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4.3.2 滿足供應(yīng)商的需求

（1）產(chǎn)地種植戶

2019年，在上海援黔干部的帶隊(duì)之下，叮咚買(mǎi)菜與遵義市當(dāng)?shù)睾献魃邕_(dá)成戰(zhàn)略合作，僅一個(gè)月的時(shí)間就完成了近150噸赤水冬筍的采購(gòu)量。今年，叮咚買(mǎi)菜還將通過(guò)產(chǎn)地直播等形式助農(nóng)紓困，繼續(xù)加大赤水冬筍的采購(gòu)和銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)比去年銷(xiāo)量提升30%以上，超200噸的規(guī)模。

為了解決資金問(wèn)題，去年下半年，叮咚買(mǎi)菜與上海銀行開(kāi)展供應(yīng)鏈金融合作探索，叮咚買(mǎi)菜作為信用背書(shū)，銀行為上游產(chǎn)地提供2~3個(gè)月規(guī)模在幾十萬(wàn)元的貸款。

9月7日下午，叮咚買(mǎi)菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)項(xiàng)目簽約儀式在廊下鎮(zhèn)舉行。雙方合作共同深化落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，共同打造技術(shù)+人才+品牌的“叮咚買(mǎi)菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)”，通過(guò)“豐收聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集聚，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。期間叮咚還將在廊下構(gòu)建豐收聯(lián)盟和打造人才學(xué)院，建成科教培訓(xùn)中心，培育更多菜農(nóng)，同時(shí)帶動(dòng)廊下其他農(nóng)產(chǎn)品種植和管理更新升級(jí)，構(gòu)建叮咚豐收聯(lián)盟。

叮咚買(mǎi)菜一直致力于推動(dòng)與發(fā)展數(shù)字化生鮮，始終把推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行作為重要目標(biāo)，不斷助力貧困地區(qū)脫貧.此外，叮咚買(mǎi)菜電商平臺(tái)通過(guò)“叮咚大學(xué)”“叮咚研究院”為貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)培訓(xùn)課程。

由此可見(jiàn)，叮咚買(mǎi)菜為種植戶提供資金、技術(shù)培訓(xùn)、穩(wěn)定戰(zhàn)略合作關(guān)系等支持，不僅為自己打造優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品生產(chǎn)端，也為農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)

（2）城批市場(chǎng)

通過(guò)數(shù)據(jù)的積累，模型得到大量特征輸入，包括時(shí)序數(shù)據(jù)、以及天氣、節(jié)氣等外部特征，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)智能系統(tǒng)，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上，熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率，減少流程損耗。

據(jù)了解，傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品損耗率也超過(guò)10%。丁懿向南都記者透露，叮咚買(mǎi)菜的滯銷(xiāo)損耗率目前可以做到1%。

另外，叮咚買(mǎi)菜副總裁丁懿還告訴記者，叮咚買(mǎi)菜會(huì)將許多相關(guān)數(shù)據(jù)與供應(yīng)商分享實(shí)現(xiàn)“共贏”?！氨热缥覀冾A(yù)測(cè)到某個(gè)商品最近會(huì)熱銷(xiāo)，那可能一些對(duì)應(yīng)的商品熱度就會(huì)下降。相關(guān)的數(shù)據(jù)會(huì)和供應(yīng)商做同步，他們備貨就會(huì)更準(zhǔn)確一些?！?/p>

叮咚買(mǎi)菜“共贏”的做法有利于雙方配合，共同針對(duì)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整供貨類(lèi)型，有利于避免盲目生產(chǎn)、貨品迂回等問(wèn)題，提升供貨商的響應(yīng)速度，提高利潤(rùn)空間。由此可見(jiàn)一斑，叮咚買(mǎi)菜以第二名的高評(píng)分獲得“2019年供應(yīng)商滿意度領(lǐng)先零售商”的榮譽(yù)也并非僥幸。

（3）品牌供應(yīng)商

叮咚買(mǎi)菜作為生鮮電商，營(yíng)銷(xiāo)策略自然是非常重視，廣告效應(yīng)強(qiáng)，可以滿足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的要求。平臺(tái)自身流量大，用戶頻率高，且叮咚買(mǎi)菜在每樣產(chǎn)品名稱前都會(huì)加上提供的品牌商名字，品牌的曝光度自然會(huì)隨之增加。

總結(jié)：通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他方式，消費(fèi)者更愿意在叮咚買(mǎi)菜上買(mǎi)生鮮，而三類(lèi)供應(yīng)商也更愿意將產(chǎn)品供應(yīng)給叮咚買(mǎi)菜。

五、商業(yè)價(jià)值分析

叮咚買(mǎi)菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“前置倉(cāng)+到家”。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正面影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)哪些手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

用戶數(shù)是一個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)、不可或缺的一部分，沒(méi)有用戶數(shù)何談轉(zhuǎn)化和客單價(jià)呢，接下來(lái)將具體分析叮咚買(mǎi)菜是如何拉新的。

叮咚買(mǎi)菜的拉新主要有五種方式：廣告、地推、社交拉新、社群運(yùn)營(yíng)、口碑。

5.1.1 廣告

（1）線上廣告

1. 在“媽媽幫”、“愛(ài)早教”、“丫丫網(wǎng)”等平臺(tái)上投放線上廣告，切準(zhǔn)平臺(tái)用戶人群注重飲食新鮮衛(wèi)生、有做飯需求，但時(shí)間緊迫的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體。其中“媽媽幫”是叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立的，投放成本較低但效果較好。
2. 2018年2月25日：叮咚買(mǎi)菜在優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)上線視頻廣告“活蝦篇”、“算賬篇”、“天氣篇”。
3. 2019年叮咚買(mǎi)菜與新潮傳媒合作，進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。
4. 抖音視頻廣告、微信朋友圈信息流廣告、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)屏廣告等等。

（2）線下廣告：

1. 叮咚買(mǎi)菜車(chē)輛的車(chē)身廣告；
2. 人員的服裝廣告；
3. 印制的傳單、購(gòu)物袋等分發(fā)式廣告；
4. 小區(qū)附近站臺(tái)、宣傳欄的海報(bào)等宣傳廣告；
5. 冠名廣告：上海交通大學(xué)安泰沙8（第八屆亞太地區(qū)商學(xué)院沙漠挑戰(zhàn)賽）“叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)隊(duì)”；與聯(lián)通聯(lián)手推出“叮咚鮮卡”大力補(bǔ)貼5G手機(jī)用戶。

5.1.2 地推

叮咚小區(qū)作為叮咚買(mǎi)菜的前身，是一款社區(qū)服務(wù)類(lèi)的app，在成為叮咚買(mǎi)菜前，已經(jīng)擁有了大量的用戶，在地推方面想必是輕車(chē)熟路。通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位，指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買(mǎi)菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品，低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。

地推人員說(shuō)，美團(tuán)買(mǎi)菜一天的KPI是拉新至少6個(gè)，叮咚買(mǎi)菜是15個(gè)。兩邊的任務(wù)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)相同，用戶下載注冊(cè)，同時(shí)還要完成下單，掃描誰(shuí)的二維碼計(jì)入誰(shuí)的績(jī)效，二維碼24小時(shí)內(nèi)有效。

由于叮咚買(mǎi)菜的KPI更重，其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統(tǒng)一印有“鐵軍”字樣，而在話術(shù)上，則是花樣百出，“酒香不怕巷子深，下個(gè)APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋，一個(gè)月都不用買(mǎi)雞蛋了”等等。

5.1.3 社交拉新

5.1.4 社群運(yùn)營(yíng)

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博、抖音等社交賬號(hào)，維護(hù)粉絲群，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)進(jìn)行社交口碑傳播，擴(kuò)大影響力。

