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在我們寫產(chǎn)品文案時，肯定會大量收集整理資料，如果你面對一堆資料焦頭爛額，不妨不斷的問自己：為什么？然后呢？

文案是個好東西，但HIGH起來要人命！

很多文案全篇就是反復(fù)強調(diào) “我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個產(chǎn)品你會遺憾終生”、“我們的產(chǎn)品連XXX都在用”……等等。

反正就是告訴用戶：相信我，我的產(chǎn)品肯定適合你，你值得擁有，絕對沒問題。

這本身也沒錯。但要命的是：大家都說自家產(chǎn)品好，而消費者真正關(guān)心的產(chǎn)品好在哪里，卻又都說不出個所以然！

這個問題比較恐怖，不過又特別常見。寫文案一直在自夸，但在 “消費者為什么要買” 這個問題上卻說得模棱兩可，不夠聚焦。

大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物，他們更關(guān)心的是 “我為什么要買”、“這個東西能給我?guī)硎裁词找妗?#8230;…

文案就相當(dāng)于是線上的銷售員。

在線下，有銷售員賣力的服務(wù)客戶，解決客戶的各種擔(dān)憂和疑慮，最終成單。

那在線上呢？文案其實就在發(fā)揮銷售員的功能，引起用戶注意、向用戶介紹產(chǎn)品優(yōu)勢和功效、激發(fā)他們的購買欲望等等。

但是，線下銷售員和顧客是面對面溝通的，隨時有問題隨時解答。而在線上的文案，你不能在消費者沒看到想要的內(nèi)容時，跳出來告訴她，給她回答。

所以，你的文案提前就應(yīng)該清晰的幫消費者解決她最關(guān)心的幾個問題，而這其中有二個問題是不得不解決的：

一個是產(chǎn)品利益：這個你可以理解為產(chǎn)品的 “賣點” 。

它是站在產(chǎn)品角度去說的，也就是這個產(chǎn)品能給用戶提供的利益點。比如筆記本特別薄，比如汽車后排空間很大。

另一個是消費者利益：你可以理解為產(chǎn)品的 “買點” 。

買點是基于上面產(chǎn)品利益而來，賣點是站在產(chǎn)品的角度說的，而這個是站在消費者的角度說的。

對消費者來說，我們的產(chǎn)品利益能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的價值？能解決哪些實際問題？比如筆記本特別薄，那就是便于出行攜帶；汽車后排空間很大，那就可以全家人一起出游。

