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在一場數(shù)字人直播帶貨中，羅永浩的數(shù)字人與助播AI朱蕭木攜手，7小時直播吸引超130萬人次觀看，實現(xiàn)5500萬GMV。這引發(fā)了關(guān)于數(shù)字人直播未來潛力與挑戰(zhàn)的討論，尤其是在技術(shù)進步和成本效益的推動下，數(shù)字人直播能否成為主流。

羅永浩的數(shù)字人，也摻和進了他的“真還傳”。

6月15日，羅永浩的數(shù)字人亮相百度優(yōu)選的直播間，和助理朱蕭木的數(shù)字形象共同直播帶貨。據(jù)百度電商官方數(shù)據(jù)，這場直播持續(xù)了7個小時，觀看人次超過130萬人，GMV突破5500萬，其中，1/3的產(chǎn)品銷量超過羅永浩5月底的直播場次。

圖源：羅永浩直播回放

這場直播后，外界聲音趨于兩極化，一部分認為直播間數(shù)字人的擬真形態(tài)已經(jīng)成熟，另一部分則質(zhì)疑其真實性，“產(chǎn)品展示是提前錄好，然后做了口音匹配”，更像是百度的營銷事件。

2023年，羅永浩在一場直播中曾被問及“未來數(shù)字人是否會替代真人直播”的問題。他的回答是“部分會替代，但全面替代不太可能”，“即便數(shù)字人能播得比真人好，從人性的復(fù)雜需求上，大家還是喜歡看真人播?！眱赡曛螅救送ㄟ^一場數(shù)字人直播，又將這一問題提至臺前。

AI主播帶貨，能走向主流嗎？

01 數(shù)字人老羅，搶羅永浩“飯碗”？

“青島啤酒，清爽八度。夏天你在家囤個幾罐，回家打開冰箱就有冰鎮(zhèn)啤酒，咕嘟喝一口感覺啥煩惱都沒了?！?/p>

“交個朋友”直播間里，數(shù)字人羅永浩滔滔不絕地分享著自己的啤酒經(jīng)驗，說到盡興時，他拿起一罐啤酒，要和助播AI朱蕭木“干一個”；在朱蕭木報出價格機制時，他端起自己的酒杯小口啜飲。

圖源：羅永浩直播回放

雖然具體的吞咽動作依舊有些生硬，但“數(shù)字人能喝啤酒”這一場景還是頗有震撼力。用戶步入直播間后，最直觀的感受就是“真假難辨”：作為數(shù)字人的老羅面部表情自然，肢體動作多變且流暢，不僅“復(fù)刻”了羅永浩手推眼鏡等經(jīng)典動作，還能假裝疲憊打一個以假亂真的哈欠；以往AI主播很難和樣品互動，但數(shù)字人老羅不僅能喝啤酒，還能拿著筷子吃炒菜，在講解一款護腰產(chǎn)品時，他還敏捷地爬上桌子，現(xiàn)場展示自己的坐姿。

圖源：羅永浩直播回放

不僅是表情動作上的復(fù)刻，數(shù)字人老羅還繼承了羅永浩的語言風(fēng)格，不僅能和助播朱蕭木默契配合，互懟互捧，也能和彈幕互動，不斷在直播中“接?！薄巴婀！?。

有人提問，吃了老羅帶貨的雞蛋是不是能和羅老師一樣聰明，數(shù)字人老羅回復(fù)，“我現(xiàn)在和你說吃完雞蛋能變聰明，如果孩子考差了你就要找我麻煩了，但如果你是變相夸我聰明，我很喜歡”；有人問如何分辨茅臺真假，數(shù)字人老羅答，“心疼就是真的，肝疼就是假的。”

而當提問涉及產(chǎn)品本身，數(shù)字人也能進行講解答復(fù)，甚至還能給互動的觀眾送“福利”——在講解林清軒一款山茶花精華油時，有人在彈幕夸贊老羅，數(shù)字人立刻捕捉到這一留言，“這朋友一看就是老粉了”，提出要送這位觀眾兩瓶紫林陳醋。

根據(jù)百度官方釋出的消息，這場直播中，數(shù)字人生成了9.7萬字劇本式講解內(nèi)容，并完成8300個動作設(shè)計。再加上超7小時運轉(zhuǎn)，AI的“耐力”要遠勝于真人主播。

