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本文整理了2017年3月至2018年7月初陌陌的迭代情況，并寫出了相關(guān)的見解。

從2017年3月起，看應(yīng)用商店的版本迭代描述、比較APP的新舊功能，陌陌的產(chǎn)品迭代主要是以下幾個(gè)方向：

1. （非常重要）社交類游戲及優(yōu)化，如狼人圈、一起玩游戲模塊等
2. （非常重要）直播的下位替代功能和相關(guān)優(yōu)化，如電臺(tái)，聊天室的KTV功能、才藝廣場等
3. （重要）視頻直播相關(guān)功能的優(yōu)化
4. （重要，更偏運(yùn)營方向）隨市場而變化的運(yùn)營活動(dòng)，如世界杯期間的金球大贏家、春節(jié)那會(huì)兒的趣味答題分賞金等
5. （重要）互動(dòng)相關(guān)功能的優(yōu)化

一、社交類游戲及優(yōu)化

我們在看陌陌財(cái)報(bào)的時(shí)候，陌陌游戲的營收情況是這個(gè)樣子的：

陌陌的游戲營收環(huán)比增長率曲線是這個(gè)樣子的：

1年前，我認(rèn)為陌陌在社交游戲上大有可為（以下選自1年前的陌陌產(chǎn)品分析）：

“此外陌陌游戲也有一定的增長空間。自主研發(fā)的游戲讓陌陌嘗到了甜頭，而2016年風(fēng)靡的幾款游戲?yàn)轵v訊、網(wǎng)易帶來的增長也讓人眼熱，金山西山居的世紀(jì)佳緣三的創(chuàng)收更是證明了游戲社交or社交游戲大有搞頭。做個(gè)不負(fù)責(zé)任的推測，如果研發(fā)給力或者尋找到了靠譜的合作伙伴（這個(gè)可能性比較?。?，陌陌的下一個(gè)增長點(diǎn)，或許就在社交類游戲?！?/p>

看完財(cái)報(bào)感覺自己預(yù)測翻車了。

但是結(jié)果卻是，陌陌這一年中，在游戲營收不算樂觀的情況下，著實(shí)花了力氣去搭建社交游戲的入口、并不斷在優(yōu)化游戲體驗(yàn)。為什么呢？在我看來，最重要的原因在于游戲是天然且絕佳的主動(dòng)發(fā)起2人甚至多人互動(dòng)的場景①。

進(jìn)入“一起玩游戲”模塊，可以發(fā)現(xiàn)，里面的游戲大部分是經(jīng)典而流行的小游戲。這種小游戲區(qū)別于一般的網(wǎng)游，擁有隨時(shí)進(jìn)入，隨時(shí)游戲，隨時(shí)中斷，隨時(shí)離開的特性。游戲匹配的合作伙伴或者競爭對手也是隨機(jī)的，天南海北俊男美女阿貓阿狗都有可能匹配到。

陌陌的這種小游戲的模式，形式上是“游戲?yàn)橹?，互?dòng)為輔”，你可以選擇一邊玩游戲一邊聊天，也可以選擇只玩游戲悶不做聲，選擇自由，沒有其他場景下拒絕社交關(guān)系拓展的罪惡感，并且可以隨時(shí)中止這段“玩友”關(guān)系。

當(dāng)然陌陌肯定不希望你只是個(gè)純粹的游戲黨。和一般小游戲的一個(gè)重大差別是，陌陌的小游戲本質(zhì)上其實(shí)還是“約”——正如陌陌小游戲加載過程中頁面顯示的文字“輸贏不重要，加好友聊天才是正經(jīng)事”——而約，自然就區(qū)分出誰來約、來約誰、怎么約了。

這時(shí)候就顯示出平臺(tái)生態(tài)帶來的便利了，陌陌這些年來面向并積累的用戶恰恰就是“誰來約”和“來約誰”的絕優(yōu)解，因此只要處理好“怎么約”這個(gè)問題，小游戲的目的也就達(dá)到了。