舉個例子：

產(chǎn)品利益：1600萬柔光自拍功能，拍人很亮很清晰；

消費者利益：輕松把自己拍得美美的。

所以VIVO X7的廣告就是：1600萬柔光自拍，照亮你的美。

如果你連自己產(chǎn)品的利益點和消費者利益點都沒有梳理清楚，或者你發(fā)現(xiàn)往外推的利益點各種混亂，那文案很難產(chǎn)生效果。

作為文案人，如何快速去梳理這些并傳達給消費者呢？

筆者有一個經(jīng)常用且不復(fù)雜的方法，你可以不斷問自己2個問題：為什么？然后呢？

問為什么——引出核心賣點

產(chǎn)品功能、特征或優(yōu)勢具體體現(xiàn)在哪些點？

問然后呢——深挖消費者核心利益

能幫消費者創(chuàng)造什么價值？帶來什么利益？解決哪些實際需求？

這2個問題，對文案是奪命也是救命！如果自己都不知道那真是作死，而如果做好了會真正如虎添翼。一定要記住，我們要不斷重復(fù)地問自己，直到問出相對滿意的答案。

舉個例子：

為什么要選擇HUAWEI P30 Pro？

因為配備了潛望式長焦鏡頭！

為什么配備了潛望式長焦鏡頭的手機就好？

因為手機可以10倍混合變焦，在很遠的地方就能拍東西！

然后呢？

遠方的東西，通過變焦拍攝近在咫尺，不再拍不清晰。美景遠在天邊，細節(jié)近在眼前。

華為P30系列的廣告打的就是“潛望式變焦，超越目之所及”。并且為了更直觀傳達“然后呢”這個問題，還做了系列視頻。

高度還原《臥虎藏龍》中的經(jīng)典竹林戲，然后兩位主角打著打著越來越遠，最后觀眾都快到看不清了，怎么辦？

答案是用華為P30系列馬上就可以看得一清二楚，視頻通過對比的表現(xiàn)手法，將華為P30長焦拍攝功能和利益巧妙植入進了劇情之中。

再比如要給消費者推薦一個體重秤？就可以問自己：為什么要選擇這個體重秤？

因為它測體重很精準！

為什么它測體重就很精準？

因為它使用的高精度傳感器！選擇了堅固韌性好的錳鋼，作為傳感器的回彈材料，經(jīng)過嚴格的生產(chǎn)工藝，打造出高精度 G 字型傳感器。

然后呢？你可以看到到自己體重精確到 0.1斤！

然后呢？無論是在你跑步、健身房訓(xùn)練，還是逛街、散步甚至從事家務(wù)勞動后，都能感知你身體的細微變化，甚至喝杯水都可以記錄變化。

然后呢？健身更有自信，更有動力。

所以小米體重秤的廣告是這樣：

再比如你要給用戶推薦一款便攜式榨汁杯，那么就可以開始問自己：

為什么要選擇這一款便攜式榨汁杯？因為它有大容量充電電池

為什么它的電池就是大容量？因為它用的是1400mAh增壓動力鋰電池！

為什么這個充電電池就好呢？因為它在滿電狀態(tài)可快速榨出10杯果汁，而且長效續(xù)航，適合多鐘充電方式，隨時都能充電。

然后呢？

你可以隨身攜帶，輕松放進包中出門外出。

然后呢？

你可以隨時榨出新鮮果飲，隨身享受。

然后呢？

即有逼格，又能隨時享受健康生活。

我在網(wǎng)易嚴選上看到一個英國摩飛便攜式榨汁杯，廣告是這樣：

你會發(fā)現(xiàn)，通過不斷的自我提問，思考的廣度拉寬了，文案的思路也更清晰。

產(chǎn)品的各個特征和功能都會一個個浮出水面，你會發(fā)現(xiàn)除了自夸自擂，還有很多可信可用的支撐點，而且利益點也更加的精準了。

問著問著，其實文案慢慢也就出來了！

接下來，筆者再分享一些實際應(yīng)用案例，大家可以好好拆分一下自己嘗試去提問。

很多人都煩惱回到家，沒吃飯就有很大的油煙味。做飯的人就更不用說了，廚房油煙對身體有很大的傷害。

那為什么要選擇方太抽油煙機呢？

因為抽煙煙效果超強！

然后呢？

四面八方不跑煙??！從此不怕炒辣椒。

為什么要選擇OLYMPUS 這款望遠鏡？

因為這款望遠鏡長焦?jié)撏δ芊浅柡Γ?/p>

然后呢？

他們的廣告說：“OLYMPUS望遠鏡，好近！”還獲得2008戛納廣告節(jié)平面類金獎 。

為什么要選擇尼康S60呢？

因為它攝像時臉部識別功能特別厲害！最多可識別12張臉。

然后呢？

藏在樹叢后面的士兵也能自動識別到臉；少女們穿著性感玩鬧時，躲著偷窺的人統(tǒng)統(tǒng)都能識別出來，厲害。

為什么要選擇FedEx聯(lián)邦快遞呢？

因為寄送速度超快啊。

然后呢？

中國到澳洲就是上下樓的速度。

為什么要選擇佳能相機拍照呢？

因為它有很強的拍照防抖功能啊。

然后呢？

拍照時如同將運動中的被拍攝對象固定，想怎么拍就怎么拍！

總而言之，在我們寫產(chǎn)品文案時，肯定會大量收集整理資料，如果你面對一堆資料焦頭爛額，不妨不斷的問自己：

為什么？為什么？為什么？

然后呢？然后呢？然后呢？

你問得越多，挖得越多，替消費者回答的也就越多，她的選擇幾率也會越大。

當(dāng)然，每次針對性提問的賣點和買點建議一個個來，一個搞定再問另一個。不要把所有想突出的點放在一起問，太亂！

逐個攻破，小步快跑，你會看到不一樣的效果！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議