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榮耀標識從產(chǎn)品角度看，怎樣的知識付費才是用戶要的？
知識付費這件事，一直以來有不少文章都在圍繞行業(yè)發(fā)展在分析，而我這篇則回歸到產(chǎn)品的角度，去重新看待知識付費。
我想從4個方面來思考
- “知識付費”針對的人群？
- “知識付費”機會從何而來？
- “知識付費”的核心競爭力是什么？
- 如何抓住“知識付費”這波機會？
“知識付費”針對的人群？
在我看來，知識付費的人群可以分為兩撥。一波是理性付費人群，而另一波則是情緒性消費人群。
而這些情緒性消費人群為什么會出現(xiàn)？我想是因為我們心里有焦慮感，而焦慮感來自三方面。
第一個原因很大程度上來源于角色的轉(zhuǎn)換，我們從學(xué)生轉(zhuǎn)換成白領(lǐng)，從女孩子轉(zhuǎn)換成媽媽，這都是角色轉(zhuǎn)換，所以我們會看到類似于像千聊、荔枝微課上面母嬰的東西非常多，工具屬性比較強。
還有比如說教學(xué)生如何進入職場的內(nèi)容也特別多，教老婆如何防小三的，如何處理跟老公的感情也非常多，就是說你聽完這些課程以后這個事真的能防小三嗎？防不了，但是讓你覺得我聽過我盡了自己的努力我每天都在學(xué)習(xí)，就是說這是一個角色轉(zhuǎn)換的焦慮感。
第二個焦慮感我覺得是一個看到身邊的人怎么樣以后產(chǎn)生了焦慮感。我看到 XX 忽然賺了三億美金，表示很焦慮這個事情，就是說你就會想為什么身邊的某一個人忽然變強了為什么我沒有，所以你看到荔枝微課很多的內(nèi)容是跟職場里面的內(nèi)容相關(guān)的，如何成為馬云，誰誰誰教你如何賺到一千萬，這是一個看到身邊的人變得如何如何以后產(chǎn)生的焦慮感。
第三個焦慮感來自我們從小給自己的一個目標，要成為什么樣的人，為那個目標我們反復(fù)讀一些書，上一些輔導(dǎo)班也好，這是長期的動力，其實一定程度上大家都在緩解這種焦慮感。
而正是這些情緒性消費人群的存在，知識付費的浪潮才會越漲越高。
“知識付費”機會從何而來？
2017年3月，羅振宇在那次宣布羅輯思維改版的閉門會議上，曾經(jīng)提到過一個觀點：
這一輪“內(nèi)容付費”和“知識付費”，本質(zhì)上是我們原有的教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動之后所出現(xiàn)的一個機會。
對于這一觀點，我對他的理解是這樣的：
- 傳統(tǒng)的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”或“知識產(chǎn)業(yè)”，往往都是通過實體的書籍、報紙、雜志或者課程來為用戶提供知識、內(nèi)容。而現(xiàn)在，人們已經(jīng)越發(fā)的依賴于手機、電腦等終端來接受一切信息。
- 傳統(tǒng)的“內(nèi)容”產(chǎn)品可能需要適應(yīng)用戶們新的使用習(xí)慣和場景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的在線內(nèi)容產(chǎn)品。
這種轉(zhuǎn)變可能不僅僅只是內(nèi)容展現(xiàn)端的一種轉(zhuǎn)變，甚至可能包括用戶付費和使用邏輯的一種重構(gòu)。
圍繞著這一轉(zhuǎn)變，我們將遇到這些問題的思考。
- 如何讓用戶更好更持續(xù)的使用我們的產(chǎn)品？
- 基于用戶的“學(xué)習(xí)動機”和“學(xué)習(xí)習(xí)慣”的轉(zhuǎn)變，所產(chǎn)生的新的需求，我們的內(nèi)容產(chǎn)品需要做一些什么來解決這些需求？
總的來說，就是如何使內(nèi)容產(chǎn)品化。
這可能是教育、出版、媒體這三大產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生松動，諸多的機會開始出現(xiàn)的原因之一吧。
“知識付費”成功的關(guān)鍵？
在過去，我們整個社會的信息傳播分發(fā)模式都是高度“中心化”的，信息的傳播和流量依賴于關(guān)鍵節(jié)點，類似于樹的架構(gòu)，從某一點出發(fā)，開枝散葉。
但現(xiàn)在，信息的傳播和分發(fā)越來越向“去中心化”的方向發(fā)展。每一個點都可能從中獲取信息，而不再一味依賴于“核心渠道”。類似于網(wǎng)的結(jié)構(gòu)，每一點都會影響到周圍的點。
在“核心渠道”的價值在不斷削弱的現(xiàn)在，如何撬動更多的用戶為你背書，也許是你成功的關(guān)鍵。
看起來很抽象的概念，其實直指核心的則是，你的“知識付費”能否給用戶提供價值，而這個價值如何被用戶所知，其實也就是運營
而這價值則涉及到4個關(guān)鍵詞分別是，打開/學(xué)習(xí)體驗/完成率/重復(fù)購買。
如何抓住這波“知識付費”的機會？
其實上面第二個問題已經(jīng)隱隱給出了這個問題的答案方向：內(nèi)容產(chǎn)品化和運營，將會是這一波“內(nèi)容付費”浪潮中至關(guān)重要的兩種能力。下面我會分別展開來具體講講。
我理解的“內(nèi)容產(chǎn)品化”應(yīng)該是：把內(nèi)容當做一個你跟用戶互動的手段，通過內(nèi)容帶給用戶某種特定的體驗，或幫助用戶實現(xiàn)特定的目的。
