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不深深體會人性和習慣， 剛需的項目也會出問題，掌握了其中的秘密，再小的改變也會顛覆領(lǐng)先者…

母嬰社區(qū)被投資機構(gòu)歷來認為是網(wǎng)民硬需之中的痛點硬需，很多著名的投資機構(gòu)有很長時間甚至認為凡是與母嬰有關(guān)的APP都是有潛在價值的，都是需要關(guān)注的。 母嬰確實是硬需，尤其是與0-10歲之間的孩子來講，其各類消費都是家庭的開支主要部分之一，硬需的屬性沒有認為問題，但是根據(jù)一年來的實際投資案例來講，母嬰社區(qū)的發(fā)展卻不甚理想；創(chuàng)業(yè)者和投資人在進入這個領(lǐng)域的過程中，由于歷史經(jīng)驗所限，很難洞察其本質(zhì)發(fā)展規(guī)律，造成大量的投資項目失敗。

一：母嬰社區(qū)的現(xiàn)狀，誤區(qū)和流量匯聚的瓶頸

母嬰社區(qū)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了10余年的時間，誕生了很多的知名母嬰社區(qū)平臺，流量大多穩(wěn)定，品牌已經(jīng)形成，但是近年來的移動互聯(lián)網(wǎng)場景下，出現(xiàn)了大量的創(chuàng)新，試圖利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢去改變傳統(tǒng)的格局，出現(xiàn)了大量的獲得融資的案例。出現(xiàn)了幾種類型，但是這些類型出現(xiàn)了巨大的隱患：

1、知識問答型

大部分的投資人都曾堅定的認為，對于年輕母親來講，獲取專家對于孩子的各種問題的答疑一定是第一痛點。這點在2015年的投資案例中得到了根本的否定，凡是流量呈現(xiàn)正向趨勢的母嬰社區(qū)類三APP，首頁幾乎都沒有知識類的內(nèi)容。

這個統(tǒng)計極大的顛覆了普遍的思維模式，由于APP的運營方有自己的運營數(shù)據(jù)，之所以沒有知識類的內(nèi)容，完全根據(jù)實際的流量表現(xiàn)從而進行的內(nèi)容調(diào)整。此類研究在投資行業(yè)引發(fā)了激烈的討論，傳統(tǒng)的商業(yè)觀點在實際的APP數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了方向性的錯誤。也就說年輕的母親幾乎沒有愿意去瀏覽與孩子有關(guān)的問題的文章，或者這樣的母親是極少數(shù)。這個統(tǒng)計的結(jié)果，也正在不斷驗證的以知識為優(yōu)勢的母嬰社區(qū)項目的大量失敗。

這里有一個極為關(guān)鍵的問題，年輕母親為什么不愿意獲取知識？

原因有二：

1.直接性心態(tài)：對于0-10歲的孩子的母親來講，知識具有太過于寬泛的內(nèi)涵，是無法衡量效果和最后驗證的，也就是說對于任何一個年輕母親來講，判斷知識的對錯首先就是一個極大的難度，對于孩子如果真有問題可問，也更加傾向于真正的專業(yè)機構(gòu)，比如醫(yī)院或者專家開辦的在線課堂。

知識對于年輕母親具有天然的心理壁壘，人們的思維成本在這里得到了具體的體現(xiàn)，知識本身沒錯，但是對于年輕母親卻是有“思維成本”的。而帶孩子參加母音社區(qū)中的線下活動反而成為了“不需要思考”即可以理解的直接模式。

2. 隱私性心態(tài)：一個基本的場景和普世思維認為：任何一個母嬰社區(qū)都會出現(xiàn)類似一個年輕母親在母嬰社區(qū)中發(fā)帖問自己的孩子現(xiàn)在不舒服，該怎么辦?或者孩子現(xiàn)在春天應該怎么辦?等等。

但是實際的統(tǒng)計結(jié)果是：這樣的場景在母嬰社區(qū)中還是難以出現(xiàn)。這也再一次顛覆了一般人的思維方式。究其原因是因為當代的年輕一代母親不愿意相信同類人群的互助問答，也增加自負的認為自己的能力，同時更加傾向于專家的意見，所以幾乎不會去主動提問自己孩子的問題。

