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當(dāng)生成式AI席卷全球，零售巨頭們的應(yīng)對(duì)策略卻呈現(xiàn)出截然不同的路徑：亞馬遜選擇深度綁定、全面擁抱，而沃爾瑪則謹(jǐn)慎布局、自建生態(tài)。這不僅是技術(shù)選型的差異，更是對(duì)未來零售主導(dǎo)權(quán)的不同下注。

如果未來的購物不再從“搜索”開始，而是從一段與AI的對(duì)話開始——零售的控制權(quán)，會(huì)被誰拿走？

這是所有電商零售平臺(tái)都需要直面的問題。你會(huì)看到兩位主角的反應(yīng)截然不同：

7月，亞馬遜阻止了包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在內(nèi)的多個(gè)AI爬蟲，無法訪問其產(chǎn)品頁面。

沃爾瑪則敞開門戶，主動(dòng)為大模型優(yōu)化站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，還推出了自己的AI助手 Sparky。7月24日的發(fā)布會(huì)上，美國區(qū)首席技術(shù)官Hari Vasudev就明確表示，

“從技術(shù)和產(chǎn)品架構(gòu)上來說，我們?cè)谠O(shè)計(jì)Sparky時(shí)，就考慮到了它能與其他AI代理協(xié)作的能力，不僅能服務(wù)用戶，也能與其他系統(tǒng)互動(dòng)。”

一個(gè)在筑墻，一個(gè)在修橋。它們做的是同一道題，交出的卻是兩種完全不同的答案。

這一次，我們可以從兩條路徑，看清兩個(gè)零售巨頭背后的判斷與底牌。

一、亞馬遜：能防的，先防住

亞馬遜的商業(yè)路徑，從來是從“控制”出發(fā)的。

它控制庫存、控制物流、控制流量入口、控制廣告定價(jià)，甚至控制用戶搜索時(shí)看到的世界。

在它眼中，AI助手不只是效率工具，同時(shí)也是一個(gè)陌生變量。

以前用戶購物的行為路徑是：先搜問題，再點(diǎn)鏈接、比來比去，最后才下單。這中間好幾步，其實(shí)都是亞馬遜等傳統(tǒng)電商最值錢的部分——商品排序、廣告投放、轉(zhuǎn)化漏斗，全靠這幾步來支撐。

可現(xiàn)在AI助手上來，用戶直接一句“幫我找個(gè)安靜點(diǎn)的洗衣機(jī)”，AI就給了推薦，有的還能直接下單，連電商網(wǎng)站都不用點(diǎn)開。

這么一來，原來最值錢的那段鏈路，直接被AI“吞了”。

于以掌控路徑為基礎(chǔ)的亞馬遜來說，這種入口的變化，意味著對(duì)整個(gè)交易鏈條控制力的削弱——而這是它最不愿看到的變化。

所以亞馬遜選擇“封”，幾乎是本能反應(yīng)。

這是一種防御性極強(qiáng)的姿態(tài)：你想抓商品信息？我更新代碼阻止；你想做對(duì)話式電商？我不給你接口；你也休想導(dǎo)出我的庫存和評(píng)價(jià)。

為什么亞馬遜敢這么做？底氣在用戶線上消費(fèi)的強(qiáng)大慣性。

亞馬遜在多個(gè)重要市場(chǎng)的市占率達(dá)40%左右。大家已經(jīng)習(xí)慣了要買東西就上亞馬遜，不管是搜索“咖啡機(jī)”“貓糧”“耳機(jī)”，還是直接打開App看看首頁推薦。從關(guān)鍵詞到轉(zhuǎn)化，從Prime配送到廣告投放，這整條鏈路都跑得足夠熟練，也足夠高效。用戶在這套系統(tǒng)里待久了，連想買什么、怎么買都變得順手。

所以亞馬遜不太急。它有足夠多的用戶，足夠高的日活和年活，足夠穩(wěn)的廣告大盤，它知道，即便AI再火，今天多數(shù)人還是會(huì)回到Amazon來完成交易。

