叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品分析 | 叮咚一下,馬上到家
編輯導(dǎo)語(yǔ):疫情之下,生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)。其中,叮咚買(mǎi)菜表現(xiàn)尤為出色,與背靠阿里的盒馬和騰訊大力支持的每日優(yōu)鮮三足鼎立。是什么讓這個(gè)背景相對(duì)薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆襲,在極短時(shí)間內(nèi)與各路豪門(mén)玩家平分秋色?整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎樣的?本文通過(guò)多個(gè)角度,對(duì)叮咚買(mǎi)菜APP進(jìn)行了全面分析。
叮咚買(mǎi)菜于2017年5月上線,主打前置倉(cāng)生鮮電商模式,首先在上海發(fā)展,2019年年末前置倉(cāng)數(shù)量為550個(gè),目前其已開(kāi)通上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市,今年4月叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入北京,正在通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠方式獲取新用戶。
天眼查信息顯示,叮咚買(mǎi)菜2018.5~2019.7期間已先后完成7輪融資,過(guò)往投資方包括高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger(中國(guó))、紅杉中國(guó)、今日資本、華人文化基金等。
2020.5月,公司被披露在新一輪融資交易中籌集了3億美元,估值為20億美元,由泛大西洋投資集團(tuán)(General Atlantic)領(lǐng)投。
2020年12月叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)確認(rèn)完成最新一輪融資。星界資本為領(lǐng)投方,跟投方包括了華人文化產(chǎn)業(yè)基金、BAI ( 貝塔斯曼亞洲投資基金 )、啟明創(chuàng)投以及龍湖地產(chǎn)。
為什么叮咚買(mǎi)菜能在這么短時(shí)間內(nèi)發(fā)展得如此迅速?這個(gè)行業(yè)真的會(huì)像之前的外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)一樣前途似錦嘛?
本文將藉由分析叮咚買(mǎi)菜的視角,帶你深入了解這家公司以及生鮮配送新零售這個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:
- 行業(yè)分析
- 生鮮行業(yè)典型模式分析
- 競(jìng)品分析
- 用戶價(jià)值分析
- 商業(yè)價(jià)值分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 運(yùn)營(yíng)分析
- 總結(jié)
- SWOT分析
- 未來(lái)展望
一、行業(yè)分析
生鮮電商行業(yè)是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對(duì)生鮮的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的生鮮零售新模式 。
那為什么近幾年生鮮配送這個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)展的如此迅速呢?接下來(lái)本文將使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。
1.1 政策(Politics)層面
2016年11月11日,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。
2020年9月21日,國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出加力推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合,加大新型消費(fèi)支持力度??隙诵滦拖M(fèi)模式對(duì)此次疫情中發(fā)揮的重要作用,明確提出加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”。
國(guó)家政策的支持讓該行業(yè)的發(fā)展更正規(guī),更有力。
1.2 經(jīng)濟(jì)(Economy)層面
第一,中國(guó)人口數(shù)量不斷增加,并且城鎮(zhèn)居民比例正在大幅增加,而生鮮電商這個(gè)行業(yè)幾乎是服務(wù)城鎮(zhèn)居民的,城鎮(zhèn)居民的增加,中國(guó)城市的現(xiàn)代化都有利于該行業(yè)的發(fā)展。
第二,隨著人們時(shí)代的發(fā)展,中國(guó)人民生活水平越來(lái)越高,消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng),也越來(lái)越習(xí)慣于便捷的線上購(gòu)物,由下圖可知,中國(guó)網(wǎng)上零售額一直持續(xù)增長(zhǎng),且增長(zhǎng)率大于GDP增長(zhǎng)率,由此可推得,人們網(wǎng)上消費(fèi)與線下消費(fèi)的比例越來(lái)越大,大大有利于電商發(fā)展。
1.3 社會(huì)文化(Society)層面
隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等新鮮事物已經(jīng)快速融入人們的生活,改變的不僅僅是人們的生活,更改變了人們對(duì)未來(lái)生活的觀點(diǎn)。
那么為什么這些事物能快速發(fā)展,改變?nèi)藗兊纳罘绞侥??這是因?yàn)槿缃駮r(shí)代的生活節(jié)奏越來(lái)越快,時(shí)間越來(lái)越緊湊,特別是一二線城市的白領(lǐng),工作繁重,而電商、新零售等新行業(yè)正好能解決這些問(wèn)題,給快節(jié)奏的生活帶來(lái)更效率的選擇,人們也越來(lái)越適應(yīng)和喜愛(ài)。
從2015年開(kāi)始,“上網(wǎng)”與“買(mǎi)菜”的人群開(kāi)始重疊。2015年開(kāi)始,80后、90后女性步入家庭,開(kāi)始高頻買(mǎi)菜,而00后也慢慢進(jìn)入這個(gè)階段。當(dāng)這三代以前從不買(mǎi)菜的人,開(kāi)始從買(mǎi)菜的小增量人群變成主流人群的時(shí)候,這意味著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重大變革。
特別是這次疫情,更加快了生鮮電商與人們生活的融合,讓人們感受生鮮電商帶給生活的便捷,也讓人們更適應(yīng)這種變化。
1.4 技術(shù)(Technology)層面
技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。
- 電商降低了線下人工服務(wù)成本,讓用戶購(gòu)買(mǎi)物品更高效、更輕松
- 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的生鮮分配、生鮮運(yùn)輸更合理更經(jīng)濟(jì),降低了儲(chǔ)存、運(yùn)輸成本
- 生活越來(lái)越“線上化”,大數(shù)據(jù)越來(lái)越懂人們的身體,可以為人們定制適合自己的飲食計(jì)劃,甚至與醫(yī)療數(shù)據(jù)相通,根據(jù)身體特殊情況安排飲食等等創(chuàng)新服務(wù)
- 冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展重要的支撐力量,近年來(lái),我國(guó)冷鏈物流規(guī)模逐漸增長(zhǎng),隨著大數(shù)據(jù)不斷開(kāi)拓升級(jí)賦能冷鏈物流,冷鏈物流領(lǐng)域的潛力也將會(huì)得到進(jìn)一步的有效釋放,持續(xù)朝著自動(dòng)化、智能化云倉(cāng)模式的方向發(fā)展。生鮮電商和冷鏈物流兩者相輔相成,相互促進(jìn)彼此行業(yè)的發(fā)展,為未來(lái)帶來(lái)更多的可能。
1.5 總結(jié)
以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年生鮮電商市場(chǎng)的火爆。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢?是否還有足夠的市場(chǎng)空間?
2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元,較上一年增長(zhǎng)36.7% 。2020年受疫情影響,消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急涑增長(zhǎng),生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升,預(yù)計(jì)到2023年,生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。
近年來(lái),生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨著資本態(tài)度趨于保守,加之多數(shù)生鮮電商尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?;嗉疑r電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī),生鮮電商行業(yè)又迎來(lái)新一輪洗牌,與此同時(shí),生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。自2019年10月起,受生鮮電商大促影響,生鮮電商月活躍用戶數(shù)量快速長(zhǎng),2019年12月生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達(dá)3122.82萬(wàn),同比增加82.5% 。2020 年以來(lái),受疫情影響生鮮電商月活保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
所以,可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間,未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。
二、生鮮行業(yè)典型模式分析
隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展,生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來(lái),陸續(xù)出現(xiàn)前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等新模式,現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。相對(duì)于其他電商品類(lèi)來(lái)說(shuō),生鮮電商環(huán)節(jié)復(fù)雜,對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存的要求更高,目前尚耒出現(xiàn)成熟的盈利模式,擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。
2.1 傳統(tǒng)生鮮電商
- 模式簡(jiǎn)介:通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過(guò)自建物流或者第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者
- 布局城市:全國(guó)布局
- 覆蓋范圍:>10公里
- 配送時(shí)長(zhǎng):1~2天
- 優(yōu)勢(shì):①因早期培養(yǎng)的用戶習(xí)慣,獲客成本低;②具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信力
- 缺點(diǎn):①配送時(shí)間長(zhǎng);②商品損耗率高;③對(duì)資金鏈強(qiáng)度依戀
- 代表企業(yè):天貓生鮮、京東生鮮、天天果園
2.2 平臺(tái)到家模式
- 模式簡(jiǎn)介:平臺(tái)通過(guò)與線下商超、零售店和便利店等合作,為消費(fèi)者提供到家服務(wù)
- 布局城市:一二線城市為主
- 覆蓋范圍:1~3公里
- 配送時(shí)長(zhǎng):1~2小時(shí)
- 優(yōu) 勢(shì):分布在用戶周邊,滿足即時(shí)性需求
- 缺 點(diǎn):與線下商家合作,無(wú)法把控產(chǎn)品質(zhì)量
- 代表企業(yè):京東到家、美團(tuán)、餓了嗎
2.3 自營(yíng)前置倉(cāng)模式
- 模式簡(jiǎn)介:在離用戶最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn),縮短配送鏈條,降低電商配送成本
- 布局城市:一二線城市為主
- 覆蓋范圍:1~3公里
- 配送時(shí)長(zhǎng):30~60分鐘
- 優(yōu) 勢(shì):①將前置倉(cāng)分布在用戶周邊,提升配送時(shí)效;②避免線下顧客挑選,可減少產(chǎn)品損耗;③降低冷鏈交付成本;④因?yàn)榕渌蜁r(shí)間短,所以可以選擇將食材處理好再送到家(比如將魚(yú)殺好)
- 缺 點(diǎn):供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)前期投入較大
- 代表企業(yè):每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜
2.4 到店+到家模式
- 模式簡(jiǎn)介:到店消費(fèi)+線上購(gòu)物+及時(shí)配送,提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)
- 布局城市:一二線城市為主
- 覆蓋范圍:1~3公里
- 配送時(shí)長(zhǎng):30~60分鐘
- 優(yōu) 勢(shì):①為消費(fèi)者提供線上線下一體化體驗(yàn);②線上線下流量形成閉環(huán),減少?gòu)V告投放的宣傳費(fèi)用;③線上線下一體化讓用戶既能在線上購(gòu)買(mǎi),又可以在線下看到生鮮的質(zhì)量,降低信任成本;④因?yàn)榕渌蜁r(shí)間短,所以可以選擇將食材處理好再送到家(比如將魚(yú)殺好)
- 缺 點(diǎn):模式過(guò)重,門(mén)店及人力成本增加
- 代表企業(yè):盒馬鮮生、7Fresh
2.5 社區(qū)拼團(tuán)模式
- 模式簡(jiǎn)介:團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持,團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng),用戶再社區(qū)自提商品
- 布局城市:二三四線城市
- 覆蓋范圍:500米~1公里
- 配送時(shí)長(zhǎng):1~2天
