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我跟很多投品牌的人聊，現(xiàn)在在中國(guó)一個(gè)單一的產(chǎn)品品牌，當(dāng)你有幾億銷售再往上走就意味著碰到了天花板，你從0-100萬(wàn)往上走越來(lái)越難，意味著沒(méi)有護(hù)城河了。

最近幾年，大家的工作發(fā)生了很大的變化。從一個(gè)穩(wěn)步優(yōu)化的模式到了一個(gè)被迫優(yōu)化的模式，過(guò)去的營(yíng)銷工作是一個(gè)好生意，要穩(wěn)固優(yōu)化。

每年去優(yōu)化相同的廣告語(yǔ)之后再做定位，之前花了很多精力做定位，按照流程一步步來(lái)，看似無(wú)聊的工作，但是很高效。

但是我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來(lái)越的公司在被迫適應(yīng)變化，我們要戰(zhàn)略投資一些新的公司，然后還要去不斷適應(yīng)新的媒介。

比如說(shuō)前幾年微博崛起的時(shí)候，怎么把節(jié)日和你的品牌結(jié)合起來(lái)，我們每天都要去適應(yīng)變化。是不是這些大公司適應(yīng)變化之后創(chuàng)新能力不足呢？一個(gè)好的生意、一個(gè)發(fā)展壯大的模式是不需要?jiǎng)?chuàng)新的。

比如，淘寶創(chuàng)新是由誰(shuí)完成的？阿里巴巴只是打造個(gè)平臺(tái)，淘寶機(jī)制很多年沒(méi)有發(fā)生變化，這些創(chuàng)新是由小公司造成的，如果依賴公司，本身就會(huì)有問(wèn)題。

當(dāng)你被迫去不斷適應(yīng)新變化，被迫不斷變更自己的模式，是因?yàn)闁|西本身出了問(wèn)題。

大家都知道一個(gè)道理，當(dāng)一個(gè)體系需要花費(fèi)越來(lái)越多的努力去維持這個(gè)體系的時(shí)候，一定是體系本身出現(xiàn)了問(wèn)題，而不是不夠努力。當(dāng)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越吃力維持一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)或者這個(gè)商業(yè)模式一定出現(xiàn)了問(wèn)題。

一、兩個(gè)思考

1. 過(guò)去模式遇到的挑戰(zhàn)

首先，我們自己想一下從事的行業(yè)，遇到了什么困難？我們要想一下這個(gè)模式過(guò)去為什么會(huì)成立，為什么是合理的？

我有研究過(guò)最大的消費(fèi)品公司，大部分是第二次工業(yè)革命崛起的，他們建立了100年來(lái)非常穩(wěn)固的商業(yè)模式。

最早基于品牌運(yùn)行的方法是由寶潔開(kāi)始做的，因?yàn)樽钤绲膹V告都是賣(mài)肥皂，它在這100年來(lái)形成了非常穩(wěn)定的商業(yè)模式，在過(guò)去沒(méi)有產(chǎn)生變化的情況下，是非常好的生意。這個(gè)生意為什么好呢？

好的生意必然有一些原因，理論上來(lái)講所有的行業(yè)沒(méi)有變大的原因是分散造成的，一定會(huì)有集中的力量出現(xiàn)。

品牌營(yíng)銷在過(guò)去的規(guī)模下，都有非常強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

舉個(gè)例子，在20年前做品牌是非常難的，你要做品牌。更重要的是廣告創(chuàng)意是不能結(jié)算的，一旦打上去就是一個(gè)豪賭，一次失敗就全完了，你要對(duì)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻非常高，風(fēng)險(xiǎn)極高。

而且還要鋪設(shè)全國(guó)渠道，你必須要有極大規(guī)模來(lái)讓產(chǎn)品變現(xiàn)。渠道有非常大的規(guī)模，在布設(shè)復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)平均渠道長(zhǎng)度比美國(guó)多得多，當(dāng)你布設(shè)了許多渠道網(wǎng)絡(luò)，承接時(shí)就會(huì)有非常高的效應(yīng)。

只有把品牌樹(shù)立起來(lái)，才能形成大批量的流通，而過(guò)去工廠很難支撐小規(guī)模制定的。所以，在里面誕生了許多千億美金的公司，這是非常好的生意。

當(dāng)前這種生意已經(jīng)遇到了挑戰(zhàn)，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司還是利用原來(lái)的思路強(qiáng)化原來(lái)的模式。

當(dāng)我們想一個(gè)東西遇到挑戰(zhàn)一定是生存土壤發(fā)生了變化，就是環(huán)境發(fā)生了變化。人類是適應(yīng)二三十度溫度帶的，如果變成負(fù)100度人類就全部滅絕了。

我們生存的土壤發(fā)生了哪些變化？

第一，媒介分散。

我們集中的媒體對(duì)于消費(fèi)者影響力很強(qiáng)，一個(gè)人接受單一信息源有極強(qiáng)的洗腦作用。但現(xiàn)在的媒介是分散的，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道獲取信息。