我總結(jié)了以下2點(diǎn)：

1.智能匹配

我注冊了個(gè)陌陌賬號，設(shè)置的性別男，然后選擇游戲，開始匹配（匹配時(shí)間大概在下午5點(diǎn)左右）。

結(jié)果很容易猜到，匹配了一個(gè)又一個(gè)妹子給我。當(dāng)然作為一個(gè)反應(yīng)遲鈍早已過了電競生涯高峰期的中老年人，自然是被妹子們殺得片甲不留，羞憤之下連連直接退出游戲（就是逃跑），導(dǎo)致的結(jié)果是后面匹配妹子成功后經(jīng)常是剛進(jìn)游戲 are you ready 著呢，妹子們?nèi)司团芰恕m然不排除機(jī)器人的情況。

樣本數(shù)不夠多，想依此論證似乎說服性不大強(qiáng)，不過考慮到陌陌性別男數(shù)量大于性別女，我也不是很相信是由于自己歐氣沖天桃花朵朵開，再加上對于陌陌這類社交APP來說智能推薦功能簡直是立身之本，我們完全有理由去推測，陌陌在游戲上采取了智能匹配的方式。

2.無孔不入的加好友、送禮物

妹子甲，頭像性別看著聲音開著，加好友，加好友按鈕get1

游戲中，下方聊天框，加個(gè)好友吧，加好友按鈕get2

“我走了，加好友下次玩吧”加好友按鈕get3

……

游戲中，下方聊天框，送禮，送禮物按鈕get1

游戲結(jié)束，默契度爆表，對TA的印象：圖一19陌陌幣，圖二6陌陌幣，圖三19陌陌幣。送禮物按鈕get2

游戲結(jié)束，差一點(diǎn)就能贏了，對TA的印象：圖四6陌陌幣。送禮物按鈕get3

……

遇到個(gè)不錯(cuò)的妹子，加不加？這么多妹子肯定很多人加，憑什么加你？你看陌陌都把標(biāo)準(zhǔn)答案列出來了呀。

去年看柳胖胖老師的一篇文章，其中提到一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)，是關(guān)于功能使用的“起點(diǎn)”和“終點(diǎn)”，大概意思是這樣：別的LBS軟件把定位做成了終點(diǎn)，而陌陌把定位做成了起點(diǎn)，而起點(diǎn)之后，才有無限可能。

我覺得這個(gè)概念同樣也適用在陌陌的小游戲上。對于大部分游戲平臺(tái)來說，玩游戲是用戶在這些平臺(tái)上的操作終點(diǎn)，也是平臺(tái)的引流目的；而對于陌陌，玩游戲僅是一個(gè)起點(diǎn)，“約”才是它的終點(diǎn)。

二、直播的下位替代功能和相關(guān)優(yōu)化

• 2017年7月12日，聊天室唱咖功能上線
• 2017年8月17日，電臺(tái)功能上線
• 2017年12月26日，舉手問答功能上線
• 2018年4月8日，才藝廣場全新上線
• 2018年4月28日，聊天室KTV功能上線

直播的模式——內(nèi)容生產(chǎn)方對內(nèi)容接收方，少數(shù)人對多數(shù)人。

一個(gè)直播間，開直播的人：一個(gè)或者多個(gè)連麥的主播，不會(huì)更多了；看直播的人：誰都能進(jìn)入該直播間，理論上可以是陌陌服務(wù)器能支撐的最大人數(shù)。實(shí)際上，只要一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式中存在內(nèi)容變現(xiàn)，就注定了在這個(gè)平臺(tái)上，可變現(xiàn)的內(nèi)容是有門檻的，這也就意味著，內(nèi)容生產(chǎn)方永遠(yuǎn)是少數(shù)。

我們不妨先回答以下幾個(gè)問題：

• 陌陌主要的內(nèi)容變現(xiàn)場景是什么？
• 陌陌主要的可變現(xiàn)內(nèi)容是什么？當(dāng)前的生產(chǎn)者是誰？
• 讓陌陌主要的可變現(xiàn)內(nèi)容的接收方是誰？