- 優(yōu) 勢(shì):①獲客成本低;②輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)?;瘮U(kuò)張;③團(tuán)購(gòu)形式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)配送費(fèi)用更低,且有團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行線下人際溝通,更容易打進(jìn)下沉市場(chǎng)
- 缺點(diǎn):①平臺(tái)商品豐富程度受限;②缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn);③退貨不方便,退錢(qián)不及時(shí);④因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的人更注重價(jià)格,所以同類(lèi)型競(jìng)品之間通過(guò)補(bǔ)貼降低售價(jià),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià),不利于市場(chǎng)發(fā)展,目前已被中央出臺(tái)的新規(guī)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)九不得”嚴(yán)令禁止;⑤“九不得”出臺(tái)之后,價(jià)格陸續(xù)上調(diào),客戶大量流失
- 代表企業(yè):興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、食享會(huì)
2.6 總結(jié)
人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快,傳統(tǒng)生鮮電商的配送時(shí)長(zhǎng)是一個(gè)致命傷,如果不及時(shí)跟上快時(shí)代的步伐,很可能會(huì)被時(shí)代所淘汰。
平臺(tái)到家模式利用現(xiàn)成的商家和本身的配送系統(tǒng)可以快速完成布局,美團(tuán)、京東、餓了嗎都是配送領(lǐng)域的大頭,將其他商品的電商模式照搬到生鮮市場(chǎng)可謂得心應(yīng)手,發(fā)展迅速,作為B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、盈利等方式都大同小異,且投入相對(duì)較小。但恰巧就是因?yàn)榧狭怂酥?,且生鮮同種類(lèi)相似卻又并非標(biāo)準(zhǔn)品,質(zhì)量難以統(tǒng)一又難以監(jiān)管控制,且每家用戶身邊的商超售賣(mài)的生鮮又不同,種類(lèi)有所限制。
前置倉(cāng)模式將商品前置到距離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景,提高了物流配送效率及體驗(yàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō),前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入,是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式。從前置倉(cāng)模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來(lái)看,大倉(cāng)到前置倉(cāng)以及最后一公里倉(cāng)配成本較高。此外,前置倉(cāng)模式一般無(wú)線下門(mén)店, 缺乏線下流量入囗,需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客,總體來(lái)看,前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。
當(dāng)下,前置倉(cāng)模式還在不斷地發(fā)展和迭代中,能否實(shí)現(xiàn)成本端與收入端的平衡,找到盈利方式,從而獲取正向的現(xiàn)金流,是前置倉(cāng)模式能否成功跑通的關(guān)鍵。目前前置倉(cāng)企業(yè)的配送系統(tǒng)是發(fā)展緩慢的一大原因,畢竟沒(méi)有美團(tuán)、餓了嗎等企業(yè)現(xiàn)成的配送系統(tǒng)。
到店+到家模式切入點(diǎn)較為平緩,畢竟生鮮行業(yè)是剛需,是人們生活的必需品,與人們的生活息息相關(guān),比起外賣(mài)、日常用品,人們更喜歡自己現(xiàn)場(chǎng)挑選,因?yàn)橥粋€(gè)品種的生鮮質(zhì)量也是參差不齊,在同價(jià)格內(nèi)挑選自己看中的生鮮讓人更有成就感。這個(gè)模式以線下店融入人們的生活,輔以線上給人們更多的選擇的便利,形成線上線下流量閉環(huán),發(fā)展前景更佳,但是資本投入非常大,并且發(fā)展速度不能像其他線上生鮮電商迅速,因?yàn)榫€下門(mén)店的發(fā)展限制了整體的發(fā)展速度,整體發(fā)展緩而穩(wěn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式所吸引的用戶本就是為了低價(jià)而使用,在新規(guī)出臺(tái)后,價(jià)格上調(diào),有些甚至高于本地市場(chǎng),對(duì)于價(jià)格更外敏感的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)法忽略的因素,20年12月的價(jià)格回調(diào)使其失去部分用戶,如何讓以價(jià)格低廉著稱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)繼續(xù)增長(zhǎng)、如何進(jìn)軍高消費(fèi)者市場(chǎng)、如何增加更豐富的商品種類(lèi)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要追趕的方向。
三、競(jìng)品分析
每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的模式相同屬于直接競(jìng)品,且配送時(shí)間較短,比較滿足現(xiàn)代化快生活的節(jié)奏,所以接下來(lái)我們以這兩家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn),以此深入了解兩者之間的差異。
3.1 每日優(yōu)鮮
- 2014年11月創(chuàng)立,并于當(dāng)年獲得元璟資本和光信資本的500萬(wàn)美元天使輪投資。
- 2015年4月,每日優(yōu)鮮微信商城正式上線,并于5月獲得騰訊領(lǐng)投的1000萬(wàn)美元A輪融資。
- 2015年11月,每日優(yōu)鮮正式上線2小時(shí)極速達(dá)服務(wù),并于當(dāng)年獲得騰訊領(lǐng)投的2億元B輪融資。
- 2016年3月,每日優(yōu)鮮APP正式上線,并于當(dāng)年4月獲得遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投的2.3億元B+輪融資,12月MAU穩(wěn)居生鮮電商N(yùn)o.1,營(yíng)收年同比增長(zhǎng)527%。
- 2017年3月,每日優(yōu)鮮獲得Tiger Global、元生資本、Jeneration Capital、騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)的2.3億美元C輪系列融資,步入獨(dú)角獸行列。
- 2017年6月,辦公室無(wú)人零售項(xiàng)目每日優(yōu)鮮便利購(gòu)上線;11月,每日優(yōu)鮮極速達(dá)服務(wù)提速至?xí)T1小時(shí)送達(dá),并于同年12月獲得Jeneration Capital領(lǐng)投的1億美元D輪融資,每日優(yōu)鮮便利購(gòu)獲得騰訊鼎暉領(lǐng)投的2億美元融資生態(tài)鏈基金,三生創(chuàng)投成立。
- 2018年4月,每日優(yōu)鮮投資孵化的專業(yè)精選社交電商每日一淘上線,并于同年8月獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領(lǐng)投的4.5億美元融資;11月每日一淘獲得元生資本、DCM領(lǐng)投的1億美元融資。
- 2020年7月,每日優(yōu)鮮獲得高盛、騰訊、Tiger Global領(lǐng)投的4.95億戰(zhàn)略投資。
- 2020年12月,青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體,向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元。這是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資。據(jù)了解,每日優(yōu)鮮將在青島市城陽(yáng)區(qū)注冊(cè)成立總部公司,開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)角獸企業(yè)在青島設(shè)立全國(guó)總部的先例。
3.1.1 采購(gòu)端
- 品 類(lèi):全品類(lèi)
- 可選擇數(shù)量:每種商品只提供少量選擇
- 來(lái) 源:經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)買(mǎi)手深入全球產(chǎn)地直采, 只精選優(yōu)質(zhì)貨源
3.1.2 供應(yīng)鏈物流
- 前置倉(cāng)覆蓋半徑:1.3公里
- 配送時(shí)間和速度:30分鐘~2天不等
- 生鮮質(zhì)量安全管理:以字母A~G定義到倉(cāng)1~7天的生鮮,是否將生鮮下架主要看生鮮顏色外觀
3.1.3 客戶
- 用戶獲?。荷缃粫?huì)員制是每日優(yōu)鮮主要拉新方式,通過(guò)老用戶發(fā)展新用戶,引流到平臺(tái)。會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)好友下單領(lǐng)紅包、瓜分鮮幣、邀請(qǐng)拼團(tuán)和分享會(huì)員體驗(yàn)卡四種方式拉新,保證新用戶的活躍。
- 整體來(lái)看每日優(yōu)鮮深度依賴來(lái)自騰訊微信的11億流量池,從老客戶再裂變新客戶,其官方透露,每日優(yōu)鮮的獲客成本低至40元每人。
- 服務(wù)區(qū)域:全國(guó)
- 用戶特點(diǎn):所有不愿意出門(mén)、沒(méi)時(shí)間、身體疲憊又想買(mǎi)到高質(zhì)量生鮮的較高消費(fèi)水平網(wǎng)民(因每日優(yōu)鮮的品類(lèi)少,都是全球精選,所以價(jià)格相對(duì)較高)
3.2 叮咚買(mǎi)菜
- 2014.3,上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立, 叮咚小區(qū)APP上線。
- 2017.5,叮咚小區(qū)正式更名為叮咚買(mǎi)菜
- 2018.5~2019.7期間已先后完成7輪融資,過(guò)往投資方包括高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger(中國(guó))、紅杉中國(guó)、今日資本、華人文化基金等。
- 2019.12,叮咚買(mǎi)菜的全年GMV超過(guò) 50 億元,單月?tīng)I(yíng)收突破 7 億元,年末日均訂單量超過(guò) 50 萬(wàn)單,在全國(guó) 6 個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近 550 個(gè)前置倉(cāng)。
- 2020.2,疫情之下,叮咚買(mǎi)菜大年三十訂單較上月漲超300%;每天新增用戶4萬(wàn)多,叮咚買(mǎi)菜日訂單量突破60萬(wàn),單月?tīng)I(yíng)收超12億元。
- 2020.5月,叮咚買(mǎi)菜完成由泛大西洋投資集團(tuán)(General Atlantic)領(lǐng)投的C輪融資,融資金額達(dá)3億美元。
3.2.1 采購(gòu)端
- 品 類(lèi):2000+SKU的生鮮菜品,涵蓋了廚房一切所需物品
- 可選擇數(shù)量:較多,有各個(gè)大品牌供應(yīng)商的商品
- 來(lái) 源:肉類(lèi)產(chǎn)品由品牌商按需直供,蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品城批采購(gòu)為主,80%以上的商品來(lái)自于產(chǎn)地直采,生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到 350 個(gè),產(chǎn)地直供供應(yīng)商超 500 家。
3.2.2 供應(yīng)鏈物流
- 前置倉(cāng)覆蓋半徑:1公里
- 配送速度和時(shí)間:30分鐘~90分鐘,將6.30~22.30以半小時(shí)為度分成32個(gè)時(shí)段,如果某個(gè)時(shí)段預(yù)約量滿則不能選擇該時(shí)段,最多可提前一天預(yù)約送到家時(shí)間。
- 生鮮質(zhì)量安全管理:“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理,可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì),并為每一個(gè)生鮮配有最佳使用期限,并帶有二維碼,可掃碼溯源。
3.2.3 客戶
(1)用戶獲取
1)媽媽幫:叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立了“媽媽幫”,在媽媽幫上投放廣告可以精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體,該人群是叮咚買(mǎi)菜的主力人群之一,投放成本較低但效果較好;
2)拼團(tuán)+分享:利用微信群等社交軟件,通過(guò)鄰里間的拼團(tuán)及分享紅包方式獲得新用戶,基于熟人的社交分享更易獲取新消費(fèi)者的信任;
3)地推:因?yàn)槎_饲吧肀揪褪怯糜谏鐓^(qū)服務(wù),服務(wù)區(qū)域小而布局緊密,通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位,指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買(mǎi)菜 APP,下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品,低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。
4)抖音廣告
- 服務(wù)區(qū)域:目前僅提供一、二線城市和部分長(zhǎng)江三角區(qū)域的28個(gè)城市部分地區(qū)的服務(wù)。
- 用戶特點(diǎn):所有不愿意出門(mén)、沒(méi)時(shí)間、身體疲憊又想買(mǎi)到高質(zhì)量生鮮的網(wǎng)民
3.3 總結(jié)
食品安全問(wèn)題永遠(yuǎn)是食品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。在蔬菜類(lèi)中,叮咚有明確標(biāo)注保鮮期限,而每日則是用字母A~G定位新鮮度,以顏色外觀來(lái)判斷生鮮的新鮮程度,雖然客觀上講日常生活中買(mǎi)蔬菜確實(shí)也是靠顏色外觀來(lái)辨認(rèn)新鮮度,但是叮咚的食品新鮮度定義規(guī)則無(wú)疑更優(yōu)秀,可以反映出叮咚在生鮮質(zhì)量安全保障這一塊確實(shí)做的比每日更勝一籌。
