從產(chǎn)品角度看,怎樣的知識付費才是用戶要的?

Tan
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知識付費這件事,一直以來有不少文章都在圍繞行業(yè)發(fā)展在分析,而我這篇則回歸到產(chǎn)品的角度,去重新看待知識付費。

我想從4個方面來思考

  1. “知識付費”針對的人群?
  2. “知識付費”機會從何而來?
  3. “知識付費”的核心競爭力是什么?
  4. 如何抓住“知識付費”這波機會?

“知識付費”針對的人群?

在我看來,知識付費的人群可以分為兩撥。一波是理性付費人群,而另一波則是情緒性消費人群。

而這些情緒性消費人群為什么會出現(xiàn)?我想是因為我們心里有焦慮感,而焦慮感來自三方面。

第一個原因很大程度上來源于角色的轉(zhuǎn)換,我們從學(xué)生轉(zhuǎn)換成白領(lǐng),從女孩子轉(zhuǎn)換成媽媽,這都是角色轉(zhuǎn)換,所以我們會看到類似于像千聊、荔枝微課上面母嬰的東西非常多,工具屬性比較強。

還有比如說教學(xué)生如何進入職場的內(nèi)容也特別多,教老婆如何防小三的,如何處理跟老公的感情也非常多,就是說你聽完這些課程以后這個事真的能防小三嗎?防不了,但是讓你覺得我聽過我盡了自己的努力我每天都在學(xué)習(xí),就是說這是一個角色轉(zhuǎn)換的焦慮感。

第二個焦慮感我覺得是一個看到身邊的人怎么樣以后產(chǎn)生了焦慮感。我看到 XX 忽然賺了三億美金,表示很焦慮這個事情,就是說你就會想為什么身邊的某一個人忽然變強了為什么我沒有,所以你看到荔枝微課很多的內(nèi)容是跟職場里面的內(nèi)容相關(guān)的,如何成為馬云,誰誰誰教你如何賺到一千萬,這是一個看到身邊的人變得如何如何以后產(chǎn)生的焦慮感。

第三個焦慮感來自我們從小給自己的一個目標,要成為什么樣的人,為那個目標我們反復(fù)讀一些書,上一些輔導(dǎo)班也好,這是長期的動力,其實一定程度上大家都在緩解這種焦慮感。

而正是這些情緒性消費人群的存在,知識付費的浪潮才會越漲越高。

“知識付費”機會從何而來?

2017年3月,羅振宇在那次宣布羅輯思維改版的閉門會議上,曾經(jīng)提到過一個觀點:

這一輪“內(nèi)容付費”和“知識付費”,本質(zhì)上是我們原有的教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動之后所出現(xiàn)的一個機會。

對于這一觀點,我對他的理解是這樣的:

  • 傳統(tǒng)的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”或“知識產(chǎn)業(yè)”,往往都是通過實體的書籍、報紙、雜志或者課程來為用戶提供知識、內(nèi)容。而現(xiàn)在,人們已經(jīng)越發(fā)的依賴于手機、電腦等終端來接受一切信息。
  • 傳統(tǒng)的“內(nèi)容”產(chǎn)品可能需要適應(yīng)用戶們新的使用習(xí)慣和場景,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的在線內(nèi)容產(chǎn)品。

這種轉(zhuǎn)變可能不僅僅只是內(nèi)容展現(xiàn)端的一種轉(zhuǎn)變,甚至可能包括用戶付費和使用邏輯的一種重構(gòu)。

圍繞著這一轉(zhuǎn)變,我們將遇到這些問題的思考。

  1. 如何讓用戶更好更持續(xù)的使用我們的產(chǎn)品?
  2. 基于用戶的“學(xué)習(xí)動機”和“學(xué)習(xí)習(xí)慣”的轉(zhuǎn)變,所產(chǎn)生的新的需求,我們的內(nèi)容產(chǎn)品需要做一些什么來解決這些需求?

總的來說,就是如何使內(nèi)容產(chǎn)品化。

這可能是教育、出版、媒體這三大產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生松動,諸多的機會開始出現(xiàn)的原因之一吧。

“知識付費”成功的關(guān)鍵?

在過去,我們整個社會的信息傳播分發(fā)模式都是高度“中心化”的,信息的傳播和流量依賴于關(guān)鍵節(jié)點,類似于樹的架構(gòu),從某一點出發(fā),開枝散葉。

但現(xiàn)在,信息的傳播和分發(fā)越來越向“去中心化”的方向發(fā)展。每一個點都可能從中獲取信息,而不再一味依賴于“核心渠道”。類似于網(wǎng)的結(jié)構(gòu),每一點都會影響到周圍的點。

在“核心渠道”的價值在不斷削弱的現(xiàn)在,如何撬動更多的用戶為你背書,也許是你成功的關(guān)鍵。

看起來很抽象的概念,其實直指核心的則是,你的“知識付費”能否給用戶提供價值,而這個價值如何被用戶所知,其實也就是運營

而這價值則涉及到4個關(guān)鍵詞分別是,打開/學(xué)習(xí)體驗/完成率/重復(fù)購買。

如何抓住這波“知識付費”的機會?

