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好的文案，其實(shí)不需要去學(xué)習(xí)各種培訓(xùn)課堂灌輸?shù)奶茁?。好的文案，就跟偵探一樣，重要的是推理邏輯。那么我們?nèi)绾尾拍艽髠商揭粯?，通過(guò)推理邏輯寫(xiě)出好文案呢？

案發(fā)當(dāng)天你都去過(guò)什么地方？

那天你都和誰(shuí)在一起，見(jiàn)過(guò)什么人？

那天都做了些什么事情？

你所描述的事情具體發(fā)生在幾點(diǎn)鐘？

最后一次見(jiàn)到受害人是什么時(shí)候？

你平常都有些什么愛(ài)好？

為什么每次下雨天你都不在家？去了哪里？

……

在很多經(jīng)典的犯罪故事中，大偵探超于常人的推理邏輯往往讓人贊嘆不已，本來(lái)一件件撲朔迷離的案件，遇到大偵探時(shí)也往往會(huì)被抽絲剝繭，最終真相一件件浮出水面，直到最后兇手被捉拿歸案。

在現(xiàn)實(shí)中無(wú)論我們做商業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，還是做產(chǎn)品、拍短視頻、寫(xiě)文案，如果我們能擁有偵探級(jí)別的推理邏輯，往往就更容易成功，邏輯如果是通的，執(zhí)行起來(lái)就會(huì)更加容易達(dá)到預(yù)期效果。

同樣是寫(xiě)文案，有人在底層邏輯的推理上花費(fèi)的時(shí)間是55分鐘，寫(xiě)文案的時(shí)候5分鐘就夠了。

而有的人在寫(xiě)具體文案的措辭方面花了59分鐘，在底層邏輯的推理上只花了1分鐘。

說(shuō)起文案，在當(dāng)今文案江湖上，我們可以看到多如牛毛的令人眼光繚亂的各種文案培訓(xùn)，比如：

五大方法論，寫(xiě)出100W+爆款文章！

五大句式，輕松寫(xiě)出10W+標(biāo)題！

五大文案公式，學(xué)完月入5萬(wàn)！

五大技巧，寫(xiě)出帶貨百萬(wàn)的文案！

12堂賺錢(qián)文案大課，學(xué)完吸金百萬(wàn)！

真正的現(xiàn)實(shí)中，有點(diǎn)人花了數(shù)十萬(wàn)學(xué)習(xí)各類文案培訓(xùn)，至今卻依然無(wú)法月薪過(guò)萬(wàn)，過(guò)多的文案理論或操作技巧，讓人記住都已十分困難，更別說(shuō)真正去運(yùn)用了。

其實(shí)我們只要花幾分鐘稍作總結(jié)，就會(huì)發(fā)些市場(chǎng)上的各類文案培訓(xùn)，基本千篇一律，絕大多數(shù)都是在告訴大家：

寫(xiě)文案學(xué)會(huì)了套路，就能月入上萬(wàn)

寫(xiě)文案學(xué)會(huì)了方法論，就能月入上萬(wàn)

寫(xiě)文案只要跟大咖學(xué)習(xí)，就能月入上萬(wàn)

寫(xiě)文案只要遵循公式，就能月入上萬(wàn)

……

只有很少有的人才會(huì)更加注重文案背后的思考，很多時(shí)候，寫(xiě)出好文案背后的一些底層邏輯或推理的方法其實(shí)更加重要，因?yàn)檫@不光能讓我們寫(xiě)出好文案，更能讓我們有更深層次的思考。

實(shí)際上，寫(xiě)出好文案，并不需要記住甚至不需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上各種培訓(xùn)課給大家灌輸?shù)母鞣N套路和方法論。

這就像要成為一個(gè)好偵探一樣，他需要做的并不是去學(xué)習(xí)各種破案套路，因?yàn)槊恳粋€(gè)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)都不一樣，要成為好偵探，最重要的是推理邏輯，讓真相浮出水面。

那么我們?nèi)绾尾拍艽髠商揭粯?，通過(guò)推理邏輯寫(xiě)出好文案呢？

01 找到暗藏動(dòng)機(jī)

作為一個(gè)大偵探，你一定不會(huì)僅僅相信眼前的案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)所呈現(xiàn)的一切，也不會(huì)相信無(wú)數(shù)次詢問(wèn)罪犯的筆錄或供詞。因?yàn)檫@些都是浮于眼前的表象，你需要搞清楚的是犯罪動(dòng)機(jī)，因?yàn)楫?dāng)動(dòng)機(jī)足夠大的時(shí)候就可以驅(qū)動(dòng)行為。

其實(shí)寫(xiě)文案也一樣，我們需要發(fā)現(xiàn)用戶的真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這樣我們才能真正打動(dòng)用戶。