商品的種類(lèi)數(shù)目?jī)烧叨己芏?,但是每日?yōu)鮮走的是較高端市場(chǎng),能選擇的生鮮商品屈指可數(shù)且價(jià)格較之普通生鮮要高出很多,但是都是有品牌保證的。叮咚的商品有的是自己掛牌,大部分是各個(gè)大供應(yīng)商都有,價(jià)格從低到高不等。
每日優(yōu)鮮主打高端大牌生鮮市場(chǎng),而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。(下圖為豬肉購(gòu)買(mǎi)界面,左每日優(yōu)鮮,右叮咚買(mǎi)菜,每日優(yōu)鮮的豬肉都是正大的,價(jià)格更貴,叮咚有中糧和蘇食,價(jià)格有貴有便宜)
兩者前置倉(cāng)覆蓋范圍相差不大,但是每日覆蓋全國(guó),規(guī)模比叮咚大上許多,無(wú)前置倉(cāng)城市地區(qū)一件起送且無(wú)配送費(fèi),有前置倉(cāng)的區(qū)域可當(dāng)日預(yù)定時(shí)間送上門(mén)。叮咚只服務(wù)有前置倉(cāng)區(qū)域,可至多預(yù)約明天的訂單,并且在分揀之前可隨時(shí)更改配送時(shí)間或者取消訂單。每日服務(wù)范圍大于叮咚,但預(yù)約能力弱于叮咚。
一句話來(lái)說(shuō)就是,每日優(yōu)鮮撒網(wǎng)大但網(wǎng)眼也大,而叮咚撒網(wǎng)小可網(wǎng)眼也小。
四、用戶價(jià)值分析
在生鮮電商行業(yè)中,主要有四個(gè)參與方:消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái),叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下
4.1 消費(fèi)者
近年來(lái),食品安全問(wèn)題頻曝,消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來(lái)越高,在購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。
2019年4月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,55.7%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)最看重食品安全,品質(zhì)為第二考慮因素,占比約為49.3%。由下圖可以看到,零售終端的價(jià)格是生產(chǎn)者價(jià)格的2.3倍,產(chǎn)品也過(guò)了9天以上,傳統(tǒng)生鮮的價(jià)格、新鮮程度多個(gè)中間商的存在而大打折扣。
最后還有一點(diǎn),在這個(gè)快時(shí)代,人們被各種各樣的事情擠滿了時(shí)間,雖然目前實(shí)現(xiàn)了基本網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,但是買(mǎi)生鮮還是需要出門(mén)人擠人,不少人因?yàn)?strong>時(shí)間、勞累等原因而放棄或敷衍了對(duì)生鮮的欲望。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮主要有三個(gè)傳統(tǒng)選擇:
(1)菜市場(chǎng)
- 盡管有關(guān)部門(mén)已經(jīng)大力整頓,但是衛(wèi)生環(huán)境仍然較差。
- 菜品有限,對(duì)于蔬菜、生鮮水產(chǎn)品、肉類(lèi)都非常少。
- 價(jià)格不統(tǒng)一,菜市場(chǎng)的各個(gè)攤位商家總是把自家的價(jià)格高歸于食材好,但是食材好的程度和價(jià)格的比例完全沒(méi)有明顯的判斷,有欺詐消費(fèi)者的可能。
- 魚(yú)龍混雜,生鮮的安全、新鮮程度高低不一,而且除非經(jīng)驗(yàn)豐富,不然很難分辨。
- 菜市場(chǎng)在早上10:00之前菜品豐富且最新鮮,更多的符合有老人家?guī)褪仲I(mǎi)菜做飯的家庭。
(2)大型超市
- 不只有生鮮,場(chǎng)地大,費(fèi)時(shí)間
- 大型超市一般處于交通便利,周?chē)用衩芏雀叩膮^(qū)域,邊緣居民趕路時(shí)間會(huì)較多
- 大型超市品類(lèi)多,安全有保障,適合住在附近并且有閑情逛超市的人群。
(3)生鮮便利店
- 生鮮便利店價(jià)格貴10%~30%,因面積小,所以種類(lèi)也較少。
- 通常就開(kāi)在小區(qū)內(nèi),購(gòu)買(mǎi)生鮮相對(duì)來(lái)說(shuō)很方便,適合小區(qū)居民省時(shí)間省力購(gòu)買(mǎi)。
可以看出以上三種方式都有其缺陷,不能很好滿足消費(fèi)者的需求。
4.2 供應(yīng)商
4.2.1 產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶
產(chǎn)品種植戶最大的需求就是多賣(mài)多得,但是由于資金、技術(shù)等原因,導(dǎo)致種植規(guī)模小且產(chǎn)品質(zhì)量較低、參差不齊,進(jìn)而導(dǎo)致了無(wú)法大量出售而獲得大量收益。
他們目前采用比較多的解決方式是:
(1) 銷(xiāo)售給中間商
一到農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié),會(huì)有大批的中間商來(lái)到種植基地談收購(gòu)的事情,因農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短,農(nóng)產(chǎn)品種植戶的銷(xiāo)售能力有限,在收成季是很樂(lè)意給到中間商的。但因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隨氣候、溫濕度、土壤、自然災(zāi)害等因素的影響比較大,一般的中間商也都不敢和產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購(gòu)關(guān)系。
因此,中間商走到哪收到哪,好的大規(guī)模收,差的壓價(jià)收甚至可能就不要了。
中間商通常都不是最后銷(xiāo)售給終端用戶的那個(gè),他會(huì)將分揀、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、損耗的成本都計(jì)算到農(nóng)產(chǎn)品中,因此產(chǎn)品的壓價(jià)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
(2)地?cái)備N(xiāo)售給游客
為了能買(mǎi)個(gè)好價(jià)錢(qián),農(nóng)產(chǎn)品種植戶通常也會(huì)自己擺地?cái)偭闶劢o游客,但這種銷(xiāo)售周期通常很長(zhǎng),銷(xiāo)售規(guī)模不大,因?yàn)橛慰偷臄?shù)量有限,且每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也很有限。
(3)向銀行/親朋好友借貸
農(nóng)產(chǎn)品種植戶前期需要的資金,大部分的情況下都是跟親朋好友借,能借到的數(shù)量有限;在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄍ托庞玫娜耍瑒t可以通過(guò)農(nóng)村銀行合作社借款,數(shù)量上雖然比在親朋好友這借的要多,但通??山栀J的時(shí)間比較短,且有利息。
(4)自學(xué)成才、相互學(xué)習(xí)
有部分種植戶已開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)充知識(shí),但畢竟學(xué)習(xí)能力較弱,種植所需的系統(tǒng)知識(shí)較多且復(fù)雜,學(xué)到的知識(shí)有限。
可以看出以上方式,都不能很好的解決產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶的痛點(diǎn)。
4.2.2 城批市場(chǎng)
叮咚買(mǎi)菜的蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品城批采購(gòu)為主,既不必承擔(dān)這些產(chǎn)品在途中的損耗,也不必自建過(guò)于復(fù)雜的冷鏈物流。
城批市場(chǎng)目前主要的銷(xiāo)售渠道是各個(gè)商超、小商販等。批發(fā)商家多,各商販獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。在傳統(tǒng)供貨零售模式下,供貨商和銷(xiāo)售方很難準(zhǔn)確獲得用戶畫(huà)像和用戶真實(shí)的商品需求,即便獲取了信息,也需要商超等渠道有采購(gòu)意愿才能談成合作。但手握消費(fèi)者窗口的商超作為銷(xiāo)售平臺(tái)會(huì)采取標(biāo)價(jià)、競(jìng)價(jià)、比價(jià)的形式,在雙方信息不對(duì)稱的情況下,最大程度地壓榨供貨商們的利益。
4.2.3 品牌供應(yīng)商
叮咚買(mǎi)菜的肉類(lèi)由品牌供應(yīng)商供應(yīng),以保證產(chǎn)品的安全性及品質(zhì)。品牌供應(yīng)商通常是某一商品的品牌機(jī)構(gòu)與客戶達(dá)成合作關(guān)系,所需貨物由品牌商直接發(fā)貨。
品牌供應(yīng)商主要通過(guò)以下方式打造自己的品牌能力:
- 通過(guò)廣告宣傳進(jìn)行知名度的曝光,讓更多的用戶了解到品牌,加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程。但是廣告費(fèi)用高,有可能達(dá)不到預(yù)期的效果,公司可能因此產(chǎn)生高額費(fèi)用。
- 尋找大型超市進(jìn)行合作。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)讓顧客熟悉商品,進(jìn)而成為商品的用戶。但是超市品類(lèi)眾多,價(jià)格也很接近,很難在恢復(fù)正常價(jià)格之后可以超過(guò)其他品牌,效果不佳。
可以看出以上方式,都不能很好的滿足品牌供應(yīng)商的期望。
4.3 平臺(tái)
以上分析可以發(fā)現(xiàn)在生鮮領(lǐng)域這塊各方有不同的要求和問(wèn)題。
消費(fèi)者的要求和問(wèn)題有:
- 產(chǎn)品是否安全,是否有質(zhì)量保障,是否新鮮
- 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)間是否受限
- 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否省時(shí)省力
- 產(chǎn)品價(jià)格是否實(shí)惠
- 產(chǎn)品品類(lèi)選擇是否多
產(chǎn)地種植戶存在的問(wèn)題有:
- 缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購(gòu)關(guān)系,售賣(mài)不穩(wěn)定且少
- 墊付成本資金不足
- 種植戶教育水平偏低,無(wú)系統(tǒng)的培養(yǎng),缺乏種植知識(shí)和技術(shù)
城批市場(chǎng)存在的問(wèn)題有:
- 客戶多且購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小,管理成本較大
- 無(wú)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng),不能很好掌握供需數(shù)據(jù)以備貨
品牌供應(yīng)商存在的問(wèn)題有:
- 品牌打造的費(fèi)用貴
- 品牌打造的效果不夠好
那叮咚買(mǎi)菜是如何很好的解決各方的痛點(diǎn),讓供應(yīng)商們?cè)敢獍匆蠊┴?,讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)呢?
4.3.1 滿足消費(fèi)者的需求
- 多:叮咚買(mǎi)菜提供消費(fèi)者2000+SKU的生鮮菜品,涵蓋了廚房一切所需物品,可供選擇的產(chǎn)品較多,有各個(gè)大品牌供應(yīng)商的商品,有各個(gè)價(jià)位的商品,滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。
- 快:叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)覆蓋半徑1公里,配送時(shí)間為30分鐘~90分鐘,將6.30~22.30以半小時(shí)為度分成32個(gè)時(shí)段,如果某個(gè)時(shí)段預(yù)約量滿則不能選擇該時(shí)段,最多可提前一天預(yù)約送到家時(shí)間。
- 好:叮咚買(mǎi)菜實(shí)行“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理,可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì),并為每一個(gè)生鮮配有最佳使用期限。每一個(gè)商品上都有二維碼,可追溯來(lái)源以保障新鮮度和安全,讓消費(fèi)者們食得放心,購(gòu)得安心。
- ?。?/strong>叮咚買(mǎi)菜80%的產(chǎn)品都是通過(guò)產(chǎn)地直采,減去了層層的中間商,零售終端的價(jià)格是生產(chǎn)者價(jià)格的2.3倍,產(chǎn)地直采必然會(huì)使叮咚買(mǎi)菜的成本降低,其中一部分便可讓利給消費(fèi)者,使產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)。
4.3.2 滿足供應(yīng)商的需求
(1)產(chǎn)地種植戶
2019年,在上海援黔干部的帶隊(duì)之下,叮咚買(mǎi)菜與遵義市當(dāng)?shù)睾献魃邕_(dá)成戰(zhàn)略合作,僅一個(gè)月的時(shí)間就完成了近150噸赤水冬筍的采購(gòu)量。今年,叮咚買(mǎi)菜還將通過(guò)產(chǎn)地直播等形式助農(nóng)紓困,繼續(xù)加大赤水冬筍的采購(gòu)和銷(xiāo)售,預(yù)計(jì)比去年銷(xiāo)量提升30%以上,超200噸的規(guī)模。
為了解決資金問(wèn)題,去年下半年,叮咚買(mǎi)菜與上海銀行開(kāi)展供應(yīng)鏈金融合作探索,叮咚買(mǎi)菜作為信用背書(shū),銀行為上游產(chǎn)地提供2~3個(gè)月規(guī)模在幾十萬(wàn)元的貸款。
9月7日下午,叮咚買(mǎi)菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)項(xiàng)目簽約儀式在廊下鎮(zhèn)舉行。雙方合作共同深化落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,共同打造技術(shù)+人才+品牌的“叮咚買(mǎi)菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)”,通過(guò)“豐收聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集聚,促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收,推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。期間叮咚還將在廊下構(gòu)建豐收聯(lián)盟和打造人才學(xué)院,建成科教培訓(xùn)中心,培育更多菜農(nóng),同時(shí)帶動(dòng)廊下其他農(nóng)產(chǎn)品種植和管理更新升級(jí),構(gòu)建叮咚豐收聯(lián)盟。
