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編輯導(dǎo)語：數(shù)據(jù)分析在運(yùn)營的工作中可以起到很大的作用，運(yùn)營對于平臺的數(shù)據(jù)波動(dòng)比較關(guān)注，特別是如今是精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營在工作中對于數(shù)據(jù)的分析就更加重視，根據(jù)數(shù)據(jù)波動(dòng)更改運(yùn)營策略；本文作者分享了關(guān)于數(shù)據(jù)分析如何驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的思考，我們一起來了解一下。

想當(dāng)年，還沒有接觸運(yùn)營工作的適合，我以為我的工作內(nèi)容是這樣的：

早晨到公司看各種數(shù)據(jù)報(bào)表，各項(xiàng)指標(biāo)良好，已經(jīng)超額完成了任務(wù)，然后開始寫下一階段的運(yùn)營計(jì)劃；中午吃個(gè)飯，然后午休；下午和用戶聊聊天或者寫寫宣傳文案，19點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班回家。

然而，現(xiàn)實(shí)和理想之間總是有著太大的差距；現(xiàn)實(shí)運(yùn)營工作中，從早忙到晚，不停地穿梭在各種會議之間，不停地解決工作中遇到的麻煩。

早上到公司發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，連忙做數(shù)據(jù)分析；分析一半，到了領(lǐng)導(dǎo)組織的開會時(shí)間；會議結(jié)束時(shí)已經(jīng)12點(diǎn)，趕快叫個(gè)外賣；午飯后剛準(zhǔn)備把數(shù)據(jù)分析做完，領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)發(fā)起了一個(gè)會議，針對今天數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，叫來相關(guān)的人員進(jìn)行批評；會議結(jié)束后的兩個(gè)小時(shí)終于做完了數(shù)據(jù)分析，趕緊寫一份報(bào)告發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)，抄送產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品經(jīng)理看到郵件后非常不開心，過來找你理論，你倆對了半小時(shí)的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理終于承認(rèn)自己更新的版本有一個(gè)小漏洞，導(dǎo)致今天的數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)；再看著日歷上的安排，活動(dòng)規(guī)劃還沒寫完。剛準(zhǔn)備寫活動(dòng)規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)針對產(chǎn)品的小漏洞召開緊急會議，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員必須參加。會議結(jié)束時(shí)已經(jīng)19點(diǎn)，其他人已經(jīng)下班回家，你還要寫活動(dòng)規(guī)劃；再想想第二天需要與設(shè)計(jì)人員要排期、向管理層要資源、跟產(chǎn)品經(jīng)理對進(jìn)度等。

運(yùn)營是一個(gè)理性和感性相結(jié)合的崗位。感性的人可以做好活動(dòng)運(yùn)營，可以做好用戶運(yùn)營，反而容易失去大局觀；理性的人可以做好流程規(guī)劃，可以做好數(shù)據(jù)運(yùn)營，反而很難做成超出用戶預(yù)期的活動(dòng)和文案。很多時(shí)候，我們需要在理性和感性之間進(jìn)行權(quán)衡。

運(yùn)營工作離不開數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，特別是目前進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營人員離開了數(shù)據(jù)分析做運(yùn)營上的決定，與賭場中的賭徒并沒有太大的差別；運(yùn)營人員更不能為不符合預(yù)期的結(jié)果找借口，而是要基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析實(shí)事求是地撰寫運(yùn)營計(jì)劃復(fù)盤；所以，運(yùn)營人員不能把運(yùn)營方案寄托在感覺之上，而應(yīng)該建立在理性的數(shù)據(jù)分析之上。

01?產(chǎn)品運(yùn)營需要通過數(shù)據(jù)找出波動(dòng)背后的原因

在產(chǎn)品的不同階段，關(guān)注不同的指標(biāo)。

產(chǎn)品上線初期，亟待獲得市場的反饋，并通過得到的數(shù)據(jù)驗(yàn)證最初產(chǎn)品的構(gòu)想，為產(chǎn)品下一步發(fā)展找到具體的方向。

產(chǎn)品發(fā)展到一定階段開始遇到瓶頸，增長曲線趨于平緩，需要通過收集產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，找到下一個(gè)突破口。

一直運(yùn)轉(zhuǎn)良好的業(yè)務(wù)，某天突然出現(xiàn)下滑或者激增，通過數(shù)據(jù)評估產(chǎn)品改版（新功能）效果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)建用戶畫像，通過數(shù)據(jù)挖掘用戶留存的關(guān)鍵行為，以便開展精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營中存在的問題，運(yùn)營效果分析、ROI分析，數(shù)據(jù)總結(jié)與向上匯報(bào)。