既然如此，那就沒必要把數(shù)據(jù)、用戶行為、商品信息拱手讓給那些AI助手去“訓(xùn)練”或者“接走”。

我在之前的文章里提過，真正讓亞馬遜在意的，是“購物從哪開始”，它關(guān)心的是入口問題。

一旦越來越多的用戶不再直接打開App，而是習(xí)慣于先對(duì)著AI說一句“我想買一臺(tái)不容易堵的咖啡機(jī)”，那購物的入口就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。即便最終的支付依然在Amazon完成，但那句“我想買”的起點(diǎn)，已在別處生成。

所以亞馬遜的封鎖，可看作是一次對(duì)流量路徑變化的提前設(shè)防。它似乎在賭，大多數(shù)人短時(shí)間內(nèi)改不了習(xí)慣。

而這個(gè)賭，是理性的，也是現(xiàn)實(shí)的。只是歷史一次次告訴我們，入口這件事，誰都不可能永遠(yuǎn)掌握。最開始是搜索打敗了目錄，然后推薦打敗了搜索，現(xiàn)在輪到AI對(duì)話來挑戰(zhàn)推薦流。

但這場(chǎng)守城戰(zhàn)，終究是一場(chǎng)和時(shí)間賽跑的博弈。

亞馬遜的路徑固然完整、閉環(huán)，也依然強(qiáng)大。只要“下單”這一步還牢牢掌握在它手中，它就還有足夠的籌碼守住局面。眼下，它可以靠習(xí)慣、靠效率、靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、靠Prime生態(tài)，把用戶拉回自己的花園里完成結(jié)算。

但真正的不確定性，在于起點(diǎn)和路徑的變化——如果未來的購物鏈條不是從Amazon主頁開始，而是從某個(gè)AI對(duì)話框里發(fā)出；如果決策不再依賴平臺(tái)內(nèi)的搜索排序和商品頁，而是在別處生成并完成——那亞馬遜構(gòu)建多年的流量邏輯和廣告系統(tǒng)就會(huì)面臨沖擊。

它守得住這次，也許守得住下一次，但這場(chǎng)游戲的規(guī)則，正在被改寫。

二、沃爾瑪：不如做接口

但另一邊，沃爾瑪選擇了截然相反的方向，不是在拖時(shí)間，而是在加速擁抱AI。

它并不指望去搶AI的“第一問”，而是盡量讓自己出現(xiàn)在AI的回答里。你可以問Perplexity，也可以問ChatGPT，沃爾瑪想做的，是讓AI推薦清單里總能有它的一席之地。

這種“開放姿態(tài)”建立在一個(gè)現(xiàn)實(shí)判斷之上：只要AI越成為購物流程的“協(xié)調(diào)者”，自己就越容易成為最終節(jié)點(diǎn)。

沃爾瑪從不指望自己是用戶的起點(diǎn)，營(yíng)收的大頭還是來自零售本身，尤其是高頻消費(fèi)和本地履約。

廣告收入只是很小的一部分。2024 年沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)收入為約44 億美元，總營(yíng)收達(dá)到約 6481 億美元，僅占總營(yíng)收的0.7% 左右。

它不靠入口優(yōu)勢(shì)收過路費(fèi)，自然也就更愿意把入口打開。

從能力來看，沃爾瑪強(qiáng)的從來不是算法，不是搜索，而是“3英里生活圈”的門店密度和物流網(wǎng)絡(luò)。

這恰恰是AI agent最看重的——有沒有貨、多快送到、退不退得了。只要把這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、可被AI讀，AI反而更容易把單導(dǎo)向沃爾瑪。

而這次它不是只開放數(shù)據(jù)，而是連代理權(quán)都一起推了出來。7月24日，它一口氣公布了4個(gè)大模型Agent，面向消費(fèi)者的叫Sparky，其他三個(gè)分別服務(wù)于員工、廣告主和供應(yīng)商。