比如：寶馬7系限量版，8848手機(jī)，文案中也會(huì)描述產(chǎn)品的功能屬性，但如果你是文案執(zhí)筆人，就需要發(fā)現(xiàn)可能讓用戶真正購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，真正重要的不是產(chǎn)品功能，而是身份象征。

這也意味著，關(guān)于描述產(chǎn)品功能屬性的那部分文案其實(shí)都只是襯托，重要的是如何告訴用戶，擁有這樣的產(chǎn)品其實(shí)可以達(dá)到階級(jí)劃分，凸顯身份，比如商業(yè)領(lǐng)袖、成功人士、人生高度等這才是最終需要讓用戶感受到的。

假設(shè)我們現(xiàn)在需要開(kāi)發(fā)一款運(yùn)動(dòng)軟件，我們同樣需要先了解用戶的動(dòng)機(jī)，而不是一上來(lái)就說(shuō)：快樂(lè)健身，健康生活等你來(lái)，改變就從健身開(kāi)始。

大多數(shù)人會(huì)這樣描述，我們的產(chǎn)品，定位于40歲左右的一線城市男性白領(lǐng)。

而現(xiàn)實(shí)中，40歲左右的一線城市白領(lǐng)去做健身的動(dòng)機(jī)有很多，有的是去跟美女拍照，有的是做直播的，有的是撩妹，有的是減肥，有的是在乎別人眼光想讓人看起來(lái)健康，有的發(fā)自內(nèi)心想變得更加健康，有的已經(jīng)很健康了，健身更多的是追求心理刺激……

如果我們從用戶的動(dòng)機(jī)出發(fā)時(shí)，就可以重新定義我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品可以先切入一個(gè)小而窄的市場(chǎng)，比如可以定位于40歲左右的一線城市白領(lǐng)，他們身材不好但也不至于肥胖，他們十分注重職場(chǎng)中的形象，好的形象可以更加有利于職場(chǎng)發(fā)展。

他們健身的動(dòng)機(jī)其實(shí)就是因?yàn)樯磉叺耐律聿亩己芎?，而他很在乎別人的看法，所以需要健身塑造更好的形象。

為了打造這樣健康的形象，其實(shí)最主要的是塑形，而不是減肥。他們迫切想擁有好形象，但又實(shí)在沒(méi)有持續(xù)的時(shí)間去健身房。

基于這樣的動(dòng)機(jī)，我們的文案可能不是：自律才能自由！

而是，在職場(chǎng)中，擁有最好的健康形象，不僅能讓領(lǐng)導(dǎo)刮目相看，更能在職場(chǎng)中更上一層樓！專業(yè)塑形，就找XXXX。

有時(shí)候，身邊的同事看你異樣的眼光，并不是因?yàn)槟愕膶I(yè)不夠，而是身材不夠。

對(duì)于一個(gè)好偵探來(lái)說(shuō)，罪犯的基本特征（性別、年齡、來(lái)自哪里）并不會(huì)成為破案的關(guān)鍵因素，最重要的是發(fā)現(xiàn)暗藏動(dòng)機(jī)。

02 主打痛點(diǎn)還是利益？

作為一個(gè)大偵探，即使我們知道了罪犯的動(dòng)機(jī)，其實(shí)還是一樣不能讓罪犯交代事實(shí)，這個(gè)時(shí)候，我們就需要刺激罪犯，而一般刺激罪犯的方式，要么直接戳中對(duì)方心里的痛點(diǎn)，要么利益誘惑，直接告訴對(duì)方如果老實(shí)交代案情，可以得到什么利益。

其實(shí)寫(xiě)文案也一樣，我們不需要天馬行空的去尋找各種創(chuàng)意，只需要明白的告訴用戶，購(gòu)買你的產(chǎn)品是能解決痛點(diǎn)還是獲得更大利益。

比如：

一個(gè)枕頭，只是簡(jiǎn)單地描述其“柔軟”或“舒適”是無(wú)法打動(dòng)用戶的，我們需要直擊痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)這是有“解決睡眠不足”、“有效降低失眠概率”等具體功能才能打動(dòng)用戶。

一款烏龍茶，可以明白的告訴用戶，喝了它，可以抑制身體吸收脂肪。

一款新飲品，可以明白的告訴用戶，喝了它，具有控制飯后血糖值的好處。

在過(guò)去幾十年的地產(chǎn)廣告中，很多客戶看完之后，都會(huì)感覺(jué)十分青澀難懂，令人費(fèi)解，更別說(shuō)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買理由了，其中很重要的原因之一就是絕大多數(shù)廣告既沒(méi)有突出利益，也沒(méi)有痛點(diǎn)刺激。

