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本文以網(wǎng)易蝸牛讀書為對(duì)象，對(duì)其做了簡(jiǎn)要的產(chǎn)品分析，并重點(diǎn)結(jié)合競(jìng)品分析對(duì)比了增長(zhǎng)策略的不同、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，進(jìn)而總結(jié)出如何優(yōu)化網(wǎng)易蝸牛讀書增長(zhǎng)策略的建議。

一、「網(wǎng)易蝸牛閱讀」APP分析

（一） 產(chǎn)品架構(gòu)

圖1 產(chǎn)品架構(gòu)

網(wǎng)易蝸牛閱讀APP包括領(lǐng)讀、分類、書桌和我4大版塊，從4大版塊的產(chǎn)品邏輯和表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)時(shí)無(wú)刻在響應(yīng)這款產(chǎn)品的Slogan，即：專業(yè)領(lǐng)讀好書推薦，全場(chǎng)好書每天暢讀一個(gè)小時(shí)。

1. 領(lǐng)讀

分為推薦、關(guān)注、有償征稿3個(gè)場(chǎng)景，其本質(zhì)都是向用戶推薦感興趣的書籍。比如：推薦，除了?新上好書?和?猜你喜歡?的直接推薦電子圖書，其它都是通過(guò)文章（書評(píng)）和領(lǐng)讀人間接地引導(dǎo)用戶找到合適的、喜歡的書籍。

2. 分類

雖然叫分類，但產(chǎn)品并未只做簡(jiǎn)單的分類，推薦也是隨處可見的?；久總€(gè)分類下都有精選、7日在榜、新上架。

3. 書桌

不僅在閱讀體驗(yàn)上做了功夫，也在無(wú)時(shí)無(wú)刻促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升，如多渠道分享（微信、QQ……）、會(huì)員續(xù)訂、加入購(gòu)物車等。

4. 我

除包括個(gè)人主頁(yè)、消息、共讀、書評(píng)、問(wèn)答、批注、禮品卡等一系列個(gè)人行為外，還提供了余額充值、會(huì)員續(xù)訂、邀請(qǐng)好友兌時(shí)長(zhǎng)以及城市文化地圖等促進(jìn)用戶增長(zhǎng)、提高轉(zhuǎn)化率的功能入口。

因此，單就網(wǎng)易蝸牛閱讀APP的找書、讀書、分享書的流程來(lái)看，筆者模擬了用戶A從不同內(nèi)容入口找到感興趣的圖書并購(gòu)買、分享的流程。

圖2 用戶A在不同內(nèi)容入口找到意向圖書并購(gòu)買、分享流程

（二）傳播場(chǎng)景

從拉新和留存角度分析「網(wǎng)易蝸牛閱讀」APP的增長(zhǎng)策略，并模擬電子書籍的傳播場(chǎng)景。

1. 拉新策略

①新用戶3天免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)

②邀請(qǐng)好友各得一天【蝸牛Turbo會(huì)員】

③每周當(dāng)成功邀請(qǐng)到第3個(gè)好友后，你可額外再獲得3天【蝸牛Turbo會(huì)員】的獎(jiǎng)勵(lì)，每周重置一次獎(jiǎng)勵(lì)。

④【蝸牛Turbo會(huì)員】天數(shù)可以累加，邀請(qǐng)的好友越多獲得天數(shù)越多。

2. 留存策略

①Turbo會(huì)員體系：7天（￥6）、30天（￥25）、180天（￥148）、365天（￥298），購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)越多，越劃算。

②閱讀時(shí)長(zhǎng)激勵(lì)：1個(gè)蝸牛幣幣=1個(gè)蝸牛殼，閱讀1小時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)1個(gè)蝸牛殼，攢夠即可兌換電子書無(wú)限制閱讀權(quán)。

③閱讀等級(jí)榮耀：設(shè)置境界分用于快速衡量用戶在閱讀領(lǐng)域的能力水平，通過(guò)堅(jiān)持閱讀、發(fā)表書評(píng)、提問(wèn)回答、參與討論、點(diǎn)贊分享等行為，可快速提高境界分。境界等級(jí)包括獨(dú)上高樓[0~300]、衣帶漸寬[300~600]、驀然回首[600~850]、掃地僧[850~1000]。