對孩子極為重視的前提下，人們是難以接受網(wǎng)絡(luò)同樣是母親的建議。而對于專家的問答，也更加喜歡聆聽而不是提問，因為提問是很難問出問題的，更為重要的是也不愿意承認自己的孩子有問題。諸多的針對年輕母親售賣的視頻課程正是說明了這一點。

總結(jié)：不是年輕母親不愿意問問題，也不是年輕母親不愿學習關(guān)于培養(yǎng)和照顧孩子的知識，而是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最希望看到的是“簡單的，不需要思考的，沒有決策風險”的內(nèi)容。

2、電商導購型

電商對于年輕母親沒有太大的排斥感，這點與其他很多的電扇不一樣，也就是說導購型的母嬰商品，對于年輕母親來講有一定的黏著能力。 電商導購型的母嬰社區(qū)是電商導購為主導，雖然是一個可以討論問題的社區(qū)，但是電商的元素很明顯，網(wǎng)民一般根據(jù)其他年輕母親的介紹和商品使用評價來決策是否 購買，對于0-10歲的孩子的母親來講，孩子平時需要的商品，比如奶粉，紙尿褲，衣服等等都是常態(tài)硬需。但是與其他電商發(fā)展一樣，也面臨一些現(xiàn)實的難題：

1> 孩子的商品消費階段性極為明顯，一 個用戶被吸納到了平臺上，接下來就是如何的引導其進行購物，但是僅僅因為是電商導購平臺，一個用戶難以被長期黏著。因為購物僅僅是一個階段性需求而已。目 前大部分的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都是通過母嬰社區(qū)的電商導購的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)功能，而被吸引進來的，一旦實現(xiàn)了需求，就難以繼續(xù)維系與平臺的關(guān)系。

2> 商品的質(zhì)量難以把關(guān)造成的風險，母 嬰電商的商品極為特殊，一般都是海外購物為主導，尤其是奶粉和紙尿褲都有較強的品牌意識，目前國內(nèi)的海外購仍然處于一定的政策調(diào)整期，有較大的調(diào)整風險， 最為關(guān)鍵的是目前一些母嬰社區(qū)網(wǎng)站和電商平臺為了獲取利潤銷售假冒的商品，而層層海外代理，也難以保證商品的真實性。這樣確實會造成較大的用戶體驗風險。

高手幫總結(jié)：電商模式對于母嬰社區(qū)的變現(xiàn)是較好的模式，但是這種模式存在明顯的風險，尤其是階段性消費和母嬰類海外購商品的難以把控問題，商業(yè)模式的單一性造成，大量的母嬰社區(qū)APP的投資案例出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸。

二：母嬰社區(qū)顛覆形態(tài)和堅定執(zhí)著母嬰社區(qū)錯誤

母嬰社區(qū)類項目被譽為硬需之王，但是目前的實際表現(xiàn)與稱謂大相徑庭。其中最為關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)者和投資人都已經(jīng)達成共識的“內(nèi)容靠知識，變現(xiàn)靠電商”的兩大法寶出現(xiàn)已經(jīng)了本質(zhì)的下滑風險。這個下滑不僅僅是一個明顯的趨勢，而且是不可逆轉(zhuǎn)的錯誤！

打開任何一款母嬰社區(qū)類APP，最先看到的一定是“線下活動”，這個概率幾乎是100%，這個完全是因為社區(qū)的運營者在實際運營中發(fā)現(xiàn)的“基本規(guī)律”，但是現(xiàn)有的母嬰社區(qū)已經(jīng)形成，是不會改變成為線下活動的平臺的，所以大部分都處于糾結(jié)的狀態(tài)。無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，一定要尊重其市場的客觀規(guī)律，不可以根據(jù)習慣思維進行判斷。

為什么“線下活動報名”成為了年輕母親的最愛？這個問題非常的客觀而且深刻，也是完全顛覆一般人的認知水平的。正是因為具有極強的顛覆傳統(tǒng)的特質(zhì)，也就不難解釋為什么母嬰社區(qū)類項目出現(xiàn)如此之大的失敗概率。