Sparky 從一開始就沒被設(shè)計(jì)成一個(gè)“只在沃爾瑪自己應(yīng)用里用”的助手。它更像是一種“開放接口”——不但能回答顧客的問題，還能和別的 AI 對(duì)話、協(xié)作。

你可以想象一個(gè)場(chǎng)景：用戶的私人 AI 助手（比如 ChatGPT 或未來的蘋果 AI）幫用戶準(zhǔn)備一份購物清單，這時(shí)候它需要知道哪家零售商有貨、能多快送達(dá)、有沒有優(yōu)惠。Sparky 的角色就是把沃爾瑪?shù)膸齑?、價(jià)格、配送時(shí)效，用 AI 能理解的方式“說”出來，讓用戶的 AI 能直接讀懂、直接調(diào)用。

這意味著未來購物可能不再是“人點(diǎn)開沃爾瑪App → 搜索商品 → 下單”，而是“人對(duì)自己的AI說一句‘幫我買點(diǎn)早餐牛奶’ → 私人AI和 沃爾瑪?shù)腟parky 溝通 → Sparky返回沃爾瑪?shù)膸齑婧团渌瓦x項(xiàng) → 自動(dòng)完成下單”。

沃爾瑪并不是要把Sparky打造成一個(gè)只面向用戶的“客服機(jī)器人”，只負(fù)責(zé)回答用戶問題。它真正想做的，是把 Sparky 變成一個(gè)能和別的 AI 交流的“翻譯器”或者“接口”。

換句話說，Sparky不只是面向消費(fèi)者，還面向其他 AI。未來，當(dāng)用戶的私人 AI 助手（比如ChatGPT、Siri 或者Copilot）需要幫用戶買東西時(shí)，它會(huì)先去“問一圈”零售商的 AI。這個(gè)時(shí)候，Sparky 就能站出來，用 AI 能理解的語言，把沃爾瑪?shù)膬r(jià)格、庫存、配送速度清清楚楚地說出來。

沃爾瑪認(rèn)為，未來用戶的“購物起點(diǎn)”并不在誰家電商平臺(tái)的App，而可能是在某個(gè)AI 助手的對(duì)話框里——ChatGPT、Copilot，或者蘋果出的小黑框。那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)，不是搶人的注意力，而是爭(zhēng)取被AI納入清單。

所以沃爾瑪現(xiàn)在做的每一件事，本質(zhì)上都是一場(chǎng)“向AI投簡(jiǎn)歷”：我是誰，我有什么，我能送多快，能不能退，價(jià)格在哪。甚至還加了一段話：“歡迎來調(diào)用我?！?/p>

這正是它的算盤：未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已經(jīng)不再是“誰能攔住入口”，而是“誰能進(jìn)得了清單”。因?yàn)锳I不會(huì)管你是不是流量霸主，它只會(huì)選擇數(shù)據(jù)干凈、價(jià)格透明、履約穩(wěn)定的選項(xiàng)。能不能被納入推薦清單，才是生死攸關(guān)的事。

長(zhǎng)期來看，Sparky的角色也會(huì)悄悄改變：它不只是一個(gè)客服式的零售助手，而是一個(gè)能和用戶的AI對(duì)接、響應(yīng)、結(jié)算的“接口型零售商”。

它甚至不在意你是不是從它這兒開始搜索，只要你最后在它這兒結(jié)賬就行。

三、AI時(shí)代，入口還重要嗎？

總結(jié)一下，亞馬遜擁有搜索和轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，它對(duì)AI的防御是合理的，它必須維持這條鏈路的價(jià)值；但正因?yàn)樗呀?jīng)是終端，它也最怕流量的起點(diǎn)遷徙。

沃爾瑪不是終端，它是零售生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán)。如果它站著不動(dòng)，就會(huì)被上游的AI斷流。所以它主動(dòng)走到AI面前，說：我來適配你，你來認(rèn)出我。它要做的是路徑的“接口”，而不是路徑的“主導(dǎo)者”。

