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編輯導(dǎo)讀：你看到一個(gè)1000元的產(chǎn)品，雖然喜歡但是摸摸荷包還是放棄了?？吹浇祪r(jià)到500元，頓覺撿了便宜，毫不猶豫地買買買。先用高價(jià)當(dāng)做錨點(diǎn)，再用降價(jià)來影響你對(duì)價(jià)值的判斷，這是商家慣用的手法。本文圍繞價(jià)格錨點(diǎn)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

“帶貨型文案”最重要的使命是“讓客戶購買產(chǎn)品”。

在消費(fèi)者確實(shí)對(duì)產(chǎn)品比較滿意之后，價(jià)格可能是很大一個(gè)難題，多少產(chǎn)品都是在談到價(jià)格的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化失敗！

如何讓客戶看完文章后，馬上下單，爽快的掏錢，而不是猶豫地加入購物車或者點(diǎn)擊收藏？

這就需要文案營銷人對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，打消他們的購買疑慮。

如何做呢？這篇文章會(huì)介紹一個(gè)十分耐用的“引導(dǎo)工具”——價(jià)格錨點(diǎn)。

我們?cè)谫徫飼r(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象：

某商品建議零售價(jià)為29元，實(shí)際卻僅售19元；

商家經(jīng)常劃掉原標(biāo)價(jià)，然后再寫一個(gè)優(yōu)惠價(jià)；

實(shí)體小商鋪喜歡開一個(gè)高價(jià)等我們還價(jià)。

實(shí)際上，原價(jià)就是一個(gè)“價(jià)格錨點(diǎn)”。

所謂價(jià)格錨點(diǎn)即是商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿，相當(dāng)于一個(gè)基準(zhǔn)線，直接影響著購買者對(duì)于價(jià)值的判斷，這背后是“錨定效應(yīng)”在起作用。（錨定效應(yīng)指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處）。

比如我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)我們購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨點(diǎn)”！

原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。這個(gè)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。

如果沒有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，還不是打折的驚喜。

對(duì)于文案營銷人來講，該如何利用“價(jià)格錨點(diǎn)”這個(gè)工具呢？

假設(shè)你現(xiàn)在接到個(gè)任務(wù)，需要推薦一款2199元的熱水器，它的競品是一款價(jià)值1499元的熱水器，目前市場的情況是：大部分消費(fèi)者更愿意買便宜的熱水器，所以1499元的熱水器全勝。

這時(shí)，你的文案該怎么寫才能讓讀者買這個(gè)“2199的貴熱水器”呢？

你在文章的前面介紹2199元熱水器的功能和好處，也已經(jīng)讓讀者覺得自己確實(shí)需要這么個(gè)東西，但是在文末如果直接把價(jià)錢寫出來，估計(jì)讀者就會(huì)眉頭一皺，心想：這么貴，我得考慮考慮？于是，果斷關(guān)掉了頁面，該干啥干啥去了。

這時(shí)候，如果利用“價(jià)格錨點(diǎn)”，就需要了解消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不確定時(shí)，會(huì)用到的判斷商品價(jià)格是否合適的兩個(gè)原則：

1.?避免極端

• 第一種產(chǎn)品－功能有限、價(jià)格最低；
• 第二種產(chǎn)品－功能齊備、價(jià)格中等；
• 第三種產(chǎn)品－功能最多、價(jià)格最高；

讓人們從以上三種產(chǎn)品中挑一種，大部分人都會(huì)選擇第二種，這就是“避免極端”。

上述凈水器文案中，可以加入一款4299元的，三款放在一起做對(duì)比，2199元的價(jià)格就會(huì)顯得很合理，不高不低，正中消費(fèi)者的小心思。

日常生活中，這樣的套路隨處可以見。

老到的房產(chǎn)中介會(huì)先給你介紹價(jià)格比較高的房源，因?yàn)檫@樣接下來給你介紹的房源，只要是比最高價(jià)那個(gè)便宜些的，你都會(huì)覺得很值。

在電商行業(yè)，價(jià)格錨點(diǎn)也是最常用的定價(jià)策略。

下面這3個(gè)價(jià)位的電磁爐，你覺得買得最好的是哪個(gè)？

沒錯(cuò)，是中間價(jià)格的那個(gè)。

三者對(duì)比，價(jià)格非常低的那個(gè)消費(fèi)者也不會(huì)輕易選擇，人們會(huì)覺得“便宜沒好貨”，賣這么便宜是不是性能不好。

這種情況下，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇中間價(jià)位的產(chǎn)品。

所以，當(dāng)你有A、B兩款產(chǎn)品時(shí)，A的價(jià)格比B高，你想主推A產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)銷量并不高時(shí)，你可以考慮引進(jìn)性能和A接近的C產(chǎn)品，但是把定價(jià)提高。這樣三者對(duì)比，人們更多會(huì)選擇價(jià)格適中的A，心理會(huì)過濾掉極端的選項(xiàng)。

2.?權(quán)衡對(duì)比

消費(fèi)者無法判斷價(jià)格時(shí)，會(huì)找一些自認(rèn)為差不多的商品去做對(duì)比，比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價(jià)格趨勢，或者不同類商品的關(guān)聯(lián)對(duì)比，以便讓自己有個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

還是那個(gè)2199元的熱水器，這時(shí)如果將2199元與“下館子吃幾頓飯”、“買了幾件新衣服”之類的消費(fèi)行為作比對(duì)，就顯得比較明智，因?yàn)闊崴魇莿傂璁a(chǎn)品，后者是非剛需產(chǎn)品，而且還會(huì)花費(fèi)很多錢，如果這個(gè)錢省下來買熱水器不是更劃算嗎？

“權(quán)衡對(duì)比”更像是給消費(fèi)者算賬，告訴他哪些錢會(huì)花的很值，哪些錢花的不值，幫他衡量購買的利弊。我們經(jīng)常聽到一個(gè)廣告語，“只需要請(qǐng)朋友吃一頓飯的錢，就能XXXXX”，就是通過“權(quán)衡對(duì)比”制造價(jià)格錨點(diǎn)，誘導(dǎo)用戶付費(fèi)。

羅永浩在新東方當(dāng)老師時(shí)，那時(shí)候他寫過很多堪稱經(jīng)典的賣課文案。其中下面的這個(gè)“一塊錢系列”文案就展現(xiàn)了“權(quán)衡對(duì)比”。

人民幣一塊錢在今天還能買點(diǎn)什么？或者，也可以到老羅英語培訓(xùn)聽八次課。

這里不僅用了“一塊錢的物品”作為錨點(diǎn)，還運(yùn)用了具象直觀對(duì)比的方法，看到這個(gè)文案的消費(fèi)者很自然地就會(huì)發(fā)出這樣的感慨：哇靠！一塊錢買8節(jié)課也太便宜了吧！于是毫不猶豫地掏錢買課！

“避免極端”和“”權(quán)衡對(duì)比”這兩個(gè)原則讓我們意識(shí)到：商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢？這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否？都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。

而“價(jià)格錨點(diǎn)”讓我意識(shí)到：消費(fèi)者其實(shí)并不真的是為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。

在文案中，“價(jià)格錨點(diǎn)”作為一個(gè)“引導(dǎo)讀者立馬下單”的工具，你會(huì)用了嗎？

本文由 @文案獵手April 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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