這當中，用戶在觀看體驗內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)需要有什么樣的體驗和感受，都應(yīng)在一個可控可影響的范圍下。絕對不是把視頻放上去，然后就沒了這樣。
有一款A(yù)PP叫熊貓書院我感覺做的挺好的，他只做了3件事。
第一，把比如五十萬字的經(jīng)典書給你濃縮成五萬字。
第二，按照每天排列，給你制定一個半年的計劃。
第三，用社群的形式去相互監(jiān)督去激發(fā)你的積極性。
就做這三件事，產(chǎn)品形態(tài)非常簡單，但是效果很好，上線以后第一個月就一百萬用戶。
他做的這3件事，大概就是“內(nèi)容產(chǎn)品化”需要做的事情吧。
1. 考慮用戶的期望
第一是要考慮用戶的預(yù)期，這個直接影響到用戶的付費意愿。
就我的感受來說，可能兩種內(nèi)容型產(chǎn)品用戶是特別愿意付費的，一是“幫你節(jié)省時間或成本類”的（至少是看起來節(jié)省了時間）。
另一種，就是各種“實現(xiàn)理想自我”型的了，各種跟學(xué)習(xí)、成長、技能習(xí)得相關(guān)的東西都算，現(xiàn)在最常見的付費內(nèi)容產(chǎn)品基本都跟這個相關(guān)，就不解釋了。
2.考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗路徑
第二是要考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗路徑設(shè)計，這個決定了用戶最終使用這個產(chǎn)品可能得到的價值感。
最常見的學(xué)習(xí)體驗路徑設(shè)計邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來先給你推一些容易的東西，讓你看完學(xué)完就覺得自己會了，馬上得到一個正反饋，這樣用戶就有了繼續(xù)想往下走的動力。然后，往后難度逐級提升，整個過程類似于爬坡一樣。
第二種邏輯就是上來給你一個真實的現(xiàn)象，或者真實的問題，是離你的生活場景非常近的，但這個現(xiàn)象和問題你一定解決不了，你經(jīng)過了大量的思考也發(fā)現(xiàn)解決不了，也知道這個問題解決過后會很有價值，于是你就有非常強烈的動機想學(xué)習(xí)一下解決的方法，這樣開始進入到課程中，跟著你的操作步驟來，直到最后問題得到解決。
3.思考學(xué)習(xí)過程中的交互邏輯
第三則是要思考學(xué)習(xí)過程中的交互邏輯，這個決定了用戶的學(xué)習(xí)完成率和過程中的學(xué)習(xí)體驗。
簡而言之，“在線學(xué)習(xí)”本身也是需要互動的，假如只是你一味單向輸出，那整個學(xué)習(xí)過程對于用戶來說可能會是非常單調(diào)乏味的。因此，你可能需要一些交互節(jié)點和過程來確保用戶更愿意往下走，以及確保用戶在走的過程中可以盡可能體驗良好。
這三點大抵也就是“生產(chǎn)內(nèi)容”和“內(nèi)容產(chǎn)品化”之間的區(qū)別，你可以感受得到，后者明顯是更為復(fù)雜和精細的事情。
以上則是“內(nèi)容產(chǎn)品化”，下面是另一個核心“運營”
前面已經(jīng)提到，在這個時代，用戶個體的話語權(quán)正在變得越來越強，因而，你最好要先能夠撬動“用戶的力量”，才會讓走得更堅實，更何況是“內(nèi)容”這種本身就高度依賴于用戶個體認可、背書和傳播才能獲得成功的產(chǎn)品。
而所謂“撬動用戶的力量”，在我看來可能包括了如下幾個要點：
- 你必須要通過輸出你的觀點、見解來贏得至少一部分用戶的認可和信任，尤其是如果你的“內(nèi)容產(chǎn)品”是偏專業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品；
- 你必須要找到方式來向用戶證明，你的內(nèi)容產(chǎn)品是可以給他們提供價值的；
- 你要學(xué)會制造與用戶間的趣味互動，以此帶來傳播；
- 一定程度上，最好你還要能夠引發(fā)用戶的參與，讓用戶來推著你走；
- 學(xué)會依托、甚至是能夠制造某些話題，讓用戶愿意加入表達和圍觀。
以上幾點，其實在“得到”過去一年多的發(fā)展歷程中，體現(xiàn)得是比較充分的。
你會發(fā)現(xiàn)，得到過去一年多的用戶和收入增長，其實并未高度依賴于“推廣和投放”，或者說，即便有推廣，也更多都是高度偏向用戶互動和用戶參與式的推廣，或者是事件話題型的推廣，例如去年的“我愿意幫李笑來一個忙”海報和馬伯庸的“仗義證”等，又如前不久剛剛完成的雙羅“長談”。
本文由 @少抽煙多吃飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
我個人的理解是，內(nèi)容付費難就難在如何將內(nèi)容數(shù)值量化，讓用戶能夠清楚清晰的知道付出與收獲，當你的標準精確到例如3元=1斤大米這種時，我覺得第一個難關(guān)就闖過了，下面就是如何提供品質(zhì)的問題了。
我覺得吧，這種標準要精確的話很難，比如說，我告訴你：“你只要對內(nèi)容認真的剖析了，認真的鉆研了，你就能完整的學(xué)到全部內(nèi)容?！?但是，用戶真的會這樣做嗎？我覺得大部分情況是否定的。 所以，個人覺得要考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗路徑設(shè)計，在用戶使用這個產(chǎn)品的過程中，得到的價值感，加強自己的自驅(qū)力。可能是一個不錯的解決方案。