5.1.5 口碑

現(xiàn)階段的叮咚買(mǎi)菜有各種優(yōu)惠和活動(dòng)，加上抵用券、優(yōu)惠等活動(dòng)能買(mǎi)到及其便宜的優(yōu)質(zhì)生鮮，人們得了便宜總會(huì)在朋友圈、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)出來(lái)，滿足自己的虛榮心，告訴別人自己發(fā)現(xiàn)了”好東西“，在與他人嘮家常的時(shí)候也會(huì)提到這個(gè)便宜又好的APP，特別是本來(lái)對(duì)生鮮電商抵觸、不信任的人嘗到一次甜頭后，會(huì)比其他人更喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，也更加愿意將它推薦給身邊同樣不相信這個(gè)APP的人，產(chǎn)生的口碑拉新效應(yīng)更好。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

有了用戶之后，就要想辦法讓用戶下單，用戶下單平臺(tái)才有利潤(rùn)，不然之前的宣傳廣告都白搭了。

接下來(lái)我們將從用戶的視角、購(gòu)物流程來(lái)理清叮咚買(mǎi)菜提升轉(zhuǎn)化率的方法。

5.2.1 首頁(yè)

1. 打開(kāi)APP后，會(huì)跳出彈窗“今日特價(jià)好貨”，將今日活動(dòng)價(jià)商品以最直觀、最矚目的方式呈現(xiàn)給用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

2. 關(guān)閉彈窗之后，占據(jù)大半個(gè)屏幕的是新人專區(qū)，包括108券包+首單免郵+新人嘗鮮價(jià)（部分商品享受新人優(yōu)惠價(jià)格，限量供應(yīng)，搶完即止），這是讓新人用戶下單、提升轉(zhuǎn)化率最重要的一步，新人優(yōu)惠政策使新用戶的前幾單價(jià)格大幅低于市場(chǎng)價(jià)，使用戶得到非常明顯的優(yōu)惠，促使新用戶下單。
3. 新人專區(qū)上方是搜索框，讓有目標(biāo)的用戶一打開(kāi)APP就能快速找到直接想要的商品，減少用戶操作成本。
4. 新人專區(qū)下面的板塊使分類(lèi)板塊，即便用戶不點(diǎn)擊最下方的“分類(lèi)”，打開(kāi)APP的一瞬間也能看到各種分類(lèi)，抓住眼球，降低操作成本。
5. 再下方是“29分鐘送達(dá)、滿38元免配送費(fèi)、安心退”的slogan，點(diǎn)擊slogan可以直接跳轉(zhuǎn)到退換貨說(shuō)明頁(yè)面，內(nèi)包含8個(gè)用戶常見(jiàn)退貨問(wèn)題，直接明確地將“安心退”條件告知用戶（免費(fèi)上門(mén)退貨），解決了新用戶最擔(dān)心地問(wèn)題，大大提升了用戶地信任，并且大幅降低了用戶的信任成本，新用戶不必?fù)?dān)心買(mǎi)到不好的無(wú)法退造成自身?yè)p失，讓新用戶可放心下單。
6. 最下方的限時(shí)搶購(gòu)、新品嘗鮮、猜你喜歡、特價(jià)促銷(xiāo)、豐盛午餐、火鍋到家等從各個(gè)切入口讓用戶心動(dòng)下單。

5.2.2 分類(lèi)

1. 叮咚買(mǎi)菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區(qū)”放在了小分類(lèi)的最上方，給無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)人群以推薦商品，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
2. 標(biāo)簽包括預(yù)售送達(dá)時(shí)間、特惠、限時(shí)優(yōu)惠、銷(xiāo)量排名、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等信息。限時(shí)優(yōu)惠讓用戶有時(shí)間緊迫感；銷(xiāo)量排名、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)營(yíng)造人氣和口碑氛圍，激發(fā)用戶的從眾心理；劃去原價(jià)的圖標(biāo)，讓優(yōu)惠“可視化”，有利于促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。

5.2.3 商品詳情頁(yè)

商品詳情頁(yè)面可分為四個(gè)內(nèi)容：商品、評(píng)價(jià)、詳情、推薦。外加一個(gè)小的消費(fèi)彈窗。

1）消費(fèi)彈窗

用戶在商品詳情頁(yè)時(shí)，不論在看哪個(gè)內(nèi)容，左上區(qū)域都會(huì)時(shí)不時(shí)跳出一個(gè)小彈窗：XXX購(gòu)買(mǎi)了該商品，讓用戶覺(jué)得自己不是一個(gè)人在購(gòu)物，別人購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)商品，不僅給用戶以信任感，同時(shí)讓用戶產(chǎn)生從眾心理。

2）商品

• 高清大圖或者視頻：塑造消費(fèi)場(chǎng)景感，讓用戶覺(jué)得這就是自己想要的商品。
• 價(jià)格+優(yōu)惠+抵押券：展示劃算性，讓用戶覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)很劃算。
• 送達(dá)時(shí)間：首先打消了一些用戶對(duì)配送時(shí)間的憂慮，讓用戶不必憂慮時(shí)間問(wèn)題，促使用戶下單；其次，可以起到暗示消費(fèi)的作用，現(xiàn)實(shí)生活中，像買(mǎi)衣服的時(shí)候店員讓你先試穿一下，買(mǎi)東西的時(shí)候銷(xiāo)售員不問(wèn)消費(fèi)者要不要買(mǎi)而直接問(wèn)要買(mǎi)多少需不需要袋子，道理是一樣的。假設(shè)客戶要購(gòu)買(mǎi)，預(yù)先準(zhǔn)備好客戶購(gòu)買(mǎi)的需要，可以大大提升銷(xiāo)量。
• 稱重退差價(jià)服務(wù)：建立消費(fèi)保障，通過(guò)服務(wù)承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，解決后顧之憂，讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)！

3）評(píng)價(jià)：通過(guò)用戶評(píng)論，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍，運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同原則，使用戶產(chǎn)生從眾行為。

4）詳情：包括高清大圖，口感，營(yíng)養(yǎng)成分，讓用戶對(duì)該商品更了解，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

5）推薦：在詳情頁(yè)下方，推薦與該商品類(lèi)似的商品，即便用戶看完詳情也不想下單，還有更多的選擇，幫助用戶選擇，提高下單率。

5.2.4 購(gòu)物車(chē)

1. 優(yōu)惠券：讓用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券付款更便宜，展現(xiàn)出讓利性，加速用戶付款意愿。
2. 贈(zèng)品：綠卡或者新用戶或者活動(dòng)有贈(zèng)品附送，贈(zèng)品價(jià)值還不低，使用互惠原則，大大加強(qiáng)用戶第一次下單的意愿。
3. 免費(fèi)小蔥：設(shè)計(jì)在結(jié)算按鍵上方，一是在用戶結(jié)算時(shí)提醒用戶可贈(zèng)送小蔥，另一方面，詢問(wèn)用戶是否需要小蔥瞬間拉進(jìn)與用戶的距離，讓用戶覺(jué)得很體貼，更愿意下單。

5.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)=付費(fèi)總金額/付費(fèi)總?cè)藬?shù)

即所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。因此想要提高客單價(jià)有兩種方法：

1. 提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額
2. 提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次，也就是復(fù)購(gòu)率。

接下來(lái)本文將具體分析叮咚買(mǎi)菜是如何提高客單價(jià)的：

5.3.1 提升單次消費(fèi)金額

1）商品詳情頁(yè)的推薦做法，人們不僅在該模塊中學(xué)習(xí)到做菜方法，而且還可以一站式采購(gòu)所有該菜品所需所有商品，在方便用戶們買(mǎi)菜做菜 的目的同時(shí)，也提高了用戶消費(fèi)的金額。