叮咚買(mǎi)菜一直致力于推動(dòng)與發(fā)展數(shù)字化生鮮,始終把推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行作為重要目標(biāo),不斷助力貧困地區(qū)脫貧.此外,叮咚買(mǎi)菜電商平臺(tái)通過(guò)“叮咚大學(xué)”“叮咚研究院”為貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)培訓(xùn)課程。
由此可見(jiàn),叮咚買(mǎi)菜為種植戶提供資金、技術(shù)培訓(xùn)、穩(wěn)定戰(zhàn)略合作關(guān)系等支持,不僅為自己打造優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品生產(chǎn)端,也為農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)
(2)城批市場(chǎng)
通過(guò)數(shù)據(jù)的積累,模型得到大量特征輸入,包括時(shí)序數(shù)據(jù)、以及天氣、節(jié)氣等外部特征,通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法,對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)智能系統(tǒng),叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上,熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上,極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率,減少流程損耗。
據(jù)了解,傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過(guò)10%。丁懿向南都記者透露,叮咚買(mǎi)菜的滯銷(xiāo)損耗率目前可以做到1%。
另外,叮咚買(mǎi)菜副總裁丁懿還告訴記者,叮咚買(mǎi)菜會(huì)將許多相關(guān)數(shù)據(jù)與供應(yīng)商分享實(shí)現(xiàn)“共贏”?!氨热缥覀冾A(yù)測(cè)到某個(gè)商品最近會(huì)熱銷(xiāo),那可能一些對(duì)應(yīng)的商品熱度就會(huì)下降。相關(guān)的數(shù)據(jù)會(huì)和供應(yīng)商做同步,他們備貨就會(huì)更準(zhǔn)確一些?!?/p>
叮咚買(mǎi)菜“共贏”的做法有利于雙方配合,共同針對(duì)市場(chǎng)需求,及時(shí)調(diào)整供貨類(lèi)型,有利于避免盲目生產(chǎn)、貨品迂回等問(wèn)題,提升供貨商的響應(yīng)速度,提高利潤(rùn)空間。由此可見(jiàn)一斑,叮咚買(mǎi)菜以第二名的高評(píng)分獲得“2019年供應(yīng)商滿意度領(lǐng)先零售商”的榮譽(yù)也并非僥幸。
(3)品牌供應(yīng)商
叮咚買(mǎi)菜作為生鮮電商,營(yíng)銷(xiāo)策略自然是非常重視,廣告效應(yīng)強(qiáng),可以滿足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的要求。平臺(tái)自身流量大,用戶頻率高,且叮咚買(mǎi)菜在每樣產(chǎn)品名稱前都會(huì)加上提供的品牌商名字,品牌的曝光度自然會(huì)隨之增加。
總結(jié):通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn),相對(duì)于其他方式,消費(fèi)者更愿意在叮咚買(mǎi)菜上買(mǎi)生鮮,而三類(lèi)供應(yīng)商也更愿意將產(chǎn)品供應(yīng)給叮咚買(mǎi)菜。
五、商業(yè)價(jià)值分析
叮咚買(mǎi)菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“前置倉(cāng)+到家”。
判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收,在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。
GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正面影響,所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)哪些手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。
5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)
用戶數(shù)是一個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)、不可或缺的一部分,沒(méi)有用戶數(shù)何談轉(zhuǎn)化和客單價(jià)呢,接下來(lái)將具體分析叮咚買(mǎi)菜是如何拉新的。
叮咚買(mǎi)菜的拉新主要有五種方式:廣告、地推、社交拉新、社群運(yùn)營(yíng)、口碑。
5.1.1 廣告
(1)線上廣告
- 在“媽媽幫”、“愛(ài)早教”、“丫丫網(wǎng)”等平臺(tái)上投放線上廣告,切準(zhǔn)平臺(tái)用戶人群注重飲食新鮮衛(wèi)生、有做飯需求,但時(shí)間緊迫的特點(diǎn),精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體。其中“媽媽幫”是叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立的,投放成本較低但效果較好。
- 2018年2月25日:叮咚買(mǎi)菜在優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)上線視頻廣告“活蝦篇”、“算賬篇”、“天氣篇”。
- 2019年叮咚買(mǎi)菜與新潮傳媒合作,進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。
- 抖音視頻廣告、微信朋友圈信息流廣告、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)屏廣告等等。
(2)線下廣告:
- 叮咚買(mǎi)菜車(chē)輛的車(chē)身廣告;
- 人員的服裝廣告;
- 印制的傳單、購(gòu)物袋等分發(fā)式廣告;
- 小區(qū)附近站臺(tái)、宣傳欄的海報(bào)等宣傳廣告;
- 冠名廣告:上海交通大學(xué)安泰沙8(第八屆亞太地區(qū)商學(xué)院沙漠挑戰(zhàn)賽)“叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)隊(duì)”;與聯(lián)通聯(lián)手推出“叮咚鮮卡”大力補(bǔ)貼5G手機(jī)用戶。
5.1.2 地推
叮咚小區(qū)作為叮咚買(mǎi)菜的前身,是一款社區(qū)服務(wù)類(lèi)的app,在成為叮咚買(mǎi)菜前,已經(jīng)擁有了大量的用戶,在地推方面想必是輕車(chē)熟路。通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位,指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買(mǎi)菜 APP,下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品,低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。
地推人員說(shuō),美團(tuán)買(mǎi)菜一天的KPI是拉新至少6個(gè),叮咚買(mǎi)菜是15個(gè)。兩邊的任務(wù)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)相同,用戶下載注冊(cè),同時(shí)還要完成下單,掃描誰(shuí)的二維碼計(jì)入誰(shuí)的績(jī)效,二維碼24小時(shí)內(nèi)有效。
由于叮咚買(mǎi)菜的KPI更重,其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統(tǒng)一印有“鐵軍”字樣,而在話術(shù)上,則是花樣百出,“酒香不怕巷子深,下個(gè)APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋,一個(gè)月都不用買(mǎi)雞蛋了”等等。
5.1.3 社交拉新
5.1.4 社群運(yùn)營(yíng)
叮咚買(mǎi)菜通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博、抖音等社交賬號(hào),維護(hù)粉絲群,在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)進(jìn)行社交口碑傳播,擴(kuò)大影響力。
5.1.5 口碑
現(xiàn)階段的叮咚買(mǎi)菜有各種優(yōu)惠和活動(dòng),加上抵用券、優(yōu)惠等活動(dòng)能買(mǎi)到及其便宜的優(yōu)質(zhì)生鮮,人們得了便宜總會(huì)在朋友圈、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)出來(lái),滿足自己的虛榮心,告訴別人自己發(fā)現(xiàn)了”好東西“,在與他人嘮家常的時(shí)候也會(huì)提到這個(gè)便宜又好的APP,特別是本來(lái)對(duì)生鮮電商抵觸、不信任的人嘗到一次甜頭后,會(huì)比其他人更喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品,也更加愿意將它推薦給身邊同樣不相信這個(gè)APP的人,產(chǎn)生的口碑拉新效應(yīng)更好。
5.2 提升轉(zhuǎn)化率
有了用戶之后,就要想辦法讓用戶下單,用戶下單平臺(tái)才有利潤(rùn),不然之前的宣傳廣告都白搭了。
接下來(lái)我們將從用戶的視角、購(gòu)物流程來(lái)理清叮咚買(mǎi)菜提升轉(zhuǎn)化率的方法。
5.2.1 首頁(yè)
- 打開(kāi)APP后,會(huì)跳出彈窗“今日特價(jià)好貨”,將今日活動(dòng)價(jià)商品以最直觀、最矚目的方式呈現(xiàn)給用戶,激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
- 關(guān)閉彈窗之后,占據(jù)大半個(gè)屏幕的是新人專區(qū),包括108券包+首單免郵+新人嘗鮮價(jià)(部分商品享受新人優(yōu)惠價(jià)格,限量供應(yīng),搶完即止),這是讓新人用戶下單、提升轉(zhuǎn)化率最重要的一步,新人優(yōu)惠政策使新用戶的前幾單價(jià)格大幅低于市場(chǎng)價(jià),使用戶得到非常明顯的優(yōu)惠,促使新用戶下單。
- 新人專區(qū)上方是搜索框,讓有目標(biāo)的用戶一打開(kāi)APP就能快速找到直接想要的商品,減少用戶操作成本。
- 新人專區(qū)下面的板塊使分類(lèi)板塊,即便用戶不點(diǎn)擊最下方的“分類(lèi)”,打開(kāi)APP的一瞬間也能看到各種分類(lèi),抓住眼球,降低操作成本。
- 再下方是“29分鐘送達(dá)、滿38元免配送費(fèi)、安心退”的slogan,點(diǎn)擊slogan可以直接跳轉(zhuǎn)到退換貨說(shuō)明頁(yè)面,內(nèi)包含8個(gè)用戶常見(jiàn)退貨問(wèn)題,直接明確地將“安心退”條件告知用戶(免費(fèi)上門(mén)退貨),解決了新用戶最擔(dān)心地問(wèn)題,大大提升了用戶地信任,并且大幅降低了用戶的信任成本,新用戶不必?fù)?dān)心買(mǎi)到不好的無(wú)法退造成自身?yè)p失,讓新用戶可放心下單。
- 最下方的限時(shí)搶購(gòu)、新品嘗鮮、猜你喜歡、特價(jià)促銷(xiāo)、豐盛午餐、火鍋到家等從各個(gè)切入口讓用戶心動(dòng)下單。
5.2.2 分類(lèi)
- 叮咚買(mǎi)菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區(qū)”放在了小分類(lèi)的最上方,給無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)人群以推薦商品,增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
- 標(biāo)簽包括預(yù)售送達(dá)時(shí)間、特惠、限時(shí)優(yōu)惠、銷(xiāo)量排名、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等信息。限時(shí)優(yōu)惠讓用戶有時(shí)間緊迫感;銷(xiāo)量排名、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)營(yíng)造人氣和口碑氛圍,激發(fā)用戶的從眾心理;劃去原價(jià)的圖標(biāo),讓優(yōu)惠“可視化”,有利于促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。
5.2.3 商品詳情頁(yè)
商品詳情頁(yè)面可分為四個(gè)內(nèi)容:商品、評(píng)價(jià)、詳情、推薦。外加一個(gè)小的消費(fèi)彈窗。
1)消費(fèi)彈窗
用戶在商品詳情頁(yè)時(shí),不論在看哪個(gè)內(nèi)容,左上區(qū)域都會(huì)時(shí)不時(shí)跳出一個(gè)小彈窗:XXX購(gòu)買(mǎi)了該商品,讓用戶覺(jué)得自己不是一個(gè)人在購(gòu)物,別人購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)商品,不僅給用戶以信任感,同時(shí)讓用戶產(chǎn)生從眾心理。
2)商品
- 高清大圖或者視頻:塑造消費(fèi)場(chǎng)景感,讓用戶覺(jué)得這就是自己想要的商品。
- 價(jià)格+優(yōu)惠+抵押券:展示劃算性,讓用戶覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)很劃算。
- 送達(dá)時(shí)間:首先打消了一些用戶對(duì)配送時(shí)間的憂慮,讓用戶不必憂慮時(shí)間問(wèn)題,促使用戶下單;其次,可以起到暗示消費(fèi)的作用,現(xiàn)實(shí)生活中,像買(mǎi)衣服的時(shí)候店員讓你先試穿一下,買(mǎi)東西的時(shí)候銷(xiāo)售員不問(wèn)消費(fèi)者要不要買(mǎi)而直接問(wèn)要買(mǎi)多少需不需要袋子,道理是一樣的。假設(shè)客戶要購(gòu)買(mǎi),預(yù)先準(zhǔn)備好客戶購(gòu)買(mǎi)的需要,可以大大提升銷(xiāo)量。
- 稱重退差價(jià)服務(wù):建立消費(fèi)保障,通過(guò)服務(wù)承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感,解決后顧之憂,讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)!