第二，信息過(guò)去不對(duì)稱，現(xiàn)在是對(duì)稱了。

因?yàn)槠放瞥霈F(xiàn)可以解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，當(dāng)我不知道這個(gè)牌子怎么樣我也不敢用。現(xiàn)在信息很對(duì)稱，你的朋友也可以給你推薦洗發(fā)水，你也可以買(mǎi)這個(gè)洗發(fā)水，即使沒(méi)有品牌也敢買(mǎi)。

比如說(shuō)當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)電商網(wǎng)站可以看到三四星五星，評(píng)價(jià)很好你也可以買(mǎi)，你有非常好的信息，這意味著信息對(duì)稱了，品牌本身也在降低。

第三，媒體和渠道合一。

過(guò)去媒體和渠道都是分開(kāi)的，為什么過(guò)去的營(yíng)銷手段讓人更方便記憶，就是這個(gè)原因，我們之所以做絢麗的包裝、請(qǐng)代言人，就是為了加深記憶，增加轉(zhuǎn)化率，鎖住記憶。

而現(xiàn)在消費(fèi)者是不需要記憶的，我看一個(gè)廣告很好就買(mǎi)了，不需要去真正記憶了。品牌本身作為一個(gè)承載消費(fèi)者記憶的工具價(jià)值在降低，現(xiàn)在我認(rèn)為通過(guò)原有方式不斷去加強(qiáng)這樣一個(gè)系統(tǒng)，會(huì)遇到越來(lái)越多的問(wèn)題。

現(xiàn)在既不幸又有幸的是什么？中國(guó)的本質(zhì)是因?yàn)槊浇榘l(fā)生變化，這幾條線是廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)在2010就發(fā)生了，而互聯(lián)網(wǎng)廣告超過(guò)電視廣告是在2017年。

我看到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展模式基本上比中國(guó)落后3年左右，美國(guó)以前是教中國(guó)怎么打仗的，現(xiàn)在他們的模式是落后的，他們生活在了更加落后的土壤里面。

其實(shí)，大多數(shù)公司做法就像我剛才說(shuō)的，面臨一個(gè)沖擊和問(wèn)題的時(shí)候，大部分公司的做法很簡(jiǎn)單，我要聚集能量做一個(gè)事情。

當(dāng)你面臨一個(gè)危機(jī)，更多是想如何借助新的手段加強(qiáng)新的模式，就像出了火槍，是用火槍加強(qiáng)新兵，而不是圍繞一個(gè)新技術(shù)建立一個(gè)新的模式，但是這樣做起來(lái)往往是不靠譜的。

通過(guò)我們的研發(fā)發(fā)現(xiàn)，大量的中小品牌不斷崛起，品牌正在失去護(hù)城河，但是大部分品牌還是在想如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)媒介做品牌本身就是有矛盾的，全網(wǎng)傳播有什么不同，沒(méi)有任何流量積攢到平臺(tái)上，這是不合適的媒介。

再比如，很多大品牌遇到了沖擊，我就想中小品牌不斷崛起怎么做？

很簡(jiǎn)單，投資并購(gòu)很多品牌，我認(rèn)為這是完全有問(wèn)題的一種做法，類似于清政府當(dāng)年遇到的問(wèn)題，把太平天國(guó)剿滅就可以了嗎？不是的，一個(gè)品牌現(xiàn)在的生命周期很短，你買(mǎi)了之后很難整合，就死掉了。

其實(shí)，我們還是在想通過(guò)各種各樣的手段來(lái)做，不是把一個(gè)產(chǎn)品建立起來(lái)再去做的邏輯。我們應(yīng)該想下一步是什么，我一直再想，當(dāng)用一個(gè)短期手段去解決長(zhǎng)期問(wèn)題會(huì)滋生泡沫，比如說(shuō)精神不好，就喝更多的咖啡，這就是產(chǎn)生了泡沫。

2. 下一步可能是什么

我們需要考慮在以單品銷售+品牌為核心的模式之后，下一步會(huì)是什么？

這個(gè)時(shí)代是非常波動(dòng)和變化的，如果你能找到變化的事情就會(huì)找到價(jià)值。之前有公司問(wèn)我如何低成本高獲客，我的回答是沒(méi)有這種辦法，獲客一定會(huì)越來(lái)越難，基于拉客建立的模式一定會(huì)有越來(lái)越多的問(wèn)題。

同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有各種各樣的問(wèn)題，因?yàn)槿说谋旧硇枨缶秃芸?，過(guò)去信息不對(duì)稱沒(méi)有表示出來(lái)，現(xiàn)在一定會(huì)表示出來(lái)。

下一步必然會(huì)產(chǎn)生什么？分享兩個(gè)關(guān)鍵詞，我認(rèn)為出現(xiàn)了上面的趨勢(shì)之后，下一步會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)：提案和賦能。

① 提案

過(guò)去的銷售模式是，我生產(chǎn)一種商品盡可能賣(mài)給更多的人。為什么銷售部門(mén)經(jīng)常被刺激，就是因?yàn)橐u(mài)給更多的人，而現(xiàn)在沒(méi)有任何低成本獲客的方法。

