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現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶來進(jìn)行展開的，用戶的需求、反饋、滿意度、體驗(yàn)度等越來越受到關(guān)注。所以，我們需要對用戶進(jìn)行精細(xì)的研究，以便推出更好更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，那么如何對用戶進(jìn)行分析呢？在分析前該如何對用戶進(jìn)行分類呢？如何根據(jù)常用的用戶指標(biāo)和值得關(guān)注的用戶指標(biāo)去發(fā)現(xiàn)運(yùn)營和產(chǎn)品中的諸多問題？本文將圍繞這些展開。

一、用戶分類

根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)有訪問用戶 、新/老用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、沉默用戶、購買用戶、忠誠用戶等，這么多指標(biāo)該如何進(jìn)行系統(tǒng)的分類以便進(jìn)一步的分析呢？我們知道，用戶的細(xì)分關(guān)鍵得建立在以合理的體系再去將用戶分成幾個類別，并且每個類別都能發(fā)揮其功效，不存在累贅和混淆。

通常，將用戶分成五個大指標(biāo)：訪問用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回訪用戶數(shù)。然后再去衍生一些基礎(chǔ)指標(biāo)這樣比較好。下面說下為什么這樣分以及各指標(biāo)的意義：

1. 訪問用戶數(shù)：即每天的UV，主要體現(xiàn)在訪問量，能夠直接反應(yīng)網(wǎng)站的受歡迎程度；
2. 新用戶數(shù)：即首次訪問或剛剛注冊的用戶，新用戶數(shù)可以用于計(jì)算產(chǎn)品的新用戶比例，用于分析產(chǎn)品的發(fā)展速度和推廣效果；
3. 活躍用戶數(shù)：這里一般會根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)設(shè)置某個要求，達(dá)到要求即為活躍用戶?；钴S用戶用于分析產(chǎn)品真正掌握的用戶量，因?yàn)橹挥姓嬲幕钴S用戶才能為產(chǎn)品創(chuàng)造價值；
4. 流失用戶數(shù)：即一段時間內(nèi)未訪問或未登陸的用戶，這里也需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)設(shè)定一個準(zhǔn)則，滿足準(zhǔn)則即為流失用戶。比如對于微博而言，產(chǎn)國一個月未登陸可能就屬于流失用戶，而對于電商網(wǎng)站而言，3個月或半年未購買才被認(rèn)定為流失用戶；
5. 回訪用戶數(shù)：即之前流失，現(xiàn)在又重新訪問的用戶數(shù)量，主要用于分析產(chǎn)品挽回用戶的能力。

從上面可以知道，我們知道訪問用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回訪用戶數(shù)后，接著可以推算出老用戶數(shù)、留存用戶等衍生指標(biāo)，同時得到了新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率、用戶訪問率等符合指標(biāo)。這些指標(biāo)其實(shí)已經(jīng)足夠我們?nèi)シ治鲇脩舻男袨榱?，而且這樣分類不會存在重疊，避免了很多不必要的工作。

二、用戶分析的三大重點(diǎn)指標(biāo)

對用戶進(jìn)行分類有一套自己的分析體系后，那么哪些指標(biāo)值得重點(diǎn)關(guān)注呢？在指標(biāo)報告、領(lǐng)導(dǎo)了解用戶情況時候一般問的都是活躍用戶數(shù)多少、新用戶比例多少、用戶流失率多少，所以這幾個指標(biāo)是我們重點(diǎn)要關(guān)注的指標(biāo)，如圖：

在分析用戶時候，新用戶比例反映了產(chǎn)品的推廣能力、渠道的鋪設(shè)及帶來的修改，新用戶比例不僅是評估市場部們績效的一個關(guān)鍵指標(biāo)，同時也反映了產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r。

但是只看新用戶比例顯然是不夠的，我們還需要結(jié)合用戶流失率一起看。用戶流失率反映了產(chǎn)品對用戶的吸引力，所以從新用戶比例看用戶就”進(jìn)來“的情況，從流失率看用戶”離開“的情況，如圖：

1. 新用戶比例大于流失率：產(chǎn)品處于發(fā)展成長階段；
2. 新用戶比例與流失率持平：持平處于成熟穩(wěn)定階段；
3. 新用戶比例低于用戶流失率：產(chǎn)品處于下滑衰退階段。

活躍用戶數(shù)反映了產(chǎn)品實(shí)際掌握的用戶數(shù)，將活躍用戶數(shù)、新用戶比例、流失率結(jié)合在一起看時可以掌控產(chǎn)品用戶的全景，如圖：

2.1 新用戶比例

通過分析新用戶比例可以知道老用戶有多少，分析新老用戶是為了更好的保留老用戶、發(fā)掘新用戶，老用戶一般是產(chǎn)品的忠誠用戶，黏度較高，是為產(chǎn)品帶來價值的重要用戶群體。所以，老用戶是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，新用戶是產(chǎn)品發(fā)展的動力，在發(fā)展的同時產(chǎn)品得在保證老用戶的基礎(chǔ)上不斷地提升新用戶數(shù)。

