叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品分析 | 叮咚一下,馬上到家

12 評(píng)論 22620 瀏覽 78 收藏 99 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ):疫情之下,生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)。其中,叮咚買(mǎi)菜表現(xiàn)尤為出色,與背靠阿里的盒馬和騰訊大力支持的每日優(yōu)鮮三足鼎立。是什么讓這個(gè)背景相對(duì)薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆襲,在極短時(shí)間內(nèi)與各路豪門(mén)玩家平分秋色?整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎樣的?本文通過(guò)多個(gè)角度,對(duì)叮咚買(mǎi)菜APP進(jìn)行了全面分析。

叮咚買(mǎi)菜于2017年5月上線,主打前置倉(cāng)生鮮電商模式,首先在上海發(fā)展,2019年年末前置倉(cāng)數(shù)量為550個(gè),目前其已開(kāi)通上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市,今年4月叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入北京,正在通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠方式獲取新用戶。

天眼查信息顯示,叮咚買(mǎi)菜2018.5~2019.7期間已先后完成7輪融資,過(guò)往投資方包括高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger(中國(guó))、紅杉中國(guó)、今日資本、華人文化基金等。

2020.5月,公司被披露在新一輪融資交易中籌集了3億美元,估值為20億美元,由泛大西洋投資集團(tuán)(General Atlantic)領(lǐng)投。

2020年12月叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)確認(rèn)完成最新一輪融資。星界資本為領(lǐng)投方,跟投方包括了華人文化產(chǎn)業(yè)基金、BAI ( 貝塔斯曼亞洲投資基金 )、啟明創(chuàng)投以及龍湖地產(chǎn)。

為什么叮咚買(mǎi)菜能在這么短時(shí)間內(nèi)發(fā)展得如此迅速?這個(gè)行業(yè)真的會(huì)像之前的外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)一樣前途似錦嘛?

本文將藉由分析叮咚買(mǎi)菜的視角,帶你深入了解這家公司以及生鮮配送新零售這個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:

  1. 行業(yè)分析
  2. 生鮮行業(yè)典型模式分析
  3. 競(jìng)品分析
  4. 用戶價(jià)值分析
  5. 商業(yè)價(jià)值分析
  6. 產(chǎn)品迭代分析
  7. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
  8. 運(yùn)營(yíng)分析
  9. 總結(jié)
  10. SWOT分析
  11. 未來(lái)展望

一、行業(yè)分析

生鮮電商行業(yè)是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對(duì)生鮮的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的生鮮零售新模式 。

那為什么近幾年生鮮配送這個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)展的如此迅速呢?接下來(lái)本文將使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1.1 政策(Politics)層面

2016年11月11日,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

2020年9月21日,國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出加力推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合,加大新型消費(fèi)支持力度??隙诵滦拖M(fèi)模式對(duì)此次疫情中發(fā)揮的重要作用,明確提出加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”。

國(guó)家政策的支持讓該行業(yè)的發(fā)展更正規(guī),更有力。

1.2 經(jīng)濟(jì)(Economy)層面

第一,中國(guó)人口數(shù)量不斷增加,并且城鎮(zhèn)居民比例正在大幅增加,而生鮮電商這個(gè)行業(yè)幾乎是服務(wù)城鎮(zhèn)居民的,城鎮(zhèn)居民的增加,中國(guó)城市的現(xiàn)代化都有利于該行業(yè)的發(fā)展。

第二,隨著人們時(shí)代的發(fā)展,中國(guó)人民生活水平越來(lái)越高,消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng),也越來(lái)越習(xí)慣于便捷的線上購(gòu)物,由下圖可知,中國(guó)網(wǎng)上零售額一直持續(xù)增長(zhǎng),且增長(zhǎng)率大于GDP增長(zhǎng)率,由此可推得,人們網(wǎng)上消費(fèi)與線下消費(fèi)的比例越來(lái)越大,大大有利于電商發(fā)展

1.3 社會(huì)文化(Society)層面

隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等新鮮事物已經(jīng)快速融入人們的生活,改變的不僅僅是人們的生活,更改變了人們對(duì)未來(lái)生活的觀點(diǎn)。

那么為什么這些事物能快速發(fā)展,改變?nèi)藗兊纳罘绞侥??這是因?yàn)槿缃駮r(shí)代的生活節(jié)奏越來(lái)越快,時(shí)間越來(lái)越緊湊,特別是一二線城市的白領(lǐng),工作繁重,而電商、新零售等新行業(yè)正好能解決這些問(wèn)題,給快節(jié)奏的生活帶來(lái)更效率的選擇,人們也越來(lái)越適應(yīng)和喜愛(ài)。

從2015年開(kāi)始,“上網(wǎng)”與“買(mǎi)菜”的人群開(kāi)始重疊。2015年開(kāi)始,80后、90后女性步入家庭,開(kāi)始高頻買(mǎi)菜,而00后也慢慢進(jìn)入這個(gè)階段。當(dāng)這三代以前從不買(mǎi)菜的人,開(kāi)始從買(mǎi)菜的小增量人群變成主流人群的時(shí)候,這意味著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重大變革。

特別是這次疫情,更加快了生鮮電商與人們生活的融合,讓人們感受生鮮電商帶給生活的便捷,也讓人們更適應(yīng)這種變化。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。

  1. 電商降低了線下人工服務(wù)成本,讓用戶購(gòu)買(mǎi)物品更高效、更輕松
  2. 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的生鮮分配、生鮮運(yùn)輸更合理更經(jīng)濟(jì),降低了儲(chǔ)存、運(yùn)輸成本
  3. 生活越來(lái)越“線上化”,大數(shù)據(jù)越來(lái)越懂人們的身體,可以為人們定制適合自己的飲食計(jì)劃,甚至與醫(yī)療數(shù)據(jù)相通,根據(jù)身體特殊情況安排飲食等等創(chuàng)新服務(wù)
  4. 冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展重要的支撐力量,近年來(lái),我國(guó)冷鏈物流規(guī)模逐漸增長(zhǎng),隨著大數(shù)據(jù)不斷開(kāi)拓升級(jí)賦能冷鏈物流,冷鏈物流領(lǐng)域的潛力也將會(huì)得到進(jìn)一步的有效釋放,持續(xù)朝著自動(dòng)化、智能化云倉(cāng)模式的方向發(fā)展。生鮮電商和冷鏈物流兩者相輔相成,相互促進(jìn)彼此行業(yè)的發(fā)展,為未來(lái)帶來(lái)更多的可能。

1.5 總結(jié)

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年生鮮電商市場(chǎng)的火爆。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢?是否還有足夠的市場(chǎng)空間?

2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元,較上一年增長(zhǎng)36.7% 。2020年受疫情影響,消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急涑增長(zhǎng),生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升,預(yù)計(jì)到2023年,生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。

近年來(lái),生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨著資本態(tài)度趨于保守,加之多數(shù)生鮮電商尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?;嗉疑r電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī),生鮮電商行業(yè)又迎來(lái)新一輪洗牌,與此同時(shí),生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。自2019年10月起,受生鮮電商大促影響,生鮮電商月活躍用戶數(shù)量快速長(zhǎng),2019年12月生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達(dá)3122.82萬(wàn),同比增加82.5% 。2020 年以來(lái),受疫情影響生鮮電商月活保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

所以,可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間,未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

二、生鮮行業(yè)典型模式分析

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展,生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來(lái),陸續(xù)出現(xiàn)前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等新模式,現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。相對(duì)于其他電商品類(lèi)來(lái)說(shuō),生鮮電商環(huán)節(jié)復(fù)雜,對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存的要求更高,目前尚耒出現(xiàn)成熟的盈利模式,擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

2.1 傳統(tǒng)生鮮電商

  • 模式簡(jiǎn)介:通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過(guò)自建物流或者第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者
  • 布局城市:全國(guó)布局
  • 覆蓋范圍:>10公里
  • 配送時(shí)長(zhǎng):1~2天
  • 優(yōu)勢(shì):①因早期培養(yǎng)的用戶習(xí)慣,獲客成本低;②具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信力
  • 缺點(diǎn):①配送時(shí)間長(zhǎng);②商品損耗率高;③對(duì)資金鏈強(qiáng)度依戀
  • 代表企業(yè):天貓生鮮、京東生鮮、天天果園

2.2 平臺(tái)到家模式

  • 模式簡(jiǎn)介:平臺(tái)通過(guò)與線下商超、零售店和便利店等合作,為消費(fèi)者提供到家服務(wù)
  • 布局城市:一二線城市為主
  • 覆蓋范圍:1~3公里
  • 配送時(shí)長(zhǎng):1~2小時(shí)
  • 優(yōu) 勢(shì):分布在用戶周邊,滿足即時(shí)性需求
  • 缺 點(diǎn):與線下商家合作,無(wú)法把控產(chǎn)品質(zhì)量
  • 代表企業(yè):京東到家、美團(tuán)、餓了嗎

2.3 自營(yíng)前置倉(cāng)模式

  • 模式簡(jiǎn)介:在離用戶最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn),縮短配送鏈條,降低電商配送成本
  • 布局城市:一二線城市為主
  • 覆蓋范圍:1~3公里
  • 配送時(shí)長(zhǎng):30~60分鐘
  • 優(yōu) 勢(shì):①將前置倉(cāng)分布在用戶周邊,提升配送時(shí)效;避免線下顧客挑選,可減少產(chǎn)品損耗;降低冷鏈交付成本;因?yàn)榕渌蜁r(shí)間短,所以可以選擇將食材處理好再送到家(比如將魚(yú)殺好)
  • 缺 點(diǎn):供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)前期投入較大
  • 代表企業(yè):每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜

2.4 到店+到家模式

  • 模式簡(jiǎn)介:到店消費(fèi)+線上購(gòu)物+及時(shí)配送,提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)
  • 布局城市:一二線城市為主
  • 覆蓋范圍:1~3公里
  • 配送時(shí)長(zhǎng):30~60分鐘
  • 優(yōu) 勢(shì):為消費(fèi)者提供線上線下一體化體驗(yàn);線上線下流量形成閉環(huán),減少?gòu)V告投放的宣傳費(fèi)用;線上線下一體化讓用戶既能在線上購(gòu)買(mǎi),又可以在線下看到生鮮的質(zhì)量,降低信任成本;④因?yàn)榕渌蜁r(shí)間短,所以可以選擇將食材處理好再送到家(比如將魚(yú)殺好)
  • 缺 點(diǎn):模式過(guò)重,門(mén)店及人力成本增加
  • 代表企業(yè):盒馬鮮生、7Fresh

2.5 社區(qū)拼團(tuán)模式

  • 模式簡(jiǎn)介:團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持,團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng),用戶再社區(qū)自提商品
  • 布局城市:二三四線城市
  • 覆蓋范圍:500米~1公里
  • 配送時(shí)長(zhǎng):1~2天
  • 優(yōu) 勢(shì):獲客成本低;輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)?;瘮U(kuò)張;團(tuán)購(gòu)形式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)配送費(fèi)用更低,且有團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行線下人際溝通,更容易打進(jìn)下沉市場(chǎng)
  • 缺點(diǎn):平臺(tái)商品豐富程度受限;缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn);退貨不方便,退錢(qián)不及時(shí);因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的人更注重價(jià)格,所以同類(lèi)型競(jìng)品之間通過(guò)補(bǔ)貼降低售價(jià),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià),不利于市場(chǎng)發(fā)展,目前已被中央出臺(tái)的新規(guī)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)九不得”嚴(yán)令禁止;“九不得”出臺(tái)之后,價(jià)格陸續(xù)上調(diào),客戶大量流失
  • 代表企業(yè):興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、食享會(huì)

2.6 總結(jié)

人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快,傳統(tǒng)生鮮電商的配送時(shí)長(zhǎng)是一個(gè)致命傷,如果不及時(shí)跟上快時(shí)代的步伐,很可能會(huì)被時(shí)代所淘汰。

平臺(tái)到家模式利用現(xiàn)成的商家和本身的配送系統(tǒng)可以快速完成布局,美團(tuán)、京東、餓了嗎都是配送領(lǐng)域的大頭,將其他商品的電商模式照搬到生鮮市場(chǎng)可謂得心應(yīng)手,發(fā)展迅速,作為B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、盈利等方式都大同小異,且投入相對(duì)較小。但恰巧就是因?yàn)榧狭怂酥?,且生鮮同種類(lèi)相似卻又并非標(biāo)準(zhǔn)品,質(zhì)量難以統(tǒng)一又難以監(jiān)管控制,且每家用戶身邊的商超售賣(mài)的生鮮又不同,種類(lèi)有所限制。

