握復(fù)雜軟件的操作，還未能完全接受網(wǎng)上購物，只是剛剛開始透過微信的窗口來看這個(gè)信息化時(shí)代，他們對網(wǎng)購最多的印象是便宜、花樣多，因此在微信生態(tài)里的拼購、砍價(jià)、奪寶、秒殺、特賣、抽獎(jiǎng)等模式玩得順風(fēng)順?biāo)?/p>

很多之前沒有用過淘寶的人，用在微信里搶來的紅包在微信生態(tài)下的社交電商里完成了第一次網(wǎng)購，以微信為主的社交媒介拉動(dòng)了淘寶尚不能觸及的那剩下的五億電商市場深層消費(fèi)人群。

將這些新型模式按照「社交」對「電商」的主要影響（注：主要影響環(huán)節(jié)非單一影響環(huán)節(jié)）大致分為三類：社交內(nèi)容電商模式（主要影響購買決策）、社交分享電商模式（主要影響推廣傳播）、社交零售電商模式（主要影響供應(yīng)銷售）。

社交內(nèi)容電商：

• 模式特征：網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人通過社交工具（微信、微博、公眾號、直播、短視頻等社交媒介）生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶消費(fèi)，解決消費(fèi)者購物前選擇成本高、決策困難等痛點(diǎn)。
• 模式細(xì)分：按照是否自控供應(yīng)鏈或貨源可分為其他電商平臺導(dǎo)流型，如什么值得買；自營型，如小紅書。

社交分享電商：

• 模式特征：通過用戶分享，在社交媒介（微信等平臺）利用社交關(guān)系幫助商品傳播，抓住用戶貪婪、炫耀、興奮等人性需求吸引消費(fèi)者購買。
• 模式細(xì)分：通過分享促進(jìn)用戶社交互動(dòng)，促進(jìn)其消費(fèi)剛需，如禮物說小程序；以及通過利益激勵(lì)鼓勵(lì)個(gè)人分享商品鏈接推廣商品，如拼多多。

社交零售電商：

模式特征：基于社交場景搭建線上零售平臺。

模式細(xì)分：根據(jù)服務(wù)對象的不同可分為B2C（直銷）和S2B2C（分銷）：

• B2C平臺或線下實(shí)體店鋪將商品直接面向C端消費(fèi)者，商品來自自營或者第三方平臺入駐，平臺需要承擔(dān)選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務(wù)，如京東購物小程序；
• S2B2C模式下，S平臺直接面向個(gè)人店主等小B用戶，通過小B間接接觸C端消費(fèi)者，小B主要負(fù)責(zé)流量獲取和分銷，商品供應(yīng)鏈以及售后等服務(wù)由上游的大B端平臺來承擔(dān)，如云集微店。

四、案例分析

下面通過對幾個(gè)代表案例的具體分析，來更進(jìn)一步的探究不同模式下「社交」對「電商」的不同影響作用。

1. 社交內(nèi)容電商：小紅書

小紅書創(chuàng)辦于2013年，最新于今年6月初獲得了阿里與騰訊等資本的3億美元D輪融資，目前估值30億美元。

小紅書通過構(gòu)建UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）海外購物分享社區(qū)，吸引了大量的年輕消費(fèi)者（小紅書的用戶90%為女性，85后90后的年輕消費(fèi)者占85%以上），提供從選購到售后一系列完整的海淘消費(fèi)服務(wù)，降低了消費(fèi)者的選擇與試錯(cuò)成本，提供自營保稅倉直郵的海淘購物渠道。

對小紅書而言，「社交」是其后來從一個(gè)海淘興趣社區(qū)到海淘直營「電商」的重要切入口。不同于背靠微信生態(tài)不愁流量的其他社交電商平臺，成立初期小紅書還只是單純的自建線上社區(qū)，對吸引流量有這一套自己的套路。