④領(lǐng)讀人計(jì)劃：境界分超過(guò)600可申請(qǐng)成為領(lǐng)讀人，領(lǐng)讀人可寫書評(píng)，賺取更多的境界分。

⑤兌換折扣：境界分600分以上享 98折，850分以上享折。

⑥共建小組：境界分350以上可共建小組，首次免費(fèi)擁有該書，獲得更多蝸牛殼。

⑦有償征稿：凡入備選文章直接送3天Turbo會(huì)員禮品卡；被編輯推薦的文章至少送5天Turbo會(huì)員禮品卡；高質(zhì)量文章，按平均500元/千字支付稿酬，上不封頂。

⑧互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：點(diǎn)贊評(píng)論送時(shí)長(zhǎng)給對(duì)方。

⑨老用戶每天免費(fèi)閱讀1小時(shí)

3. 傳播場(chǎng)景

從書、書評(píng)/問(wèn)答、APP活動(dòng)、口碑以及領(lǐng)讀人的5個(gè)引流入口，分析本APP或電子書籍傳播的場(chǎng)景。

圖3 網(wǎng)易蝸年閱讀 APP傳播場(chǎng)景

（三）用戶特征

從年齡段分布來(lái)看，19～25周歲的人群占比最大，18歲及以下的人群排第二，其次是26～30周歲的人群。也就是說(shuō)，網(wǎng)易蝸牛閱讀App的主要用戶群體是30周歲以下人群。（數(shù)據(jù)來(lái)源：1500例用戶調(diào)研）

圖4 年齡分布

圖5 職業(yè)分布

?從職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生群體占比最大，達(dá)到61%，其次是互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)（占比9%）和文化/教育/培訓(xùn)/科研行業(yè)（占比6%）的人群。（數(shù)據(jù)來(lái)源：1500例用戶調(diào)研）

從地域分布來(lái)看，深圳、杭州、合肥、武漢、上海等南方一、二線城市用戶霸屏TOP10,北京用戶卻不在前10之列。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀）

圖6 地域分布

從用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，18:00-20:00是網(wǎng)易蝸牛讀書用戶的主要閱讀高峰。此階段為學(xué)生放學(xué)、白領(lǐng)下班、吃晚飯的時(shí)間，用戶可見縫插針地地鐵公交或是飯間閱讀。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀）

圖7 網(wǎng)易蝸牛閱讀用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)

根據(jù)上述用戶特征的分析，筆者抽像了如下的用戶畫像：

表1 抽象用戶畫像實(shí)例

二、競(jìng)品增長(zhǎng)策略調(diào)研

（一） 微信閱讀

1. 拉新策略

（1）新用戶贈(zèng)送7天無(wú)限卡

（2）定期組隊(duì)抽無(wú)限卡：100%中獎(jiǎng)，5人成隊(duì)，組隊(duì)成功后隊(duì)長(zhǎng)將額外獲得兩天無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶越多抽到的獎(jiǎng)勵(lì)越好，每次成員有1個(gè)新用戶時(shí)，至少中3天，有2個(gè)至少中5天，有3個(gè)至少中7天。

2. 留存策略?

（1）邀請(qǐng)未使用微信讀書的好友下載并登錄微信讀書后，獲得3天無(wú)限卡。

（2）每周一期免費(fèi)領(lǐng)書，一周可領(lǐng)一本。

（3）時(shí)長(zhǎng)兌書幣：每閱讀 30分鐘可兌1贈(zèng)幣，每周最多可兌10贈(zèng)幣。

（4）無(wú)限卡類型：含月卡（30元/月）、季卡（20元/月）、年卡（19元/月），購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)越多，越劃算。另有首月特惠9元、連續(xù)包月19元/月活動(dòng)。

3. 傳播場(chǎng)景

?圖8網(wǎng)易蝸年閱讀用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)

（二）樊登讀書會(huì)