前置倉(cāng)模式將商品前置到距離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景,提高了物流配送效率及體驗(yàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō),前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入,是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式。從前置倉(cāng)模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來(lái)看,大倉(cāng)到前置倉(cāng)以及最后一公里倉(cāng)配成本較高。此外,前置倉(cāng)模式一般無(wú)線下門(mén)店, 缺乏線下流量入囗,需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客,總體來(lái)看,前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。

當(dāng)下,前置倉(cāng)模式還在不斷地發(fā)展和迭代中,能否實(shí)現(xiàn)成本端與收入端的平衡,找到盈利方式,從而獲取正向的現(xiàn)金流,是前置倉(cāng)模式能否成功跑通的關(guān)鍵。目前前置倉(cāng)企業(yè)的配送系統(tǒng)是發(fā)展緩慢的一大原因,畢竟沒(méi)有美團(tuán)、餓了嗎等企業(yè)現(xiàn)成的配送系統(tǒng)。

到店+到家模式切入點(diǎn)較為平緩,畢竟生鮮行業(yè)是剛需,是人們生活的必需品,與人們的生活息息相關(guān),比起外賣(mài)、日常用品,人們更喜歡自己現(xiàn)場(chǎng)挑選,因?yàn)橥粋€(gè)品種的生鮮質(zhì)量也是參差不齊,在同價(jià)格內(nèi)挑選自己看中的生鮮讓人更有成就感。這個(gè)模式以線下店融入人們的生活,輔以線上給人們更多的選擇的便利,形成線上線下流量閉環(huán),發(fā)展前景更佳,但是資本投入非常大,并且發(fā)展速度不能像其他線上生鮮電商迅速,因?yàn)榫€下門(mén)店的發(fā)展限制了整體的發(fā)展速度,整體發(fā)展緩而穩(wěn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式所吸引的用戶本就是為了低價(jià)而使用,在新規(guī)出臺(tái)后,價(jià)格上調(diào),有些甚至高于本地市場(chǎng),對(duì)于價(jià)格更外敏感的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)法忽略的因素,20年12月的價(jià)格回調(diào)使其失去部分用戶,如何讓以價(jià)格低廉著稱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)繼續(xù)增長(zhǎng)、如何進(jìn)軍高消費(fèi)者市場(chǎng)、如何增加更豐富的商品種類(lèi)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要追趕的方向。

三、競(jìng)品分析

每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的模式相同屬于直接競(jìng)品,且配送時(shí)間較短,比較滿足現(xiàn)代化快生活的節(jié)奏,所以接下來(lái)我們以這兩家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn),以此深入了解兩者之間的差異。

3.1 每日優(yōu)鮮

  • 2014年11月創(chuàng)立,并于當(dāng)年獲得元璟資本和光信資本的500萬(wàn)美元天使輪投資。
  • 2015年4月,每日優(yōu)鮮微信商城正式上線,并于5月獲得騰訊領(lǐng)投的1000萬(wàn)美元A輪融資。
  • 2015年11月,每日優(yōu)鮮正式上線2小時(shí)極速達(dá)服務(wù),并于當(dāng)年獲得騰訊領(lǐng)投的2億元B輪融資。
  • 2016年3月,每日優(yōu)鮮APP正式上線,并于當(dāng)年4月獲得遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投的2.3億元B+輪融資,12月MAU穩(wěn)居生鮮電商N(yùn)o.1,營(yíng)收年同比增長(zhǎng)527%。
  • 2017年3月,每日優(yōu)鮮獲得Tiger Global、元生資本、Jeneration Capital、騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)的2.3億美元C輪系列融資,步入獨(dú)角獸行列。
  • 2017年6月,辦公室無(wú)人零售項(xiàng)目每日優(yōu)鮮便利購(gòu)上線;11月,每日優(yōu)鮮極速達(dá)服務(wù)提速至?xí)T1小時(shí)送達(dá),并于同年12月獲得Jeneration Capital領(lǐng)投的1億美元D輪融資,每日優(yōu)鮮便利購(gòu)獲得騰訊鼎暉領(lǐng)投的2億美元融資生態(tài)鏈基金,三生創(chuàng)投成立。
  • 2018年4月,每日優(yōu)鮮投資孵化的專業(yè)精選社交電商每日一淘上線,并于同年8月獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領(lǐng)投的4.5億美元融資;11月每日一淘獲得元生資本、DCM領(lǐng)投的1億美元融資。
  • 2020年7月,每日優(yōu)鮮獲得高盛、騰訊、Tiger Global領(lǐng)投的4.95億戰(zhàn)略投資。
  • 2020年12月,青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體,向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元。這是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資。據(jù)了解,每日優(yōu)鮮將在青島市城陽(yáng)區(qū)注冊(cè)成立總部公司,開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)角獸企業(yè)在青島設(shè)立全國(guó)總部的先例。

3.1.1 采購(gòu)端

  • 品 類(lèi):全品類(lèi)
  • 可選擇數(shù)量:每種商品只提供少量選擇
  • 來(lái) 源:經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)買(mǎi)手深入全球產(chǎn)地直采, 只精選優(yōu)質(zhì)貨源

3.1.2 供應(yīng)鏈物流

  • 前置倉(cāng)覆蓋半徑:1.3公里
  • 配送時(shí)間和速度:30分鐘~2天不等
  • 生鮮質(zhì)量安全管理:以字母A~G定義到倉(cāng)1~7天的生鮮,是否將生鮮下架主要看生鮮顏色外觀

3.1.3 客戶

  • 用戶獲?。荷缃粫?huì)員制是每日優(yōu)鮮主要拉新方式,通過(guò)老用戶發(fā)展新用戶,引流到平臺(tái)。會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)好友下單領(lǐng)紅包、瓜分鮮幣、邀請(qǐng)拼團(tuán)和分享會(huì)員體驗(yàn)卡四種方式拉新,保證新用戶的活躍。
  • 整體來(lái)看每日優(yōu)鮮深度依賴來(lái)自騰訊微信的11億流量池,從老客戶再裂變新客戶,其官方透露,每日優(yōu)鮮的獲客成本低至40元每人。
  • 服務(wù)區(qū)域:全國(guó)
  • 用戶特點(diǎn):所有不愿意出門(mén)、沒(méi)時(shí)間、身體疲憊又想買(mǎi)到高質(zhì)量生鮮的較高消費(fèi)水平網(wǎng)民(因每日優(yōu)鮮的品類(lèi)少,都是全球精選,所以價(jià)格相對(duì)較高)

3.2 叮咚買(mǎi)菜

  • 2014.3,上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立, 叮咚小區(qū)APP上線。
  • 2017.5,叮咚小區(qū)正式更名為叮咚買(mǎi)菜
  • 2018.5~2019.7期間已先后完成7輪融資,過(guò)往投資方包括高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger(中國(guó))、紅杉中國(guó)、今日資本、華人文化基金等。
  • 2019.12,叮咚買(mǎi)菜的全年GMV超過(guò) 50 億元,單月?tīng)I(yíng)收突破 7 億元,年末日均訂單量超過(guò) 50 萬(wàn)單,在全國(guó) 6 個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近 550 個(gè)前置倉(cāng)。
  • 2020.2,疫情之下,叮咚買(mǎi)菜大年三十訂單較上月漲超300%;每天新增用戶4萬(wàn)多,叮咚買(mǎi)菜日訂單量突破60萬(wàn),單月?tīng)I(yíng)收超12億元。
  • 2020.5月,叮咚買(mǎi)菜完成由泛大西洋投資集團(tuán)(General Atlantic)領(lǐng)投的C輪融資,融資金額達(dá)3億美元。

3.2.1 采購(gòu)端

  • 品 類(lèi):2000+SKU的生鮮菜品,涵蓋了廚房一切所需物品
  • 可選擇數(shù)量:較多,有各個(gè)大品牌供應(yīng)商的商品
  • 來(lái) 源:肉類(lèi)產(chǎn)品由品牌商按需直供,蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品城批采購(gòu)為主,80%以上的商品來(lái)自于產(chǎn)地直采,生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到 350 個(gè),產(chǎn)地直供供應(yīng)商超 500 家。

3.2.2 供應(yīng)鏈物流

  • 前置倉(cāng)覆蓋半徑:1公里
  • 配送速度和時(shí)間:30分鐘~90分鐘,將6.30~22.30以半小時(shí)為度分成32個(gè)時(shí)段,如果某個(gè)時(shí)段預(yù)約量滿則不能選擇該時(shí)段,最多可提前一天預(yù)約送到家時(shí)間。
  • 生鮮質(zhì)量安全管理:“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理,可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì),并為每一個(gè)生鮮配有最佳使用期限,并帶有二維碼,可掃碼溯源。

3.2.3 客戶

(1)用戶獲取

1)媽媽幫:叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立了“媽媽幫”,在媽媽幫上投放廣告可以精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體,該人群是叮咚買(mǎi)菜的主力人群之一,投放成本較低但效果較好;

2)拼團(tuán)+分享:利用微信群等社交軟件,通過(guò)鄰里間的拼團(tuán)及分享紅包方式獲得新用戶,基于熟人的社交分享更易獲取新消費(fèi)者的信任;

3)地推:因?yàn)槎_饲吧肀揪褪怯糜谏鐓^(qū)服務(wù),服務(wù)區(qū)域小而布局緊密,通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位,指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買(mǎi)菜 APP,下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品,低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。

4)抖音廣告

  • 服務(wù)區(qū)域:目前僅提供一、二線城市和部分長(zhǎng)江三角區(qū)域的28個(gè)城市部分地區(qū)的服務(wù)。
  • 用戶特點(diǎn):所有不愿意出門(mén)、沒(méi)時(shí)間、身體疲憊又想買(mǎi)到高質(zhì)量生鮮的網(wǎng)民

3.3 總結(jié)

食品安全問(wèn)題永遠(yuǎn)是食品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。在蔬菜類(lèi)中,叮咚有明確標(biāo)注保鮮期限,而每日則是用字母A~G定位新鮮度,以顏色外觀來(lái)判斷生鮮的新鮮程度,雖然客觀上講日常生活中買(mǎi)蔬菜確實(shí)也是靠顏色外觀來(lái)辨認(rèn)新鮮度,但是叮咚的食品新鮮度定義規(guī)則無(wú)疑更優(yōu)秀,可以反映出叮咚在生鮮質(zhì)量安全保障這一塊確實(shí)做的比每日更勝一籌

商品的種類(lèi)數(shù)目?jī)烧叨己芏?,但是每日?yōu)鮮走的是較高端市場(chǎng),能選擇的生鮮商品屈指可數(shù)且價(jià)格較之普通生鮮要高出很多,但是都是有品牌保證的。叮咚的商品有的是自己掛牌,大部分是各個(gè)大供應(yīng)商都有,價(jià)格從低到高不等。

每日優(yōu)鮮主打高端大牌生鮮市場(chǎng),而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。(下圖為豬肉購(gòu)買(mǎi)界面,左每日優(yōu)鮮,右叮咚買(mǎi)菜,每日優(yōu)鮮的豬肉都是正大的,價(jià)格更貴,叮咚有中糧和蘇食,價(jià)格有貴有便宜)

兩者前置倉(cāng)覆蓋范圍相差不大,但是每日覆蓋全國(guó),規(guī)模比叮咚大上許多,無(wú)前置倉(cāng)城市地區(qū)一件起送且無(wú)配送費(fèi),有前置倉(cāng)的區(qū)域可當(dāng)日預(yù)定時(shí)間送上門(mén)。叮咚只服務(wù)有前置倉(cāng)區(qū)域,可至多預(yù)約明天的訂單,并且在分揀之前可隨時(shí)更改配送時(shí)間或者取消訂單。每日服務(wù)范圍大于叮咚,但預(yù)約能力弱于叮咚。