小紅書可謂是玩轉(zhuǎn)了粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅、明星效應(yīng)，當(dāng)時(shí)正乘上了國內(nèi)跨境游、海淘的熱潮，小紅書從消費(fèi)者交易前期的決策環(huán)節(jié)入手，初期以年輕女性感興趣且毛利高的美妝品類為主，借助邀請各路KOL、明星、網(wǎng)紅以及培養(yǎng)出的達(dá)人用戶分享高質(zhì)量的原創(chuàng)“安利”內(nèi)容，使得用戶產(chǎn)生信任感與權(quán)威感，為平臺帶來了大量的粉絲，打造了一批批明星爆款產(chǎn)品，同時(shí)形成PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動(dòng)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）輸出的良性社區(qū)氛圍。

等社區(qū)有一定流量基礎(chǔ)后再擴(kuò)展消費(fèi)鏈，引導(dǎo)用戶走向吃了安利后再到買貨的下一步，自營把控商品質(zhì)量、掌握供應(yīng)鏈、完善售后客服，從美妝個(gè)護(hù)品類拓展到日化家居、母嬰、服飾等品類，由此一個(gè)完整的針對年輕女性的“社交+電商”閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。

2. 社交分享電商：禮物說微信小程序

禮物說創(chuàng)辦于2014年，是一款以禮物為場景需求切入的導(dǎo)購平臺，為淘寶平臺導(dǎo)流成功后抽取一定交易傭金。其剛剛創(chuàng)立時(shí)曾度過一段短暫的輝煌期后，運(yùn)轉(zhuǎn)兩年后未拿到融資，曾一度流出裁員倒閉的消息。

禮物說的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年上半年，2月份上線微信小程序公測，今年4月完成1億元的C1輪融資，資金將用于禮物說小程序的產(chǎn)品迭代和營銷推廣。

禮物說小程序的成績也十分扎眼，4月份正式上線至今已有200萬用戶，成交金額已經(jīng)突破1500萬，根據(jù)艾媒咨詢在今年6月份公布的輿情監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，用戶對禮物說的評價(jià)好感度為社交電商第一，約為平均值的兩倍。

禮物說主體產(chǎn)品為社交內(nèi)容電商中的引流導(dǎo)購模式，到現(xiàn)在小程序的涉獵社交分享電商，支撐禮物說這次的高調(diào)“咸魚翻身”，靠的就是禮物說微信小程序的社交化創(chuàng)新，不過說是創(chuàng)新實(shí)際上也是新瓶裝舊酒，喝的人卻也是別有一番新滋味。

打開禮物說小程序就可以看到其界面實(shí)際上是模仿了微信紅包，主打的功能就是想要實(shí)現(xiàn)“像發(fā)紅包一樣送禮物”，操作也基本沿用微信紅包。

贈(zèng)禮者只需選擇禮物，然后寫上祝福語，付款后即可發(fā)送給收禮者個(gè)人或微信群或朋友圈，玩法可以參照個(gè)人紅包拼手氣紅包等的玩法。而收禮者只需填寫收件地址即可收到實(shí)體的禮物。目前也是模仿發(fā)紅包的形式有直接送禮、定時(shí)抽獎(jiǎng)、滿人抽獎(jiǎng)三種玩法。

禮物說目前來看是一次還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型，抓住了送禮的本質(zhì)就是社交的人情往來，遷移微信紅包的玩法，區(qū)別就在“錢”換成了實(shí)物的“禮”。通過“電商+社交”模式，以禮物選品為內(nèi)容重點(diǎn)，通過微信生態(tài)圈內(nèi)的熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行送禮。

新潮又簡單的玩法一時(shí)之間便引起了用戶的好奇與興趣，而每一次的贈(zèng)禮行為無形之中就是幫助平臺在用戶之間進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)病毒式的社交裂變，達(dá)到用戶與平臺口碑的積累。對于用戶而言，贈(zèng)禮比直接發(fā)紅包顯得更加有逼格和有誠意，收禮者自行填寫地址，也省去了贈(zèng)禮時(shí)詢問地址的尷尬，整個(gè)贈(zèng)禮的過程更加的流暢與互聯(lián)網(wǎng)化，為用戶者帶來良好的用戶體驗(yàn)。

