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現(xiàn)在，品牌和零售企業(yè)需要面臨各渠道差異化運(yùn)營的挑戰(zhàn)，這篇文章里，作者就總結(jié)了一套打法，即做公私域融合運(yùn)營的公域場(chǎng)景化會(huì)員運(yùn)營和私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營，一起來看看作者的總結(jié)。

這是一個(gè)怎樣的時(shí)代？我認(rèn)為是，變化與韌性同在，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

我們從大環(huán)境、消費(fèi)者和平臺(tái)一一解讀。

先說大環(huán)境，國民收入穩(wěn)步提升但居民消費(fèi)率卻長(zhǎng)期低迷。這個(gè)數(shù)據(jù)差，既代表潛力也代表挑戰(zhàn)。

從中，我們看到了焦慮，大家捂緊了口袋，以備不時(shí)之需。我們也看到了希望，有形的手開始發(fā)力：放開疫情防控政策、發(fā)放消費(fèi)券……是政府為提振消費(fèi)信心所作的努力。

這個(gè)信心可以有，后疫情時(shí)代，當(dāng)生產(chǎn)生活開始回歸，人間煙火氣確實(shí)會(huì)慢慢升騰起來。

早前，德勤曾發(fā)布《2023中國消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)期望白皮書》，其中有一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)意愿下降原因的調(diào)研，“疫情影響”就多次入選TOP3理由。58%的人認(rèn)為，“不買”是因?yàn)橐咔榻档土松唐肥褂妙l次，43%的人則認(rèn)為由于疫情影響了出門，所以逛街少了，買買買也就少了。

我們有理由相信，因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到了拐點(diǎn)，就在疫情放開當(dāng)月，即2022年12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額環(huán)比降幅收窄4.1個(gè)百分比。

但有些變化確實(shí)回不來了。

比如個(gè)人的消費(fèi)觀念和購買習(xí)慣變了。沖動(dòng)購買少了，理性消費(fèi)多了，更多人會(huì)從真實(shí)需求出發(fā)，購買前所做的功課會(huì)包括比貨、比價(jià)、比品質(zhì)、比性能、比服務(wù)……決策鏈路越變?cè)介L(zhǎng)，背后既有價(jià)格敏感度上升的原因，也有消費(fèi)觸點(diǎn)多元化、分散化的緣故。有研究顯示，超過85%消費(fèi)者的決策鏈路涉及全渠道。

對(duì)品牌及零售企業(yè)而言，這意味著更多的觸達(dá)可能和更豐富的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但也意味著更挑剔的產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營能力要求。

又比如平臺(tái)變了。流量紅利不斷退潮，傳統(tǒng)大渠道、大滲透模式逐漸出局。各大流量平臺(tái)紛紛拓展業(yè)務(wù)邊界、開放產(chǎn)品能力、強(qiáng)化商業(yè)閉環(huán)。于是，淘寶有了逛逛和直播、抖音開了抖音商城……各大社交內(nèi)容平臺(tái)推進(jìn)了商業(yè)化進(jìn)程，而貨架電商們也加速了內(nèi)容化步伐。

對(duì)品牌及零售企業(yè)而言，這背后是更多元的營銷空間，也是全渠道布局下各渠道差異化運(yùn)營的挑戰(zhàn)。

一、渠道消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營公式

講個(gè)笑話，在這個(gè)全世界急速變化的時(shí)間窗口，消費(fèi)者在變，平臺(tái)政策也在變，唯一不變的只有牛頓力學(xué)定律和電商人的基本公式。基本公式是什么？有很多個(gè)版本，這里分享一個(gè)：

消費(fèi)者GMV=消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量x單客戶價(jià)值。

其中，消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量分為兩個(gè)部分，第一部分是會(huì)員，另一股近年來持續(xù)崛起的勢(shì)力是私域好友，這塊之后再展開講。單客戶價(jià)值則具體包括轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和購買頻次等多個(gè)維度。