一句話來(lái)說(shuō)就是,每日優(yōu)鮮撒網(wǎng)大但網(wǎng)眼也大,而叮咚撒網(wǎng)小可網(wǎng)眼也小。

四、用戶價(jià)值分析

在生鮮電商行業(yè)中,主要有四個(gè)參與方:消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái),叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下

4.1 消費(fèi)者

近年來(lái),食品安全問(wèn)題頻曝,消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來(lái)越高,在購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2019年4月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,55.7%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)最看重食品安全,品質(zhì)為第二考慮因素,占比約為49.3%。由下圖可以看到,零售終端的價(jià)格是生產(chǎn)者價(jià)格的2.3倍,產(chǎn)品也過(guò)了9天以上,傳統(tǒng)生鮮的價(jià)格、新鮮程度多個(gè)中間商的存在而大打折扣。

最后還有一點(diǎn),在這個(gè)快時(shí)代,人們被各種各樣的事情擠滿了時(shí)間,雖然目前實(shí)現(xiàn)了基本網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,但是買(mǎi)生鮮還是需要出門(mén)人擠人,不少人因?yàn)?strong>時(shí)間、勞累等原因而放棄或敷衍了對(duì)生鮮的欲望。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮主要有三個(gè)傳統(tǒng)選擇:

(1)菜市場(chǎng)

  1. 盡管有關(guān)部門(mén)已經(jīng)大力整頓,但是衛(wèi)生環(huán)境仍然較差。
  2. 菜品有限,對(duì)于蔬菜、生鮮水產(chǎn)品、肉類(lèi)都非常少。
  3. 價(jià)格不統(tǒng)一,菜市場(chǎng)的各個(gè)攤位商家總是把自家的價(jià)格高歸于食材好,但是食材好的程度和價(jià)格的比例完全沒(méi)有明顯的判斷,有欺詐消費(fèi)者的可能。
  4. 魚(yú)龍混雜,生鮮的安全、新鮮程度高低不一,而且除非經(jīng)驗(yàn)豐富,不然很難分辨。
  5. 菜市場(chǎng)在早上10:00之前菜品豐富且最新鮮,更多的符合有老人家?guī)褪仲I(mǎi)菜做飯的家庭。

(2)大型超市

  1. 不只有生鮮,場(chǎng)地大,費(fèi)時(shí)間
  2. 大型超市一般處于交通便利,周?chē)用衩芏雀叩膮^(qū)域,邊緣居民趕路時(shí)間會(huì)較多
  3. 大型超市品類(lèi)多,安全有保障,適合住在附近并且有閑情逛超市的人群。

(3)生鮮便利店

  1. 生鮮便利店價(jià)格貴10%~30%,因面積小,所以種類(lèi)也較少。
  2. 通常就開(kāi)在小區(qū)內(nèi),購(gòu)買(mǎi)生鮮相對(duì)來(lái)說(shuō)很方便,適合小區(qū)居民省時(shí)間省力購(gòu)買(mǎi)。

可以看出以上三種方式都有其缺陷,不能很好滿足消費(fèi)者的需求。

4.2 供應(yīng)商

4.2.1 產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶

產(chǎn)品種植戶最大的需求就是多賣(mài)多得,但是由于資金、技術(shù)等原因,導(dǎo)致種植規(guī)模小且產(chǎn)品質(zhì)量較低、參差不齊,進(jìn)而導(dǎo)致了無(wú)法大量出售而獲得大量收益。

他們目前采用比較多的解決方式是:

(1) 銷(xiāo)售給中間商

一到農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié),會(huì)有大批的中間商來(lái)到種植基地談收購(gòu)的事情,因農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短,農(nóng)產(chǎn)品種植戶的銷(xiāo)售能力有限,在收成季是很樂(lè)意給到中間商的。但因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隨氣候、溫濕度、土壤、自然災(zāi)害等因素的影響比較大,一般的中間商也都不敢和產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購(gòu)關(guān)系。

因此,中間商走到哪收到哪,好的大規(guī)模收,差的壓價(jià)收甚至可能就不要了。

中間商通常都不是最后銷(xiāo)售給終端用戶的那個(gè),他會(huì)將分揀、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、損耗的成本都計(jì)算到農(nóng)產(chǎn)品中,因此產(chǎn)品的壓價(jià)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

(2)地?cái)備N(xiāo)售給游客

為了能買(mǎi)個(gè)好價(jià)錢(qián),農(nóng)產(chǎn)品種植戶通常也會(huì)自己擺地?cái)偭闶劢o游客,但這種銷(xiāo)售周期通常很長(zhǎng),銷(xiāo)售規(guī)模不大,因?yàn)橛慰偷臄?shù)量有限,且每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也很有限。

(3)向銀行/親朋好友借貸

農(nóng)產(chǎn)品種植戶前期需要的資金,大部分的情況下都是跟親朋好友借,能借到的數(shù)量有限;在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄍ托庞玫娜耍瑒t可以通過(guò)農(nóng)村銀行合作社借款,數(shù)量上雖然比在親朋好友這借的要多,但通??山栀J的時(shí)間比較短,且有利息。

(4)自學(xué)成才、相互學(xué)習(xí)

有部分種植戶已開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)充知識(shí),但畢竟學(xué)習(xí)能力較弱,種植所需的系統(tǒng)知識(shí)較多且復(fù)雜,學(xué)到的知識(shí)有限。

可以看出以上方式,都不能很好的解決產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶的痛點(diǎn)。

4.2.2 城批市場(chǎng)

叮咚買(mǎi)菜的蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品城批采購(gòu)為主,既不必承擔(dān)這些產(chǎn)品在途中的損耗,也不必自建過(guò)于復(fù)雜的冷鏈物流。

城批市場(chǎng)目前主要的銷(xiāo)售渠道是各個(gè)商超、小商販等。批發(fā)商家多,各商販獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。在傳統(tǒng)供貨零售模式下,供貨商和銷(xiāo)售方很難準(zhǔn)確獲得用戶畫(huà)像和用戶真實(shí)的商品需求,即便獲取了信息,也需要商超等渠道有采購(gòu)意愿才能談成合作。但手握消費(fèi)者窗口的商超作為銷(xiāo)售平臺(tái)會(huì)采取標(biāo)價(jià)、競(jìng)價(jià)、比價(jià)的形式,在雙方信息不對(duì)稱的情況下,最大程度地壓榨供貨商們的利益。

4.2.3 品牌供應(yīng)商

叮咚買(mǎi)菜的肉類(lèi)由品牌供應(yīng)商供應(yīng),以保證產(chǎn)品的安全性及品質(zhì)。品牌供應(yīng)商通常是某一商品的品牌機(jī)構(gòu)與客戶達(dá)成合作關(guān)系,所需貨物由品牌商直接發(fā)貨。

品牌供應(yīng)商主要通過(guò)以下方式打造自己的品牌能力:

  1. 通過(guò)廣告宣傳進(jìn)行知名度的曝光,讓更多的用戶了解到品牌,加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程。但是廣告費(fèi)用高,有可能達(dá)不到預(yù)期的效果,公司可能因此產(chǎn)生高額費(fèi)用。
  2. 尋找大型超市進(jìn)行合作。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)讓顧客熟悉商品,進(jìn)而成為商品的用戶。但是超市品類(lèi)眾多,價(jià)格也很接近,很難在恢復(fù)正常價(jià)格之后可以超過(guò)其他品牌,效果不佳。

可以看出以上方式,都不能很好的滿足品牌供應(yīng)商的期望。

4.3 平臺(tái)

以上分析可以發(fā)現(xiàn)在生鮮領(lǐng)域這塊各方有不同的要求和問(wèn)題。

消費(fèi)者的要求和問(wèn)題有:

  1. 產(chǎn)品是否安全,是否有質(zhì)量保障,是否新鮮
  2. 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)間是否受限
  3. 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否省時(shí)省力
  4. 產(chǎn)品價(jià)格是否實(shí)惠
  5. 產(chǎn)品品類(lèi)選擇是否多

產(chǎn)地種植戶存在的問(wèn)題有:

  1. 缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購(gòu)關(guān)系,售賣(mài)不穩(wěn)定且少
  2. 墊付成本資金不足
  3. 種植戶教育水平偏低,無(wú)系統(tǒng)的培養(yǎng),缺乏種植知識(shí)和技術(shù)

城批市場(chǎng)存在的問(wèn)題有:

  1. 客戶多且購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小,管理成本較大
  2. 無(wú)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng),不能很好掌握供需數(shù)據(jù)以備貨

品牌供應(yīng)商存在的問(wèn)題有:

  1. 品牌打造的費(fèi)用貴
  2. 品牌打造的效果不夠好

那叮咚買(mǎi)菜是如何很好的解決各方的痛點(diǎn),讓供應(yīng)商們?cè)敢獍匆蠊┴?,讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)呢?

4.3.1 滿足消費(fèi)者的需求

  • 多:叮咚買(mǎi)菜提供消費(fèi)者2000+SKU的生鮮菜品,涵蓋了廚房一切所需物品,可供選擇的產(chǎn)品較多,有各個(gè)大品牌供應(yīng)商的商品,有各個(gè)價(jià)位的商品,滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。
  • 快:叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)覆蓋半徑1公里,配送時(shí)間為30分鐘~90分鐘,將6.30~22.30以半小時(shí)為度分成32個(gè)時(shí)段,如果某個(gè)時(shí)段預(yù)約量滿則不能選擇該時(shí)段,最多可提前一天預(yù)約送到家時(shí)間。
  • 好:叮咚買(mǎi)菜實(shí)行“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理,可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì),并為每一個(gè)生鮮配有最佳使用期限。每一個(gè)商品上都有二維碼,可追溯來(lái)源以保障新鮮度和安全,讓消費(fèi)者們食得放心,購(gòu)得安心。
  • ?。?/strong>叮咚買(mǎi)菜80%的產(chǎn)品都是通過(guò)產(chǎn)地直采,減去了層層的中間商,零售終端的價(jià)格是生產(chǎn)者價(jià)格的2.3倍,產(chǎn)地直采必然會(huì)使叮咚買(mǎi)菜的成本降低,其中一部分便可讓利給消費(fèi)者,使產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)。

4.3.2 滿足供應(yīng)商的需求

(1)產(chǎn)地種植戶

2019年,在上海援黔干部的帶隊(duì)之下,叮咚買(mǎi)菜與遵義市當(dāng)?shù)睾献魃邕_(dá)成戰(zhàn)略合作,僅一個(gè)月的時(shí)間就完成了近150噸赤水冬筍的采購(gòu)量。今年,叮咚買(mǎi)菜還將通過(guò)產(chǎn)地直播等形式助農(nóng)紓困,繼續(xù)加大赤水冬筍的采購(gòu)和銷(xiāo)售,預(yù)計(jì)比去年銷(xiāo)量提升30%以上,超200噸的規(guī)模。

為了解決資金問(wèn)題,去年下半年,叮咚買(mǎi)菜與上海銀行開(kāi)展供應(yīng)鏈金融合作探索,叮咚買(mǎi)菜作為信用背書(shū),銀行為上游產(chǎn)地提供2~3個(gè)月規(guī)模在幾十萬(wàn)元的貸款。

9月7日下午,叮咚買(mǎi)菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)項(xiàng)目簽約儀式在廊下鎮(zhèn)舉行。雙方合作共同深化落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,共同打造技術(shù)+人才+品牌的“叮咚買(mǎi)菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)”,通過(guò)“豐收聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集聚,促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收,推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。期間叮咚還將在廊下構(gòu)建豐收聯(lián)盟和打造人才學(xué)院,建成科教培訓(xùn)中心,培育更多菜農(nóng),同時(shí)帶動(dòng)廊下其他農(nóng)產(chǎn)品種植和管理更新升級(jí),構(gòu)建叮咚豐收聯(lián)盟。

叮咚買(mǎi)菜一直致力于推動(dòng)與發(fā)展數(shù)字化生鮮,始終把推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行作為重要目標(biāo),不斷助力貧困地區(qū)脫貧.此外,叮咚買(mǎi)菜電商平臺(tái)通過(guò)“叮咚大學(xué)”“叮咚研究院”為貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)培訓(xùn)課程。

由此可見(jiàn),叮咚買(mǎi)菜為種植戶提供資金、技術(shù)培訓(xùn)、穩(wěn)定戰(zhàn)略合作關(guān)系等支持,不僅為自己打造優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品生產(chǎn)端,也為農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)