2）商品詳情頁(yè)的“關(guān)聯(lián)推薦”，首頁(yè)、商品頁(yè)、結(jié)算頁(yè)的“猜你喜歡”，都無(wú)時(shí)無(wú)刻給用戶更多的選擇，有時(shí)候本來(lái)不想買(mǎi)的東西，看到之后就想買(mǎi)了。

3）滿減券：給用戶以優(yōu)惠，同時(shí)用戶為了能用上滿減券，有很大的傾向會(huì)增加增加的購(gòu)買(mǎi)量，從而提高用戶單次消費(fèi)金額。

4）免配送費(fèi)湊單：目前（2021.1.8）滿38免配送費(fèi)，根據(jù)配送區(qū)域不同，一般5元左右，所以用戶可能會(huì)為了免配送費(fèi)而湊單，使客單價(jià)增加。

5）購(gòu)物車(chē)頁(yè)面的全場(chǎng)換購(gòu)，需消費(fèi)金額達(dá)一定量且每次最多可換購(gòu)10件商品。

1. 換購(gòu)本身便具有讓用戶覺(jué)得優(yōu)惠而增加購(gòu)買(mǎi)的作用。
2. 限次數(shù)制使用戶更加覺(jué)得換購(gòu)超值，有一種商家虧本甩賣(mài)只能讓你換購(gòu)10次的意思，給用戶一種這個(gè)優(yōu)惠力度很大很劃算的心理知覺(jué)，限制購(gòu)買(mǎi)條件和次數(shù)是運(yùn)用短缺心理原理，與限時(shí)搶購(gòu)類(lèi)似，當(dāng)?shù)玫揭患|西的的門(mén)檻越高，這件東西就越稀有，人們?cè)较氲玫剿Ｏ拗茡Q購(gòu)次數(shù)是不是為了控制優(yōu)惠成本我不知道，反正客單價(jià)肯定上去了。
3. 其次，如果用戶不換購(gòu)，即會(huì)引起人們的被剝奪超級(jí)反應(yīng)傾向，因?yàn)樵俅尾粨Q購(gòu)，就得等下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候才能換購(gòu)了，失去一樣?xùn)|西造成的傷害比得到這個(gè)東西所帶來(lái)的快樂(lè)多得多。

5.3.2 提升復(fù)購(gòu)率

有一種行業(yè)算法是，前置倉(cāng)履約成本在12-15元/單，按照毛利率20%計(jì)算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。而叮咚買(mǎi)菜則有另一套成本賬，它有一個(gè)計(jì)算公式：
V=(a+b+c+……)*d^n

V是營(yíng)收規(guī)模，a+b+c是流量，d是以復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子，n是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。從這個(gè)公式可以看出，復(fù)購(gòu)率的提高將為平臺(tái)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

每日優(yōu)鮮徐正定的客單價(jià)目標(biāo)是80+元，而叮咚創(chuàng)始人梁昌霖卻強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)率為王：“客單價(jià)是客戶決定的，一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元，這是最合理的客單價(jià)。我們是以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平，倒逼自己提高效率，這樣我們才可以贏。”

叮咚的流量其實(shí)比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小得多，幾乎都靠自己地推導(dǎo)流進(jìn)APP。但是叮咚的單量卻不小，甚至比很多對(duì)手都高，就是因?yàn)槎＿说膹?fù)購(gòu)率很高。

2020.9開(kāi)始，叮咚未滿38元就要收取配送費(fèi)，主要目的是要改變特別低客單價(jià)用戶的消費(fèi)行為，測(cè)試區(qū)域的客單價(jià)也從50元左右上升到60多元。

除了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格便宜、優(yōu)惠大、配送快等優(yōu)點(diǎn)吸引用戶下單之外，叮咚買(mǎi)菜的積分、農(nóng)場(chǎng)、綠卡、禮品卡系統(tǒng)更是從培養(yǎng)用戶粘性角度增加用戶的復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而增加客單價(jià)。

再次購(gòu)買(mǎi)：該功能可一鍵下單之前買(mǎi)過(guò)的商品，方便用戶再次購(gòu)買(mǎi)，避免重新挑選，對(duì)于有固定頻率購(gòu)買(mǎi)某些商品的用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)更樂(lè)意直接下單。

嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、迅速的退貨退款：在商品列表和詳情頁(yè)每一個(gè)商品都會(huì)帶有數(shù)量或者重量等規(guī)格信息，當(dāng)商品實(shí)際數(shù)據(jù)與此不符時(shí)，叮咚會(huì)及時(shí)退貨退款，其嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度更大大增強(qiáng)了用戶的信任，更愿意再次下單，從而增加復(fù)購(gòu)率。

直播模塊：直播模塊是叮咚的五大模塊之一，想必叮咚對(duì)此也抱有很大的期望。近幾年短視頻、直播帶貨大火，有些人因?yàn)橹鞑ビ腥ず每聪矚g等原因愛(ài)屋及烏，下單了主播推薦的商品，有些人則是因?yàn)闆](méi)有明確目標(biāo)，直播中展示商品更有實(shí)際感，加上主播的解說(shuō)推薦覺(jué)得不錯(cuò)而下單。不管是哪一類(lèi)，都無(wú)可置疑地增加了用戶的購(gòu)買(mǎi)率。

直播模塊的三大內(nèi)容各個(gè)都是緊緊圍繞人們的廚房飲食生活，叮咚希望以這個(gè)模塊將叮咚漸漸融入人們的生活：不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、無(wú)聊又喜歡美食看叮咚。其他品類(lèi)電商市場(chǎng)化的流量思維、爆款思維和物流供應(yīng)鏈，單純使用在非標(biāo)的生鮮品類(lèi)是行不通的，因此生鮮市場(chǎng)不是一個(gè)短期可以霸占的領(lǐng)域，所以融入人們的生活不僅僅是為了提高用戶粘性獲得高復(fù)購(gòu)率，更是為了打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買(mǎi)菜的版本迭代節(jié)奏，探究該產(chǎn)品迭代邏輯，本文對(duì)叮咚買(mǎi)菜所有核心版本迭代進(jìn)行整理分析，由于叮咚買(mǎi)菜的前身是叮咚小區(qū)，與叮咚買(mǎi)菜業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，自7.0.0版本之后叮咚小區(qū)業(yè)務(wù)全部下架，更改為叮咚買(mǎi)菜，因此本文只對(duì)7.0.0版本到目前（2021.1.12）的所有核心版本進(jìn)行整理分析：

根據(jù)酷傳上叮咚買(mǎi)菜累計(jì)下載量的曲線圖，可以看出從19年1月開(kāi)始用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升，盡管最近半年地增長(zhǎng)曲率有所下降，但增長(zhǎng)率仍然很高，說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜還有較大地成長(zhǎng)空間，因此屬于“J型”曲線，因此可以將叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展分為兩個(gè)階段來(lái)進(jìn)行分析：?jiǎn)?dòng)階段和成長(zhǎng)階段。

6.1 啟動(dòng)階段

2019年1月之前為叮咚買(mǎi)菜的冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)。在啟動(dòng)階段，叮咚買(mǎi)菜更新迭代較快，平均一個(gè)月更新一次功能、活動(dòng)的改動(dòng)。

從2017年2月開(kāi)始叮咚小區(qū)開(kāi)始專心于買(mǎi)菜，轉(zhuǎn)為叮咚買(mǎi)菜，下架了之前的功能，上架買(mǎi)菜功能，同時(shí)上線的還有電商必備的購(gòu)物車(chē)、訂單模塊。

17年5月上線了菜譜推薦功能，用戶可以選擇推薦的菜譜來(lái)選擇需要購(gòu)買(mǎi)的生鮮，在方便用戶選擇的同時(shí)，也解決了用戶“今天買(mǎi)什么？吃什么？”的選擇難題，讓菜譜成為用戶使用叮咚的一大原因。

