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在產(chǎn)品核心三要素用戶、需求、場景中，排名第一的用戶是決定一款產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。用戶在特定場景，形成了特定需求，從而才產(chǎn)生了在該場景下滿足用戶需求的產(chǎn)品。所以，對于產(chǎn)品來說，用戶群體的研究和細(xì)分是至關(guān)重要的。

本文將從兩個維度：產(chǎn)品調(diào)研設(shè)計階段、產(chǎn)品上線運營階段，對用戶群體的研究以及細(xì)分方法進(jìn)行介紹，這其中涉及了：用戶訪談、調(diào)查問卷、埋點、用戶畫像、RFM用戶模型等幾個方法。

一、產(chǎn)品調(diào)研設(shè)計階段

在產(chǎn)品調(diào)研和設(shè)計階段，產(chǎn)品還處于萌芽之中，所以在這個階段并沒有真實用戶來研究，所以需要通過尋找潛在目標(biāo)群體進(jìn)行用戶群體的研究和細(xì)分。

1.1 用戶群體細(xì)分

產(chǎn)品前期沒有真實用戶的情況下，需要對產(chǎn)品的用戶、需求、場景進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，將所有可能性羅列出來，得到更多的可能性，這里推薦使用思維導(dǎo)圖的方式，根據(jù)需求、場景對目標(biāo)用戶進(jìn)行羅列。

利用發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴后，會形成一個脈絡(luò)更大的思維導(dǎo)圖，可能會涉及幾種到幾十種的用戶類型。但是，一款產(chǎn)品不可能在設(shè)計之初做到滿足所有用戶群體的需求，要有所取舍。這時需要考慮產(chǎn)品初期的核心功能是什么，根據(jù)產(chǎn)品的核心功能尋找產(chǎn)品主要的幾類目標(biāo)用戶群體作為產(chǎn)品的主要研究對象。

1.2 用戶群體研究

將用戶群體細(xì)分后，找到目前階段所針對的幾類主要用戶群體進(jìn)行研究。這里用到的研究方法就是傳統(tǒng)的用戶研究方法：用戶訪談，調(diào)查問卷。

• 用戶訪談：作為定性研究方法中最常用的方式，可以通過用戶訪談從真實用戶角度獲取需求，驗證產(chǎn)品設(shè)計前期設(shè)想的各種需求是否真的滿足用戶。
• 調(diào)查問卷：定性研究階段對真實用戶訪談既浪費時間也浪費成本，所以在進(jìn)行定性研究過程中不會選擇太多真實用戶進(jìn)行訪談。小樣本的用戶訪談記錄并不能代表廣大用戶群體的需求，這個時候就需要通過定量分析方法調(diào)查問卷來驗證前期用戶訪談獲取用戶需求是否存在，通過調(diào)查問卷可以更大范圍獲取真實用戶的需求，驗證已有假設(shè)，發(fā)現(xiàn)新的需求。

關(guān)于用戶訪談和調(diào)查問卷的相關(guān)知識獲取的方式有很多，通過網(wǎng)絡(luò)、書籍都可以獲得豐富學(xué)習(xí)資料，在本文中不再做過多介紹。

二、產(chǎn)品上線運營階段

產(chǎn)品上線運營之后，從種子用戶到早期用戶再到大眾用戶的獲取，產(chǎn)品后臺會不斷積累越來越多的用戶數(shù)據(jù)，在這個階段就需要通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)用戶、研究用戶、細(xì)分用戶。

先來看看以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向?qū)τ脩羧后w研究和細(xì)分的效果：

上圖為通過用戶數(shù)據(jù)行為對用戶群體、用戶行為進(jìn)行分析和研究的效果。這其中涉及了具體的數(shù)據(jù)埋點、用戶群體的研究和細(xì)分。

2.1 埋點

數(shù)據(jù)埋點，作為數(shù)據(jù)分析的底層支撐手段，在產(chǎn)品開發(fā)期間通過對用戶行為進(jìn)行打標(biāo)，獲取用戶行為數(shù)據(jù)，為后期數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)支撐。

2.1.1 埋點工具

埋點的方式現(xiàn)在有兩種：一種通過第三方工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析如GrowingIO、諸葛IO等，這類第三方工具可以通過前端行為進(jìn)行無開發(fā)的埋點，用戶可以越過研發(fā)團(tuán)隊直接獲得用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。但是這樣的第三方工具也存在一些弊端，因為針對大眾化產(chǎn)品，無法做到相關(guān)數(shù)據(jù)個性化的定制，可操作性不強；另外一種方式就是產(chǎn)品經(jīng)理提埋點需求給研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)團(tuán)隊在產(chǎn)品開發(fā)過程中將需求埋點，隨著產(chǎn)品運營過程中可以將用戶行為數(shù)據(jù)導(dǎo)出進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這種方式更適應(yīng)個性化的埋點需求，但是會造成一定的研發(fā)成本，需要和研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行溝通。