而同樣是地產(chǎn)廣告，少數(shù)的好文案卻能直擊人心，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

“童年只有一次,別讓您的孩子將童年留在出租屋內(nèi)?！?/p>

“別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行?！?/p>

“別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你?！?/p>

當(dāng)我們回想起錘子手機(jī)時(shí)，其中很大的一個(gè)失敗原因是，情懷既不是用戶當(dāng)時(shí)購(gòu)買手機(jī)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的重要痛點(diǎn)，也沒(méi)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給用戶帶來(lái)更大的利益。

03 什么時(shí)間？

作為一個(gè)大偵探，你一定會(huì)關(guān)注案發(fā)時(shí)間，如果是連環(huán)兇殺案，你還會(huì)關(guān)注所有案件的時(shí)間特點(diǎn)及聯(lián)系性。而寫(xiě)文案時(shí)，用戶什么時(shí)候可能會(huì)用到我們的產(chǎn)品就是至關(guān)重要的因素。

比如kindle就直接告訴大家，旅行的時(shí)候可以帶上它使用。

餓了么在高考期間也不斷提醒用戶，復(fù)習(xí)時(shí)間，肚子餓了就叫餓了么。

當(dāng)年的ipod也告訴用戶，隨時(shí)（任何時(shí)間）都可以用它聽(tīng)音樂(lè)。

江小白也告訴用戶，深夜時(shí)間可以喝點(diǎn)江小白。

這樣的例子還有很多，比如某豆?jié){產(chǎn)品提醒用戶早上的時(shí)候喝，某功能飲料提醒用戶運(yùn)動(dòng)前這個(gè)時(shí)間喝，飯前喝湯更利于身體健康等等。

04 什么場(chǎng)景？

作為一個(gè)大偵探，罪犯在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)有什么樣的反應(yīng)也是你的重要關(guān)注點(diǎn)，比如某些人一旦看到情侶吵架的場(chǎng)景就會(huì)引發(fā)內(nèi)心憤怒，而有的人在雨夜中會(huì)讓作案動(dòng)機(jī)變得更大。

那么寫(xiě)文案時(shí)，我們的產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)景下讓用戶更加容易產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)呢？

一款巧克力，在不同的場(chǎng)景下其實(shí)喚起的是不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：

看電影時(shí)候吃的巧克力

酒吧里吃的巧克力

和女朋友看電影一起吃的巧克力

工作時(shí)吃的巧克力

……

當(dāng)年的“怕上火，喝王老吉”，也是巧妙的利用了場(chǎng)景。當(dāng)人們吃火鍋時(shí)，很容易就會(huì)想到來(lái)一瓶王老吉。而酒吧喝酒時(shí)，卻很少有人會(huì)想到王老吉。

神州專車切入了接送重要用戶的場(chǎng)景。

還有大家熟悉的主打送禮的場(chǎng)景：

05 什么方式？（如何使用）

作為一個(gè)大偵探，罪犯用什么樣的方式行兇，也是破案的關(guān)鍵之一。

寫(xiě)文案時(shí)，我們也需要考慮到，用戶是以怎樣的方式來(lái)使用產(chǎn)品呢？

當(dāng)年的蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)就是通過(guò)觸摸屏改變了人們之前多按鍵使用手機(jī)的方式，最終大獲成功。

今日頭條改變了人們看新聞的方式，淘寶改變了人們購(gòu)物的方式。

同樣是賣咖啡，星巴克向消費(fèi)者提供可休閑的場(chǎng)所的來(lái)喝咖啡，而麥當(dāng)勞向消費(fèi)者提供的卻是在快餐環(huán)境中來(lái)喝咖啡，這給用戶帶來(lái)的感受是完全不一樣的，當(dāng)然喝咖啡的方式也不一樣。

廣告中也可以直接告訴用戶如何使用產(chǎn)品，比如感冒藥廣告，直接告訴用戶使用方式。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。

那么，回到之前的案例，如果你現(xiàn)在有一款健身APP，我們?nèi)绾芜\(yùn)用推理邏輯去寫(xiě)出文案呢？

很簡(jiǎn)單，下面一張表就夠了。

如果是要出一個(gè)系列文案，其實(shí)我們就可以從動(dòng)機(jī)出發(fā)，主打痛點(diǎn)或利益文案，當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，我們就可以切入到一些重要的場(chǎng)景或時(shí)間等去形成對(duì)應(yīng)文案進(jìn)行記憶強(qiáng)化。

當(dāng)然，根據(jù)這樣的推理邏輯，也可以將不同的產(chǎn)品進(jìn)行推理，歡迎下方留言（可找一款產(chǎn)品進(jìn)行從動(dòng)機(jī)開(kāi)始推理后形成文案）。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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