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榮耀標(biāo)識(shí)場(chǎng)景文案，一發(fā)入魂！
編輯導(dǎo)語(yǔ)：人的生活，說(shuō)到底就是一個(gè)片段一個(gè)片段，一段場(chǎng)景接著一段場(chǎng)景，不斷交織，延長(zhǎng)，組成了獨(dú)特精彩的生活畫(huà)面。那么品牌文案想要打動(dòng)用戶(hù)的心，就要從用戶(hù)生活場(chǎng)景出發(fā)，達(dá)到與用戶(hù)共情的效果。本文將對(duì)場(chǎng)景文案進(jìn)行解讀，值得一看。
人的生活，就是一個(gè)場(chǎng)景連著另一個(gè)場(chǎng)景，循環(huán)往復(fù)，朝朝暮暮。
文案，只要切入了用戶(hù)的場(chǎng)景，就可以切入他的生活，進(jìn)而切入他的心。
什么是「場(chǎng)景化文案」？可以看一組對(duì)比：
非場(chǎng)景文案VS場(chǎng)景化文案：
眼霜：
青春雙眸，彷如初生VS“不不不，這是我兒子”
白酒：
杯酒醇香醉心顏VS三碗不過(guò)崗
種牙：
媲美真牙，即種即用VS種完當(dāng)天就能啃排骨
櫥柜：
防水櫥柜耐用十年VS泡在水里10年不會(huì)壞的柜子
如何使用場(chǎng)景化文案，主要有這么三種方式：
一、用場(chǎng)景營(yíng)造需求
著名自媒體人“六神磊磊”給拼多多寫(xiě)了一條年貨節(jié)文案，其中有段關(guān)于蘋(píng)果iPad的，就是用場(chǎng)景制造需求的好例子：
“過(guò)年的時(shí)候，家里放個(gè)iPad，關(guān)鍵時(shí)候真的可以救場(chǎng)。
萬(wàn)一家里來(lái)了愛(ài)胡鬧的小孩，一進(jìn)門(mén)就滿(mǎn)屋亂竄，你又要招待大人，還要分心顧及物品不被摔壞，頭是不是立馬痛起來(lái)了？
這時(shí)，只需要遞給他一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的iPad，就能讓他在你的可視范圍安靜地待到離開(kāi)。”
在春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，六神為iPad營(yíng)造了一種新的使用場(chǎng)景——封印春節(jié)上門(mén)的熊孩子，挽救家中貴重物品。
所以需求有時(shí)是深藏心底的，用戶(hù)自己都意識(shí)不到，所謂“用場(chǎng)景營(yíng)造需求”，就是通過(guò)時(shí)間/場(chǎng)合/人物構(gòu)成的場(chǎng)景，來(lái)喚起潛藏的需求。
1. 案例1
別把你們的相遇交給命運(yùn)
——凌仕男士香氛
香水通常是賣(mài)給女性的，凌仕作為全球最大的男士香氛品牌，它是如何喚起男性對(duì)香水的需求呢？答案就是制造場(chǎng)景。
凌仕通過(guò)一幅幅一見(jiàn)鐘情卻無(wú)法相愛(ài)相守的虐心場(chǎng)景，告訴你遇見(jiàn)愛(ài)情不能靠命運(yùn)，而要靠氣味的吸引。
可能有男人會(huì)拒絕香水，但沒(méi)有人會(huì)拒絕艷遇（不是）。
所以“艷遇場(chǎng)景”幾乎統(tǒng)領(lǐng)了凌仕所有的推廣，一個(gè)好場(chǎng)景就是一個(gè)好創(chuàng)意，可以被無(wú)限延展。
2. 案例2
盛給遠(yuǎn)在城里的親人
——小滿(mǎn)湯品
外賣(mài)的一般場(chǎng)景是點(diǎn)給自己，“小滿(mǎn)湯品”則抓住了另一種場(chǎng)景：傳達(dá)心意。
暗戀對(duì)象在加班，點(diǎn)一份過(guò)去，當(dāng)看到包裝上的“盛給遠(yuǎn)在城里的親人”，心里一定會(huì)很暖，即使表白被拒，至少也可以收到一張“好人卡”。
打開(kāi)一個(gè)新的場(chǎng)景，就可以打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)。
二、用場(chǎng)景模擬體驗(yàn)
心理學(xué)上有一個(gè)很經(jīng)典的理論，叫做“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。
當(dāng)我們開(kāi)始想象擁有某樣?xùn)|西時(shí)，它就在我們心中變得更寶貴了，讓人深陷其中害怕失去，從而做出非理性的消費(fèi)決策。
化妝品的試用，超市里的試吃，售樓處的樣板房，付費(fèi)視頻的幾分鐘試看，利用的都是這個(gè)原理。
當(dāng)你在宜家柔軟的床上躺了一下，可能就陷入把床搬回家的想象了；在專(zhuān)賣(mài)店試穿了一件美美的大衣，可能已經(jīng)在想象穿著約會(huì)的場(chǎng)景無(wú)法自拔了……即使超出預(yù)算，可能也會(huì)狠狠心買(mǎi)下來(lái)。
可是無(wú)法提供試吃試用時(shí)怎么辦？
可以通過(guò)文案制造場(chǎng)景，用逼真的體驗(yàn)讓他陷入虛擬所有場(chǎng)景。
1. 案例1
比如這一段，梁實(shí)秋描寫(xiě)天津玉華臺(tái)湯包的場(chǎng)景：
“取食的時(shí)候要眼明手快，抓住包子的皺榴處猛然提起，包子皮驟然下墜，像是被嬰兒吮癟了的乳房一樣，趁包子沒(méi)有破裂趕快放進(jìn)自己的碟中，輕輕咬破包子皮，把其中的湯汁吸飲下肚，然后再吃包子的空皮?！?/p>
——《湯包》梁實(shí)秋
讀一遍口水失禁，讀兩遍，可能直接買(mǎi)票去天津了。
2. 案例2
再比如1928年美國(guó)總統(tǒng)胡佛的競(jìng)選文案：
A chicken in every pot and a car in every garage.
