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本文作者從三個方面探討數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的底層邏輯，對數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長感興趣的童鞋不要錯過。

所謂的“數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”是以企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線海量數(shù)據(jù)的收集、存儲、可視化、分析、挖掘作為核心支撐的，全體業(yè)務(wù)線人員參與的，以精準(zhǔn)、細分和精細化為特點的運營戰(zhàn)略。

即針對運營、產(chǎn)品、市場、客服等部門的運營數(shù)據(jù)，通過可視化、可量化、可細化、可預(yù)測等一系列數(shù)據(jù)分析方法論以及理論、經(jīng)驗等來進行業(yè)務(wù)分析，挖掘業(yè)務(wù)增長點。

具體的主要以“產(chǎn)品以及官網(wǎng)流量數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)用戶群轉(zhuǎn)化分析、活動營銷策劃推廣數(shù)據(jù)分析、用戶畫像數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代、競爭調(diào)研以及監(jiān)控數(shù)據(jù)分析、渠道效果分析等”。

而面對海量的數(shù)據(jù)，還是有很多人不知道從如何著手、如何開展，如何得出結(jié)論。

下面梳理探討一下“數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”的底層邏輯思維，希望在數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的實際應(yīng)用中能給大家擴展一下思路。

01

那么，首先來看一下何為“底層邏輯”呢？

底層邏輯，廣義上關(guān)于某種事物的認知，狹義上對于具體到某個產(chǎn)品的規(guī)則。在《底層邏輯》這本書里如是寫道：所謂底層邏輯，就是從事物的底層、本質(zhì)出發(fā)，尋找解決問題路徑的思維方法。底層邏輯越堅固，解決問題的能力也就越強。

其實當(dāng)我們在思考問題時，首先的核心切入點，從這個點開始思考所作出之后的決定，當(dāng)圍繞著底層邏輯思考時，做出的決定才是和初心一致，最貼合內(nèi)心的，也是真實的人性反饋。

而在商業(yè)系統(tǒng)里的定位就是從底層邏輯為思考核心。比如騰訊，在早期，它的底層邏輯就是創(chuàng)造一個可以讓人與人交流的軟件。從這個邏輯上確定的定位就是“連接”。連接人與人，連接人與物，連接物與物，連接世界就是從這個底層邏輯上生發(fā)出來的商業(yè)路徑。

也可以說，底層邏輯是事物基本的驅(qū)動力（在這里不做詳情探討，只要了解底層邏輯的概念）。

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接下來，我們來看一下以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的3個底層邏輯。

1. 數(shù)據(jù)分析基本步驟

所有數(shù)據(jù)分析都應(yīng)該以業(yè)務(wù)場景為起始思考點，以業(yè)務(wù)決策作為終點。都繞不開是多少、是什么、為什么、會怎樣、又如何。

基于此，數(shù)據(jù)分析的五個基本步驟：

1. 第一步，首先挖掘業(yè)務(wù)含義，理解數(shù)據(jù)分析的背景、前提以及想要關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)場景結(jié)果是什么。
2. 第二步，需要收集整理數(shù)據(jù)，梳理用戶行為路徑。
3. 第三步，從業(yè)務(wù)場景中拆分出需要的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)可視化，落地分析原因。
4. 第四步，從數(shù)據(jù)結(jié)果中，判斷提煉出業(yè)務(wù)洞察，預(yù)測可能會發(fā)生的結(jié)果。
5. 第五步，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果洞察分析，最終產(chǎn)出業(yè)務(wù)決策。

例如，互聯(lián)網(wǎng)HR考勤類網(wǎng)站，渠道運營在百度和 360搜索上都有持續(xù)的廣告投放，為官網(wǎng)引流。

最近領(lǐng)導(dǎo)建議嘗試投放神馬搜索渠道獲取流量，另外也需要評估是否加入知乎、今日頭條進行深度廣告投放。

在這種多渠道的投放場景下，如何進行深度決策？我們按照上面數(shù)據(jù)分析流程的五個基本步驟來拆解一下這個問題。

第一步：挖掘業(yè)務(wù)含義

首先要了解渠道人員想優(yōu)化什么，并以此為北極星指標(biāo)去衡量。

對于渠道效果評估，重要的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：對hr考勤類網(wǎng)站來說，是否“創(chuàng)建企業(yè)”要遠重要于 “訪問用戶數(shù)量” 。所以無論是神馬移動搜索還是知乎、今日頭條渠道，重點在于如何通過數(shù)據(jù)手段衡量轉(zhuǎn)化效果；也可以進一步根據(jù)轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化不同渠道的運營策略。

第二步，梳理用戶行為路徑

以 “創(chuàng)建企業(yè)” 為核心轉(zhuǎn)化點，分配一定的預(yù)算進行流量測試，梳理用戶下載激活到創(chuàng)建企業(yè)的行為路徑，觀察對比注冊數(shù)量及最終轉(zhuǎn)化的效果。通過埋點，持續(xù)關(guān)注創(chuàng)建企業(yè)數(shù)量，進一步判斷渠道質(zhì)量。

第三步，從業(yè)務(wù)場景中拆分出需要的數(shù)據(jù)

將數(shù)據(jù)通過漏斗圖可視化，需要比對渠道流量，以及各個渠道追蹤流量、落地頁停留時間、落地頁跳出率、網(wǎng)站訪問深度以及訂單等類型數(shù)據(jù)，進行深入的分析和落地。