在新用戶持續(xù)上升的同時，新用戶的轉(zhuǎn)化率通常較低，老用戶的轉(zhuǎn)化率用處較高，但結(jié)合在一起時轉(zhuǎn)化率就會被新用戶數(shù)給拉低，而轉(zhuǎn)化率是一個很重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，所以分析時候需要將新用戶和老用戶的轉(zhuǎn)化率區(qū)分開分析。區(qū)分分析將有助于我們判斷產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率的下降是否與推廣有必然的聯(lián)系，推廣中引入的流量質(zhì)量如何，同時可判斷產(chǎn)品的根基——老用戶是否穩(wěn)定。

舉個例子，如下圖：

圖中展示的是1月份前后幾天產(chǎn)品新老用戶的轉(zhuǎn)化率變化趨勢。

從圖中知道：

• 從1月4日之后，整體的轉(zhuǎn)化率趨勢明顯下降，新用戶比例明顯上升，所以可能是產(chǎn)品做了推廣。
• 我們要分析的是產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率的下降是否與推廣有必然的聯(lián)系，所以將新老用戶比例的細(xì)分，然后發(fā)現(xiàn)老用戶的轉(zhuǎn)化率幾乎不變，新用戶的轉(zhuǎn)化率在1月4日后開始下滑。所以，可以判斷產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率的下降是要我推廣帶來的新用戶轉(zhuǎn)化率過低造成的，與本身的產(chǎn)品運(yùn)營沒有關(guān)系。

2.2 活躍用戶數(shù)

在留住老用戶和挖掘新用戶之后我們還需要提高用戶的質(zhì)量，所以我們需要關(guān)注活躍用戶數(shù)?；钴S用戶可以為產(chǎn)品帶來活力并創(chuàng)造持久的價值，而一旦用戶活躍度下降，用戶很可能就漸漸流失。

通過分析活躍用戶可以洞悉產(chǎn)品當(dāng)前真實(shí)的運(yùn)營現(xiàn)狀，由于活躍用戶需要人為的根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定一些條件，即用戶完成設(shè)定的條件即為活躍用戶。

比如社交類網(wǎng)站設(shè)定的完成注冊指標(biāo)即為活躍用戶，論壇社區(qū)設(shè)定查看帖子的頁面達(dá)到兩頁才是活躍用戶等。

?2.3 用戶流失率

在留住老用戶、挖掘新用戶、關(guān)注活躍用戶數(shù)之后，我們還需要關(guān)注流失用戶，分析用戶流失率可以了解產(chǎn)品是否存在淘汰的風(fēng)險，以及產(chǎn)品是否有能力留住用戶。那么，用戶流失率如何定義呢？

我們認(rèn)為當(dāng)用戶長久的不登錄APP或者網(wǎng)站即為流失用戶，一般流失用戶都是對于那些需要注冊、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的，比如微博、郵箱、電子商務(wù)類網(wǎng)站，因?yàn)樽杂脩舾菀鬃R別，訪問情況可以準(zhǔn)確地被識別，同時針對注冊用戶用流失率這個概念更加有意義。

不同產(chǎn)品對于流失用戶的定義是不一樣的，比如對于微博而言，產(chǎn)國一個月未登陸可能就屬于流失用戶，而對于電商網(wǎng)站而言，3個月或半年未購買才被認(rèn)定為流失用戶；流失用戶是用過用戶最后一次訪問時間與當(dāng)前時間間隔認(rèn)定的，通常時間會比較長，存在滯后性。比如定義用戶流失的期限是30天，要統(tǒng)計(jì)1月1日的流失用戶數(shù)，即1月1日登陸過，最后 再也沒登錄，這個得等到1個月或者3個月之后才能統(tǒng)計(jì)。

舉個例子，某公司在12月24日到1月3日做了個活動，現(xiàn)在需要評估活動的效果。如下圖：

從圖中知道，從12月24到1月3日老用戶數(shù)保持不變，新用戶數(shù)從2萬增加到4萬，幾乎增加了一倍，但新用戶的流失率也在增加，從原先的645到90%，，進(jìn)而我們需要知道新用戶是否真的積累下來了？

通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，活動前每天大概有7千的新用戶積累，活動期間也差不多是7千，但有幾天卻快到6千左右。說明，這個活動不僅沒有增加新用戶，還導(dǎo)致原來的也會流失，證明此次推廣活動是失敗的。

如果不通過用戶流失率計(jì)算，可能無法評估此次活動的效果，說明用戶流失率對用戶分析至關(guān)重要。

三、總結(jié)

從上面可以知道，將常見的指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的分類，即：

• 訪問用戶數(shù)；
• 新用戶數(shù)；
• 活躍用戶數(shù)；
• 流失用戶數(shù)；
• 回訪用戶數(shù)。

接著由此可以推算出老用戶數(shù)、留存用戶等衍生指標(biāo)，同時得到了新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率、用戶訪問率等符合指標(biāo)，再去重點(diǎn)關(guān)注三大數(shù)據(jù)：活躍用戶數(shù)、新用戶比例、用戶流失率。

這些指標(biāo)其實(shí)已經(jīng)足夠我們?nèi)シ治鲇脩舻男袨榱?，這種建立在合理的體系上的分類能夠在不重疊的前提下，讓每個類別都能發(fā)揮其功效，不存在累贅和混淆，避免掉很多不必要的工作。

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