??1. 拉新策略

（1）新用戶注冊(cè)完成后立得7天VIP，免費(fèi)暢享200本好書音視頻解讀。

（2）新人滿減券：滿30元減5元券、滿199減20元券；滿499減50元券。

2. 留存策略

（1）邀請(qǐng)好友：請(qǐng)好友免費(fèi)體驗(yàn)，得20分；請(qǐng)好友付費(fèi)加入，立得600分。

（2）積分兌換：簽到送積分；積分換書、積分換物、積分換卡。

（3）榮耀勛章：小試牛刀（完美勛章、分享勛章、評(píng)論勛章、啟程勛章、求知?jiǎng)渍隆IP勛章）、學(xué)無(wú)止境（好學(xué)不倦、學(xué)富五車、才高八斗、滿腹經(jīng)綸、學(xué)慣中西、博古通今）、推薦達(dá)人（初出茅廬引路人、小有名氣引路人、大名鼎鼎引路人、一呼百應(yīng)引路人、舉世聞名引路人、初出茅廬領(lǐng)讀人、小有名氣領(lǐng)讀人、大名鼎鼎領(lǐng)讀人、一呼百應(yīng)領(lǐng)讀人、舉世聞名領(lǐng)讀人）

（4）線下活動(dòng)：不定期舉辦線下沙龍、講座等線下活動(dòng)。

3. 傳播場(chǎng)景??

圖9?樊登讀書會(huì)傳播場(chǎng)景

三、「網(wǎng)易蝸牛閱讀」增長(zhǎng)策略優(yōu)化方案

（一）基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略

1. 增長(zhǎng)策略1：組團(tuán)獲得Turbo會(huì)員

觸達(dá)：微信、QQ（微信群、朋友圈、QQ空間）

認(rèn)知：權(quán)益誘導(dǎo)，制造低門檻（組隊(duì)成功，100%中獎(jiǎng)）、緊張氛圍（已有**人中獎(jiǎng)）

轉(zhuǎn)化：新用戶越多，中獎(jiǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。（說(shuō)明：30以下群體社交屬性很強(qiáng)）

2. 增長(zhǎng)策略2：分享機(jī)制

觸達(dá)：微信、QQ（微信群、朋友圈、QQ空間）

認(rèn)知：權(quán)益誘導(dǎo)，引流越多，Turbo會(huì)員時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)

轉(zhuǎn)化：發(fā)起人每成功邀請(qǐng)1人，賺2天時(shí)長(zhǎng)，若被邀請(qǐng)人成功邀請(qǐng)其它朋友入駐，發(fā)起人再獲得賺1天時(shí)長(zhǎng)，依次類推。

3. 增長(zhǎng)策略3：意見領(lǐng)袖

觸達(dá)：蝸牛閱讀APP

認(rèn)知：知名作家、書評(píng)人等意見領(lǐng)袖推薦，減少查找興趣圖書的成本

轉(zhuǎn)化：意見領(lǐng)袖保持至少每周一篇高質(zhì)量的文章或書評(píng)，書評(píng)內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，字?jǐn)?shù)控制在500字左右。

（二）個(gè)性化增長(zhǎng)策略

表2 個(gè)性化增長(zhǎng)策略

（三） 增長(zhǎng)策略方案

1. 小明用戶

• 用戶特征：有足夠的時(shí)間，無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同學(xué)朋友多且互動(dòng)較頻繁，用閱讀類APP，一是為了娛樂；二是積累寫作素材。
• 增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+（綜藝節(jié)目）廣告宣傳+功能優(yōu)化（收藏）

2. 小李用戶

• 用戶特征：有足夠的時(shí)間，無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同學(xué)朋友多且互動(dòng)較頻繁，用閱讀類APP，主要是娛樂愛好，平時(shí)較宅，可能會(huì)喜歡看《老梁故事會(huì)》、《天天悅讀會(huì)》等節(jié)目。
• 增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+（綜藝節(jié)目）廣告宣傳

3. 小張用戶

• 用戶特征：有足夠的時(shí)間，有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，交際圈在逐漸縮小，但生活在一線城市壓力非常大，主要用來(lái)解壓打發(fā)時(shí)間。
• 增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+故事大賽

4. 小慧用戶

• 用戶特征：平臺(tái)較忙，有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，交際圈較小，生活在一線城市壓力大、交通時(shí)間也長(zhǎng)，一般在地鐵上看書打發(fā)時(shí)間。
• 增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+廣告投放（地鐵）+章節(jié)付費(fèi)

5. 小段用戶

• 用戶特征：平臺(tái)很忙，有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，交際圈較小，生活在一線城市壓力大、交通時(shí)間也長(zhǎng)，但需要不斷迭代自身的知識(shí)體系，所以選擇碎片化時(shí)間閱讀權(quán)威的手機(jī)電子書，充實(shí)頭腦。這類群體具有非常強(qiáng)的讀書目的，注重知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
• 增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+讀書總結(jié)

本文由 @Alian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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