3)評(píng)價(jià):通過(guò)用戶評(píng)論,一方面建立用信任感,另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍,運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同原則,使用戶產(chǎn)生從眾行為。
4)詳情:包括高清大圖,口感,營(yíng)養(yǎng)成分,讓用戶對(duì)該商品更了解,增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
5)推薦:在詳情頁(yè)下方,推薦與該商品類(lèi)似的商品,即便用戶看完詳情也不想下單,還有更多的選擇,幫助用戶選擇,提高下單率。
5.2.4 購(gòu)物車(chē)
- 優(yōu)惠券:讓用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券付款更便宜,展現(xiàn)出讓利性,加速用戶付款意愿。
- 贈(zèng)品:綠卡或者新用戶或者活動(dòng)有贈(zèng)品附送,贈(zèng)品價(jià)值還不低,使用互惠原則,大大加強(qiáng)用戶第一次下單的意愿。
- 免費(fèi)小蔥:設(shè)計(jì)在結(jié)算按鍵上方,一是在用戶結(jié)算時(shí)提醒用戶可贈(zèng)送小蔥,另一方面,詢問(wèn)用戶是否需要小蔥瞬間拉進(jìn)與用戶的距離,讓用戶覺(jué)得很體貼,更愿意下單。
5.3 提升客單價(jià)
客單價(jià)=付費(fèi)總金額/付費(fèi)總?cè)藬?shù)
即所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。因此想要提高客單價(jià)有兩種方法:
- 提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額
- 提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次,也就是復(fù)購(gòu)率。
接下來(lái)本文將具體分析叮咚買(mǎi)菜是如何提高客單價(jià)的:
5.3.1 提升單次消費(fèi)金額
1)商品詳情頁(yè)的推薦做法,人們不僅在該模塊中學(xué)習(xí)到做菜方法,而且還可以一站式采購(gòu)所有該菜品所需所有商品,在方便用戶們買(mǎi)菜做菜 的目的同時(shí),也提高了用戶消費(fèi)的金額。
2)商品詳情頁(yè)的“關(guān)聯(lián)推薦”,首頁(yè)、商品頁(yè)、結(jié)算頁(yè)的“猜你喜歡”,都無(wú)時(shí)無(wú)刻給用戶更多的選擇,有時(shí)候本來(lái)不想買(mǎi)的東西,看到之后就想買(mǎi)了。
3)滿減券:給用戶以優(yōu)惠,同時(shí)用戶為了能用上滿減券,有很大的傾向會(huì)增加增加的購(gòu)買(mǎi)量,從而提高用戶單次消費(fèi)金額。
4)免配送費(fèi)湊單:目前(2021.1.8)滿38免配送費(fèi),根據(jù)配送區(qū)域不同,一般5元左右,所以用戶可能會(huì)為了免配送費(fèi)而湊單,使客單價(jià)增加。
5)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面的全場(chǎng)換購(gòu),需消費(fèi)金額達(dá)一定量且每次最多可換購(gòu)10件商品。
- 換購(gòu)本身便具有讓用戶覺(jué)得優(yōu)惠而增加購(gòu)買(mǎi)的作用。
- 限次數(shù)制使用戶更加覺(jué)得換購(gòu)超值,有一種商家虧本甩賣(mài)只能讓你換購(gòu)10次的意思,給用戶一種這個(gè)優(yōu)惠力度很大很劃算的心理知覺(jué),限制購(gòu)買(mǎi)條件和次數(shù)是運(yùn)用短缺心理原理,與限時(shí)搶購(gòu)類(lèi)似,當(dāng)?shù)玫揭患|西的的門(mén)檻越高,這件東西就越稀有,人們?cè)较氲玫剿O拗茡Q購(gòu)次數(shù)是不是為了控制優(yōu)惠成本我不知道,反正客單價(jià)肯定上去了。
- 其次,如果用戶不換購(gòu),即會(huì)引起人們的被剝奪超級(jí)反應(yīng)傾向,因?yàn)樵俅尾粨Q購(gòu),就得等下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候才能換購(gòu)了,失去一樣?xùn)|西造成的傷害比得到這個(gè)東西所帶來(lái)的快樂(lè)多得多。
5.3.2 提升復(fù)購(gòu)率
有一種行業(yè)算法是,前置倉(cāng)履約成本在12-15元/單,按照毛利率20%計(jì)算,需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。而叮咚買(mǎi)菜則有另一套成本賬,它有一個(gè)計(jì)算公式:
V=(a+b+c+……)*d^n
V是營(yíng)收規(guī)模,a+b+c是流量,d是以復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子,n是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。從這個(gè)公式可以看出,復(fù)購(gòu)率的提高將為平臺(tái)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
每日優(yōu)鮮徐正定的客單價(jià)目標(biāo)是80+元,而叮咚創(chuàng)始人梁昌霖卻強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)率為王:“客單價(jià)是客戶決定的,一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元,這是最合理的客單價(jià)。我們是以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平,倒逼自己提高效率,這樣我們才可以贏。”
叮咚的流量其實(shí)比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小得多,幾乎都靠自己地推導(dǎo)流進(jìn)APP。但是叮咚的單量卻不小,甚至比很多對(duì)手都高,就是因?yàn)槎_说膹?fù)購(gòu)率很高。
2020.9開(kāi)始,叮咚未滿38元就要收取配送費(fèi),主要目的是要改變特別低客單價(jià)用戶的消費(fèi)行為,測(cè)試區(qū)域的客單價(jià)也從50元左右上升到60多元。
除了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格便宜、優(yōu)惠大、配送快等優(yōu)點(diǎn)吸引用戶下單之外,叮咚買(mǎi)菜的積分、農(nóng)場(chǎng)、綠卡、禮品卡系統(tǒng)更是從培養(yǎng)用戶粘性角度增加用戶的復(fù)購(gòu)率,進(jìn)而增加客單價(jià)。
再次購(gòu)買(mǎi):該功能可一鍵下單之前買(mǎi)過(guò)的商品,方便用戶再次購(gòu)買(mǎi),避免重新挑選,對(duì)于有固定頻率購(gòu)買(mǎi)某些商品的用戶來(lái)說(shuō),會(huì)更樂(lè)意直接下單。
嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、迅速的退貨退款:在商品列表和詳情頁(yè)每一個(gè)商品都會(huì)帶有數(shù)量或者重量等規(guī)格信息,當(dāng)商品實(shí)際數(shù)據(jù)與此不符時(shí),叮咚會(huì)及時(shí)退貨退款,其嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度更大大增強(qiáng)了用戶的信任,更愿意再次下單,從而增加復(fù)購(gòu)率。
直播模塊:直播模塊是叮咚的五大模塊之一,想必叮咚對(duì)此也抱有很大的期望。近幾年短視頻、直播帶貨大火,有些人因?yàn)橹鞑ビ腥ず每聪矚g等原因愛(ài)屋及烏,下單了主播推薦的商品,有些人則是因?yàn)闆](méi)有明確目標(biāo),直播中展示商品更有實(shí)際感,加上主播的解說(shuō)推薦覺(jué)得不錯(cuò)而下單。不管是哪一類(lèi),都無(wú)可置疑地增加了用戶的購(gòu)買(mǎi)率。
直播模塊的三大內(nèi)容各個(gè)都是緊緊圍繞人們的廚房飲食生活,叮咚希望以這個(gè)模塊將叮咚漸漸融入人們的生活:不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、無(wú)聊又喜歡美食看叮咚。其他品類(lèi)電商市場(chǎng)化的流量思維、爆款思維和物流供應(yīng)鏈,單純使用在非標(biāo)的生鮮品類(lèi)是行不通的,因此生鮮市場(chǎng)不是一個(gè)短期可以霸占的領(lǐng)域,所以融入人們的生活不僅僅是為了提高用戶粘性獲得高復(fù)購(gòu)率,更是為了打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)。
六、產(chǎn)品迭代分析
為了深入分析叮咚買(mǎi)菜的版本迭代節(jié)奏,探究該產(chǎn)品迭代邏輯,本文對(duì)叮咚買(mǎi)菜所有核心版本迭代進(jìn)行整理分析,由于叮咚買(mǎi)菜的前身是叮咚小區(qū),與叮咚買(mǎi)菜業(yè)務(wù)無(wú)關(guān),自7.0.0版本之后叮咚小區(qū)業(yè)務(wù)全部下架,更改為叮咚買(mǎi)菜,因此本文只對(duì)7.0.0版本到目前(2021.1.12)的所有核心版本進(jìn)行整理分析:
根據(jù)酷傳上叮咚買(mǎi)菜累計(jì)下載量的曲線圖,可以看出從19年1月開(kāi)始用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升,盡管最近半年地增長(zhǎng)曲率有所下降,但增長(zhǎng)率仍然很高,說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜還有較大地成長(zhǎng)空間,因此屬于“J型”曲線,因此可以將叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展分為兩個(gè)階段來(lái)進(jìn)行分析:?jiǎn)?dòng)階段和成長(zhǎng)階段。
6.1 啟動(dòng)階段
2019年1月之前為叮咚買(mǎi)菜的冷啟動(dòng)階段,這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求,打磨用戶體驗(yàn)。在啟動(dòng)階段,叮咚買(mǎi)菜更新迭代較快,平均一個(gè)月更新一次功能、活動(dòng)的改動(dòng)。
從2017年2月開(kāi)始叮咚小區(qū)開(kāi)始專心于買(mǎi)菜,轉(zhuǎn)為叮咚買(mǎi)菜,下架了之前的功能,上架買(mǎi)菜功能,同時(shí)上線的還有電商必備的購(gòu)物車(chē)、訂單模塊。
17年5月上線了菜譜推薦功能,用戶可以選擇推薦的菜譜來(lái)選擇需要購(gòu)買(mǎi)的生鮮,在方便用戶選擇的同時(shí),也解決了用戶“今天買(mǎi)什么?吃什么?”的選擇難題,讓菜譜成為用戶使用叮咚的一大原因。
17年7月~8月三個(gè)版本都是為了拉新、提高轉(zhuǎn)化率的活動(dòng),說(shuō)明叮咚在這半年中的更新迭代已完善了基本的功能,用戶反饋也不錯(cuò),于是叮咚開(kāi)始往增加用戶,雖然之前有叮咚小區(qū)的基礎(chǔ)用戶數(shù),但是可能改版后買(mǎi)菜的比例不高,因此叮咚以各種活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率。
17年9月11日推出的超時(shí)賠付功能、配送位置查看功能讓用戶對(duì)配送效率更放心,同時(shí)也使叮咚的配送人員受監(jiān)督而提高效率,更加重視時(shí)間問(wèn)題。在客服中推出常見(jiàn)問(wèn)題是一個(gè)好現(xiàn)象,常見(jiàn)問(wèn)題使根據(jù)客服回答過(guò)的大量問(wèn)題,提取出來(lái)的頻率最高的幾個(gè)問(wèn)題,說(shuō)明叮咚的用戶數(shù)已小具規(guī)模,用戶有問(wèn)題想問(wèn),說(shuō)明有購(gòu)買(mǎi)欲望,只要解決這些問(wèn)題,就可以快速提高轉(zhuǎn)化率。
17年9月27日新增了預(yù)售商品,原因可能有兩點(diǎn):①這些商品不宜運(yùn)輸存儲(chǔ),預(yù)售之后,可直接從貨源直接發(fā)貨;②預(yù)售是為了以低成本調(diào)查市場(chǎng)需求,避免了進(jìn)貨后賣(mài)不掉的境地。
17年11月又增加了促銷(xiāo)活動(dòng),給用戶們持續(xù)的優(yōu)惠體驗(yàn),商品詳情頁(yè)的商品推薦讓用戶看完一個(gè)商品詳情之后即便不想購(gòu)買(mǎi)該商品,也有更多的選擇提供給用戶??旖輦渥⒐δ芙o老用戶們更便捷的體驗(yàn)。
17年12月下單返積分,積分抵現(xiàn)用以提高復(fù)購(gòu)率。訂單詳情頁(yè)增加申請(qǐng)退款入口說(shuō)明叮咚退貨退款系統(tǒng)基本完善,用戶可直接點(diǎn)擊“申請(qǐng)退款”退貨退款,流程更方便更系統(tǒng)。
18年1月,在下單返積分抵現(xiàn)功能上線一個(gè)月之后,用戶已熟悉積分的作用,這次上線簽到領(lǐng)積分是讓嘗到積分好處的用戶每天上線簽到,提高用戶粘性。熱門(mén)關(guān)鍵詞是提供用戶大眾的選擇,也方便用戶搜索?!霸俅钨?gòu)買(mǎi)”功能方便老用戶復(fù)購(gòu)之前的商品,提高其復(fù)購(gòu)的意愿?!靶薷乃瓦_(dá)時(shí)間”提供用戶應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的選擇,也反映了叮咚的配送系統(tǒng)已比較完善,配送員的流程中插入實(shí)時(shí)的用戶更改卻不會(huì)影響配送效率。