(2)城批市場(chǎng)

通過(guò)數(shù)據(jù)的積累,模型得到大量特征輸入,包括時(shí)序數(shù)據(jù)、以及天氣、節(jié)氣等外部特征,通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法,對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)智能系統(tǒng),叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上,熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上,極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率,減少流程損耗。

據(jù)了解,傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過(guò)10%。丁懿向南都記者透露,叮咚買(mǎi)菜的滯銷(xiāo)損耗率目前可以做到1%。

另外,叮咚買(mǎi)菜副總裁丁懿還告訴記者,叮咚買(mǎi)菜會(huì)將許多相關(guān)數(shù)據(jù)與供應(yīng)商分享實(shí)現(xiàn)“共贏”?!氨热缥覀冾A(yù)測(cè)到某個(gè)商品最近會(huì)熱銷(xiāo),那可能一些對(duì)應(yīng)的商品熱度就會(huì)下降。相關(guān)的數(shù)據(jù)會(huì)和供應(yīng)商做同步,他們備貨就會(huì)更準(zhǔn)確一些?!?/p>

叮咚買(mǎi)菜“共贏”的做法有利于雙方配合,共同針對(duì)市場(chǎng)需求,及時(shí)調(diào)整供貨類(lèi)型,有利于避免盲目生產(chǎn)、貨品迂回等問(wèn)題,提升供貨商的響應(yīng)速度,提高利潤(rùn)空間。由此可見(jiàn)一斑,叮咚買(mǎi)菜以第二名的高評(píng)分獲得“2019年供應(yīng)商滿意度領(lǐng)先零售商”的榮譽(yù)也并非僥幸。

(3)品牌供應(yīng)商

叮咚買(mǎi)菜作為生鮮電商,營(yíng)銷(xiāo)策略自然是非常重視,廣告效應(yīng)強(qiáng),可以滿足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的要求。平臺(tái)自身流量大,用戶頻率高,且叮咚買(mǎi)菜在每樣產(chǎn)品名稱前都會(huì)加上提供的品牌商名字,品牌的曝光度自然會(huì)隨之增加。

總結(jié):通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn),相對(duì)于其他方式,消費(fèi)者更愿意在叮咚買(mǎi)菜上買(mǎi)生鮮,而三類(lèi)供應(yīng)商也更愿意將產(chǎn)品供應(yīng)給叮咚買(mǎi)菜。

五、商業(yè)價(jià)值分析

叮咚買(mǎi)菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“前置倉(cāng)+到家”。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收,在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正面影響,所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)哪些手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

用戶數(shù)是一個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)、不可或缺的一部分,沒(méi)有用戶數(shù)何談轉(zhuǎn)化和客單價(jià)呢,接下來(lái)將具體分析叮咚買(mǎi)菜是如何拉新的。

叮咚買(mǎi)菜的拉新主要有五種方式:廣告、地推、社交拉新、社群運(yùn)營(yíng)、口碑。

5.1.1 廣告

(1)線上廣告

  1. 在“媽媽幫”、“愛(ài)早教”、“丫丫網(wǎng)”等平臺(tái)上投放線上廣告,切準(zhǔn)平臺(tái)用戶人群注重飲食新鮮衛(wèi)生、有做飯需求,但時(shí)間緊迫的特點(diǎn),精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體。其中“媽媽幫”是叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立的,投放成本較低但效果較好。
  2. 2018年2月25日:叮咚買(mǎi)菜在優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)上線視頻廣告“活蝦篇”、“算賬篇”、“天氣篇”。
  3. 2019年叮咚買(mǎi)菜與新潮傳媒合作,進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。
  4. 抖音視頻廣告、微信朋友圈信息流廣告、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)屏廣告等等。

(2)線下廣告:

  1. 叮咚買(mǎi)菜車(chē)輛的車(chē)身廣告;
  2. 人員的服裝廣告;
  3. 印制的傳單、購(gòu)物袋等分發(fā)式廣告;
  4. 小區(qū)附近站臺(tái)、宣傳欄的海報(bào)等宣傳廣告;
  5. 冠名廣告:上海交通大學(xué)安泰沙8(第八屆亞太地區(qū)商學(xué)院沙漠挑戰(zhàn)賽)“叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)隊(duì)”;與聯(lián)通聯(lián)手推出“叮咚鮮卡”大力補(bǔ)貼5G手機(jī)用戶。

5.1.2 地推

叮咚小區(qū)作為叮咚買(mǎi)菜的前身,是一款社區(qū)服務(wù)類(lèi)的app,在成為叮咚買(mǎi)菜前,已經(jīng)擁有了大量的用戶,在地推方面想必是輕車(chē)熟路。通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位,指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買(mǎi)菜 APP,下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品,低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。

地推人員說(shuō),美團(tuán)買(mǎi)菜一天的KPI是拉新至少6個(gè),叮咚買(mǎi)菜是15個(gè)。兩邊的任務(wù)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)相同,用戶下載注冊(cè),同時(shí)還要完成下單,掃描誰(shuí)的二維碼計(jì)入誰(shuí)的績(jī)效,二維碼24小時(shí)內(nèi)有效。

由于叮咚買(mǎi)菜的KPI更重,其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統(tǒng)一印有“鐵軍”字樣,而在話術(shù)上,則是花樣百出,“酒香不怕巷子深,下個(gè)APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋,一個(gè)月都不用買(mǎi)雞蛋了”等等。

5.1.3 社交拉新

5.1.4 社群運(yùn)營(yíng)

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博、抖音等社交賬號(hào),維護(hù)粉絲群,在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)進(jìn)行社交口碑傳播,擴(kuò)大影響力。

5.1.5 口碑

現(xiàn)階段的叮咚買(mǎi)菜有各種優(yōu)惠和活動(dòng),加上抵用券、優(yōu)惠等活動(dòng)能買(mǎi)到及其便宜的優(yōu)質(zhì)生鮮,人們得了便宜總會(huì)在朋友圈、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)出來(lái),滿足自己的虛榮心,告訴別人自己發(fā)現(xiàn)了”好東西“,在與他人嘮家常的時(shí)候也會(huì)提到這個(gè)便宜又好的APP,特別是本來(lái)對(duì)生鮮電商抵觸、不信任的人嘗到一次甜頭后,會(huì)比其他人更喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品,也更加愿意將它推薦給身邊同樣不相信這個(gè)APP的人,產(chǎn)生的口碑拉新效應(yīng)更好。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

有了用戶之后,就要想辦法讓用戶下單,用戶下單平臺(tái)才有利潤(rùn),不然之前的宣傳廣告都白搭了。

接下來(lái)我們將從用戶的視角、購(gòu)物流程來(lái)理清叮咚買(mǎi)菜提升轉(zhuǎn)化率的方法。

5.2.1 首頁(yè)

  1. 打開(kāi)APP后,會(huì)跳出彈窗“今日特價(jià)好貨”,將今日活動(dòng)價(jià)商品以最直觀、最矚目的方式呈現(xiàn)給用戶,激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

  1. 關(guān)閉彈窗之后,占據(jù)大半個(gè)屏幕的是新人專區(qū),包括108券包+首單免郵+新人嘗鮮價(jià)(部分商品享受新人優(yōu)惠價(jià)格,限量供應(yīng),搶完即止),這是讓新人用戶下單、提升轉(zhuǎn)化率最重要的一步,新人優(yōu)惠政策使新用戶的前幾單價(jià)格大幅低于市場(chǎng)價(jià),使用戶得到非常明顯的優(yōu)惠,促使新用戶下單。
  2. 新人專區(qū)上方是搜索框,讓有目標(biāo)的用戶一打開(kāi)APP就能快速找到直接想要的商品,減少用戶操作成本。
  3. 新人專區(qū)下面的板塊使分類(lèi)板塊,即便用戶不點(diǎn)擊最下方的“分類(lèi)”,打開(kāi)APP的一瞬間也能看到各種分類(lèi),抓住眼球,降低操作成本
  4. 再下方是“29分鐘送達(dá)、滿38元免配送費(fèi)、安心退”的slogan,點(diǎn)擊slogan可以直接跳轉(zhuǎn)到退換貨說(shuō)明頁(yè)面,內(nèi)包含8個(gè)用戶常見(jiàn)退貨問(wèn)題,直接明確地將“安心退”條件告知用戶(免費(fèi)上門(mén)退貨),解決了新用戶最擔(dān)心地問(wèn)題,大大提升了用戶地信任,并且大幅降低了用戶的信任成本,新用戶不必?fù)?dān)心買(mǎi)到不好的無(wú)法退造成自身?yè)p失,讓新用戶可放心下單。
  5. 最下方的限時(shí)搶購(gòu)、新品嘗鮮、猜你喜歡、特價(jià)促銷(xiāo)、豐盛午餐、火鍋到家等從各個(gè)切入口讓用戶心動(dòng)下單。

5.2.2 分類(lèi)

  1. 叮咚買(mǎi)菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區(qū)”放在了小分類(lèi)的最上方,給無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)人群以推薦商品,增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
  2. 標(biāo)簽包括預(yù)售送達(dá)時(shí)間、特惠、限時(shí)優(yōu)惠、銷(xiāo)量排名、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等信息。限時(shí)優(yōu)惠讓用戶有時(shí)間緊迫感;銷(xiāo)量排名、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)營(yíng)造人氣和口碑氛圍,激發(fā)用戶的從眾心理;劃去原價(jià)的圖標(biāo),讓優(yōu)惠“可視化”,有利于促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。

5.2.3 商品詳情頁(yè)

商品詳情頁(yè)面可分為四個(gè)內(nèi)容:商品、評(píng)價(jià)、詳情、推薦。外加一個(gè)小的消費(fèi)彈窗。

1)消費(fèi)彈窗

用戶在商品詳情頁(yè)時(shí),不論在看哪個(gè)內(nèi)容,左上區(qū)域都會(huì)時(shí)不時(shí)跳出一個(gè)小彈窗:XXX購(gòu)買(mǎi)了該商品,讓用戶覺(jué)得自己不是一個(gè)人在購(gòu)物,別人購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)商品,不僅給用戶以信任感,同時(shí)讓用戶產(chǎn)生從眾心理。

2)商品

  • 高清大圖或者視頻:塑造消費(fèi)場(chǎng)景感,讓用戶覺(jué)得這就是自己想要的商品。
  • 價(jià)格+優(yōu)惠+抵押券:展示劃算性,讓用戶覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)很劃算。
  • 送達(dá)時(shí)間:首先打消了一些用戶對(duì)配送時(shí)間的憂慮,讓用戶不必憂慮時(shí)間問(wèn)題,促使用戶下單;其次,可以起到暗示消費(fèi)的作用,現(xiàn)實(shí)生活中,像買(mǎi)衣服的時(shí)候店員讓你先試穿一下,買(mǎi)東西的時(shí)候銷(xiāo)售員不問(wèn)消費(fèi)者要不要買(mǎi)而直接問(wèn)要買(mǎi)多少需不需要袋子,道理是一樣的。假設(shè)客戶要購(gòu)買(mǎi),預(yù)先準(zhǔn)備好客戶購(gòu)買(mǎi)的需要,可以大大提升銷(xiāo)量。
  • 稱重退差價(jià)服務(wù):建立消費(fèi)保障,通過(guò)服務(wù)承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感,解決后顧之憂,讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)!