17年7月~8月三個(gè)版本都是為了拉新、提高轉(zhuǎn)化率的活動(dòng)，說(shuō)明叮咚在這半年中的更新迭代已完善了基本的功能，用戶反饋也不錯(cuò)，于是叮咚開(kāi)始往增加用戶，雖然之前有叮咚小區(qū)的基礎(chǔ)用戶數(shù)，但是可能改版后買(mǎi)菜的比例不高，因此叮咚以各種活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率。

17年9月11日推出的超時(shí)賠付功能、配送位置查看功能讓用戶對(duì)配送效率更放心，同時(shí)也使叮咚的配送人員受監(jiān)督而提高效率，更加重視時(shí)間問(wèn)題。在客服中推出常見(jiàn)問(wèn)題是一個(gè)好現(xiàn)象，常見(jiàn)問(wèn)題使根據(jù)客服回答過(guò)的大量問(wèn)題，提取出來(lái)的頻率最高的幾個(gè)問(wèn)題，說(shuō)明叮咚的用戶數(shù)已小具規(guī)模，用戶有問(wèn)題想問(wèn)，說(shuō)明有購(gòu)買(mǎi)欲望，只要解決這些問(wèn)題，就可以快速提高轉(zhuǎn)化率。

17年9月27日新增了預(yù)售商品，原因可能有兩點(diǎn)：①這些商品不宜運(yùn)輸存儲(chǔ)，預(yù)售之后，可直接從貨源直接發(fā)貨；②預(yù)售是為了以低成本調(diào)查市場(chǎng)需求，避免了進(jìn)貨后賣(mài)不掉的境地。

17年11月又增加了促銷(xiāo)活動(dòng)，給用戶們持續(xù)的優(yōu)惠體驗(yàn)，商品詳情頁(yè)的商品推薦讓用戶看完一個(gè)商品詳情之后即便不想購(gòu)買(mǎi)該商品，也有更多的選擇提供給用戶?？旖輦渥⒐δ芙o老用戶們更便捷的體驗(yàn)。

17年12月下單返積分，積分抵現(xiàn)用以提高復(fù)購(gòu)率。訂單詳情頁(yè)增加申請(qǐng)退款入口說(shuō)明叮咚退貨退款系統(tǒng)基本完善，用戶可直接點(diǎn)擊“申請(qǐng)退款”退貨退款，流程更方便更系統(tǒng)。

18年1月，在下單返積分抵現(xiàn)功能上線一個(gè)月之后，用戶已熟悉積分的作用，這次上線簽到領(lǐng)積分是讓嘗到積分好處的用戶每天上線簽到，提高用戶粘性。熱門(mén)關(guān)鍵詞是提供用戶大眾的選擇，也方便用戶搜索?！霸俅钨?gòu)買(mǎi)”功能方便老用戶復(fù)購(gòu)之前的商品，提高其復(fù)購(gòu)的意愿?！靶薷乃瓦_(dá)時(shí)間”提供用戶應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的選擇，也反映了叮咚的配送系統(tǒng)已比較完善，配送員的流程中插入實(shí)時(shí)的用戶更改卻不會(huì)影響配送效率。

18年2月，兩個(gè)提醒功能方便客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)從而一定程度上提高客單價(jià)。超限部分原價(jià)購(gòu)買(mǎi)解決了一個(gè)特殊情況的BUG：如果用戶本來(lái)想買(mǎi)10個(gè)，如果該商品成為限購(gòu)商品之后只能購(gòu)買(mǎi)3個(gè)，滿足不了用戶的個(gè)數(shù)需求。

18年5月18日上線了綠卡會(huì)員功能，綠卡會(huì)員給用戶帶來(lái)的優(yōu)惠非常巨大，這是叮咚用于提升用戶粘性、復(fù)購(gòu)率最大的殺手锏。這個(gè)時(shí)間段的叮咚基礎(chǔ)功能都完善得差不多了，在積分模塊也完善之后，為了進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)率，叮咚趁熱打鐵推出了綠卡會(huì)員。

18年7月，開(kāi)發(fā)票功能滿足了部分用戶需要發(fā)票得需求，也讓叮咚顯得更專業(yè)更系統(tǒng)。菜譜按場(chǎng)景篩選進(jìn)一步解決用戶不知道吃什么的需求，每一個(gè)場(chǎng)景下吃的東西不一樣，讓用戶用起來(lái)更方便，也顯得叮咚更周到。

18年8月，支持排序原因①叮咚的商品比較多②叮咚經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，總銷(xiāo)量已經(jīng)不錯(cuò)，畢竟剛開(kāi)始沒(méi)銷(xiāo)量的時(shí)候推出這個(gè)功能就太雞肋了，還可能因?yàn)殇N(xiāo)量低降低用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，所以剛開(kāi)始并沒(méi)有銷(xiāo)量顯示。菜譜分享微信既方便了用戶分享，又讓叮咚能以微信分享的方式拉新。優(yōu)惠券領(lǐng)取位置有兩個(gè)，時(shí)刻提醒用戶抓住優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

18年10月，掃描二維碼溯源功能極大提升了用戶對(duì)叮咚商品品質(zhì)的信任，也從側(cè)面說(shuō)明叮咚的商品物流管理系統(tǒng)成型了，這是做生鮮電商最難也是最重要的一步，保證自己商品的品質(zhì)是所有電商都需要做的，對(duì)于生鮮電商更為重要，因?yàn)槊褚允碁樘?，用戶?duì)生鮮商品最看重的也是品質(zhì)問(wèn)題。品質(zhì)問(wèn)題的解決也給叮咚買(mǎi)菜打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，根深才能葉茂。

6.2 成長(zhǎng)階段

從2019年1月至今，叮咚買(mǎi)菜都處于成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶，從用戶總量圖中可以看出，這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)率非常高，用戶量以肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)量持續(xù)攀升。

除了在產(chǎn)品層面優(yōu)化基礎(chǔ)功能，提升用戶體驗(yàn)之外，叮咚買(mǎi)菜依舊不留余力地繼續(xù)提供各種活動(dòng)和優(yōu)惠以提高轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)階段，叮咚買(mǎi)菜也開(kāi)始把目標(biāo)瞄向了企業(yè)，上線了“企業(yè)采購(gòu)”模塊，畢竟一個(gè)企業(yè)能帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)量和隱藏用戶量都十分巨大，能起到非常好的宣傳效果和拉新效果。

20年疫情時(shí)期可以說(shuō)是所有生鮮電商的春天，這段時(shí)期的用戶量上升非?？欤＿藶榱烁N合防疫要求，上線了“無(wú)接觸收貨備注”。

在這個(gè)短視頻、直播帶貨時(shí)代，叮咚也希望抓住這個(gè)風(fēng)口，為叮咚界面添加了第五大模塊——直播，不僅在直播中發(fā)放優(yōu)惠券，還為直播時(shí)間和內(nèi)容設(shè)計(jì)了不同的搭配，其目的是為了讓直播內(nèi)容更貼合人們的生活，從而達(dá)到融入用戶生活，提高復(fù)購(gòu)率。

從整體來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜一開(kāi)始就很明確明白做生鮮電商的一些重點(diǎn)：貼合生活的體驗(yàn)、便捷的配送服務(wù)和值得信賴的售后服務(wù)。因此前幾個(gè)版本就加入了菜譜以提升用戶體驗(yàn)、貼合生活，并且對(duì)配送模塊不斷進(jìn)行升級(jí)，在退貨、退款、在線客服和常見(jiàn)問(wèn)題方面也是下足了功夫，正是這幾點(diǎn)加上大力的優(yōu)惠活動(dòng)讓用戶慢慢開(kāi)始接受生鮮電商這個(gè)新興的行業(yè)。

