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隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）正在被GEO（生成式引擎優(yōu)化）所取代。本文深入探討了從SEO到GEO的轉(zhuǎn)變，分析了這一變革如何重塑數(shù)字營(yíng)銷的生態(tài)系統(tǒng)。

你有沒(méi)有想過(guò)，那個(gè)價(jià)值 800 億美元的 SEO 產(chǎn)業(yè)可能正在走向終結(jié)？二十多年來(lái)，我們習(xí)以為常的搜索規(guī)則——關(guān)鍵詞排名、反向鏈接、頁(yè)面優(yōu)化——正在被一種全新的游戲規(guī)則徹底顛覆。當(dāng)蘋(píng)果宣布將 Perplexity 和 Claude 這樣的 AI 原生搜索引擎內(nèi)置到 Safari 中時(shí)，谷歌長(zhǎng)期以來(lái)的分發(fā)壟斷地位開(kāi)始動(dòng)搖。我們正在見(jiàn)證搜索歷史上最重大的范式轉(zhuǎn)變：從基于鏈接的搜索時(shí)代，邁向由語(yǔ)言模型驅(qū)動(dòng)的生成式引擎優(yōu)化（GEO）時(shí)代。

這不是什么漸進(jìn)式的改良，而是一場(chǎng)徹底的重寫(xiě)。想象一下，在傳統(tǒng)搜索中，成功意味著你的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前幾位。但在 GEO 時(shí)代，成功的定義完全變了：你的內(nèi)容是否被直接引用在 AI 生成的答案中？你的品牌是否在模型的”記憶”中占據(jù)重要位置？這種轉(zhuǎn)變正在重塑整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，從內(nèi)容創(chuàng)作策略到品牌可見(jiàn)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一切都需要重新思考。我看到的不僅僅是技術(shù)的更新?lián)Q代，更是商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局的根本性重構(gòu)。

從SEO到GEO最重要的就是流量分發(fā)渠道的變化，對(duì)于一個(gè)做營(yíng)銷和增長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，最敏感的就是渠道變化，每一次新的渠道的出現(xiàn)，都意味著新的一波流量機(jī)會(huì)。我前段時(shí)間在即刻也分享過(guò)Google AI Overview的一些最新數(shù)據(jù)和洞察，感興趣的朋友可以看下圖。a16z正好今天發(fā)了一篇新的文章，講述的就是GEO的出現(xiàn)是如何改變流量和營(yíng)銷的游戲規(guī)則，結(jié)合我的一些思考和認(rèn)知，一塊分享給大家。

從鏈接時(shí)代到語(yǔ)言模型時(shí)代的跨越

傳統(tǒng)搜索建立在鏈接之上，而 GEO 則建立在語(yǔ)言理解之上。這種差異看似微妙，實(shí)際上卻代表著兩個(gè)完全不同的世界觀。在 SEO 時(shí)代，可見(jiàn)性意味著在搜索結(jié)果頁(yè)面上排名靠前，這需要通過(guò)關(guān)鍵詞匹配、內(nèi)容深度和廣度、反向鏈接、用戶體驗(yàn)等因素來(lái)優(yōu)化頁(yè)面排名。但在今天，當(dāng) GPT-4o、Gemini 和 Claude 這樣的大語(yǔ)言模型成為人們獲取信息的主要界面時(shí)，可見(jiàn)性的含義發(fā)生了根本性變化：你需要直接出現(xiàn)在答案本身中，而不是在結(jié)果頁(yè)面上排名靠前。

我發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的影響遠(yuǎn)比表面看起來(lái)更深刻。答案格式的變化徹底改變了人們的搜索行為。AI 原生搜索正在各個(gè)平臺(tái)上呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，Instagram、亞馬遜和 Siri 都由不同的模型和用戶意圖驅(qū)動(dòng)。用戶的查詢變得更長(zhǎng)（平均 23 個(gè)詞，而傳統(tǒng)搜索只有 4 個(gè)詞），搜索會(huì)話更深入（平均 6 分鐘），響應(yīng)會(huì)根據(jù)上下文和來(lái)源而變化。與傳統(tǒng)搜索不同，大語(yǔ)言模型具備記憶、推理和個(gè)性化多源綜合響應(yīng)的能力。這從根本上改變了內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的方式，以及內(nèi)容需要如何被優(yōu)化。