亞馬遜和沃爾瑪，只是站的位置不同，看到的危險(xiǎn)也不同。

這里的核心問題也就落回一句話——未來在AI主導(dǎo)的消費(fèi)路徑里，入口的價(jià)值還這么大嗎？

短期看，入口應(yīng)該還很重要。只要“最后一下單”還要回到平臺(tái)，誰握著登錄、支付、履約、售后，誰就能把生意兜住。亞馬遜的路徑完整、效率極高，用戶的使用慣性和Prime的影響力，都在替它延長(zhǎng)這份價(jià)值。

但從中期看，入口的價(jià)值正被重新切割。入口不再是電商平臺(tái)上那個(gè)“從哪里進(jìn)來”的搜索框或首頁推薦位，而是一整套被拆解的鏈路結(jié)構(gòu)——意圖的生成、轉(zhuǎn)化的路徑、交易的履約。

每一段都有人在爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)。

eMarketer最近整理了一個(gè)頗具洞察力的視角，描繪了AI購物助手在未來三種可能路徑下，對(duì)零售電商價(jià)值鏈的不同切割方式。這個(gè)框架，其實(shí)正好也能作為今天“電商入口之爭(zhēng)”的一張地圖：

• 第一種路徑，是“搜索發(fā)現(xiàn)層”：AI助手幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，但最終還是把人送回品牌或零售商站點(diǎn)完成支付。這時(shí)候平臺(tái)仍然掌握交易和數(shù)據(jù)，AI更像個(gè)“推薦外包商”。像ChatGPT目前的插件式購物體驗(yàn)，大致就是這個(gè)階段。平臺(tái)的入口功能雖然被前置，但其“轉(zhuǎn)化”能力尚未被徹底替代。
• 第二種路徑，是“聯(lián)盟結(jié)算層”：AI不僅推薦，還通過接口與商家打通，實(shí)現(xiàn)一鍵支付、快捷下單，但履約仍由品牌或平臺(tái)完成。此時(shí)，“轉(zhuǎn)化”這段鏈路被AI截走，而“履約”功能尚在平臺(tái)手里。這種結(jié)構(gòu)下，廣告預(yù)算開始從平臺(tái)流向AI助手的界面和生態(tài)，平臺(tái)所剩的，只是發(fā)貨權(quán)和庫存管理權(quán)。
• 第三種路徑，是“AI自營(yíng)市場(chǎng)”：也是eMarketer認(rèn)為零售商威脅最高的一種。AI助手與品牌和物流商直接合作，形成全鏈路閉環(huán)。從種草、對(duì)比、下單、支付、到物流，用戶從頭到尾都不需要再進(jìn)入傳統(tǒng)平臺(tái)。這時(shí)候，AI不僅接手了“推薦”與“轉(zhuǎn)化”，還掌控了“履約”與“客戶關(guān)系”。平臺(tái)在這條鏈路中完全出局。

從搜索-轉(zhuǎn)化-履約的三段鏈路來看，AI購物助手正在蠶食電商平臺(tái)商業(yè)模型的中樞部分：原本集中在電商平臺(tái)身上的“搜索+支付+物流”閉環(huán)，正被逐步拆解、打散、外包。

平臺(tái)最珍貴的資產(chǎn)是“客戶關(guān)系”，但在AI主導(dǎo)的交易場(chǎng)景中，這層關(guān)系將掌握在AI助手手里。誰擁有語言理解能力、支付接入能力和供應(yīng)鏈整合能力，誰就能“重構(gòu)入口”。

所以，入口不會(huì)消失，但它正在演變形態(tài)。誰能在“意圖-轉(zhuǎn)化-履約”的三段路徑中保住陣地，誰就有資格參與下一輪平臺(tái)商業(yè)權(quán)力的重新分配。