疫情期間叮咚也抓住了機(jī)會(huì)，不僅僅體現(xiàn)在線上的改動(dòng)，在線下更是想盡辦法既要嚴(yán)格遵守防疫要求，又要更加確保生鮮質(zhì)量不會(huì)因?yàn)閿?shù)量的上升而下降，還要想各種辦法確保足夠的人力物力。

近幾個(gè)月，叮咚新功能上線的頻率大幅減少，更多的是各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化和優(yōu)惠活動(dòng)，可見(jiàn)叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)比較成熟，叮咚也開(kāi)始在拉新方面有了大動(dòng)作，以前冷啟動(dòng)階段主要是社區(qū)地推和社交拉新等低成本方式，現(xiàn)在開(kāi)始在各種線上、線下做廣告以提升知名度。就增長(zhǎng)曲線來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜還有較大的發(fā)展空間。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為叮咚買(mǎi)菜V9.21.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

7.1 五大模塊

（1）首頁(yè)

主要用于①用新人禮包提高轉(zhuǎn)化率②把優(yōu)惠的內(nèi)容讓用戶看到，促使用戶下單③提供用戶更多的選擇。詳情可見(jiàn)本文5.2.1。

（2）分類(lèi)

• APP每次啟動(dòng)后，點(diǎn)擊下方“分類(lèi)”，就會(huì)出現(xiàn)第一張圖的界面，它自動(dòng)將18個(gè)大類(lèi)全部展示出來(lái)，讓用戶在點(diǎn)擊分類(lèi)的一瞬間能對(duì)商品整體分類(lèi)了如指掌，降低用戶對(duì)APP的操作成本和認(rèn)知成本。
• 點(diǎn)擊其他區(qū)域即可將大分類(lèi)界面收到最上方，節(jié)約空間，用戶想重新打開(kāi)只需點(diǎn)擊右側(cè)的“全部”，既滿足了用戶想掌控全局的需求，又不會(huì)在用戶選擇商品時(shí)干擾視野。
• 如右圖所示，左側(cè)是大分類(lèi)中的小分類(lèi)，右側(cè)是選中分類(lèi)的商品列表，商品列表上方還可以以價(jià)格、銷(xiāo)量排序，叮咚買(mǎi)菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區(qū)”放在了小分類(lèi)的最上方，給無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)人群以推薦商品，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
• 右側(cè)的商品列中，每個(gè)商品的介紹可分為6個(gè)部分：圖片、名稱+數(shù)量、一句話概括、標(biāo)簽、價(jià)格和購(gòu)物車(chē)標(biāo)志。圖片、名稱數(shù)量、概括等都是以最簡(jiǎn)潔的屏幕空間給與用戶較完善的商品信息，即便是線上購(gòu)物，依舊讓商品信息透明化，使用戶可以快速掌握信息，增加用戶的信任度并減少用戶的思考成本。購(gòu)物車(chē)給予用戶便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）直播

該模塊的所有內(nèi)容都是為了提高用戶粘性，從而提高復(fù)購(gòu)率，詳情可見(jiàn)本文5.3.2

（4）購(gòu)物車(chē)

購(gòu)物車(chē)是電商的必備模塊，除了用于下單支付，商家也可以在細(xì)節(jié)上誘導(dǎo)用戶下單，詳情見(jiàn)本文5.2.4

（5）我的

是除了商品下單過(guò)程的基本功能外大部分功能的集中地，主要用于管理用戶的個(gè)人信息（包括賬戶、訂單、余額等）

右上角是消息中心，包括活動(dòng)福利、訂單、提醒、客服、重要通知等消息推送，有未讀消息時(shí)鈴鐺上有紅色數(shù)字顯示未讀信息數(shù)目。

最上面左邊是賬戶信息，里面包括頭像、昵稱、性別、生日、手機(jī)號(hào)、微信賬戶等；右邊是積分模塊，提示你簽到獲得積分，點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入積分頁(yè)面即簽到完成，簽到完之后會(huì)顯示“連簽X天”，以此來(lái)提醒用戶簽到，保持用戶粘性。

接下來(lái)是個(gè)人經(jīng)濟(jì)賬戶信息，包括優(yōu)惠券數(shù)量，積分?jǐn)?shù)和余額。優(yōu)惠券數(shù)量的顯示是讓用戶知道自己有優(yōu)惠券趕緊去用；積分?jǐn)?shù)是積分系統(tǒng)直觀體現(xiàn)，讓用戶一目了然，有些用戶有積分卻不知道積分的作用，點(diǎn)擊可進(jìn)入積分界面了解；余額與禮品卡頁(yè)面一致，叮咚給予充值優(yōu)惠，希望用戶在叮咚上充值，提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

如果沒(méi)有綠卡會(huì)員，那么接下來(lái)就是綠卡會(huì)員的banner，文字內(nèi)容是：開(kāi)通可省806元/年，以具體的省錢(qián)數(shù)字推薦用戶開(kāi)通。

開(kāi)啟消息通知，不僅僅是為了讓用戶收到訂單等有用的信息，更可以推送優(yōu)惠信息，促使用戶下單。

界面中央使訂單模塊，這個(gè)是必備功能模塊，因此占的面積大且在中間，方便用戶尋找使用。

叮咚農(nóng)場(chǎng)和邀請(qǐng)鄰友也在中央位置并附帶彩圖，整個(gè)頁(yè)面帶彩圖標(biāo)志的只有這兩個(gè)，一眼就會(huì)被吸引，廣告效應(yīng)明顯。叮咚農(nóng)場(chǎng)主要用于提高用戶粘性，詳情見(jiàn)本文5.3.2腦圖，邀請(qǐng)另有是拉新功能，詳情見(jiàn)本文5.1.3。

接下來(lái)是一大塊的功能集聚區(qū)，包括綠卡、收貨地址、邀請(qǐng)有禮、客服、禮品卡、企業(yè)采購(gòu)、招募、反饋、掃一掃和設(shè)置。

最后是猜你喜歡。整個(gè)APP不管在那個(gè)頁(yè)面，你總能看到推薦，目的只有一個(gè)：本來(lái)沒(méi)想到要買(mǎi)的，讓你不經(jīng)意間看到，你突然就想買(mǎi)了，從而提高購(gòu)買(mǎi)率。

7.2 兩大流程圖

7.2.1 用戶選擇商品流程圖

7.2.2 用戶下單及訂單管理流程圖

7.3 五大場(chǎng)景

為了便于分析，本文將按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能四個(gè)維度重新梳理叮咚買(mǎi)菜V9.21.2的產(chǎn)品功能，得到下面的表格：

叮咚買(mǎi)菜的目標(biāo)客戶主要是個(gè)人用戶和企業(yè)用戶，個(gè)人用戶的使用時(shí)的場(chǎng)景主要分為下單前后和到貨前后四個(gè)場(chǎng)景，企業(yè)用戶只有一個(gè)采購(gòu)前場(chǎng)景在線上進(jìn)行。

7.3.1 下單前

在選擇商品之前，用戶一定是帶有疑慮的：生鮮商品品質(zhì)安全有保證嘛？如果不好能退嘛？叮咚買(mǎi)菜把安心退內(nèi)容條款放在了首頁(yè)，大大方方擺在最明顯的地方，打消用戶的擔(dān)憂。關(guān)于生鮮商品品質(zhì)的保證，能在詳情頁(yè)看到保質(zhì)期，叮咚買(mǎi)菜非包裝密封類(lèi)商品帶有各自的二維碼可溯源，保證了品質(zhì)安全，每個(gè)下過(guò)單的用戶應(yīng)該都知道，但是APP上并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，我覺(jué)得這是美中不足，沒(méi)有把這個(gè)信息讓用戶一眼就看到（有可能是該功能未全面覆蓋或者還有缺陷所以未公開(kāi)此功能）。