18年2月,兩個(gè)提醒功能方便客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)從而一定程度上提高客單價(jià)。超限部分原價(jià)購(gòu)買(mǎi)解決了一個(gè)特殊情況的BUG:如果用戶本來(lái)想買(mǎi)10個(gè),如果該商品成為限購(gòu)商品之后只能購(gòu)買(mǎi)3個(gè),滿足不了用戶的個(gè)數(shù)需求。
18年5月18日上線了綠卡會(huì)員功能,綠卡會(huì)員給用戶帶來(lái)的優(yōu)惠非常巨大,這是叮咚用于提升用戶粘性、復(fù)購(gòu)率最大的殺手锏。這個(gè)時(shí)間段的叮咚基礎(chǔ)功能都完善得差不多了,在積分模塊也完善之后,為了進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)率,叮咚趁熱打鐵推出了綠卡會(huì)員。
18年7月,開(kāi)發(fā)票功能滿足了部分用戶需要發(fā)票得需求,也讓叮咚顯得更專業(yè)更系統(tǒng)。菜譜按場(chǎng)景篩選進(jìn)一步解決用戶不知道吃什么的需求,每一個(gè)場(chǎng)景下吃的東西不一樣,讓用戶用起來(lái)更方便,也顯得叮咚更周到。
18年8月,支持排序原因①叮咚的商品比較多②叮咚經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng),總銷(xiāo)量已經(jīng)不錯(cuò),畢竟剛開(kāi)始沒(méi)銷(xiāo)量的時(shí)候推出這個(gè)功能就太雞肋了,還可能因?yàn)殇N(xiāo)量低降低用戶的購(gòu)買(mǎi)欲,所以剛開(kāi)始并沒(méi)有銷(xiāo)量顯示。菜譜分享微信既方便了用戶分享,又讓叮咚能以微信分享的方式拉新。優(yōu)惠券領(lǐng)取位置有兩個(gè),時(shí)刻提醒用戶抓住優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。
18年10月,掃描二維碼溯源功能極大提升了用戶對(duì)叮咚商品品質(zhì)的信任,也從側(cè)面說(shuō)明叮咚的商品物流管理系統(tǒng)成型了,這是做生鮮電商最難也是最重要的一步,保證自己商品的品質(zhì)是所有電商都需要做的,對(duì)于生鮮電商更為重要,因?yàn)槊褚允碁樘?,用戶?duì)生鮮商品最看重的也是品質(zhì)問(wèn)題。品質(zhì)問(wèn)題的解決也給叮咚買(mǎi)菜打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),根深才能葉茂。
6.2 成長(zhǎng)階段
從2019年1月至今,叮咚買(mǎi)菜都處于成長(zhǎng)階段,這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶,從用戶總量圖中可以看出,這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)率非常高,用戶量以肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)量持續(xù)攀升。
除了在產(chǎn)品層面優(yōu)化基礎(chǔ)功能,提升用戶體驗(yàn)之外,叮咚買(mǎi)菜依舊不留余力地繼續(xù)提供各種活動(dòng)和優(yōu)惠以提高轉(zhuǎn)化率。
在這個(gè)階段,叮咚買(mǎi)菜也開(kāi)始把目標(biāo)瞄向了企業(yè),上線了“企業(yè)采購(gòu)”模塊,畢竟一個(gè)企業(yè)能帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)量和隱藏用戶量都十分巨大,能起到非常好的宣傳效果和拉新效果。
20年疫情時(shí)期可以說(shuō)是所有生鮮電商的春天,這段時(shí)期的用戶量上升非??欤_藶榱烁N合防疫要求,上線了“無(wú)接觸收貨備注”。
在這個(gè)短視頻、直播帶貨時(shí)代,叮咚也希望抓住這個(gè)風(fēng)口,為叮咚界面添加了第五大模塊——直播,不僅在直播中發(fā)放優(yōu)惠券,還為直播時(shí)間和內(nèi)容設(shè)計(jì)了不同的搭配,其目的是為了讓直播內(nèi)容更貼合人們的生活,從而達(dá)到融入用戶生活,提高復(fù)購(gòu)率。
從整體來(lái)看,叮咚買(mǎi)菜一開(kāi)始就很明確明白做生鮮電商的一些重點(diǎn):貼合生活的體驗(yàn)、便捷的配送服務(wù)和值得信賴的售后服務(wù)。因此前幾個(gè)版本就加入了菜譜以提升用戶體驗(yàn)、貼合生活,并且對(duì)配送模塊不斷進(jìn)行升級(jí),在退貨、退款、在線客服和常見(jiàn)問(wèn)題方面也是下足了功夫,正是這幾點(diǎn)加上大力的優(yōu)惠活動(dòng)讓用戶慢慢開(kāi)始接受生鮮電商這個(gè)新興的行業(yè)。
疫情期間叮咚也抓住了機(jī)會(huì),不僅僅體現(xiàn)在線上的改動(dòng),在線下更是想盡辦法既要嚴(yán)格遵守防疫要求,又要更加確保生鮮質(zhì)量不會(huì)因?yàn)閿?shù)量的上升而下降,還要想各種辦法確保足夠的人力物力。
近幾個(gè)月,叮咚新功能上線的頻率大幅減少,更多的是各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化和優(yōu)惠活動(dòng),可見(jiàn)叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)比較成熟,叮咚也開(kāi)始在拉新方面有了大動(dòng)作,以前冷啟動(dòng)階段主要是社區(qū)地推和社交拉新等低成本方式,現(xiàn)在開(kāi)始在各種線上、線下做廣告以提升知名度。就增長(zhǎng)曲線來(lái)看,叮咚買(mǎi)菜還有較大的發(fā)展空間。
七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
在迭代分析中我們分析了叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟,接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,下圖為叮咚買(mǎi)菜V9.21.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。
7.1 五大模塊
(1)首頁(yè)
主要用于①用新人禮包提高轉(zhuǎn)化率②把優(yōu)惠的內(nèi)容讓用戶看到,促使用戶下單③提供用戶更多的選擇。詳情可見(jiàn)本文5.2.1。
(2)分類(lèi)
- APP每次啟動(dòng)后,點(diǎn)擊下方“分類(lèi)”,就會(huì)出現(xiàn)第一張圖的界面,它自動(dòng)將18個(gè)大類(lèi)全部展示出來(lái),讓用戶在點(diǎn)擊分類(lèi)的一瞬間能對(duì)商品整體分類(lèi)了如指掌,降低用戶對(duì)APP的操作成本和認(rèn)知成本。
- 點(diǎn)擊其他區(qū)域即可將大分類(lèi)界面收到最上方,節(jié)約空間,用戶想重新打開(kāi)只需點(diǎn)擊右側(cè)的“全部”,既滿足了用戶想掌控全局的需求,又不會(huì)在用戶選擇商品時(shí)干擾視野。
- 如右圖所示,左側(cè)是大分類(lèi)中的小分類(lèi),右側(cè)是選中分類(lèi)的商品列表,商品列表上方還可以以價(jià)格、銷(xiāo)量排序,叮咚買(mǎi)菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區(qū)”放在了小分類(lèi)的最上方,給無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)人群以推薦商品,增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
- 右側(cè)的商品列中,每個(gè)商品的介紹可分為6個(gè)部分:圖片、名稱+數(shù)量、一句話概括、標(biāo)簽、價(jià)格和購(gòu)物車(chē)標(biāo)志。圖片、名稱數(shù)量、概括等都是以最簡(jiǎn)潔的屏幕空間給與用戶較完善的商品信息,即便是線上購(gòu)物,依舊讓商品信息透明化,使用戶可以快速掌握信息,增加用戶的信任度并減少用戶的思考成本。購(gòu)物車(chē)給予用戶便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
(3)直播
該模塊的所有內(nèi)容都是為了提高用戶粘性,從而提高復(fù)購(gòu)率,詳情可見(jiàn)本文5.3.2
(4)購(gòu)物車(chē)
購(gòu)物車(chē)是電商的必備模塊,除了用于下單支付,商家也可以在細(xì)節(jié)上誘導(dǎo)用戶下單,詳情見(jiàn)本文5.2.4
(5)我的
是除了商品下單過(guò)程的基本功能外大部分功能的集中地,主要用于管理用戶的個(gè)人信息(包括賬戶、訂單、余額等)
右上角是消息中心,包括活動(dòng)福利、訂單、提醒、客服、重要通知等消息推送,有未讀消息時(shí)鈴鐺上有紅色數(shù)字顯示未讀信息數(shù)目。
最上面左邊是賬戶信息,里面包括頭像、昵稱、性別、生日、手機(jī)號(hào)、微信賬戶等;右邊是積分模塊,提示你簽到獲得積分,點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入積分頁(yè)面即簽到完成,簽到完之后會(huì)顯示“連簽X天”,以此來(lái)提醒用戶簽到,保持用戶粘性。
接下來(lái)是個(gè)人經(jīng)濟(jì)賬戶信息,包括優(yōu)惠券數(shù)量,積分?jǐn)?shù)和余額。優(yōu)惠券數(shù)量的顯示是讓用戶知道自己有優(yōu)惠券趕緊去用;積分?jǐn)?shù)是積分系統(tǒng)直觀體現(xiàn),讓用戶一目了然,有些用戶有積分卻不知道積分的作用,點(diǎn)擊可進(jìn)入積分界面了解;余額與禮品卡頁(yè)面一致,叮咚給予充值優(yōu)惠,希望用戶在叮咚上充值,提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
如果沒(méi)有綠卡會(huì)員,那么接下來(lái)就是綠卡會(huì)員的banner,文字內(nèi)容是:開(kāi)通可省806元/年,以具體的省錢(qián)數(shù)字推薦用戶開(kāi)通。
開(kāi)啟消息通知,不僅僅是為了讓用戶收到訂單等有用的信息,更可以推送優(yōu)惠信息,促使用戶下單。
界面中央使訂單模塊,這個(gè)是必備功能模塊,因此占的面積大且在中間,方便用戶尋找使用。
叮咚農(nóng)場(chǎng)和邀請(qǐng)鄰友也在中央位置并附帶彩圖,整個(gè)頁(yè)面帶彩圖標(biāo)志的只有這兩個(gè),一眼就會(huì)被吸引,廣告效應(yīng)明顯。叮咚農(nóng)場(chǎng)主要用于提高用戶粘性,詳情見(jiàn)本文5.3.2腦圖,邀請(qǐng)另有是拉新功能,詳情見(jiàn)本文5.1.3。
接下來(lái)是一大塊的功能集聚區(qū),包括綠卡、收貨地址、邀請(qǐng)有禮、客服、禮品卡、企業(yè)采購(gòu)、招募、反饋、掃一掃和設(shè)置。
最后是猜你喜歡。整個(gè)APP不管在那個(gè)頁(yè)面,你總能看到推薦,目的只有一個(gè):本來(lái)沒(méi)想到要買(mǎi)的,讓你不經(jīng)意間看到,你突然就想買(mǎi)了,從而提高購(gòu)買(mǎi)率。
7.2 兩大流程圖
7.2.1 用戶選擇商品流程圖
7.2.2 用戶下單及訂單管理流程圖
7.3 五大場(chǎng)景
為了便于分析,本文將按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能四個(gè)維度重新梳理叮咚買(mǎi)菜V9.21.2的產(chǎn)品功能,得到下面的表格:
叮咚買(mǎi)菜的目標(biāo)客戶主要是個(gè)人用戶和企業(yè)用戶,個(gè)人用戶的使用時(shí)的場(chǎng)景主要分為下單前后和到貨前后四個(gè)場(chǎng)景,企業(yè)用戶只有一個(gè)采購(gòu)前場(chǎng)景在線上進(jìn)行。
7.3.1 下單前
在選擇商品之前,用戶一定是帶有疑慮的:生鮮商品品質(zhì)安全有保證嘛?如果不好能退嘛?叮咚買(mǎi)菜把安心退內(nèi)容條款放在了首頁(yè),大大方方擺在最明顯的地方,打消用戶的擔(dān)憂。關(guān)于生鮮商品品質(zhì)的保證,能在詳情頁(yè)看到保質(zhì)期,叮咚買(mǎi)菜非包裝密封類(lèi)商品帶有各自的二維碼可溯源,保證了品質(zhì)安全,每個(gè)下過(guò)單的用戶應(yīng)該都知道,但是APP上并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái),我覺(jué)得這是美中不足,沒(méi)有把這個(gè)信息讓用戶一眼就看到(有可能是該功能未全面覆蓋或者還有缺陷所以未公開(kāi)此功能)。
在選擇時(shí),有目標(biāo)的用戶可以用搜索快速找到自己想要的,或者從分類(lèi)中慢慢挑選。沒(méi)有目標(biāo)的用戶可以在直播或者各種菜譜中找到自己的菜,還可以在叮咚上學(xué)到各種菜肴甜品。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō),可以在訂單界面一鍵再次購(gòu)買(mǎi)之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。
選擇好之后,可以仔細(xì)查看詳情,商品詳情的內(nèi)容提供了各種信息,讓用戶深入了解。
7.3.2 下單中