圍繞于此，有3個(gè)挑戰(zhàn)：怎么描述消費(fèi)者GMV，如何提升消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量，怎么提高單客戶價(jià)值。

基于公私域融合運(yùn)營的公域場(chǎng)景化會(huì)員運(yùn)營和私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營。其中，私域是公域的觸達(dá)延伸，公域數(shù)據(jù)賦能私域決策，兩者相輔相成、互為助力。

具體來說又可以分為：

1. 打基礎(chǔ)，承接全渠道得訂單、會(huì)員、營銷、互動(dòng)、社交和標(biāo)簽等信息，完成公私域數(shù)據(jù)的接入、清洗和融合。基于OneID規(guī)則以及部分平臺(tái)的會(huì)員通能力，更好地梳理“訂單”和“人”的關(guān)系。
2. 固根本，按品牌實(shí)際經(jīng)營情況擬定經(jīng)營模型、完成戰(zhàn)略洞察，其中，戰(zhàn)略洞察解決頂層戰(zhàn)略問題，即明確現(xiàn)階段消費(fèi)者運(yùn)營的目標(biāo)、重點(diǎn)運(yùn)營的人群、涉及關(guān)鍵打法。
3. 打贏4大關(guān)鍵戰(zhàn)役，即從公私域聯(lián)運(yùn)視角，以全渠道會(huì)員運(yùn)營為核心，完成數(shù)據(jù)打通、會(huì)員招募、會(huì)員經(jīng)營和場(chǎng)域提效。

接下來，我們?cè)倭牧倪@4大關(guān)鍵戰(zhàn)役分別怎么打。

第一大戰(zhàn)役：數(shù)據(jù)打通

這一步類似修路，路修好了，就能跑車子，也就是應(yīng)用，如基于公域觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營、新客養(yǎng)成計(jì)劃、會(huì)員增長(zhǎng)計(jì)劃等。所以路怎么做，借助服務(wù)商的資質(zhì)和能力，接入公私域數(shù)據(jù)，包括訂單、會(huì)員、互動(dòng)等數(shù)據(jù)。

這一步還有一個(gè)很重要的價(jià)值，那就是結(jié)合會(huì)員邏輯，厘清訂單和會(huì)員的關(guān)系，從而幫助定義私域的消費(fèi)者GMV。

私域消費(fèi)者GMV很難評(píng)估，因?yàn)樗幌窆颍忻鞔_的流量漏斗，引流、轉(zhuǎn)化、收藏、加購、購買、退貨……層層分明，計(jì)算GMV只需要把所有訂單數(shù)據(jù)刨除退貨部分即可，很清晰。但私域就不同，如前所說，消費(fèi)者會(huì)多渠道獲取信息、跨渠道消費(fèi)，如何衡量品牌私域運(yùn)營中的這部分消費(fèi)者GMV就成了個(gè)挑戰(zhàn)。而基于好友關(guān)系和綁定關(guān)系，再結(jié)合訂單數(shù)據(jù)，我們就可以做到四個(gè)場(chǎng)景的支持。

包括①私域價(jià)值 =微商城業(yè)績(jī)，②私域價(jià)值 = 私域微商城GMV+個(gè)別公域平臺(tái)GMV，③私域價(jià)值 = 私域微商城GMV+公域分成，④私域價(jià)值 = 私域好友在全渠道的交易額?？傆幸豢钅芊掀放茦I(yè)務(wù)的邏輯。

第二大戰(zhàn)役：會(huì)員招募

在過去，我們可運(yùn)營的人群可以直接和已購人群劃等號(hào)，但后個(gè)保法時(shí)代，品牌喪失了對(duì)已購人群中非會(huì)員的有效運(yùn)營能力，提升合法、合規(guī)運(yùn)營的人群規(guī)模就成了品牌“第一要?jiǎng)?wù)”。