在選擇時(shí)，有目標(biāo)的用戶可以用搜索快速找到自己想要的，或者從分類(lèi)中慢慢挑選。沒(méi)有目標(biāo)的用戶可以在直播或者各種菜譜中找到自己的菜，還可以在叮咚上學(xué)到各種菜肴甜品。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，可以在訂單界面一鍵再次購(gòu)買(mǎi)之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。

選擇好之后，可以仔細(xì)查看詳情，商品詳情的內(nèi)容提供了各種信息，讓用戶深入了解。

7.3.2 下單中

選擇好商品之后，用戶可在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面進(jìn)行最后的調(diào)整，優(yōu)惠券、活動(dòng)、贈(zèng)品、數(shù)量等都一應(yīng)俱全，點(diǎn)擊結(jié)算進(jìn)入訂單填寫(xiě)頁(yè)面可以更改填寫(xiě)地址，確認(rèn)送達(dá)時(shí)間、優(yōu)惠信息和最后的消費(fèi)價(jià)格，最后對(duì)所有信息進(jìn)行確認(rèn)之后即可付款下單。

7.3.3 到貨前

下單后，用戶就可以在訂單界面看到自己訂單的詳情，在配送界面可以看到自己的商品配送進(jìn)度，讓用戶更放心。

如果有事或者填錯(cuò)配送時(shí)間可以在分揀前更改配送時(shí)間或者取消訂單。

7.3.4 到貨后

如果到貨之后商品有問(wèn)題可以在訂單界面申請(qǐng)退款或者聯(lián)系客服。如果對(duì)商品或者配送有吐槽或者褒獎(jiǎng)，可以在訂單評(píng)價(jià)里寫(xiě)上自己的評(píng)價(jià)，供他人參考。

在訂單完成后，如果需要發(fā)票，也可在訂單界面補(bǔ)開(kāi)發(fā)票。

7.3.5 采購(gòu)前

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要分為兩種購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)：福利和食材供應(yīng)。叮咚買(mǎi)菜可提供的福利包括禮品卡、電子券、水果禮盒等。企業(yè)需要在頁(yè)面中提交相關(guān)資料后，工作人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系細(xì)談。

以上分析可以發(fā)現(xiàn)，不管在哪個(gè)場(chǎng)景叮咚買(mǎi)菜都能很好的滿足用戶的需求，打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務(wù)給用戶一條龍服務(wù)，讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單，是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

八、運(yùn)營(yíng)路徑分析

都說(shuō)“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，之前的內(nèi)容已經(jīng)讓大家了解了叮咚這個(gè)“孩子”是什么樣的，接下來(lái)本文將用AARRR模型來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

8.1 用戶獲?。ˋcquisition）

用戶獲取即拉新，之前的5.1中已經(jīng)有詳細(xì)的分類(lèi)介紹，這里就不多復(fù)述了。

8.2 用戶激活（Activation）

激活是針對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)的，引導(dǎo)用戶去完成某些指定動(dòng)作，目的是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生使用興趣，讓用戶使用產(chǎn)品并為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。對(duì)于叮咚來(lái)說(shuō)，激活就是促使新用戶下單，叮咚為了提升用戶活躍的方法主要有以下兩種（具體的詳細(xì)分析與本文5.2提升轉(zhuǎn)化率相同）：

• 促銷(xiāo)活動(dòng)
• 新人禮包

8.3 用戶留存(Retention)

留存是指用戶在被激活后，持續(xù)使用產(chǎn)品的過(guò)程，提高留存主要目標(biāo)是提升次日留存和7日留存兩個(gè)指標(biāo),。 通過(guò)激活環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)到了產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候用戶的留存意愿是最高的，產(chǎn)品功能帶來(lái)的新鮮感、好奇感、解決需求的有效性讓用戶會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品一段時(shí)間，但是當(dāng)新鮮感或者用戶的需求不再那么強(qiáng)烈以后，對(duì)產(chǎn)品的使用頻次也就沒(méi)那么高了。

那么叮咚在用戶留存方面做了哪些努力呢？

• 培養(yǎng)生活習(xí)慣。直播模塊的一周菜單、推薦菜譜、菜譜分類(lèi)等給用戶提供了每天做菜的選擇，特別是一周菜單，每日不同樣，讓用戶更有新鮮感，每天做菜前都會(huì)看看今天的推薦菜單是什么，從而提升了留存率。
• 以利誘之。叮咚農(nóng)場(chǎng)每天簽到喂魚(yú)，養(yǎng)成后可領(lǐng)取現(xiàn)實(shí)生活中的一條鮮魚(yú)；“我的”界面簽到拿積分，積分可兌換飼料或者滿減券；綠卡會(huì)員的套餐非常實(shí)惠，以巨大的優(yōu)惠力度吸引用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，擁有會(huì)員之后，用戶自然就會(huì)持續(xù)使用，不僅提高了留存率，更提高了復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

8.4 獲得收益（Revenue）

獲得收益與商業(yè)價(jià)值分析類(lèi)似，詳情見(jiàn)本文第五章。

8.5 推薦傳播（Refer）

推薦傳播即自傳播，顧名思義，就是無(wú)需借助過(guò)多外力，產(chǎn)品自身激發(fā)用戶間的自發(fā)傳播。個(gè)人認(rèn)為叮咚自傳播有三個(gè)要點(diǎn)：①物美價(jià)廉，相比線下市場(chǎng)好②配送服務(wù)、售后服務(wù)好③讓用戶覺(jué)得叮咚這個(gè)平臺(tái)值得信任。

前兩個(gè)要點(diǎn)之前的3.2內(nèi)容已分析過(guò)，接下來(lái)聊聊叮咚買(mǎi)菜是怎么讓用戶覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)值得信任，愿意為其宣傳，推薦給周?chē)呐笥选?/p>

叮咚買(mǎi)菜是從叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型，一直以來(lái)都是以貼近社區(qū)居民的理念，獲得居民們的信任從而快速成長(zhǎng)，它有時(shí)承擔(dān)起了類(lèi)似社區(qū)居委會(huì)的工作，舉辦各種有趣或者有意義的社區(qū)活動(dòng)。

• 從18年8月起叮咚app開(kāi)始做視障輔助功能，這幾年不斷回訪，面對(duì)面交流，聽(tīng)取意見(jiàn)，改進(jìn)盲人的APP使用體驗(yàn)。
• 18年12月28日，“叮咚買(mǎi)菜公益行”聯(lián)合“綠色賬戶”與虹口區(qū)花園社區(qū)居委會(huì)舉辦了綠色積分換好禮活動(dòng)。居民們紛紛用累積的“綠色賬戶”積分，兌換叮咚買(mǎi)菜提供的鮮果蔬菜等禮品。豐厚的禮品，點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)用戶積極參與“綠色環(huán)保、垃圾分類(lèi)”生活新風(fēng)尚的熱情。
• 19年3月5日，是第56個(gè)學(xué)雷鋒日，叮咚買(mǎi)菜展開(kāi)了“三月春暖，志愿同行”志愿服務(wù)大集活動(dòng)，積極地參與到社區(qū)公益活動(dòng)中，倡導(dǎo)公益環(huán)?；ブ砟睿瑺I(yíng)造學(xué)雷鋒見(jiàn)行動(dòng)的濃厚氛圍。

本身優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)菜體驗(yàn)加上叮咚所展現(xiàn)出來(lái)的“正能量”，深受社區(qū)居民（特別是大爺大媽們）的喜愛(ài)，也讓用戶愿意將叮咚推薦給周?chē)娜恕?/p>