選擇好商品之后,用戶可在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面進(jìn)行最后的調(diào)整,優(yōu)惠券、活動(dòng)、贈(zèng)品、數(shù)量等都一應(yīng)俱全,點(diǎn)擊結(jié)算進(jìn)入訂單填寫(xiě)頁(yè)面可以更改填寫(xiě)地址,確認(rèn)送達(dá)時(shí)間、優(yōu)惠信息和最后的消費(fèi)價(jià)格,最后對(duì)所有信息進(jìn)行確認(rèn)之后即可付款下單。
7.3.3 到貨前
下單后,用戶就可以在訂單界面看到自己訂單的詳情,在配送界面可以看到自己的商品配送進(jìn)度,讓用戶更放心。
如果有事或者填錯(cuò)配送時(shí)間可以在分揀前更改配送時(shí)間或者取消訂單。
7.3.4 到貨后
如果到貨之后商品有問(wèn)題可以在訂單界面申請(qǐng)退款或者聯(lián)系客服。如果對(duì)商品或者配送有吐槽或者褒獎(jiǎng),可以在訂單評(píng)價(jià)里寫(xiě)上自己的評(píng)價(jià),供他人參考。
在訂單完成后,如果需要發(fā)票,也可在訂單界面補(bǔ)開(kāi)發(fā)票。
7.3.5 采購(gòu)前
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要分為兩種購(gòu)買(mǎi)目標(biāo):福利和食材供應(yīng)。叮咚買(mǎi)菜可提供的福利包括禮品卡、電子券、水果禮盒等。企業(yè)需要在頁(yè)面中提交相關(guān)資料后,工作人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系細(xì)談。
以上分析可以發(fā)現(xiàn),不管在哪個(gè)場(chǎng)景叮咚買(mǎi)菜都能很好的滿足用戶的需求,打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務(wù)給用戶一條龍服務(wù),讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單,是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。
八、運(yùn)營(yíng)路徑分析
都說(shuō)“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子,運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”,之前的內(nèi)容已經(jīng)讓大家了解了叮咚這個(gè)“孩子”是什么樣的,接下來(lái)本文將用AARRR模型來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
8.1 用戶獲?。ˋcquisition)
用戶獲取即拉新,之前的5.1中已經(jīng)有詳細(xì)的分類(lèi)介紹,這里就不多復(fù)述了。
8.2 用戶激活(Activation)
激活是針對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)的,引導(dǎo)用戶去完成某些指定動(dòng)作,目的是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值,產(chǎn)生使用興趣,讓用戶使用產(chǎn)品并為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。對(duì)于叮咚來(lái)說(shuō),激活就是促使新用戶下單,叮咚為了提升用戶活躍的方法主要有以下兩種(具體的詳細(xì)分析與本文5.2提升轉(zhuǎn)化率相同):
- 促銷(xiāo)活動(dòng)
- 新人禮包
8.3 用戶留存(Retention)
留存是指用戶在被激活后,持續(xù)使用產(chǎn)品的過(guò)程,提高留存主要目標(biāo)是提升次日留存和7日留存兩個(gè)指標(biāo),。 通過(guò)激活環(huán)節(jié),用戶體驗(yàn)到了產(chǎn)品的價(jià)值,這個(gè)時(shí)候用戶的留存意愿是最高的,產(chǎn)品功能帶來(lái)的新鮮感、好奇感、解決需求的有效性讓用戶會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品一段時(shí)間,但是當(dāng)新鮮感或者用戶的需求不再那么強(qiáng)烈以后,對(duì)產(chǎn)品的使用頻次也就沒(méi)那么高了。
那么叮咚在用戶留存方面做了哪些努力呢?
- 培養(yǎng)生活習(xí)慣。直播模塊的一周菜單、推薦菜譜、菜譜分類(lèi)等給用戶提供了每天做菜的選擇,特別是一周菜單,每日不同樣,讓用戶更有新鮮感,每天做菜前都會(huì)看看今天的推薦菜單是什么,從而提升了留存率。
- 以利誘之。叮咚農(nóng)場(chǎng)每天簽到喂魚(yú),養(yǎng)成后可領(lǐng)取現(xiàn)實(shí)生活中的一條鮮魚(yú);“我的”界面簽到拿積分,積分可兌換飼料或者滿減券;綠卡會(huì)員的套餐非常實(shí)惠,以巨大的優(yōu)惠力度吸引用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,擁有會(huì)員之后,用戶自然就會(huì)持續(xù)使用,不僅提高了留存率,更提高了復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
8.4 獲得收益(Revenue)
獲得收益與商業(yè)價(jià)值分析類(lèi)似,詳情見(jiàn)本文第五章。
8.5 推薦傳播(Refer)
推薦傳播即自傳播,顧名思義,就是無(wú)需借助過(guò)多外力,產(chǎn)品自身激發(fā)用戶間的自發(fā)傳播。個(gè)人認(rèn)為叮咚自傳播有三個(gè)要點(diǎn):①物美價(jià)廉,相比線下市場(chǎng)好②配送服務(wù)、售后服務(wù)好③讓用戶覺(jué)得叮咚這個(gè)平臺(tái)值得信任。
前兩個(gè)要點(diǎn)之前的3.2內(nèi)容已分析過(guò),接下來(lái)聊聊叮咚買(mǎi)菜是怎么讓用戶覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)值得信任,愿意為其宣傳,推薦給周?chē)呐笥选?/p>
叮咚買(mǎi)菜是從叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型,一直以來(lái)都是以貼近社區(qū)居民的理念,獲得居民們的信任從而快速成長(zhǎng),它有時(shí)承擔(dān)起了類(lèi)似社區(qū)居委會(huì)的工作,舉辦各種有趣或者有意義的社區(qū)活動(dòng)。
- 從18年8月起叮咚app開(kāi)始做視障輔助功能,這幾年不斷回訪,面對(duì)面交流,聽(tīng)取意見(jiàn),改進(jìn)盲人的APP使用體驗(yàn)。
- 18年12月28日,“叮咚買(mǎi)菜公益行”聯(lián)合“綠色賬戶”與虹口區(qū)花園社區(qū)居委會(huì)舉辦了綠色積分換好禮活動(dòng)。居民們紛紛用累積的“綠色賬戶”積分,兌換叮咚買(mǎi)菜提供的鮮果蔬菜等禮品。豐厚的禮品,點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)用戶積極參與“綠色環(huán)保、垃圾分類(lèi)”生活新風(fēng)尚的熱情。
- 19年3月5日,是第56個(gè)學(xué)雷鋒日,叮咚買(mǎi)菜展開(kāi)了“三月春暖,志愿同行”志愿服務(wù)大集活動(dòng),積極地參與到社區(qū)公益活動(dòng)中,倡導(dǎo)公益環(huán)?;ブ砟睿瑺I(yíng)造學(xué)雷鋒見(jiàn)行動(dòng)的濃厚氛圍。
本身優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)菜體驗(yàn)加上叮咚所展現(xiàn)出來(lái)的“正能量”,深受社區(qū)居民(特別是大爺大媽們)的喜愛(ài),也讓用戶愿意將叮咚推薦給周?chē)娜恕?/p>
叮咚創(chuàng)始人梁昌霖說(shuō)過(guò):“客單價(jià)是客戶決定的,一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元,這是最合理的客單價(jià)。我們是以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平,倒逼自己提高效率,這樣我們才可以贏?!边@句話我印象深刻,在我當(dāng)初看到這句話的一瞬間我就對(duì)他非常敬佩,相比于每日優(yōu)鮮徐正的以客單價(jià)為目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利,叮咚的方向和目標(biāo)顯然更合理、更溫暖、更人性,這才是真正的“以人為本”。
“我為人人,人人為我”的心理不僅僅在個(gè)人的日常生活中有所體現(xiàn),平臺(tái)和用戶之間也存在這種關(guān)系,梁昌霖說(shuō)的這句話在我心里為叮咚拉了很多分,如果叮咚和每日優(yōu)鮮的物和價(jià)相差不大,我肯定首選叮咚,并且也會(huì)推薦給朋友。即便梁昌霖說(shuō)的話不會(huì)有很多用戶知道,但是我相信,叮咚很多的行事作風(fēng)和活動(dòng)中都透露出相關(guān)的理念,這些一點(diǎn)一滴的小細(xì)節(jié)匯聚起來(lái)就會(huì)給人非常舒適親近的體驗(yàn)感,讓人愿意為它宣傳。
九、總結(jié)
上文寫(xiě)的內(nèi)容十分詳細(xì),這個(gè)部分給大家總結(jié)一下前八大維度的內(nèi)容。
(1)行業(yè)分析:政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù),不管從哪個(gè)方面來(lái)看,生鮮電商這個(gè)行業(yè)都非常有前景,并且市場(chǎng)很大,發(fā)展空間也很大。
(2)生鮮電商行業(yè)典型模式:主要有五類(lèi):傳統(tǒng)生鮮電商、平臺(tái)到家模式、前置倉(cāng)模式、到店+到家模式、社區(qū)拼團(tuán)模式。就目前看來(lái),每種模式都占據(jù)了一定的市場(chǎng),各有優(yōu)缺點(diǎn),各個(gè)模式都還在摸索中,未來(lái)哪種模式會(huì)脫穎而出還未可知。
(3)競(jìng)品分析:每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜都是前置倉(cāng)模式,通過(guò)與每日優(yōu)鮮這個(gè)直接競(jìng)品的對(duì)比,我們可以得知兩者的幾個(gè)不同點(diǎn)。
- 叮咚在生鮮質(zhì)量安全保障這一塊比每日更勝一籌
- 每日優(yōu)鮮商品少而精,主打高端大牌生鮮市場(chǎng),而叮咚的商品更平價(jià),選擇更多,主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。
- 每日服務(wù)范圍大于叮咚,但定時(shí)配送能力弱于叮咚。
(4)用戶價(jià)值分析:生鮮電商平臺(tái)主要和兩類(lèi)人有往來(lái),一是消費(fèi)者,二是供應(yīng)商,只有處理好上游的供應(yīng)鏈,抓住消費(fèi)者需求、痛點(diǎn),做好下游的銷(xiāo)售,才能持續(xù)發(fā)展。
(5)商業(yè)價(jià)值分析:叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是讓用戶下單買(mǎi)生鮮,主要以地推為主,廣告、社交拉新、社群運(yùn)營(yíng)、口碑為輔來(lái)獲取用戶;用戶下載注冊(cè)之后,通過(guò)新人禮包、各種推薦促使用戶下第一單,打消用戶的各種疑慮,完成轉(zhuǎn)化;有了第一次之后,用戶就會(huì)明白叮咚買(mǎi)菜的優(yōu)點(diǎn),并且有了初步的信任,叮咚農(nóng)場(chǎng)、綠卡會(huì)員、積分簽到、一周菜單加上更多的優(yōu)惠活動(dòng),讓用戶愿意持續(xù)地使用,從而提高客單價(jià)。
(6)產(chǎn)品迭代分析:從整體上看,叮咚買(mǎi)菜從成立至今可分為兩個(gè)階段,啟動(dòng)階段和成長(zhǎng)階段。叮咚一開(kāi)始就很明確明白做生鮮電商的一些重點(diǎn):貼合生活的體驗(yàn)、便捷的配送服務(wù)和值得信賴的售后服務(wù)。所以啟動(dòng)階段都是圍繞這三者打磨用戶體驗(yàn),并且早早上線邀請(qǐng)有禮等低成本拉新活動(dòng),逐步將積分、綠卡會(huì)員等模塊完善。成長(zhǎng)階段叮咚開(kāi)始與企業(yè)合作,在疫情期間牢牢把握機(jī)會(huì),順應(yīng)局勢(shì)地要求和發(fā)展推出“無(wú)接觸備注”,最近還推出“直播”這個(gè)大模塊來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。叮咚的功能基本完善,但從增長(zhǎng)曲線來(lái)看還有很大的發(fā)展空間。
(7)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:叮咚的主要用戶是消費(fèi)者,所有結(jié)構(gòu)和功能都是圍繞消費(fèi)者的,消費(fèi)者的使用過(guò)程可分為四個(gè)場(chǎng)景:下單前、下單中、到貨前、到貨后。不管在哪個(gè)場(chǎng)景叮咚買(mǎi)菜都能很好的滿足用戶的需求,打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務(wù)給用戶一條龍服務(wù),讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單,是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。