其實上面第二個問題已經(jīng)隱隱給出了這個問題的答案方向:內(nèi)容產(chǎn)品化和運營,將會是這一波“內(nèi)容付費”浪潮中至關(guān)重要的兩種能力。下面我會分別展開來具體講講。

我理解的“內(nèi)容產(chǎn)品化”應(yīng)該是:把內(nèi)容當做一個你跟用戶互動的手段,通過內(nèi)容帶給用戶某種特定的體驗,或幫助用戶實現(xiàn)特定的目的。

這當中,用戶在觀看體驗內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)需要有什么樣的體驗和感受,都應(yīng)在一個可控可影響的范圍下。絕對不是把視頻放上去,然后就沒了這樣。

有一款A(yù)PP叫熊貓書院我感覺做的挺好的,他只做了3件事。

第一,把比如五十萬字的經(jīng)典書給你濃縮成五萬字。

第二,按照每天排列,給你制定一個半年的計劃。

第三,用社群的形式去相互監(jiān)督去激發(fā)你的積極性。

就做這三件事,產(chǎn)品形態(tài)非常簡單,但是效果很好,上線以后第一個月就一百萬用戶。

他做的這3件事,大概就是“內(nèi)容產(chǎn)品化”需要做的事情吧。

1. 考慮用戶的期望

第一是要考慮用戶的預(yù)期,這個直接影響到用戶的付費意愿。

就我的感受來說,可能兩種內(nèi)容型產(chǎn)品用戶是特別愿意付費的,一是“幫你節(jié)省時間或成本類”的(至少是看起來節(jié)省了時間)。

另一種,就是各種“實現(xiàn)理想自我”型的了,各種跟學(xué)習(xí)、成長、技能習(xí)得相關(guān)的東西都算,現(xiàn)在最常見的付費內(nèi)容產(chǎn)品基本都跟這個相關(guān),就不解釋了。

2.考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗路徑

第二是要考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗路徑設(shè)計,這個決定了用戶最終使用這個產(chǎn)品可能得到的價值感。

最常見的學(xué)習(xí)體驗路徑設(shè)計邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來先給你推一些容易的東西,讓你看完學(xué)完就覺得自己會了,馬上得到一個正反饋,這樣用戶就有了繼續(xù)想往下走的動力。然后,往后難度逐級提升,整個過程類似于爬坡一樣。

第二種邏輯就是上來給你一個真實的現(xiàn)象,或者真實的問題,是離你的生活場景非常近的,但這個現(xiàn)象和問題你一定解決不了,你經(jīng)過了大量的思考也發(fā)現(xiàn)解決不了,也知道這個問題解決過后會很有價值,于是你就有非常強烈的動機想學(xué)習(xí)一下解決的方法,這樣開始進入到課程中,跟著你的操作步驟來,直到最后問題得到解決。

3.思考學(xué)習(xí)過程中的交互邏輯

第三則是要思考學(xué)習(xí)過程中的交互邏輯,這個決定了用戶的學(xué)習(xí)完成率和過程中的學(xué)習(xí)體驗。

簡而言之,“在線學(xué)習(xí)”本身也是需要互動的,假如只是你一味單向輸出,那整個學(xué)習(xí)過程對于用戶來說可能會是非常單調(diào)乏味的。因此,你可能需要一些交互節(jié)點和過程來確保用戶更愿意往下走,以及確保用戶在走的過程中可以盡可能體驗良好。

這三點大抵也就是“生產(chǎn)內(nèi)容”和“內(nèi)容產(chǎn)品化”之間的區(qū)別,你可以感受得到,后者明顯是更為復(fù)雜和精細的事情。

以上則是“內(nèi)容產(chǎn)品化”,下面是另一個核心“運營

前面已經(jīng)提到,在這個時代,用戶個體的話語權(quán)正在變得越來越強,因而,你最好要先能夠撬動“用戶的力量”,才會讓走得更堅實,更何況是“內(nèi)容”這種本身就高度依賴于用戶個體認可、背書和傳播才能獲得成功的產(chǎn)品。

而所謂“撬動用戶的力量”,在我看來可能包括了如下幾個要點:

  • 你必須要通過輸出你的觀點、見解來贏得至少一部分用戶的認可和信任,尤其是如果你的“內(nèi)容產(chǎn)品”是偏專業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品;
  • 你必須要找到方式來向用戶證明,你的內(nèi)容產(chǎn)品是可以給他們提供價值的;
  • 你要學(xué)會制造與用戶間的趣味互動,以此帶來傳播;
  • 一定程度上,最好你還要能夠引發(fā)用戶的參與,讓用戶來推著你走;
  • 學(xué)會依托、甚至是能夠制造某些話題,讓用戶愿意加入表達和圍觀。

以上幾點,其實在“得到”過去一年多的發(fā)展歷程中,體現(xiàn)得是比較充分的。

你會發(fā)現(xiàn),得到過去一年多的用戶和收入增長,其實并未高度依賴于“推廣和投放”,或者說,即便有推廣,也更多都是高度偏向用戶互動和用戶參與式的推廣,或者是事件話題型的推廣,例如去年的“我愿意幫李笑來一個忙”海報和馬伯庸的“仗義證”等,又如前不久剛剛完成的雙羅“長談”。

 

本文由 @少抽煙多吃飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 我個人的理解是,內(nèi)容付費難就難在如何將內(nèi)容數(shù)值量化,讓用戶能夠清楚清晰的知道付出與收獲,當你的標準精確到例如3元=1斤大米這種時,我覺得第一個難關(guān)就闖過了,下面就是如何提供品質(zhì)的問題了。

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 我覺得吧,這種標準要精確的話很難,比如說,我告訴你:“你只要對內(nèi)容認真的剖析了,認真的鉆研了,你就能完整的學(xué)到全部內(nèi)容?!?但是,用戶真的會這樣做嗎?我覺得大部分情況是否定的。 所以,個人覺得要考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗路徑設(shè)計,在用戶使用這個產(chǎn)品的過程中,得到的價值感,加強自己的自驅(qū)力。可能是一個不錯的解決方案。

      來自北京 回復(fù)