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增長(zhǎng)是一款產(chǎn)品或者一家公司從出生到死亡一直在經(jīng)歷的過(guò)程，產(chǎn)品從0-1的過(guò)程是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，這決定了它最終能不能活下來(lái)；產(chǎn)品從1-N的過(guò)程是持續(xù)業(yè)務(wù)、用戶、商業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)期，這決定了它能不能活的更好，是在互聯(lián)網(wǎng)世界中默默無(wú)聞還是成長(zhǎng)為獨(dú)角獸。

這里介紹一個(gè)在產(chǎn)品工作中常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)增長(zhǎng)的方法論：當(dāng)老板給你一個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)時(shí)，掌握如何分析指標(biāo)背后的增長(zhǎng)因子、以及如何針對(duì)這些因素采取策略并通過(guò)數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證優(yōu)化的增長(zhǎng)閉環(huán)。

增長(zhǎng)實(shí)踐的方法：

1. 明確增長(zhǎng)指標(biāo)，分析目標(biāo)本質(zhì)
2. 基于本質(zhì)拆解增長(zhǎng)因子
3. 評(píng)估增長(zhǎng)策略的優(yōu)先級(jí)
4. 策略落地及數(shù)據(jù)驗(yàn)證
5. 數(shù)據(jù)、策略、數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)

相信很多產(chǎn)品同學(xué)都經(jīng)歷過(guò)這樣的一個(gè)階段，老板指派給你一個(gè)任務(wù)，某某指標(biāo)在這個(gè)季度結(jié)束前提升至X%，并且會(huì)在最后加一句這個(gè)指標(biāo)的完成情況就是你這個(gè)季度的KPI或OKR。作為被動(dòng)接受的你，可能第一反應(yīng)是抗拒的，但是當(dāng)你應(yīng)用上述的增長(zhǎng)方法去對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分析并實(shí)踐，相信增長(zhǎng)這件事對(duì)你來(lái)說(shuō)不會(huì)很難。

一、明確增長(zhǎng)指標(biāo)，分析目標(biāo)本質(zhì)

拿到一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)后，首先去分析，為什么要增長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或者對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的目標(biāo)無(wú)外乎兩個(gè)方向：為了用戶、為了公司。這里的用戶指用戶價(jià)值及用戶體驗(yàn)，通過(guò)驅(qū)動(dòng)指標(biāo)增長(zhǎng)，提升用戶體驗(yàn)及用戶價(jià)值，帶動(dòng)整體的用戶增長(zhǎng)；為了公司則是為了商業(yè)價(jià)值的提升，沒(méi)有一家公司是為了公益而做產(chǎn)品的，只有商業(yè)的增長(zhǎng)才能帶動(dòng)產(chǎn)品的不斷提升和延展。

舉例來(lái)說(shuō)：提升APP下載用戶量這個(gè)指標(biāo)，本質(zhì)來(lái)說(shuō)這個(gè)目標(biāo)的背后是為了帶來(lái)更多的目標(biāo)用戶，讓更多用戶使用產(chǎn)品并成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶。如果單純?nèi)ヌ嵘@個(gè)指標(biāo)有很多方式，可以去買(mǎi)流量提升也可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)提升產(chǎn)品口碑、用戶傳播帶來(lái)更多用戶下載及使用。

雖然這兩種方式都可以提升指標(biāo)，但是其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是不同的，購(gòu)買(mǎi)流量實(shí)現(xiàn)的是短期價(jià)值提升，可能短期內(nèi)是帶來(lái)了指標(biāo)提升，但是用戶并沒(méi)有留住，下載后可能都沒(méi)有打開(kāi)使用，成為了僵尸應(yīng)用。而通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、口碑及傳播方式的提升，也許前期提升效果緩慢，但帶來(lái)的是長(zhǎng)期價(jià)值的提升，最終實(shí)現(xiàn)的是用戶間的自增長(zhǎng)。

