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筆者研究了式用戶的整體購(gòu)買流程和企業(yè)的營(yíng)銷流程，得出這個(gè)結(jié)論：任何商業(yè)成交，都源于三大驅(qū)動(dòng)力：需求驅(qū)動(dòng)+信任驅(qū)動(dòng)+價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

目前的商業(yè)渠道模式，有線下的門(mén)店、商超等渠道分銷模式，有線上電商的京東、淘寶電商直銷或代理電商模式，有社交電商的微商模式，有內(nèi)容電商的直播模式等。

筆者研究了這些模式用戶的整體購(gòu)買流程和企業(yè)的營(yíng)銷流程，得出這個(gè)結(jié)論：任何商業(yè)成交，都源于三大驅(qū)動(dòng)力：需求驅(qū)動(dòng)+信任驅(qū)動(dòng)+價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

1. 需求驅(qū)動(dòng)是指當(dāng)消費(fèi)者有某種產(chǎn)品需求，當(dāng)他看到你賣這種產(chǎn)品，就是需求驅(qū)動(dòng)。
2. 信任驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)或者個(gè)人通過(guò)一系列的方式（口碑、品牌、宣傳、展示）等，消費(fèi)者信任你。
3. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)是指用戶基于獲得產(chǎn)品功能、利益、消費(fèi)情感的價(jià)值性提高用戶的購(gòu)買意愿。

我們先從線下門(mén)店銷售來(lái)看這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：

用戶進(jìn)入超市無(wú)論是有目的的購(gòu)買還是順手“拿”，都源于他顯性或者隱性的需求，絕大部分人群都基于“用得到”這個(gè)角度來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，這是需求驅(qū)動(dòng)。

客戶在沃爾瑪、歐尚等大超市購(gòu)買，這是基于對(duì)大終端渠道的IP信任，客戶在這些地方選擇一些品牌產(chǎn)品，這是基于對(duì)品牌的信任，例如：我購(gòu)買牙膏信任“黑人”，這是信任驅(qū)動(dòng)。

基于功能、利益、情感的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品功能強(qiáng)大（黑人牙膏刷牙刷的干凈）、產(chǎn)品限時(shí)打折（品牌牛奶5折），情感體驗(yàn)（買了品牌包包獲得“裝逼”資格），這些都是用戶對(duì)于價(jià)值的訴求點(diǎn)。

我們?cè)賮?lái)看微商朋友圈銷售，微商的發(fā)展源于三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：一是基于社交的情感驅(qū)動(dòng)力，二是基于需求的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，三是基于涉眾利益的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。

基于需求的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力就是需求驅(qū)動(dòng)，在朋友圈看到吃的，你有吃的需求；在朋友圈看到漂亮的衣服，你有穿衣服的需求。

基于社交的情感驅(qū)動(dòng)力就是信任驅(qū)動(dòng)，朋友圈的好友，經(jīng)常發(fā)布好的產(chǎn)品信息，你信任他。她是你身邊的朋友，非常具有人格魅力，你信任她。她是朋友推薦給你的，朋友都是非常好，你因?yàn)樾湃闻笥褟亩湃嗡?。她是你身邊的領(lǐng)導(dǎo)者、KOL，你因?yàn)閺谋娦湃嗡?/p>

基于涉及利益的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力里就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，好友的朋友圈衣服是明星同款，你覺(jué)得穿了就跟明星一樣好看，情感得到了升華；衣服款式非常好看，你覺(jué)得模特跟你一樣的身形，你穿了肯定好看；衣服今天打折，明天變成原價(jià)，你立刻購(gòu)買就是利益驅(qū)動(dòng)。

限量（全國(guó)只有100套）、限時(shí)（二十四小時(shí)內(nèi)付款）、限人數(shù)（一人只能買一件），這是情感的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

我們接著看電商的商業(yè)成交，也是源于這三大驅(qū)動(dòng)力。

例如：在淘寶上，消費(fèi)者通過(guò)淘寶搜索產(chǎn)品，就表明他有購(gòu)買意愿，就是需求驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)紅直播產(chǎn)生了購(gòu)買想法，這也是需求驅(qū)動(dòng)。

朋友介紹了某家店的零食好吃，某家店的衣服好看，然后你就去購(gòu)買，這是信任驅(qū)動(dòng)。你一直信任淘寶店的某個(gè)品牌，吃堅(jiān)果零食就喜歡三只松鼠，這個(gè)三只松鼠的大IP信任，是信任驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)紅經(jīng)常曬生活，曬能力，曬各種評(píng)測(cè)，久而久之你信任了這個(gè)人，就會(huì)購(gòu)買她的產(chǎn)品或者她推薦的產(chǎn)品，這就是信任驅(qū)動(dòng)。