那什么是眼下品牌可運(yùn)營的人群規(guī)模呢？可分為兩個(gè)部分。

第一部分是私域好友規(guī)模。他們的畫像主要是來自公域的已購客，品牌及零售企業(yè)通過加好友的方式把他們引到私域，這部分人群最大的價(jià)值是可以低成本、高頻次地觸達(dá)，指標(biāo)是好友率和流失率。

第二部分是會(huì)員規(guī)模。會(huì)員是一種協(xié)議關(guān)系，這部分人完成了授權(quán)動(dòng)作、給出了明文手機(jī)號(hào)。對(duì)會(huì)員，品牌及零售企業(yè)不僅可以合法合規(guī)地做營銷觸達(dá)，比如發(fā)短信、卡片消息、超級(jí)短信、外呼等，而且會(huì)員也有更高的貢獻(xiàn)值。經(jīng)驗(yàn)是：一個(gè)淘系用戶在成為會(huì)員后，會(huì)帶來50%的貢獻(xiàn)增量。

而如果公域會(huì)員也在私域入會(huì)，則會(huì)自動(dòng)完成公私域的關(guān)系綁定，進(jìn)而開展公私域融合運(yùn)營，其中一個(gè)好處就是品牌對(duì)其的觸達(dá)方式增多了。作為好友，可以通過企微1V1溝通、朋友圈、社群等場(chǎng)景觸達(dá)，作為會(huì)員品牌已獲得其明文手機(jī)號(hào)，就意味著說同時(shí)也可以通過超短、AI外呼、卡片消息等也觸達(dá)。

在整個(gè)會(huì)員招募的過程中，我們會(huì)有非常多的抓手。舉個(gè)經(jīng)天使客戶驗(yàn)證的例子，品牌可以在微信會(huì)員中心小程序里搭載相關(guān)內(nèi)容，消費(fèi)者看到感興趣的內(nèi)容，點(diǎn)擊查看，就能很自然地完成入會(huì)授權(quán)等動(dòng)作。

第三大戰(zhàn)役：會(huì)員經(jīng)營

在公域可能是會(huì)員培育計(jì)劃，在私域也會(huì)制定運(yùn)營SOP。一般來說，私域運(yùn)營SOP有兩個(gè)清晰方向，分別是會(huì)員培育邏輯和生命周期邏輯。

第四大戰(zhàn)役：場(chǎng)域提效

怎么做？首先，全盤考慮自己的生意：在公域和私域要圍繞同一目標(biāo)合理地規(guī)劃統(tǒng)籌運(yùn)營鏈路和運(yùn)營動(dòng)作，比如提升單客價(jià)值。品牌可以圍繞生命周期設(shè)計(jì)符合行業(yè)特色的玩法。

比如品類交叉購、周期購，或者囤貨屬性較強(qiáng)的行業(yè)可以做囤貨等。但找誰做交叉、周期購、囤貨呢？這時(shí)候就需要標(biāo)簽，也就是第二點(diǎn)：公域和私域中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)可以在運(yùn)營過程中最大程度共享和使用，以提升全渠道經(jīng)營質(zhì)量。

一句話概括就是，公域和私域的數(shù)據(jù)在經(jīng)過清洗和融合后會(huì)形成多元、多維的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽作為工具，既可以在公域里輔助精準(zhǔn)運(yùn)營，又可以在私域里幫助更好地圈人。

二、公私域標(biāo)簽分類及場(chǎng)景妙用

那具體有哪些標(biāo)簽?zāi)?？可以分為三大類?strong>公域標(biāo)簽、私域標(biāo)簽和屬性標(biāo)簽。

第一類，私域標(biāo)簽。將公域標(biāo)簽庫和私域標(biāo)簽庫天然互通，可以作為公私域人群圈選的依據(jù)。

第二類，屬性標(biāo)簽。舉個(gè)例子，“未綁定的好友”就是一個(gè)屬性標(biāo)簽。在實(shí)際運(yùn)營中如果需要提升好友率，就可以依據(jù)該屬性標(biāo)簽做人群圈選，做定向觸達(dá)。同樣“是否是群成員”和入群率，“非會(huì)員”和提升會(huì)員規(guī)模。