叮咚創(chuàng)始人梁昌霖說(shuō)過(guò)：“客單價(jià)是客戶決定的，一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元，這是最合理的客單價(jià)。我們是以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平，倒逼自己提高效率，這樣我們才可以贏?！边@句話我印象深刻，在我當(dāng)初看到這句話的一瞬間我就對(duì)他非常敬佩，相比于每日優(yōu)鮮徐正的以客單價(jià)為目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚的方向和目標(biāo)顯然更合理、更溫暖、更人性，這才是真正的“以人為本”。

“我為人人，人人為我”的心理不僅僅在個(gè)人的日常生活中有所體現(xiàn)，平臺(tái)和用戶之間也存在這種關(guān)系，梁昌霖說(shuō)的這句話在我心里為叮咚拉了很多分，如果叮咚和每日優(yōu)鮮的物和價(jià)相差不大，我肯定首選叮咚，并且也會(huì)推薦給朋友。即便梁昌霖說(shuō)的話不會(huì)有很多用戶知道，但是我相信，叮咚很多的行事作風(fēng)和活動(dòng)中都透露出相關(guān)的理念，這些一點(diǎn)一滴的小細(xì)節(jié)匯聚起來(lái)就會(huì)給人非常舒適親近的體驗(yàn)感，讓人愿意為它宣傳。

九、總結(jié)

上文寫(xiě)的內(nèi)容十分詳細(xì)，這個(gè)部分給大家總結(jié)一下前八大維度的內(nèi)容。

（1）行業(yè)分析：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)，不管從哪個(gè)方面來(lái)看，生鮮電商這個(gè)行業(yè)都非常有前景，并且市場(chǎng)很大，發(fā)展空間也很大。

（2）生鮮電商行業(yè)典型模式：主要有五類(lèi)：傳統(tǒng)生鮮電商、平臺(tái)到家模式、前置倉(cāng)模式、到店+到家模式、社區(qū)拼團(tuán)模式。就目前看來(lái)，每種模式都占據(jù)了一定的市場(chǎng)，各有優(yōu)缺點(diǎn)，各個(gè)模式都還在摸索中，未來(lái)哪種模式會(huì)脫穎而出還未可知。

（3）競(jìng)品分析：每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜都是前置倉(cāng)模式，通過(guò)與每日優(yōu)鮮這個(gè)直接競(jìng)品的對(duì)比，我們可以得知兩者的幾個(gè)不同點(diǎn)。

1. 叮咚在生鮮質(zhì)量安全保障這一塊比每日更勝一籌
2. 每日優(yōu)鮮商品少而精，主打高端大牌生鮮市場(chǎng)，而叮咚的商品更平價(jià)，選擇更多，主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。
3. 每日服務(wù)范圍大于叮咚，但定時(shí)配送能力弱于叮咚。

（4）用戶價(jià)值分析：生鮮電商平臺(tái)主要和兩類(lèi)人有往來(lái)，一是消費(fèi)者，二是供應(yīng)商，只有處理好上游的供應(yīng)鏈，抓住消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)，做好下游的銷(xiāo)售，才能持續(xù)發(fā)展。

（5）商業(yè)價(jià)值分析：叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是讓用戶下單買(mǎi)生鮮，主要以地推為主，廣告、社交拉新、社群運(yùn)營(yíng)、口碑為輔來(lái)獲取用戶；用戶下載注冊(cè)之后，通過(guò)新人禮包、各種推薦促使用戶下第一單，打消用戶的各種疑慮，完成轉(zhuǎn)化；有了第一次之后，用戶就會(huì)明白叮咚買(mǎi)菜的優(yōu)點(diǎn)，并且有了初步的信任，叮咚農(nóng)場(chǎng)、綠卡會(huì)員、積分簽到、一周菜單加上更多的優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶愿意持續(xù)地使用，從而提高客單價(jià)。

（6）產(chǎn)品迭代分析：從整體上看，叮咚買(mǎi)菜從成立至今可分為兩個(gè)階段，啟動(dòng)階段和成長(zhǎng)階段。叮咚一開(kāi)始就很明確明白做生鮮電商的一些重點(diǎn)：貼合生活的體驗(yàn)、便捷的配送服務(wù)和值得信賴的售后服務(wù)。所以啟動(dòng)階段都是圍繞這三者打磨用戶體驗(yàn)，并且早早上線邀請(qǐng)有禮等低成本拉新活動(dòng)，逐步將積分、綠卡會(huì)員等模塊完善。成長(zhǎng)階段叮咚開(kāi)始與企業(yè)合作，在疫情期間牢牢把握機(jī)會(huì)，順應(yīng)局勢(shì)地要求和發(fā)展推出“無(wú)接觸備注”，最近還推出“直播”這個(gè)大模塊來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。叮咚的功能基本完善，但從增長(zhǎng)曲線來(lái)看還有很大的發(fā)展空間。

（7）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：叮咚的主要用戶是消費(fèi)者，所有結(jié)構(gòu)和功能都是圍繞消費(fèi)者的，消費(fèi)者的使用過(guò)程可分為四個(gè)場(chǎng)景：下單前、下單中、到貨前、到貨后。不管在哪個(gè)場(chǎng)景叮咚買(mǎi)菜都能很好的滿足用戶的需求，打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務(wù)給用戶一條龍服務(wù)，讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單，是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

（8）運(yùn)營(yíng)路徑分析：有了好的產(chǎn)品，也要有好的運(yùn)營(yíng)才能讓產(chǎn)品走向大眾。通過(guò)AARRR模型分析可以看出，叮咚在這五個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)都做了大量的工作，目前看來(lái)效果還不錯(cuò)。

十、SWOT分析

以上的內(nèi)容我們從各個(gè)方面仔細(xì)分析了叮咚買(mǎi)菜為什么能火起來(lái)，接下來(lái)本文將用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，聊聊筆者對(duì)叮咚買(mǎi)菜將來(lái)大方向趨勢(shì)、小細(xì)節(jié)優(yōu)化的理解。

10.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1. 生鮮品類(lèi)多。包含16個(gè)品類(lèi)，2000+SKU生鮮菜品。
2. 配送服務(wù)好?？深A(yù)約定時(shí)配送，可在分揀之前更改配送時(shí)間或退單。
3. 平臺(tái)為用戶們提供多種更人性化的選擇。例如每次下單時(shí)，都會(huì)提示，是否需要免費(fèi)的小蔥；購(gòu)買(mǎi)魚(yú)類(lèi)時(shí)，彈出提示框，可做出多種選擇，殺好（要內(nèi)臟）、殺好（不要內(nèi)臟）、不殺等。
4. 保證品質(zhì)：嚴(yán)格遵循“7+ 1 品控流程”：“貨源品控、加工倉(cāng)品控、加工過(guò)程品控、前置倉(cāng)品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控” ；顧客端通過(guò)手機(jī)，能及時(shí)查閱商品分揀狀態(tài)，庫(kù)存實(shí)時(shí)更新；還可以掃描商品上的二維碼溯源。
5. 叮咚買(mǎi)菜80%以上的商品均來(lái)自于產(chǎn)地直采，產(chǎn)地直采可降低成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采的商品比原先價(jià)格平均降價(jià)幅度達(dá)25%。
6. 通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)智能系統(tǒng)，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上，熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率，減少流程損耗。據(jù)了解，傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品損耗率也超過(guò)10%，而叮咚買(mǎi)菜的滯銷(xiāo)損耗率目前可以做到1%。
7. 高復(fù)購(gòu)率讓叮咚更能持續(xù)發(fā)展。綠卡會(huì)員、叮咚農(nóng)場(chǎng)、積分系統(tǒng)、直播、一周菜單、優(yōu)惠活動(dòng)等方面極大提高了叮咚的復(fù)購(gòu)率，因此即便叮咚的流量比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小得多，但是叮咚的單量卻不小，甚至比很多對(duì)手都高。
8. 叮咚買(mǎi)菜對(duì)上游十分注重。叮咚將自己的部分?jǐn)?shù)據(jù)共享給供應(yīng)商，方便其備貨，實(shí)現(xiàn)共贏；為種植戶提供資金、技術(shù)培訓(xùn)、穩(wěn)定戰(zhàn)略合作關(guān)系等支持。