更重要的是，大語(yǔ)言模型市場(chǎng)在商業(yè)模式和激勵(lì)機(jī)制方面與傳統(tǒng)搜索市場(chǎng)截然不同。像谷歌這樣的經(jīng)典搜索引擎通過(guò)廣告貨幣化用戶流量，用戶用他們的數(shù)據(jù)和注意力作為代價(jià)。相比之下，大多數(shù)大語(yǔ)言模型都是付費(fèi)墻后的訂閱驅(qū)動(dòng)服務(wù)。這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變影響了內(nèi)容被引用的方式：模型提供商沒(méi)有太多動(dòng)機(jī)去展示第三方內(nèi)容，除非這些內(nèi)容對(duì)用戶體驗(yàn)有加分作用或者能強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值。雖然廣告市場(chǎng)最終可能會(huì)在大語(yǔ)言模型界面上出現(xiàn)，但其規(guī)則、激勵(lì)機(jī)制和參與者很可能與傳統(tǒng)搜索截然不同。

在這種新環(huán)境下，我觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：傳統(tǒng) SEO 獎(jiǎng)勵(lì)精確性和重復(fù)性，而生成式引擎則優(yōu)先考慮那些組織良好、易于解析、意義密集的內(nèi)容（而不僅僅是關(guān)鍵詞密集）。像”總結(jié)”這樣的短語(yǔ)或項(xiàng)目符號(hào)格式有助于大語(yǔ)言模型有效提取和復(fù)制內(nèi)容。這種差異揭示了內(nèi)容優(yōu)化策略需要進(jìn)行的根本性調(diào)整：從迎合算法轉(zhuǎn)向迎合語(yǔ)言理解系統(tǒng)。

我認(rèn)為最值得關(guān)注的一個(gè)新興信號(hào)是大語(yǔ)言模型界面的出站點(diǎn)擊量。例如，ChatGPT 已經(jīng)在為數(shù)萬(wàn)個(gè)不同的域名帶來(lái)引薦流量。這表明，即使在 AI 直接回答問(wèn)題的時(shí)代，高質(zhì)量的原始內(nèi)容仍然有其價(jià)值，但這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式與過(guò)去截然不同。品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者需要重新思考如何在這個(gè)新生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造和維護(hù)自己的價(jià)值。

從排名到模型相關(guān)性的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在的游戲規(guī)則不再僅僅關(guān)于點(diǎn)擊率，而是關(guān)于引用率：你的品牌或內(nèi)容在模型生成的答案中被引用或用作來(lái)源的頻率有多高？在 AI 生成輸出的世界中，GEO 意味著優(yōu)化模型選擇引用的內(nèi)容，而不僅僅是你是否或在傳統(tǒng)搜索中出現(xiàn)在何處。這種轉(zhuǎn)變正在重新定義品牌可見(jiàn)性和表現(xiàn)的衡量方式。

我看到新平臺(tái)如 Profound、Goodie 和 Daydream 正在興起，它們讓品牌能夠分析自己在 AI 生成響應(yīng)中的表現(xiàn)，跟蹤模型輸出中的情感傾向，并了解哪些發(fā)布商正在影響模型行為。這些平臺(tái)的工作原理是微調(diào)模型以鏡像品牌相關(guān)的提示語(yǔ)言，戰(zhàn)略性地注入頂級(jí) SEO 關(guān)鍵詞，并大規(guī)模運(yùn)行合成查詢。然后將輸出整理成可操作的儀表板，幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)監(jiān)控可見(jiàn)性、信息一致性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。

加拿大鵝（Canada Goose）使用了這樣的工具來(lái)了解大語(yǔ)言模型如何引用該品牌——不僅僅是保暖或防水等產(chǎn)品功能，還包括品牌認(rèn)知本身。關(guān)鍵洞察不在于用戶如何發(fā)現(xiàn)加拿大鵝，而在于模型是否會(huì)自發(fā)提及該品牌，這是 AI 時(shí)代無(wú)輔助品牌認(rèn)知的一個(gè)指標(biāo)。這種監(jiān)控變得與傳統(tǒng) SEO 儀表板一樣重要。像 Ahrefs 的品牌雷達(dá)（Brand Radar）這樣的工具現(xiàn)在跟蹤品牌在 AI 概覽中的提及情況，幫助公司了解他們?nèi)绾伪簧墒揭娑ㄎ缓陀涀　?/p>