第三類，公域標(biāo)簽，包括基于消費(fèi)者公域行為的手動(dòng)打標(biāo)和自動(dòng)打標(biāo)。如定義高價(jià)值人群的方式，最近的半年內(nèi)可能產(chǎn)生過三次購買，且每次的客單價(jià)不低于200。

基于以上三類標(biāo)簽，這里也舉兩個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用作為示例。

第一個(gè)場(chǎng)景，目的：提升高價(jià)值客戶的入群率。我們就可以結(jié)合兩個(gè)標(biāo)簽“沒有入群”（屬性標(biāo)簽）和“高價(jià)客戶”（公域標(biāo)簽 RMF等）組合圈人，然后制定SOP策略，定期、定向1V1邀約入群。值得一提的是，屬性標(biāo)簽?zāi)茏龅綄?shí)時(shí)更新，從而避免重復(fù)觸達(dá)和無效觸達(dá)。

第二個(gè)場(chǎng)景，目標(biāo)：新品試用活動(dòng)的邀約。就可以結(jié)合“新品購物偏好”（公域標(biāo)簽）和“高等級(jí)會(huì)員”（屬性標(biāo)簽），就可以進(jìn)行1V1定向觸達(dá)。

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在做全渠道消費(fèi)者經(jīng)營時(shí)，要著重關(guān)注兩件事情：用戶規(guī)模和單客價(jià)值，這也直接關(guān)系到消費(fèi)者GMV。

以私域?yàn)槔?，企微開始收費(fèi)了，私域運(yùn)營不僅要重視“量”，更要關(guān)注“質(zhì)”，只有在提升好友率的同時(shí)，提高入群率、綁定率和入會(huì)率，私域的規(guī)模才是實(shí)打?qū)嵉牧夹栽鲩L(zhǎng)。

三、公私域標(biāo)簽+數(shù)據(jù)洞察

品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴

品牌和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該是雙向奔赴的，品牌往前走一步，充分尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)用實(shí)際的支持給到品牌正面反饋。

這里，拿某美國時(shí)尚休閑品牌的一次活動(dòng)做例子。

這是一次以積分清零為由頭的積分兌禮活動(dòng)，活動(dòng)圈選積分超過1000的人群為活動(dòng)對(duì)象，觸達(dá)方式選擇了超級(jí)短信。依據(jù)人群的購買渠道，分了“天貓”和”微商城-門店”兩個(gè)活動(dòng)場(chǎng)做差異化運(yùn)營。

在天貓場(chǎng)，做的是一個(gè)積分換周邊好物或店鋪券的活動(dòng)。而微商城-門店的場(chǎng)則不同，在微商城兌換的是門店滿減券，而參與瑜伽、慢跑、騎行等門店活動(dòng)，會(huì)獲得的禮品則是微商城的滿減券。同時(shí)，有興趣參加門店活動(dòng)的消費(fèi)者，導(dǎo)購也會(huì)引導(dǎo)其在線關(guān)注活動(dòng)信息和線上報(bào)名。

總結(jié)來說，就是用標(biāo)簽快速圈選人群，以超級(jí)短信實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力觸達(dá)，然后通過數(shù)據(jù)洞察，在消費(fèi)者偏好的渠道用差異化的內(nèi)容完成活動(dòng)引導(dǎo)。

這就是這個(gè)品牌的態(tài)度——充分尊重消費(fèi)者習(xí)慣。

所以消費(fèi)者的反饋是什么？截至2023年4月，天貓店鋪會(huì)員銷售額較去年同期提升19%，微商城會(huì)員銷售額提升86%，品牌有效會(huì)員體量提升384%。這才似乎雙向雙向奔赴。