(8)運(yùn)營(yíng)路徑分析:有了好的產(chǎn)品,也要有好的運(yùn)營(yíng)才能讓產(chǎn)品走向大眾。通過(guò)AARRR模型分析可以看出,叮咚在這五個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)都做了大量的工作,目前看來(lái)效果還不錯(cuò)。
十、SWOT分析
以上的內(nèi)容我們從各個(gè)方面仔細(xì)分析了叮咚買(mǎi)菜為什么能火起來(lái),接下來(lái)本文將用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析,聊聊筆者對(duì)叮咚買(mǎi)菜將來(lái)大方向趨勢(shì)、小細(xì)節(jié)優(yōu)化的理解。
10.1 優(yōu)勢(shì)(Strengths)
- 生鮮品類(lèi)多。包含16個(gè)品類(lèi),2000+SKU生鮮菜品。
- 配送服務(wù)好??深A(yù)約定時(shí)配送,可在分揀之前更改配送時(shí)間或退單。
- 平臺(tái)為用戶們提供多種更人性化的選擇。例如每次下單時(shí),都會(huì)提示,是否需要免費(fèi)的小蔥;購(gòu)買(mǎi)魚(yú)類(lèi)時(shí),彈出提示框,可做出多種選擇,殺好(要內(nèi)臟)、殺好(不要內(nèi)臟)、不殺等。
- 保證品質(zhì):嚴(yán)格遵循“7+ 1 品控流程”:“貨源品控、加工倉(cāng)品控、加工過(guò)程品控、前置倉(cāng)品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控” ;顧客端通過(guò)手機(jī),能及時(shí)查閱商品分揀狀態(tài),庫(kù)存實(shí)時(shí)更新;還可以掃描商品上的二維碼溯源。
- 叮咚買(mǎi)菜80%以上的商品均來(lái)自于產(chǎn)地直采,產(chǎn)地直采可降低成本,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采的商品比原先價(jià)格平均降價(jià)幅度達(dá)25%。
- 通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)智能系統(tǒng),叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上,熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上,極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率,減少流程損耗。據(jù)了解,傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過(guò)10%,而叮咚買(mǎi)菜的滯銷(xiāo)損耗率目前可以做到1%。
- 高復(fù)購(gòu)率讓叮咚更能持續(xù)發(fā)展。綠卡會(huì)員、叮咚農(nóng)場(chǎng)、積分系統(tǒng)、直播、一周菜單、優(yōu)惠活動(dòng)等方面極大提高了叮咚的復(fù)購(gòu)率,因此即便叮咚的流量比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小得多,但是叮咚的單量卻不小,甚至比很多對(duì)手都高。
- 叮咚買(mǎi)菜對(duì)上游十分注重。叮咚將自己的部分?jǐn)?shù)據(jù)共享給供應(yīng)商,方便其備貨,實(shí)現(xiàn)共贏;為種植戶提供資金、技術(shù)培訓(xùn)、穩(wěn)定戰(zhàn)略合作關(guān)系等支持。
10.2 劣勢(shì)(Weaknesses)
- 模式過(guò)于單一,未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不明。
- 服務(wù)范圍小,目前只為一線城市和長(zhǎng)江三角部分城市共28個(gè)城市提供服務(wù)。
- 前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入,是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式,一般無(wú)線下門(mén)店, 缺乏線下流量入囗,需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客。
- 前置倉(cāng)模式目前看來(lái)只適用一二線城市,一二線的人們喜歡快節(jié)奏生活,用錢(qián)換時(shí)間,下沉市場(chǎng)的人們則是時(shí)間換錢(qián),一旦平臺(tái)價(jià)格高于線下或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,叮咚就無(wú)法獲得下沉市場(chǎng)。
10.3 機(jī)會(huì)(Opportunities)
- 疫情。2019年生鮮電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路,許多公司倒閉。2020年因?yàn)橐咔榈脑颍用駛冏悴怀鰬?,生鮮大部分都由生鮮電商配送。期間,叮咚不僅上線了“無(wú)接觸取貨備注”,而且還呼吁員工返工,將一些超市閑余的員工暫借過(guò)來(lái)增加勞動(dòng)力,借此機(jī)會(huì)獲得了較大的增長(zhǎng)。即便疫情好轉(zhuǎn),嘗過(guò)生鮮送上門(mén)的甜頭的用戶也會(huì)繼續(xù)使用,總之,生鮮電商的種子已經(jīng)在用戶心中種下,只需讓它生根發(fā)芽即可。
- 國(guó)家政策大力支持生鮮電商行業(yè)的發(fā)展,明確提出加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”;冷鏈物流行業(yè)今年發(fā)展迅猛,給生鮮電商提供了硬件支持;經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá),人們消費(fèi)水平越來(lái)越高,網(wǎng)上消費(fèi)比例越來(lái)越大,大大有利于電商的發(fā)展;人們的生活越來(lái)越快,也越來(lái)越適應(yīng)和喜歡快捷的事物,比如外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē),而叮咚定時(shí)送上門(mén)的服務(wù)更是貼合了這種生活節(jié)奏趨向。政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)四大因素都提供生鮮電商一片肥沃的土地,這就是生鮮電商的機(jī)會(huì),至于能不能成長(zhǎng)為參天大樹(shù),就得看個(gè)體自身的發(fā)展。
- 傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式在生鮮品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便捷性、品類(lèi)數(shù)量方面都有不同程度的不盡人意;種植戶、城批市場(chǎng)、品牌供應(yīng)商也有各自的苦惱,而叮咚卻能很好的解決這些問(wèn)題,從而擁有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
10.4 威脅(Threats)
- 目前的生鮮賽道人滿為患,雖然叮咚目前的成績(jī)名列前茅,但是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅仍不可小覷,特別是阿里旗下的盒馬體系、騰訊支持的每日優(yōu)鮮等重量級(jí)選手,相比這兩家,叮咚買(mǎi)菜就顯得有些勢(shì)單力薄。
- 民以食為天,生鮮是老百姓生活中不可或缺的一環(huán),因此會(huì)受到傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、一些老百姓的強(qiáng)烈抗議,因?yàn)槿藗兒ε?、?dān)心一旦生鮮市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷,消費(fèi)者只能被殺熟、割韭菜,老一輩的觀念無(wú)法快速改變,而年輕人的時(shí)代才剛剛開(kāi)始,因此想要讓整個(gè)中國(guó)的生鮮市場(chǎng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。
十一、未來(lái)展望
(1)前置倉(cāng)模式
梁昌霖回答記者時(shí)曾說(shuō)過(guò):“我們起步是前置倉(cāng),也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了我們,但之后去別的的地方可以考慮其他的模式,不是一定更要用前置倉(cāng),還是要因地制宜。”不難看出,梁昌霖目前并沒(méi)有打算用一個(gè)模式打遍全國(guó),但鑒于前置倉(cāng)模式在上海已取得成績(jī),開(kāi)始收支平衡。
筆者認(rèn)為,叮咚或?qū)⑶爸脗}(cāng)模式完全應(yīng)用于一二線城市,因?yàn)橐痪€的人們喜歡效率,傳統(tǒng)和社區(qū)拼團(tuán)并不合適,一線城市的線下門(mén)店成本非常高,且覆蓋范圍小。而未來(lái)進(jìn)軍其他城市或?qū)⒖季€下店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式打通下沉市場(chǎng),畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)取得的成績(jī)有目共睹。
目前叮咚提供服務(wù)的28座城市中就有許多三四線城市,叮咚或許是拿這些城市實(shí)驗(yàn),前置倉(cāng)模式是否在三四線也成立,待試驗(yàn)成功之后,叮咚或許就會(huì)迎來(lái)最大的上升期,將模式復(fù)制全國(guó),與其他商家爭(zhēng)奪用戶。
(2)生鮮安全
生鮮商品品質(zhì)、安全等問(wèn)題一定要加強(qiáng)規(guī)范,雖然叮咚從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的重要性,也出臺(tái)了很多規(guī)定和措施,但是在新聞中可以看到,即便公司明文規(guī)定,但是員工也不按規(guī)矩辦事。
雖然員工違背規(guī)定的事情不管哪個(gè)公司都有,但是對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)這是個(gè)致命傷,一個(gè)漏洞就可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸,所以在監(jiān)督方面,叮咚需要比其他行業(yè)公司更加重視。
個(gè)人建議可以在前置倉(cāng)內(nèi)開(kāi)設(shè)直播監(jiān)督,直播間有收入之外,既可以低成本監(jiān)督,提高員工的積極性,避免倦怠違反規(guī)定,又可以讓消費(fèi)者親眼看看員工的行為和前置倉(cāng)的管理,讓消費(fèi)者更放心。
(3)功能模塊
未來(lái)待到叮咚進(jìn)入成熟期后,可以考慮將營(yíng)養(yǎng)、廚師模塊加入,提升叮咚在飲食行業(yè)的專業(yè)度和自身的服務(wù)上限。
- 營(yíng)養(yǎng)模塊符合現(xiàn)代人注重營(yíng)養(yǎng)健康的生活理念,既提供大眾營(yíng)養(yǎng)價(jià)值參考,也可以給有條件的用戶私人定制,而且注重營(yíng)養(yǎng)健康的人群一般是中老年人和一線白領(lǐng),因?yàn)檫@兩類(lèi)人基本都是亞健康,比較注重自身的健康,與叮咚買(mǎi)菜的原有用戶重合度高,效益可能會(huì)比較好
- 可以提供廚師上門(mén)的服務(wù),平臺(tái)作為一個(gè)中介人,給用戶多一個(gè)體驗(yàn)選擇,廚師在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證之后可在平臺(tái)上發(fā)布自己的廚藝水平、工作經(jīng)歷、擅長(zhǎng)的菜系、空閑時(shí)間和服務(wù)價(jià)格,用戶可根據(jù)需求與廚師私聊,雙方達(dá)成一致則可以下單,主要用于一些大日子請(qǐng)親朋好友吃飯但是擔(dān)心自己做不好,可以請(qǐng)廚師回家?guī)兔?,或者在家享受不用買(mǎi)菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遙生活。
以上就是筆者出于了解行業(yè)的目的做出的叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品分析,歡迎給出不同意見(jiàn)!
*以上所有數(shù)據(jù)圖表皆為網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理
本文由 @MJTYM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自pexels,基于CC0協(xié)議
分析的太棒了!作者好厲害哦像你投來(lái)崇拜的眼神
看了2.3個(gè)小時(shí),作者真是用心了,想問(wèn)下這個(gè)寫(xiě)了多久嘛
作為叮咚買(mǎi)菜的用戶,我使用叮咚買(mǎi)菜最大的感受是蔬菜、水果品質(zhì)都算高的
學(xué)到了,謝謝
廚師上門(mén)可還行哈哈哈哈
還真有這種公司
那我的職業(yè)發(fā)展又多了一條出路
用心了
這帖子寫(xiě)的 太詳細(xì)了! 有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路可以復(fù)用的~~~點(diǎn)贊!??!
分析的非常詳細(xì)了,謝謝作者
看了一半發(fā)現(xiàn)這么長(zhǎng),先來(lái)點(diǎn)贊評(píng)論。花了大功夫了
寫(xiě)的非常好,感謝分享經(jīng)驗(yàn)。