Semrush 也推出了專門的 AI 工具包，旨在幫助品牌跟蹤在生成平臺(tái)上的認(rèn)知、優(yōu)化 AI 可見(jiàn)性內(nèi)容，并快速響應(yīng)大語(yǔ)言模型輸出中出現(xiàn)的新提及。這表明傳統(tǒng) SEO 參與者正在適應(yīng) GEO 時(shí)代。我們正在見(jiàn)證一種新型品牌策略的出現(xiàn)：不僅要考慮公眾中的認(rèn)知，還要考慮模型中的認(rèn)知。你如何被編碼到 AI 層中，這是新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下，GEO 仍處于實(shí)驗(yàn)階段，就像 SEO 的早期階段一樣。每次重大模型更新都有重新學(xué)習(xí)（或遺忘）如何最好地與這些系統(tǒng)交互的風(fēng)險(xiǎn)。就像谷歌的搜索算法更新曾經(jīng)讓公司爭(zhēng)相應(yīng)對(duì)排名波動(dòng)一樣，大語(yǔ)言模型提供商仍在調(diào)整其模型引用內(nèi)容背后的規(guī)則。多種思路正在出現(xiàn)：一些 GEO 策略已經(jīng)相當(dāng)明確（例如，在大語(yǔ)言模型引用的源文檔中被提及），而其他假設(shè)則更具推測(cè)性，比如模型是否優(yōu)先考慮新聞內(nèi)容而不是社交媒體內(nèi)容，或者偏好如何隨不同訓(xùn)練集而變化。

我覺(jué)得這種不確定性既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對(duì)于那些能夠快速適應(yīng)和實(shí)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)。但同時(shí)，投資決策需要更加謹(jǐn)慎，因?yàn)榻裉煊行У牟呗悦魈炜赡芫筒辉龠m用。這要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)更強(qiáng)的適應(yīng)能力和實(shí)驗(yàn)精神，而不是依賴固定的最佳實(shí)踐。

從 SEO 時(shí)代汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

盡管 SEO 市場(chǎng)規(guī)模龐大，但它從未產(chǎn)生壟斷性的贏家。這個(gè)現(xiàn)象給我很多啟發(fā)。幫助公司進(jìn)行 SEO 和關(guān)鍵詞研究的工具，如 Semrush、Ahrefs、Moz 和 Similarweb，都在各自領(lǐng)域取得了成功，但沒(méi)有一家完全占據(jù)整個(gè)技術(shù)棧（或通過(guò)收購(gòu)增長(zhǎng)，如 Similarweb）。每家公司都開(kāi)拓了自己的細(xì)分市場(chǎng)：反向鏈接分析、流量監(jiān)控、關(guān)鍵詞情報(bào)或技術(shù)審計(jì)。

SEO 始終是碎片化的。工作分布在代理機(jī)構(gòu)、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和自由職業(yè)者之間。數(shù)據(jù)混亂，排名是推斷出來(lái)的，而不是驗(yàn)證的。谷歌掌握著算法密鑰，但沒(méi)有供應(yīng)商完全控制整個(gè)市場(chǎng)。即使在巔峰時(shí)期，最大的 SEO 參與者也只是工具提供商。他們沒(méi)有用戶參與度、數(shù)據(jù)控制或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)成為 SEO 活動(dòng)集中的中心。點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)——用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)點(diǎn)擊鏈接的記錄——可以說(shuō)是了解真實(shí)用戶行為最清晰的窗口。但歷史上，這些數(shù)據(jù)一直難以獲取，被鎖定在 ISP、SDK、瀏覽器擴(kuò)展和數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人背后。這使得在沒(méi)有深度基礎(chǔ)設(shè)施或特權(quán)訪問(wèn)的情況下，幾乎不可能構(gòu)建準(zhǔn)確、可擴(kuò)展的洞察。

GEO 改變了這一切。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于，大語(yǔ)言模型的工作方式本質(zhì)上更加透明和可預(yù)測(cè)。雖然我們無(wú)法完全了解模型的內(nèi)部工作機(jī)制，但我們可以通過(guò)大規(guī)模查詢和分析來(lái)理解其行為模式。這為新一代工具和平臺(tái)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，它們可以提供比 SEO 時(shí)代更精確、更可操作的洞察。