第四步，提煉業(yè)務(wù)洞察，預(yù)測可能會發(fā)生的結(jié)果

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，比對神馬搜索、知乎、今日頭條投放后的效果，根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化兩個核心KPI，觀察結(jié)果并推測業(yè)務(wù)含義。如果神馬移動搜索效果不好，可以思考是否產(chǎn)品適合移動端的客戶群體；或者仔細觀察落地頁表現(xiàn)是否有可以優(yōu)化的內(nèi)容等，需找出業(yè)務(wù)洞察。

第五步，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果洞察分析，最終產(chǎn)出業(yè)務(wù)決策

根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，指引渠道的決策制定。比如停止神馬渠道的投放，繼續(xù)跟進知乎、今日頭條進行評估；或優(yōu)化移動端落地頁，更改用戶運營策略等等。

2. 內(nèi)外因素分解法

在數(shù)據(jù)分析的過程中，會有很多因素影響到業(yè)務(wù)指標(biāo)，那么如何找到這些因素呢？在此向大家推薦內(nèi)外因素分解法。

內(nèi)外因素分解法是把問題拆成四部分，包括內(nèi)部因素、外部因素，然后再一步步解決每一個問題。

內(nèi)部因素：可有為獲客（渠道質(zhì)量低、活動獲取非目標(biāo)用戶）、滿足需求（新功能改動引發(fā)某類用戶不滿）、提活手段（簽到等提活手段沒達成目標(biāo)、產(chǎn)品自然使用周期低導(dǎo)致上次獲得的大量用戶短期內(nèi)不需要再使用等），新手上手難度大、收費不合理、產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)重大問題、活動質(zhì)量低、缺少留存手段、用戶參與度低等等。

外部因素：可采用PEST分析（宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析），政治（政策影響）、經(jīng)濟（短期內(nèi)主要是競爭環(huán)境，如對競爭對手的活動）、社會（輿論壓力、用戶生活方式變化、消費心理變化、價值觀變化等偏好變化）、技術(shù)（創(chuàng)新解決方案的出現(xiàn)、分銷渠道變化等）、以及市場、競爭對手、節(jié)假日等。

這里也需要注意區(qū)分哪些因素為可控和不可控的。

例如，內(nèi)容付費網(wǎng)站，其盈利模式一般購買廣告位等。運營人員發(fā)現(xiàn)了， 作者“發(fā)布文章” 的篇數(shù)，在5-6月份有緩慢下降的趨勢。對于這類某一數(shù)據(jù)指標(biāo)下降的問題，可以怎么分析呢？

根據(jù)內(nèi)外因素分解法可分為：

• 內(nèi)部可控因素：產(chǎn)品近期上線更新、市場投放渠道變化、產(chǎn)品粘性、新老用戶留存問題、核心目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
• 外部可控因素：市場競爭對手近期行為、用戶使用習(xí)慣的變化等。
• 內(nèi)部不可控因素：產(chǎn)品策略（移動端/PC端）、公司整體戰(zhàn)略、公司客戶群定位（比如只做大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)類文章）。
• 外部不可控因素：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢、整體經(jīng)濟形勢、季節(jié)性變化。

有了內(nèi)外因素分解法，我們就可以較為全面地分析數(shù)據(jù)指標(biāo)，避免可能遺失的影響因素并且對癥下藥。

3. 拆解思維

拆解思維是從一個具體問題拆分到整體影響，從單一的解決方案找到一個規(guī)模化解決方案的方式。

例如，某在線教育平臺提供免費課程視頻，同時售賣付費會員，為付費會員提供更多高階課程內(nèi)容。如果我想將一套phython技術(shù)的付費課程，推送給一群持續(xù)在看 C++ 免費課程的用戶，那么數(shù)據(jù)分析應(yīng)該如何支持呢？

我們按拆解思維的四個步驟，分解如下：

• 具體問題：預(yù)測是否有可能幫助某一群組客戶購買課程。
• 整體影響：首先根據(jù)這類人群的免費課程的使用情況進行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)測，之后進行延伸，比如對整體的影響，除了計算機類，對其他類型的課程都進行關(guān)注。
• 單一回答：針對該群用戶進行分析，監(jiān)控最終轉(zhuǎn)化的影響。
• 規(guī)?；桨福褐笸瞥鲆?guī)?；慕鉀Q方案，對符合某種行為軌跡和特征的行為進行建模，產(chǎn)品化課程推薦模型。

03

總之，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長是一個厚積薄發(fā)的過程，需要日常業(yè)務(wù)工作中要做好數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)出在內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)。

而在產(chǎn)品業(yè)務(wù)線不同的生命周期階段，其增長內(nèi)核各不相同：

• 引入期：產(chǎn)品驅(qū)動，通過用戶行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品迭代。
• 成長期與成熟期階段：渠道驅(qū)動，通過渠道數(shù)據(jù)，篩選優(yōu)質(zhì)渠道。
• 衰退期：品牌驅(qū)動，通過內(nèi)容數(shù)據(jù)，設(shè)計出有效的營銷策略。

但不同生命周期階段的都有數(shù)據(jù)產(chǎn)生，通過數(shù)據(jù)來挖掘業(yè)務(wù)的潛在價值，且通過分析來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的第二增長曲線。

所以，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動更是成為產(chǎn)品業(yè)務(wù)線增長的運營戰(zhàn)略，只要找到合適的方法，就一定能破解出數(shù)據(jù)背后的真正含義，為增長賦能。

作者：木兮，數(shù)據(jù)運營小白；公眾號：木木自由

本文由 @木兮擎天＠ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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