從最終銷售數(shù)字看，超過5500萬的GMV雖然很大程度上得益于羅永浩的IP和用戶對數(shù)字人直播的新鮮感，但也在一定程度上證明了數(shù)字人直播的確具有真實銷售轉(zhuǎn)化的能力，技術(shù)帶來的擬真度、互動流暢度和場景適配性已經(jīng)能夠支撐其復(fù)雜的銷售邏輯和消費決策。

不過，百度舞AI，意在電商。相比于為未來數(shù)字人直播“指條明路”，百度與羅永浩的合作本質(zhì)上還是一場盛大營銷，雙方各取所需。

2024年，百度上線了新的電商平臺“百度優(yōu)選”，并邀請陳佩斯與朱時茂這對國民組合搭檔進行直播帶貨，整場直播GMV超1300萬元。兩人下播后，朱時茂的數(shù)字人形象還繼續(xù)直播。

2025年，百度電商選中了從AR行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)AI大模型的羅永浩，雙方于5月底開啟首次合作。而在數(shù)字人直播結(jié)束后，百度很快官宣羅永浩擔(dān)任百度慧播星首席產(chǎn)品體驗官，并宣布其數(shù)字人形象將不定期開播。為直播提供技術(shù)支持的百度電商慧播星也順水推舟，推介起平臺的“數(shù)字人直播解決方案”，邀請商家入駐、經(jīng)營，其官網(wǎng)中還有蘇寧電腦、觀心實驗室、東北翠花在東北等服務(wù)案例。

百度電商的前路姑且不論，但羅永浩數(shù)字人的直播又將一個老生常談的問題提上前臺：數(shù)字人直播時代，到來了嗎？

02 數(shù)字人直播時代欲來？

羅永浩的數(shù)字人直播，很容易讓人聯(lián)想起去年4月京東上線的“采銷東哥”。但相比而言，劉強東的數(shù)字形象較為生硬，發(fā)音平板，肢體動作也很少，幾乎沒有和彈幕的互動。彼時，“采銷東哥”只播了半個小時便下線，直播間由真人主播接管。后續(xù)這一IP又陸續(xù)進行了幾場直播，討論度雖然不如首次，但京東依然以此為契機，推介起了自己的數(shù)字人平臺“京東云言犀”。

數(shù)字人直播早已不是一個新鮮的話題。2023年，在B站UP主@-LKs-發(fā)布的一期視頻中，他前往杭州特看科技，“克隆”了一個自己的數(shù)字人。視頻中，他先是錄制了一段有日常小動作的說話視頻，然后是一段30秒不說話的視頻，同樣動作盡可能覆蓋多個角度。錄制完成后，給數(shù)字人任意一段音頻，都能對應(yīng)上人物的口型和肢體動作，但素材較少會導(dǎo)致人物動作循環(huán)明顯，不時有卡頓現(xiàn)象。

圖源：B站

2023年是數(shù)字人直播蓬勃發(fā)展的一年。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年，我國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3334.7億元，預(yù)計2025年達到6402.7億元。

數(shù)字人直播尚未成主流，數(shù)字人產(chǎn)品率先興旺。彼時，大廠、MCN機構(gòu)紛紛下場數(shù)字人直播，AI主播大量進入大眾視野。比如騰訊發(fā)布的“騰訊智影”，MCN機構(gòu)謙尋旗下子公司謙語智能和羚客，均推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺；淘寶則發(fā)布了“AI生態(tài)伙伴計劃”，在其頭部主播@烈兒寶貝 的七周年粉絲節(jié)活動中，六位來自不同年齡階段的“AI數(shù)字人烈兒寶貝”還與她本人同臺直播、對話，回顧七年來的心路歷程。這是淘寶頭部直播間納入數(shù)字人形象的首次嘗試。

而在直播帶貨領(lǐng)域，數(shù)字人主播也已屢見不鮮——其前身是活躍于夜場的各類虛擬主播或是2D的智能主播——作用主要為填補夜間空缺期，打造二十四小時日不落直播間，或是探索“真人＋數(shù)字人”的變現(xiàn)價值。

卡思注意到，相比于其他垂類，美妝類品牌更普遍地開始嘗試數(shù)字人直播，包括花西子、薇諾娜、AKF等，其原因在于美妝產(chǎn)品基本為標品，擁有較為統(tǒng)一的話術(shù)和講品邏輯，也便于數(shù)字人抓取評論關(guān)鍵詞進行講解和話術(shù)優(yōu)化。