答案顯而易見，陌陌當(dāng)前營收大部分來自于直播，直播間內(nèi)，觀看直播的人給主播送禮，并且常常是男粉絲給女主播送禮，土豪撐起一片天。

經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營，陌陌在中國的用戶數(shù)和直播收入基本觸及到了天花板，這就意味著能去陌陌看直播會(huì)打賞的的那一茬土豪基本已經(jīng)被收割完畢了，那收入想增加怎么辦呢？回顧之前的問題，可以做出解答：

• 增加內(nèi)容變現(xiàn)場景
• 增加可變現(xiàn)內(nèi)容、增加可變現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者

怎么增加？

1.直播開源節(jié)流，深耕細(xì)作

在APP上和版本迭代記錄上我們看不到的，陌陌做了工會(huì)管理系統(tǒng)，在官網(wǎng)可以直接登錄。

可以理解成陌陌制定了個(gè)系統(tǒng)化的管理主播的規(guī)則，然后外包出去給工會(huì)干，多了個(gè)工會(huì)來賺差價(jià)，少了很多主播的管理成本。而且由于工會(huì)能夠抱團(tuán)取暖，相互導(dǎo)流，除了陌陌重點(diǎn)關(guān)注的頭部主播和一些業(yè)余的散人主播，處于直播收入中部的大部分主播都會(huì)選擇加入一個(gè)工會(huì)。

工會(huì)角色的出現(xiàn)，正意味著陌陌直播體系的成熟。在競爭過程中，工會(huì)們會(huì)自主招募主播，自主為主播導(dǎo)流，會(huì)更關(guān)注單個(gè)主播的價(jià)值創(chuàng)造。

2.增加可變現(xiàn)的內(nèi)容形式，曲線救國

直播是有門檻的，不僅是對于主播，也是對于陌陌。

非設(shè)不可的硬門檻，是實(shí)名認(rèn)證。主播想要好看還要買設(shè)備，還要布置房間。買了設(shè)備布置房間，也不是每個(gè)女孩子都漂亮。而且女孩子們還不一定愿意露臉。愿意露臉的，還不一定有時(shí)間天天直播。有時(shí)間天天直播愿意露臉的，可能還覺得直播不正經(jīng)有思想包袱……

怎么解決？

才藝廣場了解一下？錄個(gè)視頻展示自己，對方付費(fèi)可以立即連線“欣賞才藝”哦。

聊天室KTV了解一下？長得不出彩，唱歌可以補(bǔ)嘛。

電臺(tái)了解一下？不至于長得不好看，唱得不好聽，還是大媽音？就算大媽音，10元一個(gè)的變聲器就能救回來！

舉手問答了解一下？你只是在認(rèn)真回答問題呀，根本不算“賣笑”，也不是在秀自己臉上敷的幾百來塊的化妝品呢。

……

思路清晰，直切要點(diǎn)。

三、視頻直播相關(guān)功能的優(yōu)化

這塊其實(shí)沒什么好說的， 美白瘦臉大長腿、看視頻玩游戲、粉絲榜、土豪特權(quán)什么的，看斗魚虎牙YY抖音快手們都在做什么，陌陌自不會(huì)落后太多。

說到底這塊的玩法日臻成熟大家都在做，你做啥我也做啥不能落后，基本屬于防御性的迭代，產(chǎn)品競爭力主要還是體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯上。

四、隨市場而變化的運(yùn)營活動(dòng)

運(yùn)營活動(dòng)就不著重分析了。

就提一個(gè)，陌陌前兩天的專屬禮物定制活動(dòng)。消費(fèi)滿一定金額可以定制送給別人的專屬禮物，消費(fèi)再滿該金額可以更換新的專屬禮物，需要自己申請。評論區(qū)罵聲一片，罵的主題多為想錢想瘋了吃相太難看。不知道是不是因?yàn)檫@個(gè)原因，現(xiàn)在我已經(jīng)找不到這個(gè)活動(dòng)的入口了。