3)評(píng)價(jià):通過(guò)用戶評(píng)論,一方面建立用信任感,另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍,運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同原則,使用戶產(chǎn)生從眾行為。

4)詳情:包括高清大圖,口感,營(yíng)養(yǎng)成分,讓用戶對(duì)該商品更了解,增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

5)推薦:在詳情頁(yè)下方,推薦與該商品類(lèi)似的商品,即便用戶看完詳情也不想下單,還有更多的選擇,幫助用戶選擇,提高下單率。

5.2.4 購(gòu)物車(chē)

  1. 優(yōu)惠券:讓用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券付款更便宜,展現(xiàn)出讓利性,加速用戶付款意愿。
  2. 贈(zèng)品:綠卡或者新用戶或者活動(dòng)有贈(zèng)品附送,贈(zèng)品價(jià)值還不低,使用互惠原則,大大加強(qiáng)用戶第一次下單的意愿。
  3. 免費(fèi)小蔥:設(shè)計(jì)在結(jié)算按鍵上方,一是在用戶結(jié)算時(shí)提醒用戶可贈(zèng)送小蔥,另一方面,詢問(wèn)用戶是否需要小蔥瞬間拉進(jìn)與用戶的距離,讓用戶覺(jué)得很體貼,更愿意下單。

5.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)=付費(fèi)總金額/付費(fèi)總?cè)藬?shù)

即所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。因此想要提高客單價(jià)有兩種方法:

  1. 提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額
  2. 提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次,也就是復(fù)購(gòu)率。

接下來(lái)本文將具體分析叮咚買(mǎi)菜是如何提高客單價(jià)的:

5.3.1 提升單次消費(fèi)金額

1)商品詳情頁(yè)的推薦做法,人們不僅在該模塊中學(xué)習(xí)到做菜方法,而且還可以一站式采購(gòu)所有該菜品所需所有商品,在方便用戶們買(mǎi)菜做菜 的目的同時(shí),也提高了用戶消費(fèi)的金額。

2)商品詳情頁(yè)的“關(guān)聯(lián)推薦”,首頁(yè)、商品頁(yè)、結(jié)算頁(yè)的“猜你喜歡”,都無(wú)時(shí)無(wú)刻給用戶更多的選擇,有時(shí)候本來(lái)不想買(mǎi)的東西,看到之后就想買(mǎi)了。

3)滿減券:給用戶以優(yōu)惠,同時(shí)用戶為了能用上滿減券,有很大的傾向會(huì)增加增加的購(gòu)買(mǎi)量,從而提高用戶單次消費(fèi)金額。

4)免配送費(fèi)湊單:目前(2021.1.8)滿38免配送費(fèi),根據(jù)配送區(qū)域不同,一般5元左右,所以用戶可能會(huì)為了免配送費(fèi)而湊單,使客單價(jià)增加。

5)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面的全場(chǎng)換購(gòu),需消費(fèi)金額達(dá)一定量且每次最多可換購(gòu)10件商品。

  1. 換購(gòu)本身便具有讓用戶覺(jué)得優(yōu)惠而增加購(gòu)買(mǎi)的作用。
  2. 限次數(shù)制使用戶更加覺(jué)得換購(gòu)超值,有一種商家虧本甩賣(mài)只能讓你換購(gòu)10次的意思,給用戶一種這個(gè)優(yōu)惠力度很大很劃算的心理知覺(jué),限制購(gòu)買(mǎi)條件和次數(shù)是運(yùn)用短缺心理原理,與限時(shí)搶購(gòu)類(lèi)似,當(dāng)?shù)玫揭患|西的的門(mén)檻越高,這件東西就越稀有,人們?cè)较氲玫剿O拗茡Q購(gòu)次數(shù)是不是為了控制優(yōu)惠成本我不知道,反正客單價(jià)肯定上去了。
  3. 其次,如果用戶不換購(gòu),即會(huì)引起人們的被剝奪超級(jí)反應(yīng)傾向,因?yàn)樵俅尾粨Q購(gòu),就得等下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候才能換購(gòu)了,失去一樣?xùn)|西造成的傷害比得到這個(gè)東西所帶來(lái)的快樂(lè)多得多。

5.3.2 提升復(fù)購(gòu)率

有一種行業(yè)算法是,前置倉(cāng)履約成本在12-15元/單,按照毛利率20%計(jì)算,需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。而叮咚買(mǎi)菜則有另一套成本賬,它有一個(gè)計(jì)算公式:
V=(a+b+c+……)*d^n

V是營(yíng)收規(guī)模,a+b+c是流量,d是以復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子,n是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。從這個(gè)公式可以看出,復(fù)購(gòu)率的提高將為平臺(tái)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

每日優(yōu)鮮徐正定的客單價(jià)目標(biāo)是80+元,而叮咚創(chuàng)始人梁昌霖卻強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)率為王:“客單價(jià)是客戶決定的,一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元,這是最合理的客單價(jià)。我們是以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平,倒逼自己提高效率,這樣我們才可以贏。”

叮咚的流量其實(shí)比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小得多,幾乎都靠自己地推導(dǎo)流進(jìn)APP。但是叮咚的單量卻不小,甚至比很多對(duì)手都高,就是因?yàn)槎_说膹?fù)購(gòu)率很高。

2020.9開(kāi)始,叮咚未滿38元就要收取配送費(fèi),主要目的是要改變特別低客單價(jià)用戶的消費(fèi)行為,測(cè)試區(qū)域的客單價(jià)也從50元左右上升到60多元。

除了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格便宜、優(yōu)惠大、配送快等優(yōu)點(diǎn)吸引用戶下單之外,叮咚買(mǎi)菜的積分、農(nóng)場(chǎng)、綠卡、禮品卡系統(tǒng)更是從培養(yǎng)用戶粘性角度增加用戶的復(fù)購(gòu)率,進(jìn)而增加客單價(jià)。

再次購(gòu)買(mǎi):該功能可一鍵下單之前買(mǎi)過(guò)的商品,方便用戶再次購(gòu)買(mǎi),避免重新挑選,對(duì)于有固定頻率購(gòu)買(mǎi)某些商品的用戶來(lái)說(shuō),會(huì)更樂(lè)意直接下單。

嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、迅速的退貨退款:在商品列表和詳情頁(yè)每一個(gè)商品都會(huì)帶有數(shù)量或者重量等規(guī)格信息,當(dāng)商品實(shí)際數(shù)據(jù)與此不符時(shí),叮咚會(huì)及時(shí)退貨退款,其嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度更大大增強(qiáng)了用戶的信任,更愿意再次下單,從而增加復(fù)購(gòu)率。

直播模塊:直播模塊是叮咚的五大模塊之一,想必叮咚對(duì)此也抱有很大的期望。近幾年短視頻、直播帶貨大火,有些人因?yàn)橹鞑ビ腥ず每聪矚g等原因愛(ài)屋及烏,下單了主播推薦的商品,有些人則是因?yàn)闆](méi)有明確目標(biāo),直播中展示商品更有實(shí)際感,加上主播的解說(shuō)推薦覺(jué)得不錯(cuò)而下單。不管是哪一類(lèi),都無(wú)可置疑地增加了用戶的購(gòu)買(mǎi)率。

直播模塊的三大內(nèi)容各個(gè)都是緊緊圍繞人們的廚房飲食生活,叮咚希望以這個(gè)模塊將叮咚漸漸融入人們的生活:不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、無(wú)聊又喜歡美食看叮咚。其他品類(lèi)電商市場(chǎng)化的流量思維、爆款思維和物流供應(yīng)鏈,單純使用在非標(biāo)的生鮮品類(lèi)是行不通的,因此生鮮市場(chǎng)不是一個(gè)短期可以霸占的領(lǐng)域,所以融入人們的生活不僅僅是為了提高用戶粘性獲得高復(fù)購(gòu)率,更是為了打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買(mǎi)菜的版本迭代節(jié)奏,探究該產(chǎn)品迭代邏輯,本文對(duì)叮咚買(mǎi)菜所有核心版本迭代進(jìn)行整理分析,由于叮咚買(mǎi)菜的前身是叮咚小區(qū),與叮咚買(mǎi)菜業(yè)務(wù)無(wú)關(guān),自7.0.0版本之后叮咚小區(qū)業(yè)務(wù)全部下架,更改為叮咚買(mǎi)菜,因此本文只對(duì)7.0.0版本到目前(2021.1.12)的所有核心版本進(jìn)行整理分析:

根據(jù)酷傳上叮咚買(mǎi)菜累計(jì)下載量的曲線圖,可以看出從19年1月開(kāi)始用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升,盡管最近半年地增長(zhǎng)曲率有所下降,但增長(zhǎng)率仍然很高,說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜還有較大地成長(zhǎng)空間,因此屬于“J型”曲線,因此可以將叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展分為兩個(gè)階段來(lái)進(jìn)行分析:?jiǎn)?dòng)階段和成長(zhǎng)階段。

6.1 啟動(dòng)階段

2019年1月之前為叮咚買(mǎi)菜的冷啟動(dòng)階段,這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求,打磨用戶體驗(yàn)。在啟動(dòng)階段,叮咚買(mǎi)菜更新迭代較快,平均一個(gè)月更新一次功能、活動(dòng)的改動(dòng)。

從2017年2月開(kāi)始叮咚小區(qū)開(kāi)始專心于買(mǎi)菜,轉(zhuǎn)為叮咚買(mǎi)菜,下架了之前的功能,上架買(mǎi)菜功能,同時(shí)上線的還有電商必備的購(gòu)物車(chē)、訂單模塊。

17年5月上線了菜譜推薦功能,用戶可以選擇推薦的菜譜來(lái)選擇需要購(gòu)買(mǎi)的生鮮,在方便用戶選擇的同時(shí),也解決了用戶“今天買(mǎi)什么?吃什么?”的選擇難題,讓菜譜成為用戶使用叮咚的一大原因。

17年7月~8月三個(gè)版本都是為了拉新、提高轉(zhuǎn)化率的活動(dòng),說(shuō)明叮咚在這半年中的更新迭代已完善了基本的功能,用戶反饋也不錯(cuò),于是叮咚開(kāi)始往增加用戶,雖然之前有叮咚小區(qū)的基礎(chǔ)用戶數(shù),但是可能改版后買(mǎi)菜的比例不高,因此叮咚以各種活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率。

17年9月11日推出的超時(shí)賠付功能、配送位置查看功能讓用戶對(duì)配送效率更放心,同時(shí)也使叮咚的配送人員受監(jiān)督而提高效率,更加重視時(shí)間問(wèn)題。在客服中推出常見(jiàn)問(wèn)題是一個(gè)好現(xiàn)象,常見(jiàn)問(wèn)題使根據(jù)客服回答過(guò)的大量問(wèn)題,提取出來(lái)的頻率最高的幾個(gè)問(wèn)題,說(shuō)明叮咚的用戶數(shù)已小具規(guī)模,用戶有問(wèn)題想問(wèn),說(shuō)明有購(gòu)買(mǎi)欲望,只要解決這些問(wèn)題,就可以快速提高轉(zhuǎn)化率。

17年9月27日新增了預(yù)售商品,原因可能有兩點(diǎn):①這些商品不宜運(yùn)輸存儲(chǔ),預(yù)售之后,可直接從貨源直接發(fā)貨;②預(yù)售是為了以低成本調(diào)查市場(chǎng)需求,避免了進(jìn)貨后賣(mài)不掉的境地。

17年11月又增加了促銷(xiāo)活動(dòng),給用戶們持續(xù)的優(yōu)惠體驗(yàn),商品詳情頁(yè)的商品推薦讓用戶看完一個(gè)商品詳情之后即便不想購(gòu)買(mǎi)該商品,也有更多的選擇提供給用戶??旖輦渥⒐δ芙o老用戶們更便捷的體驗(yàn)。

17年12月下單返積分,積分抵現(xiàn)用以提高復(fù)購(gòu)率。訂單詳情頁(yè)增加申請(qǐng)退款入口說(shuō)明叮咚退貨退款系統(tǒng)基本完善,用戶可直接點(diǎn)擊“申請(qǐng)退款”退貨退款,流程更方便更系統(tǒng)。

18年1月,在下單返積分抵現(xiàn)功能上線一個(gè)月之后,用戶已熟悉積分的作用,這次上線簽到領(lǐng)積分是讓嘗到積分好處的用戶每天上線簽到,提高用戶粘性。熱門(mén)關(guān)鍵詞是提供用戶大眾的選擇,也方便用戶搜索?!霸俅钨?gòu)買(mǎi)”功能方便老用戶復(fù)購(gòu)之前的商品,提高其復(fù)購(gòu)的意愿?!靶薷乃瓦_(dá)時(shí)間”提供用戶應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的選擇,也反映了叮咚的配送系統(tǒng)已比較完善,配送員的流程中插入實(shí)時(shí)的用戶更改卻不會(huì)影響配送效率。

18年2月,兩個(gè)提醒功能方便客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)從而一定程度上提高客單價(jià)。超限部分原價(jià)購(gòu)買(mǎi)解決了一個(gè)特殊情況的BUG:如果用戶本來(lái)想買(mǎi)10個(gè),如果該商品成為限購(gòu)商品之后只能購(gòu)買(mǎi)3個(gè),滿足不了用戶的個(gè)數(shù)需求。