所以，不要為了指標(biāo)增長(zhǎng)而做增長(zhǎng)，在明確策略前一定要想清楚為什么要做增長(zhǎng)，增長(zhǎng)所帶來(lái)的短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值是什么，明確增長(zhǎng)背后的本質(zhì)目的，才能對(duì)增長(zhǎng)的策略做取舍。

二、基于本質(zhì)拆解增長(zhǎng)因子

所謂增長(zhǎng)因子，就是可以為指標(biāo)增長(zhǎng)提供貢獻(xiàn)的突破點(diǎn)或切入點(diǎn)。單純看著一個(gè)增長(zhǎng)的指標(biāo)，沒(méi)有人可以憑空想出如何進(jìn)行增長(zhǎng)，需要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，最終找到提升的方式和方法。

1. 比較快捷也是比較常見(jiàn)的一種方式是對(duì)標(biāo)競(jìng)品，在做一個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)時(shí)，可以看一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)是不是很高，是通過(guò)什么方式提升到這樣一個(gè)高度的，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，可以在你沒(méi)思路的時(shí)候作為一個(gè)切入點(diǎn)。
2. 結(jié)合自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)影響指標(biāo)的因素進(jìn)行拆分，拆解成不同的影響因子。

這里可以通過(guò)將指標(biāo)寫(xiě)成公式，然后結(jié)合影響公式每一個(gè)因素細(xì)化拆解。比如你要提升的是訂單的有效率，那么訂單有效率=有效訂單/總訂單；結(jié)合這個(gè)公式，影響有效率的因素分別是有效單和總訂單，那么就可以對(duì)有效單和總訂單分別進(jìn)行拆解：如何提升有效訂單的轉(zhuǎn)化、以及如何較少無(wú)效訂單的產(chǎn)生。

三、評(píng)估增長(zhǎng)策略的優(yōu)先級(jí)

通過(guò)上面的拆解，可能會(huì)找到多個(gè)增長(zhǎng)的突破口，即可以通過(guò)不同的方法去驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。但是不管大公司也好、小公司也好，資源和時(shí)間都是有限的，要在有限的資源和有限的時(shí)間內(nèi)達(dá)到數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，就要評(píng)估不同增長(zhǎng)因子的ROI，也就是投入產(chǎn)出比。

評(píng)估方法也很簡(jiǎn)單，只要計(jì)算一下，實(shí)現(xiàn)每一種增長(zhǎng)策略需要投入的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本，以及帶來(lái)的指標(biāo)貢獻(xiàn)價(jià)值，就可以對(duì)不同的增長(zhǎng)策略進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，按照優(yōu)先級(jí)實(shí)現(xiàn)。

四、策略落地及數(shù)據(jù)驗(yàn)證

在敏捷開(kāi)發(fā)、MVP實(shí)踐的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏下，任何的策略都力爭(zhēng)用最小的成本去實(shí)現(xiàn)去驗(yàn)證，用最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)，然后快速驗(yàn)證效果，如果效果無(wú)效或效果較差，則分析原因，要么換策略要么優(yōu)化策略。禁忌不要在效果不明確前投入大量的人力、物力成本。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證，在增長(zhǎng)策略方案確認(rèn)時(shí)，就需要提前規(guī)劃好如何做數(shù)據(jù)驗(yàn)證，數(shù)據(jù)驗(yàn)證決定了策略是否繼續(xù)執(zhí)行以及是否需要優(yōu)化。可以通過(guò)埋點(diǎn)、AB測(cè)試、數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)等多種方法去做數(shù)據(jù)監(jiān)控、驗(yàn)證。

這里要注意的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可能通過(guò)某個(gè)策略帶動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)提升的同時(shí)，造成了另一個(gè)當(dāng)前比較好的數(shù)據(jù)指標(biāo)的下降，這時(shí)就要謹(jǐn)慎評(píng)估是否要繼續(xù)你得策略了，因?yàn)橛锌赡芰硪粋€(gè)指標(biāo)的重要程度遠(yuǎn)高于你當(dāng)前正在增長(zhǎng)的指標(biāo)。

五、數(shù)據(jù)、策略、數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)

