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根據(jù)阿拉丁《2018上半年小程序生態(tài)白皮書》，小程序訪問場(chǎng)景頻次的前三位分別是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片。而帶有一點(diǎn)小程序流量入口意味的搜索行為，僅僅處于第五位（發(fā)現(xiàn)欄目小程序主入口搜索結(jié)果）和第十九位（微信主搜索欄結(jié)果）。具體的綜合數(shù)據(jù)如下，搜索位于第七：

可見，此次改版對(duì)于小程序的用戶增長(zhǎng)，意義幾乎為零?？紤]到此次改版幾乎沒有相應(yīng)的用戶引導(dǎo)（升級(jí)后首次使用任意小程序，右上角菜單按鈕圖標(biāo)會(huì)短暫變?yōu)殚W電標(biāo)志提醒用戶），普通用戶對(duì)此難以察覺?？梢哉J(rèn)為，短期內(nèi)，這個(gè)改動(dòng)連拉動(dòng)小程序用戶留存的意義都不大。

所以，這次狼仍然沒來(lái)。

微信分發(fā)流量？不存在的

2016年9月，我寫過(guò)一篇《微信應(yīng)用號(hào)這灘“渾水”，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們到底要不要蹚？》，彼時(shí)微信小程序以應(yīng)用號(hào)的名稱對(duì)外界吹風(fēng)，而我在文章中給出的判斷是：微信不會(huì)給開發(fā)者分發(fā)流量，且在小程序的運(yùn)營(yíng)策略上將保持強(qiáng)勢(shì)。近兩年過(guò)去了，微信非常堅(jiān)定地踐行這兩點(diǎn)原則，并且絲毫看不到任何改變的跡象。

根據(jù)公開資料，今年上半年，有20多個(gè)以小程序?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲投。但在這些明星項(xiàng)目的背后，是數(shù)以百萬(wàn)在小程序創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域淘金的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人折戟，默默無(wú)聞地死去。如此高的死亡率，就不是一句“微信不給流量”能解釋得了。

微信小程序生態(tài)目前存在哪些主要問題？

• 用戶高頻使用的產(chǎn)品，絕大多數(shù)仍屬于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在小程序平臺(tái)的延伸，并且這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，大都與騰訊沾親帶故。
• 在阿拉丁2018年5月和6月TOP200小程序產(chǎn)品榜單中，游戲產(chǎn)品占據(jù)了近百分之40。作為一種專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品類別，大多數(shù)普通開發(fā)者與游戲類小程序無(wú)緣。
• 而TOP10游戲中，除了一款《海盜來(lái)了》，剩余均為騰訊自研，且這款騰訊公開課上作為榜樣大肆宣傳的產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)人士揭露其實(shí)是抄襲之作。因此，即使專業(yè)游戲開發(fā)者，也面臨著騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和抄襲者的雙重競(jìng)爭(zhēng)。
• 小程序開發(fā)的非技術(shù)門檻是高于App的。微信為規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，在除信息類工具之外的幾乎所有產(chǎn)品類別設(shè)置了資質(zhì)門檻。開發(fā)者被要求提交游戲版號(hào)、ICP許可證、增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證等資質(zhì)證明。
• 可以理解的一點(diǎn)是，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在初期往往難以具備申請(qǐng)上述資質(zhì)的能力，更遑論個(gè)人開發(fā)者。哪怕對(duì)于具備上述資質(zhì)的開發(fā)者，進(jìn)駐微信平臺(tái)，用戶的決策成本偏高，且微信無(wú)法為小程序的品牌增信與背書。

而小程序上架后，常見的用戶增長(zhǎng)手段如下：

• 展示型：投放TSA（騰訊社交廣告，以前的廣點(diǎn)通）廣告或利用合作公眾號(hào)進(jìn)行曝光，或者在線下投放物料；
• 功能型：用戶主動(dòng)尋找（搜索結(jié)果頁(yè)或九宮格等官方展示位）；
• 社交型：通過(guò)對(duì)話、群、朋友圈圖片傳播。