每個(gè)鍋里都有雞，每個(gè)車(chē)庫(kù)都有車(chē)。
精準(zhǔn)描述了那時(shí)美國(guó)人夢(mèng)想的生活場(chǎng)景，作為政績(jī)顯赫的前商務(wù)部長(zhǎng)，“財(cái)神爺”胡佛的文案誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，試想給你承諾人人都能住150㎡+的大房子是什么感覺(jué)？不出意外競(jìng)選成功，但后來(lái)的大蕭條讓這句口號(hào)成為空談。
3. 案例3
“走過(guò)薔薇架、相遇薰衣草……五重艷遇后才是歸家?！?/strong>
全世界的女性都有一個(gè)花園夢(mèng)，文案編織出一個(gè)童話般的花園場(chǎng)景。拿捏住了女主人，基本這一單也就拿下了。
4. 案例4
再比如mini的這句文案：
浪跡天涯，四海為家，你在副駕。
這回是營(yíng)造了男性的夢(mèng)想場(chǎng)景——不用上班、不用買(mǎi)房、四處游玩、還有對(duì)象，果真mini圈粉，兵不血刃。
場(chǎng)景越精準(zhǔn)，體驗(yàn)就越逼真，一旦讓他產(chǎn)生幸福生活的想象，就再也回不去了，像極了郭襄的“一見(jiàn)楊過(guò)誤終身”。
三、用場(chǎng)景制造關(guān)注
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，傳播環(huán)境從多元到碎片再到粉塵化，一個(gè)人的注意力被劈成上百份，該如何吸引他注意呢？
其實(shí)也不難，不信你叫他一聲他保準(zhǔn)答應(yīng)。
不是所有品牌都是王老吉，可以把姓氏印在罐子上，但我們依然可以用文案制造場(chǎng)景，給他一種“直接念我身份證號(hào)得了”的感覺(jué)，把他的注意力連同他的人一波帶走。
1. 案例1
菲利普·沃德《廣告文案寫(xiě)作》一書(shū)的開(kāi)頭：
“這是星期六的早晨。然而，你卻不是在打高爾夫，也不是在前往海灘的路上，而是呆在辦公室里，眼睛盯著文字處理屏幕，好像絕妙的創(chuàng)意會(huì)從上面蹦出來(lái)……”
看完腦袋里的彈幕直接炸了：
「是我沒(méi)錯(cuò)」、「求別罵了」、「直接念我身份證號(hào)得了」
把“打高爾夫”換成“睡懶覺(jué)”，把“海灘”換成“約會(huì)”，基本就是今天的996現(xiàn)狀了。
心情平復(fù)以后，既然你這么懂我，想必你的書(shū)也不錯(cuò)。于是這本文案書(shū)僅發(fā)布幾年就再版了七次。
2. 案例2
最近很火的案例鐘薛高《今年桂花開(kāi)得晚》，文案輕盈走心，充滿(mǎn)童趣，作者卻是一位年近40的文案大神——李盆。
記得他上一次被圈內(nèi)廣為討論，還是在上一次。
2017年3月，彼時(shí)的他在環(huán)時(shí)互動(dòng)給“京東白條”公眾號(hào)寫(xiě)了一個(gè)《不能忍》系列，一時(shí)名動(dòng)江湖。
連著幾個(gè)月，每周一更，內(nèi)容炸裂，在廣告圈和社交媒體圈風(fēng)靡一時(shí)，讓人驚呼這不就是我的人生寫(xiě)照嗎？！
隨便摘抄幾句感受一下：
那一年，你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。這是世界上唯一由你支配的一平米。
后來(lái)你想充電，聽(tīng)了羅輯思維，連續(xù)離職三次。又聽(tīng)了專(zhuān)家的話，等著房?jī)r(jià)崩盤(pán)撿漏。你看了一集新能源的 TED 演講，放棄買(mǎi)車(chē)。
你每天上班路上一個(gè)半小時(shí)，這是被擠得沒(méi)有性別的一個(gè)半小時(shí)。你也不是沒(méi)想過(guò)租一個(gè)公司附近的小房子，但你敢打開(kāi)鏈家看價(jià)格嗎，算了你沒(méi)有必要裝這個(gè) app。