18年5月18日上線了綠卡會(huì)員功能,綠卡會(huì)員給用戶帶來(lái)的優(yōu)惠非常巨大,這是叮咚用于提升用戶粘性、復(fù)購(gòu)率最大的殺手锏。這個(gè)時(shí)間段的叮咚基礎(chǔ)功能都完善得差不多了,在積分模塊也完善之后,為了進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)率,叮咚趁熱打鐵推出了綠卡會(huì)員。

18年7月,開(kāi)發(fā)票功能滿足了部分用戶需要發(fā)票得需求,也讓叮咚顯得更專業(yè)更系統(tǒng)。菜譜按場(chǎng)景篩選進(jìn)一步解決用戶不知道吃什么的需求,每一個(gè)場(chǎng)景下吃的東西不一樣,讓用戶用起來(lái)更方便,也顯得叮咚更周到。

18年8月,支持排序原因①叮咚的商品比較多②叮咚經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng),總銷(xiāo)量已經(jīng)不錯(cuò),畢竟剛開(kāi)始沒(méi)銷(xiāo)量的時(shí)候推出這個(gè)功能就太雞肋了,還可能因?yàn)殇N(xiāo)量低降低用戶的購(gòu)買(mǎi)欲,所以剛開(kāi)始并沒(méi)有銷(xiāo)量顯示。菜譜分享微信既方便了用戶分享,又讓叮咚能以微信分享的方式拉新。優(yōu)惠券領(lǐng)取位置有兩個(gè),時(shí)刻提醒用戶抓住優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

18年10月,掃描二維碼溯源功能極大提升了用戶對(duì)叮咚商品品質(zhì)的信任,也從側(cè)面說(shuō)明叮咚的商品物流管理系統(tǒng)成型了,這是做生鮮電商最難也是最重要的一步,保證自己商品的品質(zhì)是所有電商都需要做的,對(duì)于生鮮電商更為重要,因?yàn)槊褚允碁樘?,用戶?duì)生鮮商品最看重的也是品質(zhì)問(wèn)題。品質(zhì)問(wèn)題的解決也給叮咚買(mǎi)菜打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),根深才能葉茂。

6.2 成長(zhǎng)階段

從2019年1月至今,叮咚買(mǎi)菜都處于成長(zhǎng)階段,這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶,從用戶總量圖中可以看出,這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)率非常高,用戶量以肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)量持續(xù)攀升。

除了在產(chǎn)品層面優(yōu)化基礎(chǔ)功能,提升用戶體驗(yàn)之外,叮咚買(mǎi)菜依舊不留余力地繼續(xù)提供各種活動(dòng)和優(yōu)惠以提高轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)階段,叮咚買(mǎi)菜也開(kāi)始把目標(biāo)瞄向了企業(yè),上線了“企業(yè)采購(gòu)”模塊,畢竟一個(gè)企業(yè)能帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)量和隱藏用戶量都十分巨大,能起到非常好的宣傳效果和拉新效果。

20年疫情時(shí)期可以說(shuō)是所有生鮮電商的春天,這段時(shí)期的用戶量上升非??欤_藶榱烁N合防疫要求,上線了“無(wú)接觸收貨備注”。

在這個(gè)短視頻、直播帶貨時(shí)代,叮咚也希望抓住這個(gè)風(fēng)口,為叮咚界面添加了第五大模塊——直播,不僅在直播中發(fā)放優(yōu)惠券,還為直播時(shí)間和內(nèi)容設(shè)計(jì)了不同的搭配,其目的是為了讓直播內(nèi)容更貼合人們的生活,從而達(dá)到融入用戶生活,提高復(fù)購(gòu)率。

從整體來(lái)看,叮咚買(mǎi)菜一開(kāi)始就很明確明白做生鮮電商的一些重點(diǎn):貼合生活的體驗(yàn)、便捷的配送服務(wù)和值得信賴的售后服務(wù)。因此前幾個(gè)版本就加入了菜譜以提升用戶體驗(yàn)、貼合生活,并且對(duì)配送模塊不斷進(jìn)行升級(jí),在退貨、退款、在線客服和常見(jiàn)問(wèn)題方面也是下足了功夫,正是這幾點(diǎn)加上大力的優(yōu)惠活動(dòng)讓用戶慢慢開(kāi)始接受生鮮電商這個(gè)新興的行業(yè)。

疫情期間叮咚也抓住了機(jī)會(huì),不僅僅體現(xiàn)在線上的改動(dòng),在線下更是想盡辦法既要嚴(yán)格遵守防疫要求,又要更加確保生鮮質(zhì)量不會(huì)因?yàn)閿?shù)量的上升而下降,還要想各種辦法確保足夠的人力物力。

近幾個(gè)月,叮咚新功能上線的頻率大幅減少,更多的是各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化和優(yōu)惠活動(dòng),可見(jiàn)叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)比較成熟,叮咚也開(kāi)始在拉新方面有了大動(dòng)作,以前冷啟動(dòng)階段主要是社區(qū)地推和社交拉新等低成本方式,現(xiàn)在開(kāi)始在各種線上、線下做廣告以提升知名度。就增長(zhǎng)曲線來(lái)看,叮咚買(mǎi)菜還有較大的發(fā)展空間。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟,接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,下圖為叮咚買(mǎi)菜V9.21.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

7.1 五大模塊

(1)首頁(yè)

主要用于①用新人禮包提高轉(zhuǎn)化率②把優(yōu)惠的內(nèi)容讓用戶看到,促使用戶下單③提供用戶更多的選擇。詳情可見(jiàn)本文5.2.1。

(2)分類(lèi)

  • APP每次啟動(dòng)后,點(diǎn)擊下方“分類(lèi)”,就會(huì)出現(xiàn)第一張圖的界面,它自動(dòng)將18個(gè)大類(lèi)全部展示出來(lái),讓用戶在點(diǎn)擊分類(lèi)的一瞬間能對(duì)商品整體分類(lèi)了如指掌,降低用戶對(duì)APP的操作成本和認(rèn)知成本。
  • 點(diǎn)擊其他區(qū)域即可將大分類(lèi)界面收到最上方,節(jié)約空間,用戶想重新打開(kāi)只需點(diǎn)擊右側(cè)的“全部”,既滿足了用戶想掌控全局的需求,又不會(huì)在用戶選擇商品時(shí)干擾視野
  • 如右圖所示,左側(cè)是大分類(lèi)中的小分類(lèi),右側(cè)是選中分類(lèi)的商品列表,商品列表上方還可以以價(jià)格、銷(xiāo)量排序,叮咚買(mǎi)菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區(qū)”放在了小分類(lèi)的最上方,給無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)人群以推薦商品,增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲
  • 右側(cè)的商品列中,每個(gè)商品的介紹可分為6個(gè)部分:圖片、名稱+數(shù)量、一句話概括、標(biāo)簽、價(jià)格和購(gòu)物車(chē)標(biāo)志。圖片、名稱數(shù)量、概括等都是以最簡(jiǎn)潔的屏幕空間給與用戶較完善的商品信息,即便是線上購(gòu)物,依舊讓商品信息透明化,使用戶可以快速掌握信息,增加用戶的信任度并減少用戶的思考成本。購(gòu)物車(chē)給予用戶便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

(3)直播

該模塊的所有內(nèi)容都是為了提高用戶粘性,從而提高復(fù)購(gòu)率,詳情可見(jiàn)本文5.3.2

(4)購(gòu)物車(chē)

購(gòu)物車(chē)是電商的必備模塊,除了用于下單支付,商家也可以在細(xì)節(jié)上誘導(dǎo)用戶下單,詳情見(jiàn)本文5.2.4

(5)我的

是除了商品下單過(guò)程的基本功能外大部分功能的集中地,主要用于管理用戶的個(gè)人信息(包括賬戶、訂單、余額等)

右上角是消息中心,包括活動(dòng)福利、訂單、提醒、客服、重要通知等消息推送,有未讀消息時(shí)鈴鐺上有紅色數(shù)字顯示未讀信息數(shù)目。

最上面左邊是賬戶信息,里面包括頭像、昵稱、性別、生日、手機(jī)號(hào)、微信賬戶等;右邊是積分模塊,提示你簽到獲得積分,點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入積分頁(yè)面即簽到完成,簽到完之后會(huì)顯示“連簽X天”,以此來(lái)提醒用戶簽到,保持用戶粘性。

接下來(lái)是個(gè)人經(jīng)濟(jì)賬戶信息,包括優(yōu)惠券數(shù)量,積分?jǐn)?shù)和余額。優(yōu)惠券數(shù)量的顯示是讓用戶知道自己有優(yōu)惠券趕緊去用;積分?jǐn)?shù)是積分系統(tǒng)直觀體現(xiàn),讓用戶一目了然,有些用戶有積分卻不知道積分的作用,點(diǎn)擊可進(jìn)入積分界面了解;余額與禮品卡頁(yè)面一致,叮咚給予充值優(yōu)惠,希望用戶在叮咚上充值,提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

如果沒(méi)有綠卡會(huì)員,那么接下來(lái)就是綠卡會(huì)員的banner,文字內(nèi)容是:開(kāi)通可省806元/年,以具體的省錢(qián)數(shù)字推薦用戶開(kāi)通。

開(kāi)啟消息通知,不僅僅是為了讓用戶收到訂單等有用的信息,更可以推送優(yōu)惠信息,促使用戶下單。

界面中央使訂單模塊,這個(gè)是必備功能模塊,因此占的面積大且在中間,方便用戶尋找使用。

叮咚農(nóng)場(chǎng)和邀請(qǐng)鄰友也在中央位置并附帶彩圖,整個(gè)頁(yè)面帶彩圖標(biāo)志的只有這兩個(gè),一眼就會(huì)被吸引,廣告效應(yīng)明顯。叮咚農(nóng)場(chǎng)主要用于提高用戶粘性,詳情見(jiàn)本文5.3.2腦圖,邀請(qǐng)另有是拉新功能,詳情見(jiàn)本文5.1.3。

接下來(lái)是一大塊的功能集聚區(qū),包括綠卡、收貨地址、邀請(qǐng)有禮、客服、禮品卡、企業(yè)采購(gòu)、招募、反饋、掃一掃和設(shè)置。

最后是猜你喜歡。整個(gè)APP不管在那個(gè)頁(yè)面,你總能看到推薦,目的只有一個(gè):本來(lái)沒(méi)想到要買(mǎi)的,讓你不經(jīng)意間看到,你突然就想買(mǎi)了,從而提高購(gòu)買(mǎi)率。

7.2 兩大流程圖

7.2.1 用戶選擇商品流程圖

7.2.2 用戶下單及訂單管理流程圖

7.3 五大場(chǎng)景

為了便于分析,本文將按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能四個(gè)維度重新梳理叮咚買(mǎi)菜V9.21.2的產(chǎn)品功能,得到下面的表格:

叮咚買(mǎi)菜的目標(biāo)客戶主要是個(gè)人用戶和企業(yè)用戶,個(gè)人用戶的使用時(shí)的場(chǎng)景主要分為下單前后和到貨前后四個(gè)場(chǎng)景,企業(yè)用戶只有一個(gè)采購(gòu)前場(chǎng)景在線上進(jìn)行。

7.3.1 下單前

在選擇商品之前,用戶一定是帶有疑慮的:生鮮商品品質(zhì)安全有保證嘛?如果不好能退嘛?叮咚買(mǎi)菜把安心退內(nèi)容條款放在了首頁(yè),大大方方擺在最明顯的地方,打消用戶的擔(dān)憂。關(guān)于生鮮商品品質(zhì)的保證,能在詳情頁(yè)看到保質(zhì)期,叮咚買(mǎi)菜非包裝密封類(lèi)商品帶有各自的二維碼可溯源,保證了品質(zhì)安全,每個(gè)下過(guò)單的用戶應(yīng)該都知道,但是APP上并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái),我覺(jué)得這是美中不足,沒(méi)有把這個(gè)信息讓用戶一眼就看到(有可能是該功能未全面覆蓋或者還有缺陷所以未公開(kāi)此功能)。