比如之前某款工具類產(chǎn)品的初期，后臺數(shù)據(jù)反饋用戶安裝后3分鐘內(nèi)的卸載率很高，通過分析用戶行為路徑數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品需要運(yùn)行3～5分鐘才能產(chǎn)生效果，而用戶期待安裝后立刻看到效果，導(dǎo)致用戶以為安裝的產(chǎn)品有缺陷，于是卸載了產(chǎn)品。

于是，在產(chǎn)品安裝后新增了一句提示語：“等待5～10分鐘，您就能看到效果?！币舱虼耍脩舻牧舸媛侍嵘?6%。

02?渠道運(yùn)營人員需要通過數(shù)據(jù)衡量渠道的價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的渠道有很多，到底哪個(gè)渠道對于產(chǎn)品的價(jià)值最高？現(xiàn)在各個(gè)平臺的規(guī)則不斷完善，免費(fèi)流量的獲取難度逐漸增大。

單個(gè)流量越來越貴，因此運(yùn)營人員通過渠道獲取用戶更要著重于數(shù)據(jù)分析，不然會造成產(chǎn)品不錯(cuò)的假象。

每個(gè)平臺都可以算作一個(gè)渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)的渠道多到數(shù)不過來。那么，企業(yè)如何根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，從眾多渠道中選出合適的渠道呢？運(yùn)營人員可以從產(chǎn)品屬性、用戶屬性、掌握情況、時(shí)間周期4個(gè)維度進(jìn)行考量。

對于推廣App來說，SEM就不是好渠道，因?yàn)闆]有根據(jù)自己的產(chǎn)品特性選擇合適的渠道。根據(jù)用戶下載App的習(xí)慣，App最好的推廣方式是ASO（應(yīng)用商店的優(yōu)化），也可以通過DSP方式投放，根據(jù)用戶屬性選擇渠道對應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)包投放廣告。

如果通過渠道獲取的新用戶數(shù)多于流失的老用戶數(shù)，那么看似產(chǎn)品的用戶總量在不斷增加，但本質(zhì)上是產(chǎn)品不受喜愛或渠道質(zhì)量不行；所以，運(yùn)營人員在通過渠道獲取用戶時(shí)要計(jì)算次日留存率或7日留存率，分析產(chǎn)品是否受歡迎、渠道是否滿足業(yè)務(wù)需求，把流量價(jià)值最大化。

無論選擇哪個(gè)渠道，最終目的都是為了轉(zhuǎn)化用戶，完成企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。其中，能夠獲得用戶并直接形成轉(zhuǎn)化的渠道是最優(yōu)選擇渠道。

• 如果你的目標(biāo)是為了增加產(chǎn)品使用人數(shù)，那么圍繞拉新工作設(shè)置運(yùn)營流程的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)需要重點(diǎn)考慮。
• 如果你的目標(biāo)是完成產(chǎn)品的銷售額，那么擴(kuò)大投放用戶群體并優(yōu)化購買流程需要重點(diǎn)考慮。

通過渠道拉新或利用運(yùn)營技能轉(zhuǎn)化用戶的過程，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會影響最終的結(jié)果。所以，從渠道到轉(zhuǎn)化的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都應(yīng)該做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，支撐后續(xù)的數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

03?活動(dòng)運(yùn)營人員需要通過數(shù)據(jù)判斷活動(dòng)是否成功

電商平臺的“38女王節(jié)”“618年中大促”“雙十一”“年貨節(jié)”等這些我們在日常生活中經(jīng)常接觸到的場景都是活動(dòng)?；顒?dòng)運(yùn)營對短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)相關(guān)指標(biāo)增長非常有效?；顒?dòng)類型可分為日常提升活躍度的活動(dòng)、完成銷售額的促銷活動(dòng)、挽回老用戶的召回活動(dòng)等。

活動(dòng)開展過程中，運(yùn)營可以看的數(shù)據(jù)有訪問數(shù)據(jù)PV/UV、活動(dòng)參與數(shù)、頁面登陸數(shù)、中獎(jiǎng)數(shù)、兌獎(jiǎng)數(shù)、活動(dòng)轉(zhuǎn)化人數(shù)/金額，以及用戶信息等。運(yùn)營對活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)了解活動(dòng)實(shí)時(shí)走向，一旦活動(dòng)出現(xiàn)任何問題，立馬知道問題出現(xiàn)在哪里，下一步該怎么調(diào)整。

活動(dòng)需要推廣，推廣就會涉及到活動(dòng)投放渠道。運(yùn)營在活動(dòng)運(yùn)營過程中，需要對渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。運(yùn)營要根據(jù)多個(gè)指標(biāo)來對分析每個(gè)渠道帶來的轉(zhuǎn)化率，比如哪個(gè)渠道帶來的用戶更精準(zhǔn)，每個(gè)渠道帶給app應(yīng)用的用戶成分（老用戶占比多少，新用戶占比多少，轉(zhuǎn)化率如何等）；運(yùn)營人員通過對比活動(dòng)投放渠道的數(shù)據(jù)，確定哪個(gè)渠道能夠?yàn)閍pp活動(dòng)吸引來更更多新用戶且用戶質(zhì)量高。