在 GEO 中獲勝的平臺(tái)將超越品牌分析，提供行動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施：實(shí)時(shí)生成營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)化模型記憶、每日迭代，隨著大語(yǔ)言模型行為的變化而調(diào)整。這些系統(tǒng)將是操作性的。這釋放了一個(gè)比可見(jiàn)性更廣闊的機(jī)會(huì)。如果 GEO 是品牌確保在 AI 響應(yīng)中被引用的方式，那么它也是品牌管理與 AI 層本身持續(xù)關(guān)系的方式。GEO 成為與大語(yǔ)言模型交互的記錄系統(tǒng)，讓品牌跟蹤在生成平臺(tái)上的存在、表現(xiàn)和結(jié)果。擁有那個(gè)層次，你就擁有了背后的預(yù)算。

GEO 工具的崛起與平臺(tái)化機(jī)遇

這不僅僅是工具轉(zhuǎn)變，更是平臺(tái)機(jī)會(huì)。我相信最具競(jìng)爭(zhēng)力的 GEO 公司不會(huì)滿足于單純的數(shù)據(jù)測(cè)量功能。它們將構(gòu)建自己的模型微調(diào)能力，從跨行業(yè)的數(shù)十億隱含提示中學(xué)習(xí)。它們將擁有完整的閉環(huán)——洞察、創(chuàng)意輸入、反饋、迭代——通過(guò)差異化技術(shù)不僅觀察大語(yǔ)言模型的行為，還能主動(dòng)塑造這種行為。更關(guān)鍵的是，它們將找到獲取點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)并整合第一方和第三方數(shù)據(jù)源的方法。

在我看來(lái)，這就是壟斷的潛力所在：不僅僅是提供洞察，而是成為渠道本身。如果 SEO 是一個(gè)去中心化、數(shù)據(jù)相鄰的市場(chǎng)，那么 GEO 可能恰恰相反——中心化、API 驅(qū)動(dòng)，并直接嵌入品牌工作流程。GEO 本身可能是最明顯的楔子，特別是當(dāng)我們看到搜索行為的轉(zhuǎn)變時(shí)，但最終，它真正切入的是更廣泛的效果營(yíng)銷領(lǐng)域。支撐 GEO 的品牌指導(dǎo)原則和用戶數(shù)據(jù)理解同樣可以推動(dòng)增長(zhǎng)營(yíng)銷。這就是大企業(yè)的構(gòu)建方式，軟件產(chǎn)品能夠測(cè)試多個(gè)渠道、迭代并在它們之間進(jìn)行優(yōu)化。AI 使自主營(yíng)銷人員成為可能。

時(shí)機(jī)很重要。搜索才剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)變，但廣告資金移動(dòng)很快，特別是當(dāng)存在套利機(jī)會(huì)時(shí)。在 2000 年代，那是谷歌的 AdWords。在 2010 年代，那是 Facebook 的定向引擎?，F(xiàn)在，在 2025 年，那是大語(yǔ)言模型以及幫助品牌導(dǎo)航其內(nèi)容如何被這些模型攝取和引用的平臺(tái)。換句話說(shuō)，GEO 是進(jìn)入模型思維的競(jìng)爭(zhēng)。

我觀察到的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是，成功的 GEO 平臺(tái)正在從單純的分析工具演進(jìn)為全棧營(yíng)銷操作系統(tǒng)。它們不僅告訴品牌在 AI 響應(yīng)中表現(xiàn)如何，還提供創(chuàng)建、優(yōu)化和分發(fā)內(nèi)容的工具，以提高在生成式引擎中的可見(jiàn)性。這種一體化方法創(chuàng)造了更強(qiáng)的客戶鎖定和更高的生命周期價(jià)值。

更有趣的是，我看到一些 GEO 平臺(tái)開(kāi)始探索預(yù)測(cè)性功能。通過(guò)分析大語(yǔ)言模型的行為模式，它們可以預(yù)測(cè)哪些類型的內(nèi)容更可能在未來(lái)的查詢中被引用，哪些話題即將變得熱門。這種前瞻性能力為品牌提供了巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，讓它們能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前占據(jù)有利位置。

我認(rèn)為真正的機(jī)會(huì)在于那些能夠?qū)?GEO 與更廣泛的營(yíng)銷技術(shù)棧整合的平臺(tái)。當(dāng) GEO 工具能夠與 CRM 系統(tǒng)、內(nèi)容管理平臺(tái)、社交媒體管理工具和分析儀表板無(wú)縫集成時(shí)，它就從一個(gè)獨(dú)立的優(yōu)化工具變成了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的核心樞紐。這種整合不僅提高了效率，還創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)洞察和自動(dòng)化可能性。