提案的模式是，我們圍繞一個(gè)用戶群去滿足他們完整的需求，而不是把產(chǎn)品賣(mài)給更多的人，我們是建立對(duì)他的了解，滿足他們完整的需求。

舉個(gè)例子，比如對(duì)減肥來(lái)說(shuō)，減肥是人很樸素的需求，對(duì)于減肥來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，我們講兩種模式：

第一種模式是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為主的模式，把產(chǎn)品銷售出來(lái)，比如說(shuō)像碧生源減肥茶，我通過(guò)廣告去影響你；

第二種模式是以你的需要為主，我之前看過(guò)一家公司，這個(gè)公司圍繞你減肥的需求設(shè)計(jì)一系列的東西去幫助你減肥，持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)減肥人群，圍繞你的需要去設(shè)計(jì)一系列東西，幫助你減肥。

剛才講到了一個(gè)非常顯著的變化，現(xiàn)在獲客越來(lái)越難，越來(lái)越多人要不斷服務(wù)他們，給他們提供服務(wù)產(chǎn)品，各種綜合性的方案。

而不是把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給全球的人，現(xiàn)在不是中心化媒體獲客很難，但是現(xiàn)在媒介有一個(gè)非常大的好處就是讓企業(yè)和用戶形成雙向機(jī)制，在這種環(huán)境之下會(huì)產(chǎn)生圍繞用戶來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

過(guò)去40年能被滿足的已經(jīng)到了極致，這是可以滿足的需求，不需要服務(wù)，也不需要形成用戶關(guān)系。

比如小米賣(mài)的東西都是實(shí)物產(chǎn)品本身滿足的需求，很多需求通過(guò)產(chǎn)品本身很難滿足，必須其他和用戶要建立一個(gè)持續(xù)體系。

我們不是為了讓一個(gè)產(chǎn)品銷售給更多用戶，我們是圍繞一個(gè)用戶群持續(xù)建立關(guān)系，給他建議、給他提案，這和產(chǎn)品銷售邏輯是不一樣的。

② 賦能

現(xiàn)在的行業(yè)越來(lái)越難做，用戶變化也越來(lái)越快?，F(xiàn)在的品牌像一條新聞一樣，火得很快，衰落也很快，當(dāng)你變化非常快的時(shí)候，用什么樣的商業(yè)模式？

我認(rèn)為他們可以賦能于變化，產(chǎn)生變化模式。

舉個(gè)例子，日本的蔦屋書(shū)店，它的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的咨詢公司，它賦能于每一個(gè)門(mén)店，幫助每個(gè)門(mén)店實(shí)現(xiàn)它的變化，每個(gè)門(mén)店都可以去改變自己的經(jīng)營(yíng)，可以針對(duì)自己的用戶去做改變，但是每一個(gè)單一的門(mén)店不可以改變。

同樣，前端品牌變化的越來(lái)越快。有越來(lái)越多的公司賦能于這些品牌，去制造越來(lái)越多的變化，變成一個(gè)中臺(tái)的商業(yè)模式。邏輯非常簡(jiǎn)單，前臺(tái)的個(gè)體不斷制造變化來(lái)強(qiáng)化中臺(tái)去吸收變化的能量。

二、總結(jié)

我認(rèn)為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是：

第一，是過(guò)去基于100年的營(yíng)銷和品牌模式正在失去護(hù)城河，現(xiàn)在有大量的中小企業(yè)，一定意味著規(guī)模效應(yīng)在逐步消失。

第二，當(dāng)獲取新用戶成本越來(lái)越高的時(shí)候，會(huì)基于用戶群經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了新模式，我們?yōu)橛脩粼O(shè)計(jì)完整的解決方案，幫助用戶解決一系列問(wèn)題，而不是賣(mài)給他。

因?yàn)樽兓乃俣忍貏e快，背后一定有公司幫助每一個(gè)個(gè)體對(duì)沖掉這些變化，我認(rèn)為這些模式會(huì)在未來(lái)10-20年逐步壯大。

我前段時(shí)間看亞馬遜的戰(zhàn)略，因?yàn)閬嗰R遜戰(zhàn)略在過(guò)去幾年沒(méi)有發(fā)生變化，他花了最長(zhǎng)時(shí)間去尋找不變的部分，來(lái)解決用戶的問(wèn)題。

現(xiàn)在一個(gè)非常顯著的證據(jù)已經(jīng)證明了，整個(gè)消費(fèi)品已經(jīng)遇到了巨大挑戰(zhàn)，我們還是有非常重要的手段去優(yōu)化原來(lái)的品牌，可以不斷挖掘新的流量。

當(dāng)你修正越多就會(huì)越吃力，現(xiàn)在的消費(fèi)行業(yè)反而應(yīng)該思考一下長(zhǎng)期問(wèn)題，長(zhǎng)期就是必然發(fā)生的問(wèn)題，下一個(gè)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生在哪里，我希望和大家逐步探討這個(gè)問(wèn)題，謝謝大家。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年4月24日，在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的 FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇的 營(yíng)銷創(chuàng)新專場(chǎng)，原百度副總裁李靖進(jìn)行了以“消費(fèi)領(lǐng)域的下一個(gè)模式”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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