兩種方法各有利弊，在日常工作中可以選擇適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)獲取、分析。

2.1.2 埋點方法（自主研發(fā)）

（1）確定埋點目標(biāo)

根據(jù)產(chǎn)品的具體功能模塊或業(yè)務(wù)流程，明確需要埋點的維度。常用的數(shù)據(jù)分析方法有漏斗模型、用戶獲取渠道分析、用戶行為分析等。

（2）還原具體業(yè)務(wù)流程

根據(jù)目標(biāo)，形成具體業(yè)務(wù)流程，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中的每一個環(huán)節(jié)制定關(guān)鍵指標(biāo)。

（3）形成埋點需求表

埋點以用戶行為為導(dǎo)向，通過用戶行為事件提出埋點需求，讓研發(fā)團(tuán)隊有針對性的對數(shù)據(jù)、行為進(jìn)行埋點。

在這里拿電商用戶購買流程來介紹如何制作埋點需求表：

用戶購買業(yè)務(wù)流程

針對流程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)行為事件，形成需求表，如下圖：

2.2 用戶研究及細(xì)分方法

以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，對用戶群體進(jìn)行研究分細(xì)分主要介紹兩種方法：用戶畫像、RFM用戶模型。

2.2.1 用戶畫像

用戶畫像是可視化的用戶群體展現(xiàn)方式，通過虛擬真實用戶的方式，給人更形象化的用戶信息。

首先要明確用戶畫像的目的，根據(jù)目的明確獲取用戶哪些數(shù)據(jù)，在用戶數(shù)據(jù)方面會有幾個維度：基本屬性、社會屬性、消費能力、行為特征等。根據(jù)用戶畫像目的有針對性的選擇用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析，為每一類用戶群體打數(shù)據(jù)標(biāo)簽，最終形成具象化的用戶畫像。形成不同類型的用戶畫像再進(jìn)行深入分析研究。

2.2.2 RFM用戶模型

RFM 模型是以營銷為目標(biāo)對用戶進(jìn)行分析的方法，其中R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)?表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。

通過這三個維度，對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對有價值的用戶群體進(jìn)行深入研究以獲得更大的價值。

• 將用戶按照Recency進(jìn)行劃分，按照最近購買時間由遠(yuǎn)到近依次給予1分、2分、3分；
• 將用戶按照Frequency進(jìn)行劃分，按照購買次數(shù)由少到多依次給予1分、2分、3分；
• 將用戶按照Monetary進(jìn)行劃分，按照最近消費金額由少到多依次給予1分、2分、3分。

通過以上三個維度可以對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，得到如下幾種用戶群體：

• 3-3-3，最好用戶；
• 1-1-1，拋棄用戶；
• 3-1-1，需要深入挖掘的潛在用戶；
• 1-1-3，需要重點維護(hù)的高價值用戶。

RFM用戶模型根據(jù)用戶消費行為進(jìn)行用戶細(xì)分，該模型針對其他類型的產(chǎn)品也可以進(jìn)行個性化轉(zhuǎn)變，拿內(nèi)容類產(chǎn)品舉例，如果將RFM應(yīng)用到UGC用戶行為上，可以定義R為用戶最近一次發(fā)布內(nèi)容的時間，F(xiàn)為最近一段時間發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)，M為最近一次發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量（質(zhì)量可以由贊、收藏、評論來計算）。

2.3 驗證

以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的用戶群體與細(xì)分是更為科學(xué)高效的方式，但是有時數(shù)據(jù)也會說謊，所以在通過數(shù)據(jù)得到分析結(jié)果后，有必要再需要真實用戶進(jìn)行驗證，判斷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，更好的為產(chǎn)品迭代優(yōu)化提供依據(jù)。

三、總結(jié)

了解你的用戶才能更好的設(shè)計產(chǎn)品、迭代產(chǎn)品，打造出更符合用戶的產(chǎn)品。喬幫主曾經(jīng)說過一句話，用戶并不懂得自己想要什么，蘋果的目標(biāo)就是打造用戶需要的產(chǎn)品。像喬幫主這樣的偉大產(chǎn)品經(jīng)理，之所以能打造一個蘋果帝國，其背后也是對用戶的深入分析和研究。

所以，不要盲目迷信產(chǎn)品需求靠產(chǎn)品經(jīng)理自己去創(chuàng)造，更多的還是要去了解你的用戶、分析你的用戶。畢竟藝術(shù)來源于生活，需要來源于用戶。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，野蠻生長的產(chǎn)品經(jīng)理，運營商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品實踐者，擅長從0-1搭建產(chǎn)品經(jīng)理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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