你給自己買(mǎi)了個(gè) 499 的 kindle，想著每天路上看書(shū)一個(gè)半小時(shí)，一年下來(lái)也能增長(zhǎng)不少見(jiàn)識(shí)。但 kindle 只用了四回，覺(jué)得還是刷手機(jī)有意思。事實(shí)上，工作之后增長(zhǎng)的知識(shí)主要來(lái)自 10W+文章。而英文連 LIVE 都不會(huì)讀了。
這些，你都忍了。但話說(shuō)回來(lái)，不忍又能怎么辦呢？
一幕幕不能忍硬忍的窘困場(chǎng)景，最后落到京東白條，意思有了白條就不用忍啦。雖說(shuō)還得還吧，但畢竟那會(huì)兒不用裸照就能借錢(qián)給你的人不多了。
3. 案例3
相似的還有珀萊雅&壹心理在“世界精神衛(wèi)生日”的公益廣告《回聲》，用一些EMO的共同經(jīng)歷，讓人代入自己。
這是你本月連續(xù)加班的第三周，凌晨?jī)牲c(diǎn)的辦公室里，又只剩下你一個(gè)人。
你當(dāng)然知道，成年人的世界里沒(méi)有容易二字，但情緒的奔涌不受控制，你哭了。
這是你失戀的第三十天，毫無(wú)預(yù)兆的崩潰，隨時(shí)隨地的眼淚，失戀似乎撬開(kāi)了一口情緒的井，掉進(jìn)井底的是你，爬不起來(lái)的也只有你。真的好討厭這個(gè)又狼狽又無(wú)能的自己。
這是你成長(zhǎng)中的十六歲，你每天在習(xí)題本上寫(xiě)下很多「解」，卻解不開(kāi)心中那個(gè)憂郁的小問(wèn)題。
……
沒(méi)有一種情緒是不正當(dāng)?shù)?/p>
沒(méi)有一種痛苦應(yīng)該被輕視
如果你正在經(jīng)歷心理健康問(wèn)題，不要把哭聲調(diào)成靜音，要尋求專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)支持。
加班、失戀、青春期焦慮，珀萊雅用這些熟悉的場(chǎng)景對(duì)位目標(biāo)客群，告訴他們，你的心聲我聽(tīng)到，你的情緒我心疼，凸顯了國(guó)貨品牌的責(zé)任感，當(dāng)然也加深了品牌好感。
用場(chǎng)景吸引注意，也未必非得是負(fù)面體驗(yàn)，只是負(fù)面體驗(yàn)給人的感受更深刻罷了。
4. 案例4
就像北京有家廣告公司叫作“你說(shuō)的都對(duì)廣告”，Slogan是「我們?cè)傧胂搿?/strong>。
對(duì)很多甲方來(lái)說(shuō)，當(dāng)看到這個(gè)名稱(chēng)和口號(hào)時(shí)，一定會(huì)有種莫名的親切感，多么熟悉的場(chǎng)景啊，你就是我要找的廣告公司沒(méi)錯(cuò)了。
事實(shí)證明，人們關(guān)心的一切事物，歸根結(jié)底都是自己的生活。
場(chǎng)景帶來(lái)生活的想象，想象帶來(lái)內(nèi)心的向往，向往帶來(lái)成交。
場(chǎng)景的時(shí)間、場(chǎng)合、人群，就是一個(gè)品牌的天時(shí)、地利、人和，是品牌的超鏈接，幫助品牌融入生活，嵌入心智。
本文由 @文案包郵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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營(yíng)造情景真的很重要，很多時(shí)候消費(fèi)的是一種感覺(jué)，文案要是能夠造景，是很牛的
這就是文案的魅力吧，切入實(shí)際，語(yǔ)言的魅力無(wú)窮，仍然需要學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)了
好文
你說(shuō)的都對(duì)，哈哈~~