但在目前情況下，這三種手段面臨的困難也很多：

• 展示型：太燒錢；
• 功能型：關(guān)鍵字非常重要，而進(jìn)駐官方展示位對(duì)普通開發(fā)者幾乎不可能；
• 社交型：萬(wàn)一傳播效果好，基本都會(huì)被微信封殺掉。

還有其他出路？

用戶增長(zhǎng)在“術(shù)”而非“道”的層面，因?yàn)樵俸玫脑鲩L(zhǎng)手段，結(jié)合大環(huán)境的風(fēng)口才能做到事半功倍。

對(duì)于小程序創(chuàng)業(yè)，必須認(rèn)清在微信上獲取用戶的難度并不低，且留存差，轉(zhuǎn)化（跳出小程序）難這一事實(shí)。這種情況下，要么微信繼續(xù)開放更多入口，要么嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。

在微信上，小程序的最大價(jià)值其實(shí)是“可編程的對(duì)話框”，即在社交流轉(zhuǎn)過(guò)程中，除了顯示圖文內(nèi)容，可以承載更豐富的交互功能。普通用戶并不清楚和在意小程序與H5的差別，他們只在意通過(guò)小程序可以如何拓展產(chǎn)品場(chǎng)景、增強(qiáng)使用體驗(yàn)。

因此，不管是微信官方?jīng)]有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，還是因?yàn)橛衅渌檻]。如果微信不在對(duì)話、群方面加強(qiáng)小程序的入口和調(diào)用能力，恐怕短期內(nèi)小程序都只是一個(gè)加載更快的H5而已，無(wú)法為用戶和開發(fā)者提供更大的想象空間。但是，鑒于微信當(dāng)下投鼠忌器的運(yùn)營(yíng)態(tài)度，短期內(nèi)我們無(wú)法期待在這方面的功能和管理有所放開。

另一方面，由于支付寶、百度和國(guó)產(chǎn)十家手機(jī)聯(lián)盟的小程序類產(chǎn)品平臺(tái)都已上線，作為類似技術(shù)的平臺(tái)，我強(qiáng)烈建議小程序開發(fā)者在微信之外，在這幾個(gè)渠道分發(fā)一下小程序產(chǎn)品。幾個(gè)渠道的優(yōu)劣勢(shì)簡(jiǎn)單分析如下：

• 支付寶小程序：優(yōu)勢(shì)是可借助芝麻信用開拓更多用戶場(chǎng)景，潛在用戶數(shù)量大且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于微信，受重視程度高，且平臺(tái)口碑優(yōu)于微信。缺點(diǎn)是僅面向企業(yè)開發(fā)者，暫不接受個(gè)人開發(fā)者提交產(chǎn)品。
• 百度智能小程序：新平臺(tái)，有百度全系列App產(chǎn)品流量支持，缺點(diǎn)同樣是僅面向企業(yè)開發(fā)者，并且用戶數(shù)量遠(yuǎn)低于支付寶。
• 快應(yīng)用：有國(guó)內(nèi)十家主流手機(jī)廠商號(hào)稱十億臺(tái)硬件設(shè)備支持，并且與手機(jī)操作系統(tǒng)深度集成，理論上產(chǎn)品分發(fā)和用戶觸達(dá)能力不弱于微信。缺點(diǎn)也很明顯，無(wú)法覆蓋蘋果用戶。

鑒于一年半以來(lái)微信小程序的發(fā)展空間令開發(fā)者失望，傳說(shuō)中的風(fēng)口一再跳票，因此我再次建議，對(duì)小程序抱有幻想的團(tuán)隊(duì)尤其是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)謹(jǐn)慎投入。而已經(jīng)進(jìn)入小程序領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)，不妨嘗試進(jìn)行多渠道分發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)者平臺(tái)存在的可以想象的紅利，沒準(zhǔn)這才是小程序真正的風(fēng)口。

作者：判官，十四年產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)專注于社交和商業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域。微信公眾號(hào)：判官老司機(jī)（ID：panguansays），歡迎交流～

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