活動(dòng)結(jié)束后，對整個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤很關(guān)鍵。有多少人參加了活動(dòng)，活動(dòng)給app帶來多少流量，這些流量能夠給app每天帶來多少新注冊用戶，每個(gè)用戶的成本是多少，每個(gè)渠道的效果分別是怎樣等等。

04?用戶運(yùn)營人員需要通過數(shù)據(jù)建立用戶分層分析用戶的關(guān)鍵性行為

運(yùn)營人員要做到比用戶更懂用戶。

用戶數(shù)量和用戶價(jià)值是產(chǎn)品的核心指標(biāo)，只有龐大的用戶數(shù)量和高用戶價(jià)值才能支撐起商業(yè)模式，所以用戶運(yùn)營是企業(yè)中比較核心的工作；運(yùn)營人員需要對用戶做深度分析后，才能決定采用何種運(yùn)營技能。

用戶運(yùn)營通過各種屬性將用戶分層，如渠道、地域、性別、年齡、設(shè)備、RFM模型、用戶行為節(jié)點(diǎn)等，用數(shù)據(jù)判斷哪種屬性下的用戶對業(yè)務(wù)的價(jià)值更大。

目前，在運(yùn)營文章中常見的用戶分層模式為RFM模型：

• 最近一次消費(fèi)（Recency）
• 消費(fèi)頻率（Frequency）
• 消費(fèi)金額（Monetary）

我們根據(jù)RFM模型可以總結(jié)一句話：用戶在平臺上一共消費(fèi)了多少次，花了多少錢，最后一次消費(fèi)是什么時(shí)候。

按照RFM模型對用戶進(jìn)行分組，可以根據(jù)不同人群的特點(diǎn)采用不同的運(yùn)營技能；根據(jù)這3個(gè)指標(biāo)分析用戶的行為數(shù)據(jù)，可以把用戶分為重要價(jià)值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶、一般價(jià)值用戶、一般發(fā)展用戶、一般保持用戶和一般挽留用戶。

• 如果用戶最后消費(fèi)的時(shí)間比較近，消費(fèi)頻率比較高，消費(fèi)金額也比較高，屬于重要價(jià)值客戶，也就是產(chǎn)品的骨灰級粉絲；
• 如果用戶最后消費(fèi)的時(shí)間比較近，消費(fèi)頻率不高，但消費(fèi)金額很高，屬于重要發(fā)展客戶，需要引導(dǎo)他們增加消費(fèi)頻次；
• 如果用戶最后消費(fèi)的時(shí)間比較遠(yuǎn)，消費(fèi)頻率比較高，消費(fèi)金額也比較高，說明用戶已經(jīng)很久沒有登錄平臺，有流失的風(fēng)險(xiǎn)，屬于重要保護(hù)客戶；
• 如果用戶最后消費(fèi)的時(shí)間比較遠(yuǎn)，購買的頻次比較少，但消費(fèi)金額比較大，說明用戶即將流失或已經(jīng)流失，需要進(jìn)行挽回，屬于重要挽留客戶；
• 如果用戶最后消費(fèi)的時(shí)間很近，購買頻次不高，購買金額也不高，屬于一般發(fā)展客戶，需要做好引導(dǎo)工作；
• ······

運(yùn)營人員需要把控產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期，在不同的周期采取不同的運(yùn)營技能，只有這樣才能做出更好的效果。

無論你運(yùn)營的產(chǎn)品有多么豐富的功能，運(yùn)營工作就是把產(chǎn)品最好的一面展現(xiàn)給用戶，吸引用戶使用產(chǎn)品，拿到用戶的數(shù)據(jù)之后，通過數(shù)據(jù)分析可以給用戶提供更好的服務(wù)，讓用戶在生活或工作中對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

一般大中型企業(yè)的各種運(yùn)營條件相對成熟，運(yùn)營人員做出好結(jié)果的可能性較大；小企業(yè)或大企業(yè)的孵化團(tuán)隊(duì)沒有基礎(chǔ)的運(yùn)營條件，而且運(yùn)營資源奇缺，運(yùn)營人員經(jīng)常做出不符合預(yù)期的結(jié)果，尤其是活動(dòng)運(yùn)營人員。

如果結(jié)果與預(yù)期不符，運(yùn)營人員不要驚慌，可以暫時(shí)擱置其他人對你能力的質(zhì)疑，先腳踏實(shí)地做好復(fù)盤工作，通過統(tǒng)計(jì)和分析運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，需要優(yōu)化；哪個(gè)環(huán)節(jié)做得比較好，需要繼續(xù)保持，為下一次運(yùn)營工作做準(zhǔn)備。

作者：諸葛io，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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