分析：年 輕母親的痛點是“解決孩子的玩兒的問題”，而不是“母親如何了解孩子的問題”。前者是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的本質(zhì)，后者是母嬰社區(qū)失敗之源，能不能了解和如何了解， 不是急迫的事情，而如何帶孩子去玩兒，才是第一考慮的普世要點。玩兒是可以衡量的，而認知自己的孩子是很難落地的，這就是創(chuàng)業(yè)者必須深刻領(lǐng)悟的問題。

創(chuàng)業(yè)者往往從需求上考慮問題，而互聯(lián)網(wǎng)卻完全相反，是從思維的“便捷性”和“第一心態(tài)”入手，第一心態(tài)是決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位的主要矛盾，而不是依靠需求去定位。這就是為什么年輕父母誰都不想讓自己的孩子使用IPAD，而又不得不用IPAD讓孩子得到暫時的安靜。

其中最為經(jīng)典的案例是：面向年輕母親的周末親子活動報名類型的APP。這個項目從形式上將是一個面向年輕母親的周末活動報名平臺，但是本質(zhì)卻是母嬰社區(qū)的極大競爭者，因為其是一個真正的“社區(qū)”。

流量的匯聚競爭是分析是否是競爭對手的關(guān)鍵因素。一款母嬰社區(qū)APP和一個周末親子活動的微信大號（附 加微信群），同樣吸納的都是年輕母親，同樣核心都是線下的體驗活動，形式上完全不同，甚至資本的定位都是不同的領(lǐng)域，但是本質(zhì)卻是完全一樣的，因為第一是 面向年輕母親，第二是靠年輕母親為了孩子而消費的，第三是年輕母親之間有高頻的互動交流。顯然，微信大號和微信群的周末活動報名遠比一款母嬰社區(qū)APP更具有流量的爆發(fā)力。

秘密：微信朋友圈本身就是一個小區(qū)的年輕母親群體，有獨立的微信群，已經(jīng)就是一個母嬰社區(qū)，這點很難被投資人發(fā)現(xiàn)，所以白白喪失了絕佳的投資機會。年 輕母親在自己的微信群中轉(zhuǎn)發(fā)周末的親子活動，當然希望同一個小區(qū)的很熟悉的年輕母親帶孩子一起參加了。這樣的以內(nèi)容為主導的模式，很容易打透母嬰社區(qū)的產(chǎn) 品形態(tài)，形成了微信群的大量轉(zhuǎn)發(fā)。利用最新的微信產(chǎn)品形態(tài)，巧妙的重點發(fā)力母嬰社區(qū)的核心：活動內(nèi)容。自然形成了一個絕佳的依靠微信群而生存的“母嬰社 區(qū)”了。

另外，為什么經(jīng)典的“母嬰社區(qū)”難以活動爆發(fā)？因為母嬰社區(qū)的綜合化屬性把活動內(nèi)容進行了弱化，年輕母親的大概率事件不會因為“活動”而打開這款APP，而是因為“母嬰社區(qū)”中的定位。但是“非活動”的內(nèi)容又很難造成微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，所以經(jīng)典的“母嬰社區(qū)”陷入了兩難的境地。

所以投資人投資的所謂的“理論上的社區(qū)”已經(jīng)沒有太大的發(fā)展意義了。無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人都必須在創(chuàng)新的思路上進行轉(zhuǎn)變，先利用微信群進行流量的留存，然后再決定是否發(fā)展成為母嬰社區(qū)。

“母嬰社區(qū)”的爆發(fā)趨勢呈現(xiàn)的“三反顛覆”：

1. 無知識類型的內(nèi)容顛覆

傳統(tǒng)的經(jīng)典母嬰社區(qū)是綜合型內(nèi)容，尤其是知識問答的內(nèi)容是其中的重點，UGC為主導的年輕母親之間的互動也是黏性的保障，但是新興的趨勢是依靠現(xiàn)有的同一個小區(qū)居住的年輕母親自建的微信群為依托，以周末親子活動為特色的微信大號為主導的創(chuàng)新模式。