3. 社交零售電商：云集微店

云集微店成立于2015年5月，今年4月云集宣布完成1.2億美元B輪融資，其估值傳聞超過20億美元，是以三年時(shí)間擠入電商第一梯隊(duì)的傳奇平臺之一，另一個(gè)是一個(gè)直逼京東威脅淘寶的社交拼購平臺拼多多。

而與拼多多主打低客單價(jià)的拼購不同，云集微店以“微商正規(guī)軍“的稱號著稱，客單價(jià)一直維持在130元的較高水平

。2015年初媒體爆出個(gè)體微商代理存在監(jiān)管漏洞，藏匿分銷組織之后，個(gè)體微商代理等模式已經(jīng)被打壓，云集看到了微商中商機(jī)，也看到了混亂的微商市場存在商品質(zhì)量監(jiān)管困難、服務(wù)規(guī)范難度大、走法律灰色地帶的痛點(diǎn)。

因此云集做的事情是將個(gè)體微商難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化，承擔(dān)商品的供應(yīng)、物流與售后等服務(wù)，對招募的個(gè)人店主進(jìn)行服務(wù)與營銷的培訓(xùn)，個(gè)人店主可以實(shí)現(xiàn)無門檻的輕松開店，銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至平臺承擔(dān)，只通過微信渠道幫助平臺進(jìn)行流量的獲取與商品分銷。

而對于平臺而言，站在小B個(gè)人商家身后，通過商家個(gè)人基于微信的人脈中熟人及半熟人資源，大大降低了商品推廣過程中的信任問題，主要銷售品類也是以美妝個(gè)護(hù)類毛利高的商品，一些小眾品牌也易于由此途徑進(jìn)行推廣。平臺從品牌上的集體拿貨，把控供應(yīng)鏈，也能對商品銷售過程中支出的其他成本降低到最大程度。

五、總結(jié)

對于不同的社交電商模式，社交影響著電商交易的各個(gè)不同環(huán)節(jié)，他們也面領(lǐng)著不同挑戰(zhàn)。

• 對于社交內(nèi)容電商而言，導(dǎo)流者面臨著門檻低易復(fù)制同質(zhì)化嚴(yán)重，自營者要考慮降低從內(nèi)容到消費(fèi)的跳單情況，以及當(dāng)擴(kuò)張時(shí)資金運(yùn)轉(zhuǎn)問題；
• 對于社交分享電商而言，互動(dòng)類產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新玩法，抓住用戶的新鮮感，提供用戶的留存率，社交屬性較弱的優(yōu)惠激勵(lì)類平臺要從低價(jià)低質(zhì)的底層消費(fèi)中跳脫，處理好供貨的中小商家與購物的消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系；
• 對于社交零售電商而言，對于法律監(jiān)管方面的一吹一動(dòng)將影響其發(fā)展局勢，同時(shí)太過依賴于社交媒介的銷售很容易失去主動(dòng)權(quán)，受微信等大社交媒介的監(jiān)管控制影響較大。

社交電商的爆紅是傳統(tǒng)電商發(fā)展遭遇瓶頸的必然，社交電商元素也將被傳統(tǒng)電商所重視，成為一種普遍的宣傳渠道或標(biāo)準(zhǔn)配置，而以微信為首的社交平臺或?qū)⒊蔀槲磥碜畲蟮慕灰讏鏊６缃浑娚痰臍w宿還是電商，可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也依然未變，商品品質(zhì)、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈控制、消費(fèi)體驗(yàn)仍舊是永恒的話題也是競爭勝出的關(guān)鍵。

作者：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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