雙十一、618，打折滿減促銷限購(gòu)紅包等活動(dòng)玩得風(fēng)生水起，因?yàn)楸阋耍再?gòu)買，這就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)中的利益驅(qū)動(dòng)。

因而，我們可以得出結(jié)論：無(wú)論是電商、微商、零售還是其他，任何的商業(yè)成交都是基于這三大驅(qū)動(dòng)力。那么，在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷流程中，如何根據(jù)這三大驅(qū)動(dòng)力來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)行為設(shè)置呢？

針對(duì)需求驅(qū)動(dòng)，企業(yè)需要真正去了解消費(fèi)者 的需求，了解消費(fèi)人群，然后給公司和產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，那么，你就能夠真正梳理好企業(yè)面向的是什么客戶。只有把產(chǎn)品賣給真正需要你的人，才是正確的商業(yè)模式，把梳子賣給和尚，只是靠忽悠，不可能長(zhǎng)久。

針對(duì)信任驅(qū)動(dòng)，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等都是信任驅(qū)動(dòng)的有效方式，無(wú)論是信任你的產(chǎn)品、還是信任品牌，亦或是信任你的銷售人員，都是信任驅(qū)動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品展示、品牌打造、人員溝通等方面進(jìn)行有效的建設(shè)，才能不斷疊加客戶信任。

針對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，企業(yè)需要做到功能上滿足、情感上滿足、利益上滿足，文章前面已經(jīng)寫(xiě)到了滿足的一些方式，例如：功能包裝、價(jià)值包裝、優(yōu)惠包裝（滿減、周年慶等）。

我這邊舉一個(gè)實(shí)例來(lái)介紹如何利用好這三大價(jià)值驅(qū)動(dòng)力：

這家公司是一家女性衣服門(mén)店，針對(duì)的是18-30之間的青春靚麗的女孩子，這些女孩子的個(gè)性需要非?；顫?、個(gè)性化，因而店里的衣服都是非常有個(gè)性的款式，并非常規(guī)款，代表著新青年女性崇尚自由、時(shí)尚的需求，衣服價(jià)格屬于中檔。店鋪的位置開(kāi)得也比較好，在一個(gè)大學(xué)城里，大學(xué)城很多學(xué)生和小區(qū)，人流量足夠大。

需求驅(qū)動(dòng)：從需求的角度來(lái)看，服裝行業(yè)的用戶需求已經(jīng)毋庸置疑了。這家店針對(duì)個(gè)性、時(shí)尚的女性對(duì)著裝的需求，所以店里的整體服裝都比較有特色，針對(duì)的用戶人群都比較有特點(diǎn)。

信任驅(qū)動(dòng)的方法：

1. KOL影響：在大學(xué)城的各大學(xué)校里，招聘了一些個(gè)性自由又在學(xué)校里非常有名氣的女生做模特和代理。然后很多女同學(xué)信任他們，他們就會(huì)來(lái)店里購(gòu)買服裝。
2. 品牌信任和口碑：在大學(xué)周圍開(kāi)了四五年，在學(xué)生中的影響和口碑都比較高，所以很多女孩子都是因?yàn)樯磉叺呐笥颜務(wù)摵蟛艁?lái)店里。
3. 活動(dòng)贊助：店周圍幾個(gè)學(xué)校經(jīng)常搞一些活動(dòng)，例如：校園模特大賽、校園歌手大賽、服裝設(shè)計(jì)大賽，參與和贊助到這些活動(dòng)中，通過(guò)這些活動(dòng)也打出了店鋪的品牌。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)的方法：

• 裝修個(gè)性和自由化：整個(gè)店的裝修非常具有個(gè)性化和自由化，有個(gè)性的墻紙和海報(bào)、有抽象的藝術(shù)擺件、有大學(xué)學(xué)生的涂鴉。大學(xué)城人流量比較大，當(dāng)帶有需求驅(qū)動(dòng)中自由個(gè)性特質(zhì)的女性走進(jìn)店里之后，會(huì)被店的整體的環(huán)境裝修所影響，自然而來(lái)產(chǎn)生一種價(jià)值認(rèn)同感和心理的認(rèn)同感。在這種氛圍下實(shí)現(xiàn)成交的幾率更大。
• 讓消費(fèi)者占便宜：通過(guò)每月會(huì)員日進(jìn)行某一系列的服裝打折、通過(guò)學(xué)生代理的優(yōu)惠券等活動(dòng)形式，讓他們感覺(jué)到站了便宜。
• 其他方式：店里的服務(wù)員清一色帥哥（審美價(jià)值）、一級(jí)代理8折（利益價(jià)值）、每月會(huì)員用戶抽獎(jiǎng)（利益價(jià)值）等。

本文由 @繆麗偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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