營(yíng)銷的未來(lái)：AI 時(shí)代的品牌記憶競(jìng)爭(zhēng)

在 AI 成為商業(yè)和發(fā)現(xiàn)前門的世界中，營(yíng)銷人員面臨的問(wèn)題是：模型會(huì)記住你嗎？這個(gè)問(wèn)題比表面看起來(lái)更加深刻和復(fù)雜。它不僅關(guān)乎品牌知名度，還關(guān)乎品牌在 AI 系統(tǒng)中的地位、被引用的語(yǔ)境，以及與其他品牌相比的相對(duì)重要性。

我發(fā)現(xiàn)這種競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷截然不同。在 SEO 時(shí)代，品牌爭(zhēng)奪的是搜索結(jié)果頁(yè)面上的位置。在社交媒體時(shí)代，品牌爭(zhēng)奪的是用戶的注意力和參與度。但在 GEO 時(shí)代，品牌爭(zhēng)奪的是在 AI 模型的”記憶”中占據(jù)的位置和被賦予的權(quán)重。這是一種全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，需要全新的策略思維。

更有趣的是，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅發(fā)生在同行業(yè)的品牌之間，還發(fā)生在跨行業(yè)的層面。當(dāng)用戶詢問(wèn)”最好的投資選擇”時(shí)，傳統(tǒng)金融品牌可能需要與科技公司、房地產(chǎn)平臺(tái)，甚至加密貨幣項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) AI 的引用。這種跨界競(jìng)爭(zhēng)模糊了傳統(tǒng)的行業(yè)界限，要求品牌重新思考自己的定位和價(jià)值主張。

我認(rèn)為成功的 GEO 策略必須建立在深度理解 AI 系統(tǒng)工作原理的基礎(chǔ)上。這不僅包括技術(shù)層面的理解，還包括對(duì) AI 訓(xùn)練數(shù)據(jù)、更新頻率、偏見(jiàn)傾向的洞察。品牌需要像了解谷歌算法一樣了解不同 AI 模型的特點(diǎn)和偏好。例如，某些模型可能更偏向權(quán)威性內(nèi)容，而另一些可能更看重內(nèi)容的新穎性或?qū)嵱眯浴?/p>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我相信 GEO 將催生全新的營(yíng)銷職業(yè)和專業(yè)技能。就像 SEO 專家在過(guò)去二十年中成為數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配一樣，GEO 專家將成為未來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不可或缺的角色。這些專家需要具備對(duì) AI 技術(shù)的深度理解、數(shù)據(jù)分析能力、內(nèi)容策略思維，以及快速適應(yīng)技術(shù)變化的敏捷性。

我還看到 GEO 對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷專注于創(chuàng)造對(duì)人類讀者有價(jià)值的內(nèi)容。而在 GEO 時(shí)代，內(nèi)容需要同時(shí)對(duì)人類和 AI 系統(tǒng)有價(jià)值。這要求內(nèi)容創(chuàng)作者掌握新的技能，理解如何創(chuàng)造既能吸引人類讀者又能被 AI 系統(tǒng)有效理解和引用的內(nèi)容。

最終，GEO 不僅僅是一種新的營(yíng)銷策略，它代表著品牌與消費(fèi)者互動(dòng)方式的根本性轉(zhuǎn)變。在這個(gè)新世界中，品牌的成功不再僅僅取決于它們能夠觸達(dá)多少消費(fèi)者，而是取決于它們能否在關(guān)鍵時(shí)刻被 AI 系統(tǒng)選擇和推薦。這種轉(zhuǎn)變要求品牌重新審視自己的價(jià)值主張、內(nèi)容策略和技術(shù)投資，以確保在 AI 驅(qū)動(dòng)的未來(lái)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

我深信，那些能夠早期理解并掌握 GEO 規(guī)律的品牌將在接下來(lái)的幾年中獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而那些固守傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在 AI 時(shí)代的可見(jiàn)性急劇下降。這不是危言聳聽(tīng)，而是技術(shù)變革帶來(lái)的必然結(jié)果。

GEO 時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，游戲規(guī)則已經(jīng)改變。關(guān)鍵問(wèn)題是：你準(zhǔn)備好了嗎？?