2025年，語言大模型進一步優(yōu)化了數(shù)字人直播話術(shù)與交互，只需要輸入商品信息，就可以生成專業(yè)的直播文案，精細化講解產(chǎn)品。以特看科技為例，其旗下數(shù)字人產(chǎn)品支持主播手持商品、觀眾點播講解商品與特寫鏡頭智能切換等。但其要價同樣不菲，其官網(wǎng)顯示，公共形象數(shù)字人自運營版本單月需要花費超3600元，全鏈路的開播與運營單月則要價超13000元。

03 數(shù)字人，能和真人“掰腕子”嗎？

“太超前了，以后直播間里是不是人都很難分辨?！毕饪植拦刃?yīng)后，數(shù)字人直播逐漸趨同于真人主播，從帶貨效率上的確也可以和部分店播“掰掰腕子”。但對整個直播電商而言，這一問題可能要復(fù)雜得多，商家想要入局數(shù)字人直播，還需要考慮行業(yè)的良莠不齊、垂類壁壘等。

一方面，因其形式的特殊性，數(shù)字人直播受限于不同平臺的規(guī)定。去年，騰訊視頻號發(fā)布了對《視頻號櫥窗達人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細則》的修訂，明確禁止在直播過程中使用非實時直播內(nèi)容或道具來替代真實直播，包括數(shù)字人直播與虛擬人直播。其目的旨在鼓勵真實的真人主播，這也符合視頻號的“熟人”生態(tài)。

相比之下，抖音、快手等平臺規(guī)定較為積極，比如快手還曾推出AIGC數(shù)字人解決方案“快手智播”和數(shù)字人平臺“女媧”。早前，虛擬主播曾被抖音平臺判定為錄播，影響流量推薦，直到2023年5月才發(fā)布了一份行業(yè)倡議，明確虛擬直播的合規(guī)性。

另一方面，數(shù)字人主播的優(yōu)勢是成本較低，且由于腳本、話術(shù)的高度標準化，可以規(guī)避真人主播可能出現(xiàn)的負面輿情、合約糾紛等風(fēng)險。成熟的數(shù)字人模板還可以快速復(fù)制到不同直播間，加速開播速度。

不可否認的是，數(shù)字人直播的確取代了一部分真人主播。但目前看來，數(shù)字人的主要應(yīng)用場景主要還是店播、自播這類不特別依賴主播個人IP的直播間，且不同行業(yè)之間亦有“壁壘”。比如，對于需要高情緒需求或是重視真實體驗的品類，如母嬰、奢侈品，或是需要卷創(chuàng)意、強互動性的服飾類，數(shù)字人直播或許是不足以令人信服的。

相對而言，一些決策鏈路較短的日用品，以及對產(chǎn)品參數(shù)、合規(guī)性要求較高的3C數(shù)碼、美妝品類才是數(shù)字人的“主戰(zhàn)場”，能在真人主播之外承接更多流量。

與此同時，短時間內(nèi)，數(shù)字人可能學(xué)不會頭部主播如李佳琦“所有女生”的號召魔力。而回到羅永浩數(shù)字人直播事件，在“真人IP＋數(shù)字人直播”的模式下，頂級主播的議價能力可能因數(shù)字人的替代性而被削弱，MCN機構(gòu)需要重新思考與頭部主播的合作模式和價值定位。

但問題在于，用戶喜歡的是真人所帶來的鮮活感、真實感，而數(shù)字人目前在深度情感共鳴、即興幽默互動、處理極端復(fù)雜或突發(fā)狀況方面，與頂級真人主播仍有差距?！罢嫒薎P＋數(shù)字人”的路徑看似可行，但長期來看，缺少了和真人主播的深度共情，數(shù)字人直播還香嗎？

“沒有事故、意外、情緒、現(xiàn)卦、失誤、喜怒哀樂、情感和臨場發(fā)揮等人類才會有的機敏，這場直播雖說可以以假亂真，但拿走了老羅最精華的部分?！痹诹_永浩微博下，科技博主張洲在羅永浩感慨，“會罵街的才是正經(jīng)的老羅?！?/p>

未來，為數(shù)字人賦予更多的共情能力和個性，提高其決策靈活性，或許正是行業(yè)升級的關(guān)鍵點。從這一角度看，虛擬數(shù)字人下一個進化方向，可能是“虛擬偶像”。