10.2 劣勢(shì)（Weaknesses）

1. 模式過(guò)于單一，未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不明。
2. 服務(wù)范圍小，目前只為一線城市和長(zhǎng)江三角部分城市共28個(gè)城市提供服務(wù)。
3. 前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式，一般無(wú)線下門(mén)店， 缺乏線下流量入囗，需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客。
4. 前置倉(cāng)模式目前看來(lái)只適用一二線城市，一二線的人們喜歡快節(jié)奏生活，用錢(qián)換時(shí)間，下沉市場(chǎng)的人們則是時(shí)間換錢(qián)，一旦平臺(tái)價(jià)格高于線下或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，叮咚就無(wú)法獲得下沉市場(chǎng)。

10.3 機(jī)會(huì)（Opportunities）

1. 疫情。2019年生鮮電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，許多公司倒閉。2020年因?yàn)橐咔榈脑颍用駛冏悴怀鰬?，生鮮大部分都由生鮮電商配送。期間，叮咚不僅上線了“無(wú)接觸取貨備注”，而且還呼吁員工返工，將一些超市閑余的員工暫借過(guò)來(lái)增加勞動(dòng)力，借此機(jī)會(huì)獲得了較大的增長(zhǎng)。即便疫情好轉(zhuǎn)，嘗過(guò)生鮮送上門(mén)的甜頭的用戶也會(huì)繼續(xù)使用，總之，生鮮電商的種子已經(jīng)在用戶心中種下，只需讓它生根發(fā)芽即可。
2. 國(guó)家政策大力支持生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，明確提出加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”；冷鏈物流行業(yè)今年發(fā)展迅猛，給生鮮電商提供了硬件支持；經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們消費(fèi)水平越來(lái)越高，網(wǎng)上消費(fèi)比例越來(lái)越大，大大有利于電商的發(fā)展；人們的生活越來(lái)越快，也越來(lái)越適應(yīng)和喜歡快捷的事物，比如外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)，而叮咚定時(shí)送上門(mén)的服務(wù)更是貼合了這種生活節(jié)奏趨向。政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)四大因素都提供生鮮電商一片肥沃的土地，這就是生鮮電商的機(jī)會(huì)，至于能不能成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，就得看個(gè)體自身的發(fā)展。
3. 傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式在生鮮品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便捷性、品類(lèi)數(shù)量方面都有不同程度的不盡人意；種植戶、城批市場(chǎng)、品牌供應(yīng)商也有各自的苦惱，而叮咚卻能很好的解決這些問(wèn)題，從而擁有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

10.4 威脅（Threats）

1. 目前的生鮮賽道人滿為患，雖然叮咚目前的成績(jī)名列前茅，但是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅仍不可小覷，特別是阿里旗下的盒馬體系、騰訊支持的每日優(yōu)鮮等重量級(jí)選手，相比這兩家，叮咚買(mǎi)菜就顯得有些勢(shì)單力薄。
2. 民以食為天，生鮮是老百姓生活中不可或缺的一環(huán)，因此會(huì)受到傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、一些老百姓的強(qiáng)烈抗議，因?yàn)槿藗兒ε?、?dān)心一旦生鮮市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷，消費(fèi)者只能被殺熟、割韭菜，老一輩的觀念無(wú)法快速改變，而年輕人的時(shí)代才剛剛開(kāi)始，因此想要讓整個(gè)中國(guó)的生鮮市場(chǎng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

十一、未來(lái)展望

（1）前置倉(cāng)模式

梁昌霖回答記者時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“我們起步是前置倉(cāng)，也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了我們，但之后去別的的地方可以考慮其他的模式，不是一定更要用前置倉(cāng)，還是要因地制宜。”不難看出，梁昌霖目前并沒(méi)有打算用一個(gè)模式打遍全國(guó)，但鑒于前置倉(cāng)模式在上海已取得成績(jī)，開(kāi)始收支平衡。

筆者認(rèn)為，叮咚或?qū)⑶爸脗}(cāng)模式完全應(yīng)用于一二線城市，因?yàn)橐痪€的人們喜歡效率，傳統(tǒng)和社區(qū)拼團(tuán)并不合適，一線城市的線下門(mén)店成本非常高，且覆蓋范圍小。而未來(lái)進(jìn)軍其他城市或?qū)⒖季€下店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式打通下沉市場(chǎng)，畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)取得的成績(jī)有目共睹。

目前叮咚提供服務(wù)的28座城市中就有許多三四線城市，叮咚或許是拿這些城市實(shí)驗(yàn)，前置倉(cāng)模式是否在三四線也成立，待試驗(yàn)成功之后，叮咚或許就會(huì)迎來(lái)最大的上升期，將模式復(fù)制全國(guó)，與其他商家爭(zhēng)奪用戶。

（2）生鮮安全

生鮮商品品質(zhì)、安全等問(wèn)題一定要加強(qiáng)規(guī)范，雖然叮咚從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的重要性，也出臺(tái)了很多規(guī)定和措施，但是在新聞中可以看到，即便公司明文規(guī)定，但是員工也不按規(guī)矩辦事。

雖然員工違背規(guī)定的事情不管哪個(gè)公司都有，但是對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)這是個(gè)致命傷，一個(gè)漏洞就可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸，所以在監(jiān)督方面，叮咚需要比其他行業(yè)公司更加重視。

個(gè)人建議可以在前置倉(cāng)內(nèi)開(kāi)設(shè)直播監(jiān)督，直播間有收入之外，既可以低成本監(jiān)督，提高員工的積極性，避免倦怠違反規(guī)定，又可以讓消費(fèi)者親眼看看員工的行為和前置倉(cāng)的管理，讓消費(fèi)者更放心。

（3）功能模塊

未來(lái)待到叮咚進(jìn)入成熟期后，可以考慮將營(yíng)養(yǎng)、廚師模塊加入，提升叮咚在飲食行業(yè)的專業(yè)度和自身的服務(wù)上限。

1. 營(yíng)養(yǎng)模塊符合現(xiàn)代人注重營(yíng)養(yǎng)健康的生活理念，既提供大眾營(yíng)養(yǎng)價(jià)值參考，也可以給有條件的用戶私人定制，而且注重營(yíng)養(yǎng)健康的人群一般是中老年人和一線白領(lǐng)，因?yàn)檫@兩類(lèi)人基本都是亞健康，比較注重自身的健康，與叮咚買(mǎi)菜的原有用戶重合度高，效益可能會(huì)比較好
2. 可以提供廚師上門(mén)的服務(wù)，平臺(tái)作為一個(gè)中介人，給用戶多一個(gè)體驗(yàn)選擇，廚師在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證之后可在平臺(tái)上發(fā)布自己的廚藝水平、工作經(jīng)歷、擅長(zhǎng)的菜系、空閑時(shí)間和服務(wù)價(jià)格，用戶可根據(jù)需求與廚師私聊，雙方達(dá)成一致則可以下單，主要用于一些大日子請(qǐng)親朋好友吃飯但是擔(dān)心自己做不好，可以請(qǐng)廚師回家?guī)兔?，或者在家享受不用買(mǎi)菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遙生活。

以上就是筆者出于了解行業(yè)的目的做出的叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品分析，歡迎給出不同意見(jiàn)！

*以上所有數(shù)據(jù)圖表皆為網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理

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