在選擇時(shí),有目標(biāo)的用戶可以用搜索快速找到自己想要的,或者從分類(lèi)中慢慢挑選。沒(méi)有目標(biāo)的用戶可以在直播或者各種菜譜中找到自己的菜,還可以在叮咚上學(xué)到各種菜肴甜品。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō),可以在訂單界面一鍵再次購(gòu)買(mǎi)之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。

選擇好之后,可以仔細(xì)查看詳情,商品詳情的內(nèi)容提供了各種信息,讓用戶深入了解。

7.3.2 下單中

選擇好商品之后,用戶可在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面進(jìn)行最后的調(diào)整,優(yōu)惠券、活動(dòng)、贈(zèng)品、數(shù)量等都一應(yīng)俱全,點(diǎn)擊結(jié)算進(jìn)入訂單填寫(xiě)頁(yè)面可以更改填寫(xiě)地址,確認(rèn)送達(dá)時(shí)間、優(yōu)惠信息和最后的消費(fèi)價(jià)格,最后對(duì)所有信息進(jìn)行確認(rèn)之后即可付款下單。

7.3.3 到貨前

下單后,用戶就可以在訂單界面看到自己訂單的詳情,在配送界面可以看到自己的商品配送進(jìn)度,讓用戶更放心。

如果有事或者填錯(cuò)配送時(shí)間可以在分揀前更改配送時(shí)間或者取消訂單。

7.3.4 到貨后

如果到貨之后商品有問(wèn)題可以在訂單界面申請(qǐng)退款或者聯(lián)系客服。如果對(duì)商品或者配送有吐槽或者褒獎(jiǎng),可以在訂單評(píng)價(jià)里寫(xiě)上自己的評(píng)價(jià),供他人參考。

在訂單完成后,如果需要發(fā)票,也可在訂單界面補(bǔ)開(kāi)發(fā)票。

7.3.5 采購(gòu)前

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要分為兩種購(gòu)買(mǎi)目標(biāo):福利和食材供應(yīng)。叮咚買(mǎi)菜可提供的福利包括禮品卡、電子券、水果禮盒等。企業(yè)需要在頁(yè)面中提交相關(guān)資料后,工作人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系細(xì)談。

以上分析可以發(fā)現(xiàn),不管在哪個(gè)場(chǎng)景叮咚買(mǎi)菜都能很好的滿足用戶的需求,打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務(wù)給用戶一條龍服務(wù),讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單,是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

八、運(yùn)營(yíng)路徑分析

都說(shuō)“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子,運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”,之前的內(nèi)容已經(jīng)讓大家了解了叮咚這個(gè)“孩子”是什么樣的,接下來(lái)本文將用AARRR模型來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

8.1 用戶獲?。ˋcquisition)

用戶獲取即拉新,之前的5.1中已經(jīng)有詳細(xì)的分類(lèi)介紹,這里就不多復(fù)述了。

8.2 用戶激活(Activation)

激活是針對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)的,引導(dǎo)用戶去完成某些指定動(dòng)作,目的是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值,產(chǎn)生使用興趣,讓用戶使用產(chǎn)品并為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。對(duì)于叮咚來(lái)說(shuō),激活就是促使新用戶下單,叮咚為了提升用戶活躍的方法主要有以下兩種(具體的詳細(xì)分析與本文5.2提升轉(zhuǎn)化率相同):

  • 促銷(xiāo)活動(dòng)
  • 新人禮包

8.3 用戶留存(Retention)

留存是指用戶在被激活后,持續(xù)使用產(chǎn)品的過(guò)程,提高留存主要目標(biāo)是提升次日留存和7日留存兩個(gè)指標(biāo),。 通過(guò)激活環(huán)節(jié),用戶體驗(yàn)到了產(chǎn)品的價(jià)值,這個(gè)時(shí)候用戶的留存意愿是最高的,產(chǎn)品功能帶來(lái)的新鮮感、好奇感、解決需求的有效性讓用戶會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品一段時(shí)間,但是當(dāng)新鮮感或者用戶的需求不再那么強(qiáng)烈以后,對(duì)產(chǎn)品的使用頻次也就沒(méi)那么高了。

那么叮咚在用戶留存方面做了哪些努力呢?

  • 培養(yǎng)生活習(xí)慣。直播模塊的一周菜單、推薦菜譜、菜譜分類(lèi)等給用戶提供了每天做菜的選擇,特別是一周菜單,每日不同樣,讓用戶更有新鮮感,每天做菜前都會(huì)看看今天的推薦菜單是什么,從而提升了留存率。
  • 以利誘之。叮咚農(nóng)場(chǎng)每天簽到喂魚(yú),養(yǎng)成后可領(lǐng)取現(xiàn)實(shí)生活中的一條鮮魚(yú);“我的”界面簽到拿積分,積分可兌換飼料或者滿減券;綠卡會(huì)員的套餐非常實(shí)惠,以巨大的優(yōu)惠力度吸引用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,擁有會(huì)員之后,用戶自然就會(huì)持續(xù)使用,不僅提高了留存率,更提高了復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

8.4 獲得收益(Revenue)

獲得收益與商業(yè)價(jià)值分析類(lèi)似,詳情見(jiàn)本文第五章。

8.5 推薦傳播(Refer)

推薦傳播即自傳播,顧名思義,就是無(wú)需借助過(guò)多外力,產(chǎn)品自身激發(fā)用戶間的自發(fā)傳播。個(gè)人認(rèn)為叮咚自傳播有三個(gè)要點(diǎn):①物美價(jià)廉,相比線下市場(chǎng)好②配送服務(wù)、售后服務(wù)好③讓用戶覺(jué)得叮咚這個(gè)平臺(tái)值得信任。

前兩個(gè)要點(diǎn)之前的3.2內(nèi)容已分析過(guò),接下來(lái)聊聊叮咚買(mǎi)菜是怎么讓用戶覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)值得信任,愿意為其宣傳,推薦給周?chē)呐笥选?/p>

叮咚買(mǎi)菜是從叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型,一直以來(lái)都是以貼近社區(qū)居民的理念,獲得居民們的信任從而快速成長(zhǎng),它有時(shí)承擔(dān)起了類(lèi)似社區(qū)居委會(huì)的工作,舉辦各種有趣或者有意義的社區(qū)活動(dòng)。

  • 從18年8月起叮咚app開(kāi)始做視障輔助功能,這幾年不斷回訪,面對(duì)面交流,聽(tīng)取意見(jiàn),改進(jìn)盲人的APP使用體驗(yàn)。
  • 18年12月28日,“叮咚買(mǎi)菜公益行”聯(lián)合“綠色賬戶”與虹口區(qū)花園社區(qū)居委會(huì)舉辦了綠色積分換好禮活動(dòng)。居民們紛紛用累積的“綠色賬戶”積分,兌換叮咚買(mǎi)菜提供的鮮果蔬菜等禮品。豐厚的禮品,點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)用戶積極參與“綠色環(huán)保、垃圾分類(lèi)”生活新風(fēng)尚的熱情。
  • 19年3月5日,是第56個(gè)學(xué)雷鋒日,叮咚買(mǎi)菜展開(kāi)了“三月春暖,志愿同行”志愿服務(wù)大集活動(dòng),積極地參與到社區(qū)公益活動(dòng)中,倡導(dǎo)公益環(huán)?;ブ砟睿瑺I(yíng)造學(xué)雷鋒見(jiàn)行動(dòng)的濃厚氛圍。

本身優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)菜體驗(yàn)加上叮咚所展現(xiàn)出來(lái)的“正能量”,深受社區(qū)居民(特別是大爺大媽們)的喜愛(ài),也讓用戶愿意將叮咚推薦給周?chē)娜恕?/p>

叮咚創(chuàng)始人梁昌霖說(shuō)過(guò):“客單價(jià)是客戶決定的,一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元,這是最合理的客單價(jià)。我們是以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平,倒逼自己提高效率,這樣我們才可以贏?!边@句話我印象深刻,在我當(dāng)初看到這句話的一瞬間我就對(duì)他非常敬佩,相比于每日優(yōu)鮮徐正的以客單價(jià)為目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利,叮咚的方向和目標(biāo)顯然更合理、更溫暖、更人性,這才是真正的“以人為本”。

“我為人人,人人為我”的心理不僅僅在個(gè)人的日常生活中有所體現(xiàn),平臺(tái)和用戶之間也存在這種關(guān)系,梁昌霖說(shuō)的這句話在我心里為叮咚拉了很多分,如果叮咚和每日優(yōu)鮮的物和價(jià)相差不大,我肯定首選叮咚,并且也會(huì)推薦給朋友。即便梁昌霖說(shuō)的話不會(huì)有很多用戶知道,但是我相信,叮咚很多的行事作風(fēng)和活動(dòng)中都透露出相關(guān)的理念,這些一點(diǎn)一滴的小細(xì)節(jié)匯聚起來(lái)就會(huì)給人非常舒適親近的體驗(yàn)感,讓人愿意為它宣傳。

九、總結(jié)

上文寫(xiě)的內(nèi)容十分詳細(xì),這個(gè)部分給大家總結(jié)一下前八大維度的內(nèi)容。

(1)行業(yè)分析:政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù),不管從哪個(gè)方面來(lái)看,生鮮電商這個(gè)行業(yè)都非常有前景,并且市場(chǎng)很大,發(fā)展空間也很大。

(2)生鮮電商行業(yè)典型模式:主要有五類(lèi):傳統(tǒng)生鮮電商、平臺(tái)到家模式、前置倉(cāng)模式、到店+到家模式、社區(qū)拼團(tuán)模式。就目前看來(lái),每種模式都占據(jù)了一定的市場(chǎng),各有優(yōu)缺點(diǎn),各個(gè)模式都還在摸索中,未來(lái)哪種模式會(huì)脫穎而出還未可知。

(3)競(jìng)品分析:每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜都是前置倉(cāng)模式,通過(guò)與每日優(yōu)鮮這個(gè)直接競(jìng)品的對(duì)比,我們可以得知兩者的幾個(gè)不同點(diǎn)。

  1. 叮咚在生鮮質(zhì)量安全保障這一塊比每日更勝一籌
  2. 每日優(yōu)鮮商品少而精,主打高端大牌生鮮市場(chǎng),而叮咚的商品更平價(jià),選擇更多,主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。
  3. 每日服務(wù)范圍大于叮咚,但定時(shí)配送能力弱于叮咚。

(4)用戶價(jià)值分析:生鮮電商平臺(tái)主要和兩類(lèi)人有往來(lái),一是消費(fèi)者,二是供應(yīng)商,只有處理好上游的供應(yīng)鏈,抓住消費(fèi)者需求、痛點(diǎn),做好下游的銷(xiāo)售,才能持續(xù)發(fā)展。

(5)商業(yè)價(jià)值分析:叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是讓用戶下單買(mǎi)生鮮,主要以地推為主,廣告、社交拉新、社群運(yùn)營(yíng)、口碑為輔來(lái)獲取用戶;用戶下載注冊(cè)之后,通過(guò)新人禮包、各種推薦促使用戶下第一單,打消用戶的各種疑慮,完成轉(zhuǎn)化;有了第一次之后,用戶就會(huì)明白叮咚買(mǎi)菜的優(yōu)點(diǎn),并且有了初步的信任,叮咚農(nóng)場(chǎng)、綠卡會(huì)員、積分簽到、一周菜單加上更多的優(yōu)惠活動(dòng),讓用戶愿意持續(xù)地使用,從而提高客單價(jià)。

(6)產(chǎn)品迭代分析:從整體上看,叮咚買(mǎi)菜從成立至今可分為兩個(gè)階段,啟動(dòng)階段和成長(zhǎng)階段。叮咚一開(kāi)始就很明確明白做生鮮電商的一些重點(diǎn):貼合生活的體驗(yàn)、便捷的配送服務(wù)和值得信賴的售后服務(wù)。所以啟動(dòng)階段都是圍繞這三者打磨用戶體驗(yàn),并且早早上線邀請(qǐng)有禮等低成本拉新活動(dòng),逐步將積分、綠卡會(huì)員等模塊完善。成長(zhǎng)階段叮咚開(kāi)始與企業(yè)合作,在疫情期間牢牢把握機(jī)會(huì),順應(yīng)局勢(shì)地要求和發(fā)展推出“無(wú)接觸備注”,最近還推出“直播”這個(gè)大模塊來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。叮咚的功能基本完善,但從增長(zhǎng)曲線來(lái)看還有很大的發(fā)展空間。