很少有一個(gè)策略在執(zhí)行后就可以取得顯著效果的，每一個(gè)優(yōu)秀的增長(zhǎng)策略都是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析、對(duì)策略的優(yōu)化，通過(guò)迭代再迭代去實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)的快速增長(zhǎng)。所以策略生效并不是工作的終點(diǎn)，反而是工作的起點(diǎn)，通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)驗(yàn)證、策略的調(diào)整，最終得到數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

六、實(shí)戰(zhàn)案例

背景：OTA住宿行業(yè)，針對(duì)于住宿訂單有效率指標(biāo)，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升有效率指標(biāo)。

1. 明確指標(biāo)

有效率即有效單/總訂單，提升有效率的本質(zhì)是提升有效訂單的轉(zhuǎn)化，降低無(wú)效訂單造成的資源浪費(fèi)。提升有效率的轉(zhuǎn)化，從用戶價(jià)值層面可以帶來(lái)用戶體驗(yàn)的提升，從商業(yè)價(jià)值層面可以帶來(lái)公司整體的收益提升。

2. 拆解增長(zhǎng)因子

基于指標(biāo)公式拆解，主要是提升有效單、降低無(wú)效單；那么結(jié)合OTA特殊行業(yè)的背景，訂單有效率主要取決于供應(yīng)端和需求端，即酒店/供應(yīng)商和客人兩個(gè)方向。

這里用思維導(dǎo)圖的方式將這兩個(gè)方向可以導(dǎo)致有效單下降、無(wú)效單提升的因素拆解出來(lái)作為提升的方向：

這里只是將因子進(jìn)行拆解，真實(shí)案例中對(duì)于不同因子結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)做了數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，驗(yàn)證了每一類(lèi)因素是否真實(shí)存在，以及當(dāng)前的影響程度。

3. 評(píng)估策略?xún)?yōu)先級(jí)

基于上面進(jìn)行的因子拆解，通過(guò)數(shù)據(jù)分析每一種因子可能提升的指標(biāo)貢獻(xiàn)價(jià)值，計(jì)算每一個(gè)策略可以提升的有效率指標(biāo)，并對(duì)每一個(gè)策略需要開(kāi)發(fā)的成本進(jìn)行評(píng)估，最終按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)行策略的排期。

4. 策略落地及數(shù)據(jù)驗(yàn)證

在策略上線前，做了AB測(cè)試的埋點(diǎn)，通過(guò)AB版本的驗(yàn)證去分析策略上線對(duì)有效率是否有顯著的提升或改善。

在這個(gè)過(guò)程中，就遇到了上面提到的問(wèn)題，在執(zhí)行A策略時(shí)，雖然對(duì)訂單有效率指標(biāo)提升非常明顯，但是卻造成了訂單產(chǎn)量的下降，這個(gè)時(shí)候，對(duì)于這個(gè)策略是否要大范圍應(yīng)用，就提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)橛行实奶嵘举|(zhì)目標(biāo)是提升整體收益，如果指標(biāo)提升了但是造成了產(chǎn)量的下降，最終還是沒(méi)有帶來(lái)整體收益的提升，這種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)沒(méi)有任何意義也沒(méi)有任何價(jià)值。

后續(xù)在策略的優(yōu)化上，通過(guò)調(diào)整策略因子，去找到有效率提升和產(chǎn)量下降的平衡點(diǎn)。

5. 迭代優(yōu)化

在策略上線后，通過(guò)周期性觀察上線前和上線后的數(shù)據(jù)變化，通過(guò)觀察AB測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)的顯著增長(zhǎng)。

因?yàn)閿?shù)據(jù)、策略的保密性，在上述案例實(shí)踐中只是闡述了如何應(yīng)用增長(zhǎng)的方法論，并沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)分析過(guò)程和策略制定過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)闡述，如果有這方面疑問(wèn)的同學(xué)可以通過(guò)私信和留言的方式提出你的問(wèn)題，筆者會(huì)結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)歷幫你答疑解惑。

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記小憶，公眾號(hào)：PM龍門(mén)陣，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，OTA中后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理。

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