很明顯，陌陌的頭部付費(fèi)用戶實(shí)際上就是這些土豪，此番活動(dòng)目的是刺激土豪消費(fèi)，可惜的是土豪刺激到了，長尾部分的用戶也被刺激到了。當(dāng)然入口沒了的話，其實(shí)也不打緊，陌陌多花點(diǎn)時(shí)間直接定位土豪，主動(dòng)聯(lián)系提供服務(wù)就行。

管中窺豹，增長壓力太大了。

五、總結(jié)

其實(shí)陌陌雖然嘴里說著不是約X平臺(tái)，但是產(chǎn)品還是很誠實(shí)的嘛┓(?′?`?)┏，當(dāng)然正經(jīng)一點(diǎn)的描述就是“陌生人交友平臺(tái)”。

在對陌陌的分析中我對以下2點(diǎn)有了更深的感悟：

1.多體驗(yàn)不同的產(chǎn)品

很多功能其實(shí)并不是陌陌的先創(chuàng)，但是陌陌能夠因地制宜，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)場景將這些功能稍作改動(dòng)包裝出來。

電臺(tái)是荔枝喜馬拉雅的玩法，KTV是全民K歌酷狗的玩法，舉手問答先前在NICE上見過，而之前說陌陌小游戲的互動(dòng)，四五年前一款叫做“露臉”的視頻交友APP已經(jīng)做出來了。

所以產(chǎn)品經(jīng)理多體驗(yàn)競品甚至是跨界的產(chǎn)品，真的很有必要。

2.把握人性就能GET增長點(diǎn)

這個(gè)說起來很懸乎，做起來也不易，做得直白又含蓄更不易——所以陌陌是真的厲害。

就我自己而言，我打算繼續(xù)讀一些關(guān)于心理學(xué)和社交方面的書籍，多去體驗(yàn)一些社交產(chǎn)品，去了解它們的業(yè)務(wù)邏輯，多去問問不同社會(huì)角色的小伙伴對于某事某產(chǎn)品的看法，保持開放的心態(tài)。當(dāng)然如果有所收獲也會(huì)努力克服懶癌寫下來的。

備注

①：還有一種解讀方式，就是陌陌的小游戲不是算在游戲收入中的，而是屬于增值服務(wù)收入的那塊的。就是同樣都是游戲，一個(gè)是屬于APP增值服務(wù)體系里面的，一個(gè)是屬于游戲服務(wù)體系里面的，這里舉出財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的目的僅在于引出陌陌的小游戲模塊。

簡單整理的拓展閱讀

36kr撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，資深產(chǎn)品經(jīng)理柳胖胖老師也比較關(guān)注陌陌的發(fā)展，幾年中也寫了很多關(guān)于陌陌的分析，個(gè)人覺得有所啟發(fā)，有興趣的小伙伴也可以搜他的文章看看。

未在版本迭代中展現(xiàn)出的更新（信息獲取來源：互聯(lián)網(wǎng)），主要是陌陌的業(yè)務(wù)流程的變動(dòng)：

• 陌陌工會(huì)管理系統(tǒng)上線，官網(wǎng)可見
• 2018年1月，主播加入工會(huì)流程不變，入會(huì)退會(huì)規(guī)則修改，無限制隨時(shí)加工會(huì)
• 陌陌電商直播，1月份第一次由幾個(gè)大主播來測試電商直播，到今年4月份全面測試試運(yùn)營，據(jù)說可進(jìn)行電商直播的直播賬號限制較多。不過我進(jìn)了幾個(gè)比較熱鬧的直播間沒看見，是我不是電商直播的目標(biāo)用戶所以在算法中不會(huì)給我推薦這些直播間，還是還沒全面推廣，又或者是試運(yùn)營期間發(fā)現(xiàn)運(yùn)營效果不夠好？
• 在陌陌官網(wǎng)上，瞥見一個(gè)業(yè)務(wù)板塊叫做陌陌醫(yī)療……里面很多文章是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的，最老的文章是4月20號的，感覺這個(gè)跨界有點(diǎn)厲害的……http://m.immomo.com/medicine/index.html

作者：胖大星，公眾號：吃瓜筆記

本文由 @胖大星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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