(7)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:叮咚的主要用戶是消費(fèi)者,所有結(jié)構(gòu)和功能都是圍繞消費(fèi)者的,消費(fèi)者的使用過(guò)程可分為四個(gè)場(chǎng)景:下單前、下單中、到貨前、到貨后。不管在哪個(gè)場(chǎng)景叮咚買(mǎi)菜都能很好的滿足用戶的需求,打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務(wù)給用戶一條龍服務(wù),讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單,是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

(8)運(yùn)營(yíng)路徑分析:有了好的產(chǎn)品,也要有好的運(yùn)營(yíng)才能讓產(chǎn)品走向大眾。通過(guò)AARRR模型分析可以看出,叮咚在這五個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)都做了大量的工作,目前看來(lái)效果還不錯(cuò)。

十、SWOT分析

以上的內(nèi)容我們從各個(gè)方面仔細(xì)分析了叮咚買(mǎi)菜為什么能火起來(lái),接下來(lái)本文將用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析,聊聊筆者對(duì)叮咚買(mǎi)菜將來(lái)大方向趨勢(shì)、小細(xì)節(jié)優(yōu)化的理解。

10.1 優(yōu)勢(shì)(Strengths)

  1. 生鮮品類(lèi)多。包含16個(gè)品類(lèi),2000+SKU生鮮菜品。
  2. 配送服務(wù)好??深A(yù)約定時(shí)配送,可在分揀之前更改配送時(shí)間或退單。
  3. 平臺(tái)為用戶們提供多種更人性化的選擇。例如每次下單時(shí),都會(huì)提示,是否需要免費(fèi)的小蔥;購(gòu)買(mǎi)魚(yú)類(lèi)時(shí),彈出提示框,可做出多種選擇,殺好(要內(nèi)臟)、殺好(不要內(nèi)臟)、不殺等。
  4. 保證品質(zhì):嚴(yán)格遵循“7+ 1 品控流程”:“貨源品控、加工倉(cāng)品控、加工過(guò)程品控、前置倉(cāng)品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控” ;顧客端通過(guò)手機(jī),能及時(shí)查閱商品分揀狀態(tài),庫(kù)存實(shí)時(shí)更新;還可以掃描商品上的二維碼溯源。
  5. 叮咚買(mǎi)菜80%以上的商品均來(lái)自于產(chǎn)地直采,產(chǎn)地直采可降低成本,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采的商品比原先價(jià)格平均降價(jià)幅度達(dá)25%。
  6. 通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)智能系統(tǒng),叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上,熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上,極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率,減少流程損耗。據(jù)了解,傳統(tǒng)菜場(chǎng)的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過(guò)10%,而叮咚買(mǎi)菜的滯銷(xiāo)損耗率目前可以做到1%。
  7. 高復(fù)購(gòu)率讓叮咚更能持續(xù)發(fā)展。綠卡會(huì)員、叮咚農(nóng)場(chǎng)、積分系統(tǒng)、直播、一周菜單、優(yōu)惠活動(dòng)等方面極大提高了叮咚的復(fù)購(gòu)率,因此即便叮咚的流量比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小得多,但是叮咚的單量卻不小,甚至比很多對(duì)手都高。
  8. 叮咚買(mǎi)菜對(duì)上游十分注重。叮咚將自己的部分?jǐn)?shù)據(jù)共享給供應(yīng)商,方便其備貨,實(shí)現(xiàn)共贏;為種植戶提供資金、技術(shù)培訓(xùn)、穩(wěn)定戰(zhàn)略合作關(guān)系等支持。

10.2 劣勢(shì)(Weaknesses)

  1. 模式過(guò)于單一,未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不明。
  2. 服務(wù)范圍小,目前只為一線城市和長(zhǎng)江三角部分城市共28個(gè)城市提供服務(wù)。
  3. 前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入,是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式,一般無(wú)線下門(mén)店, 缺乏線下流量入囗,需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客。
  4. 前置倉(cāng)模式目前看來(lái)只適用一二線城市,一二線的人們喜歡快節(jié)奏生活,用錢(qián)換時(shí)間,下沉市場(chǎng)的人們則是時(shí)間換錢(qián),一旦平臺(tái)價(jià)格高于線下或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,叮咚就無(wú)法獲得下沉市場(chǎng)。

10.3 機(jī)會(huì)(Opportunities)

  1. 疫情。2019年生鮮電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路,許多公司倒閉。2020年因?yàn)橐咔榈脑颍用駛冏悴怀鰬?,生鮮大部分都由生鮮電商配送。期間,叮咚不僅上線了“無(wú)接觸取貨備注”,而且還呼吁員工返工,將一些超市閑余的員工暫借過(guò)來(lái)增加勞動(dòng)力,借此機(jī)會(huì)獲得了較大的增長(zhǎng)。即便疫情好轉(zhuǎn),嘗過(guò)生鮮送上門(mén)的甜頭的用戶也會(huì)繼續(xù)使用,總之,生鮮電商的種子已經(jīng)在用戶心中種下,只需讓它生根發(fā)芽即可。
  2. 國(guó)家政策大力支持生鮮電商行業(yè)的發(fā)展,明確提出加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”;冷鏈物流行業(yè)今年發(fā)展迅猛,給生鮮電商提供了硬件支持;經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá),人們消費(fèi)水平越來(lái)越高,網(wǎng)上消費(fèi)比例越來(lái)越大,大大有利于電商的發(fā)展;人們的生活越來(lái)越快,也越來(lái)越適應(yīng)和喜歡快捷的事物,比如外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē),而叮咚定時(shí)送上門(mén)的服務(wù)更是貼合了這種生活節(jié)奏趨向。政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)四大因素都提供生鮮電商一片肥沃的土地,這就是生鮮電商的機(jī)會(huì),至于能不能成長(zhǎng)為參天大樹(shù),就得看個(gè)體自身的發(fā)展。
  3. 傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式在生鮮品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便捷性、品類(lèi)數(shù)量方面都有不同程度的不盡人意;種植戶、城批市場(chǎng)、品牌供應(yīng)商也有各自的苦惱,而叮咚卻能很好的解決這些問(wèn)題,從而擁有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

10.4 威脅(Threats)

  1. 目前的生鮮賽道人滿為患,雖然叮咚目前的成績(jī)名列前茅,但是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅仍不可小覷,特別是阿里旗下的盒馬體系、騰訊支持的每日優(yōu)鮮等重量級(jí)選手,相比這兩家,叮咚買(mǎi)菜就顯得有些勢(shì)單力薄。
  2. 民以食為天,生鮮是老百姓生活中不可或缺的一環(huán),因此會(huì)受到傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、一些老百姓的強(qiáng)烈抗議,因?yàn)槿藗兒ε?、?dān)心一旦生鮮市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷,消費(fèi)者只能被殺熟、割韭菜,老一輩的觀念無(wú)法快速改變,而年輕人的時(shí)代才剛剛開(kāi)始,因此想要讓整個(gè)中國(guó)的生鮮市場(chǎng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

十一、未來(lái)展望

(1)前置倉(cāng)模式

梁昌霖回答記者時(shí)曾說(shuō)過(guò):“我們起步是前置倉(cāng),也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了我們,但之后去別的的地方可以考慮其他的模式,不是一定更要用前置倉(cāng),還是要因地制宜。”不難看出,梁昌霖目前并沒(méi)有打算用一個(gè)模式打遍全國(guó),但鑒于前置倉(cāng)模式在上海已取得成績(jī),開(kāi)始收支平衡。

筆者認(rèn)為,叮咚或?qū)⑶爸脗}(cāng)模式完全應(yīng)用于一二線城市,因?yàn)橐痪€的人們喜歡效率,傳統(tǒng)和社區(qū)拼團(tuán)并不合適,一線城市的線下門(mén)店成本非常高,且覆蓋范圍小。而未來(lái)進(jìn)軍其他城市或?qū)⒖季€下店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式打通下沉市場(chǎng),畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)取得的成績(jī)有目共睹。

目前叮咚提供服務(wù)的28座城市中就有許多三四線城市,叮咚或許是拿這些城市實(shí)驗(yàn),前置倉(cāng)模式是否在三四線也成立,待試驗(yàn)成功之后,叮咚或許就會(huì)迎來(lái)最大的上升期,將模式復(fù)制全國(guó),與其他商家爭(zhēng)奪用戶。

(2)生鮮安全

生鮮商品品質(zhì)、安全等問(wèn)題一定要加強(qiáng)規(guī)范,雖然叮咚從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的重要性,也出臺(tái)了很多規(guī)定和措施,但是在新聞中可以看到,即便公司明文規(guī)定,但是員工也不按規(guī)矩辦事。

雖然員工違背規(guī)定的事情不管哪個(gè)公司都有,但是對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)這是個(gè)致命傷,一個(gè)漏洞就可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸,所以在監(jiān)督方面,叮咚需要比其他行業(yè)公司更加重視。

個(gè)人建議可以在前置倉(cāng)內(nèi)開(kāi)設(shè)直播監(jiān)督,直播間有收入之外,既可以低成本監(jiān)督,提高員工的積極性,避免倦怠違反規(guī)定,又可以讓消費(fèi)者親眼看看員工的行為和前置倉(cāng)的管理,讓消費(fèi)者更放心。

(3)功能模塊

未來(lái)待到叮咚進(jìn)入成熟期后,可以考慮將營(yíng)養(yǎng)、廚師模塊加入,提升叮咚在飲食行業(yè)的專業(yè)度和自身的服務(wù)上限。

  1. 營(yíng)養(yǎng)模塊符合現(xiàn)代人注重營(yíng)養(yǎng)健康的生活理念,既提供大眾營(yíng)養(yǎng)價(jià)值參考,也可以給有條件的用戶私人定制,而且注重營(yíng)養(yǎng)健康的人群一般是中老年人和一線白領(lǐng),因?yàn)檫@兩類(lèi)人基本都是亞健康,比較注重自身的健康,與叮咚買(mǎi)菜的原有用戶重合度高,效益可能會(huì)比較好
  2. 可以提供廚師上門(mén)的服務(wù),平臺(tái)作為一個(gè)中介人,給用戶多一個(gè)體驗(yàn)選擇,廚師在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證之后可在平臺(tái)上發(fā)布自己的廚藝水平、工作經(jīng)歷、擅長(zhǎng)的菜系、空閑時(shí)間和服務(wù)價(jià)格,用戶可根據(jù)需求與廚師私聊,雙方達(dá)成一致則可以下單,主要用于一些大日子請(qǐng)親朋好友吃飯但是擔(dān)心自己做不好,可以請(qǐng)廚師回家?guī)兔?,或者在家享受不用買(mǎi)菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遙生活。

以上就是筆者出于了解行業(yè)的目的做出的叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品分析,歡迎給出不同意見(jiàn)!

*以上所有數(shù)據(jù)圖表皆為網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理

 

本文由 @MJTYM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自pexels,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 分析的太棒了!作者好厲害哦像你投來(lái)崇拜的眼神

    來(lái)自北京 回復(fù)
  2. 看了2.3個(gè)小時(shí),作者真是用心了,想問(wèn)下這個(gè)寫(xiě)了多久嘛

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  3. 作為叮咚買(mǎi)菜的用戶,我使用叮咚買(mǎi)菜最大的感受是蔬菜、水果品質(zhì)都算高的

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  4. 學(xué)到了,謝謝

    來(lái)自福建 回復(fù)
  5. 廚師上門(mén)可還行哈哈哈哈

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 還真有這種公司

      來(lái)自上海 回復(fù)
    2. 那我的職業(yè)發(fā)展又多了一條出路

      來(lái)自浙江 回復(fù)
  6. 用心了

    來(lái)自北京 回復(fù)
  7. 這帖子寫(xiě)的 太詳細(xì)了! 有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路可以復(fù)用的~~~點(diǎn)贊!??!

    來(lái)自北京 回復(fù)
  8. 分析的非常詳細(xì)了,謝謝作者

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  9. 看了一半發(fā)現(xiàn)這么長(zhǎng),先來(lái)點(diǎn)贊評(píng)論。花了大功夫了

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  10. 寫(xiě)的非常好,感謝分享經(jīng)驗(yàn)。

    來(lái)自上海 回復(fù)