2. 無電商類型的變現(xiàn)顛覆

商業(yè)模式不是依靠電商，而是線下活動的報名和線下的消費，比如采摘活動，親子活動等等。與傳統(tǒng)的經(jīng)典母嬰社區(qū)完全不同。

3. 無社區(qū)類型的社區(qū)顛覆

用微信群作為“虛擬社區(qū)”而去PK傳統(tǒng)的“經(jīng)典社區(qū)”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的微信產(chǎn)業(yè)鏈必須高度重視，有些產(chǎn)品適合成為APP，但是有些產(chǎn)品卻更加適合成為微信大號。微信大號也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而且有可能是用戶體驗極佳的產(chǎn)品?！盁o社區(qū)”才是真正的社區(qū)，而“有社區(qū)”卻是真正的沒社區(qū)，就是當下母嬰社區(qū)市場的真實寫照。

總結(jié)：顛覆不是盲目的革命，而是真實為了項目的未來發(fā)展而順應市場規(guī)律的過程。對于“母嬰社區(qū)”的顛覆來講，其過程是在優(yōu)質(zhì)的項目中提煉出了“線下活動”是母嬰社區(qū)產(chǎn)品的核心，從而利用最為簡便的流行模式，比如微信群去發(fā)展這些線下活動。最終發(fā)現(xiàn)了，微信群的效率遠遠高于一款APP，從而進行了真正的“顛覆”。一切都是科學的理性而不是主觀的判斷。

三：母嬰社區(qū)的發(fā)展教訓和當下母嬰轉(zhuǎn)型方式

無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在母嬰社區(qū)的發(fā)展中確實得到很大的教訓和實戰(zhàn)經(jīng)驗，母嬰社區(qū)APP之所以一定要成為APP形態(tài)是因為APP的估值水平要遠高于微信大號。也是一種被迫定位為APP的原因之一。這里有一個較為合理的也是目前業(yè)內(nèi)較為成功的模式：

1. APP與微信大號的結(jié)合：靠微信群去吸納APP的下載，微信群一般都是小區(qū)居住的熟人關(guān)系，而APP可以是同城的更多的年輕母親。

2. 線下活動的特色和創(chuàng)新：根據(jù)時節(jié)去選擇活動，戶外和室內(nèi)的搭配，一周一次的活動報名頁面的設(shè)計，最大限度的發(fā)揮微信朋友圈和微信群的優(yōu)勢。

3. 移動場景母嬰能力發(fā)展：年輕母親需要的一些常備的軟件工具，比如親子活動影集，孩子影視表演錄播等等。

未來的母嬰社區(qū)是以活動為核心的，甚至不會再被稱為“母嬰社區(qū)”，會有其他的名字誕生，“母嬰社區(qū)”不僅僅是一個社區(qū)，更是一個“具有黏性的心理體驗”，否則0-10歲 的階段性時間一旦跨過，會面臨極為明顯的流量流失，黏性是這類產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。獲取黏性無論是依靠知識分享，專家問答還是活動都難以真正的實現(xiàn)。大致有兩 大發(fā)展路徑，一個是細分型的，比如專門定位為線下活動，同城活動的親子等等，做大自己的品牌。一個是品牌型的，綜合型發(fā)展，但是無論哪個模式，由于母嬰社 區(qū)本質(zhì)的活動屬性，造成這個行業(yè)出現(xiàn)巨頭的可能性很小，因為活動本身是特定人群的行為，既然是小眾群體就不要再在方向性出現(xiàn)問題。

創(chuàng)投總結(jié)

不深深體會人性和習慣， 剛需的項目也會出問題，掌握了其中的秘密，再小的改變也會顛覆領(lǐng)先者…

目前出現(xiàn)的已經(jīng)顛覆了“母嬰社區(qū)”的案例正在不斷出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)出百花爭鳴的多元化發(fā)展態(tài)勢，大部分為近期最新出現(xiàn)的模式。前幾年由于投資人的判斷誤區(qū)造成了這個領(lǐng)域的發(fā)展艱難，也更加讓新進入的創(chuàng)業(yè)者看清了方向和催生了創(chuàng)新的發(fā)展。

本文由 @高手幫（微信公眾號：gaoshoubang_666） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。