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在入行產(chǎn)品經(jīng)理前，你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)用戶(hù)調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理最重要一項(xiàng)的日常工作。但當(dāng)你真正著手去做的時(shí)候，用戶(hù)調(diào)研卻下不去手。作者結(jié)合親身經(jīng)歷和踩的坑為例，給大家分享用戶(hù)訪談的真正價(jià)值和做好用戶(hù)訪談的一些實(shí)用技巧。

你是否有過(guò)這樣的感慨：在入行產(chǎn)品經(jīng)理之前，聽(tīng)說(shuō)用戶(hù)調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理最重要一項(xiàng)的日常工作。而當(dāng)你真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，成為一枚產(chǎn)品狗，什么問(wèn)卷調(diào)研、用戶(hù)訪談，不存在的。干活要么是接了需求直接肝文檔，要么就是打開(kāi)友商，開(kāi)抄……

我也是在大廠做了兩年C端產(chǎn)品經(jīng)理之后，上周才有機(jī)會(huì)跟團(tuán)隊(duì)一起去河南開(kāi)封做了幾天正兒八經(jīng)的用戶(hù)調(diào)研。正是這次調(diào)研，使我感受到用戶(hù)調(diào)研的真正價(jià)值和困難，和用戶(hù)隨便聊聊是聊不出什么的，用戶(hù)調(diào)研真的是門(mén)需要實(shí)踐的學(xué)問(wèn)，掌握正確的調(diào)研方法很重要。

僅僅通過(guò)幾天的出差就總結(jié)出完備的調(diào)研方法論當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的，且本次調(diào)研并未涉及問(wèn)卷，只是采用了最直接的用戶(hù)訪談。所以本文旨在以本人親身經(jīng)歷和踩的坑為例，給大家分享用戶(hù)訪談的真正價(jià)值和做好用戶(hù)訪談的一些實(shí)用技巧。

尤其是訪談技巧，是我在出差前半程通過(guò)踩坑加復(fù)盤(pán)的方式總結(jié)出的，當(dāng)我將這些技巧運(yùn)用于出差后半程的訪談后，收獲了很多用戶(hù)洞察和認(rèn)知迭代。返回公司后基于此做的調(diào)研結(jié)果分享，不僅讓團(tuán)隊(duì)收獲頗豐，更是為下一階段的產(chǎn)品規(guī)劃提供了許多寶貴信息。耐心看完這篇文章，相信對(duì)想做用戶(hù)調(diào)研的你也會(huì)有所幫助。

一、用戶(hù)訪談的價(jià)值

通過(guò)這次線下調(diào)研，我意識(shí)到用戶(hù)訪談最核心的價(jià)值有兩點(diǎn)：驗(yàn)證過(guò)往推測(cè)和獲得意外認(rèn)知。

首先，驗(yàn)證過(guò)往推測(cè)。我們?cè)谌粘．a(chǎn)品工作中，總是習(xí)慣把自己代入用戶(hù)視角，推測(cè)用戶(hù)行為背后的動(dòng)機(jī)，這種方法有一定的科學(xué)性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)場(chǎng)景下人的理性是相通的，我們自己本就代表了某類(lèi)用戶(hù)。但這畢竟是單方面的猜測(cè)，并未得到真實(shí)用戶(hù)的驗(yàn)證，所以當(dāng)把這種推測(cè)作為產(chǎn)品決策依據(jù)時(shí)，多少有些牽強(qiáng)，面對(duì)程序員和老板的質(zhì)疑，也難免會(huì)有些心虛。尤其是上線后效果不符合預(yù)期，解釋起來(lái)也會(huì)比較尷尬，顯得不太專(zhuān)業(yè)。

而在用戶(hù)調(diào)研時(shí)親眼看見(jiàn)用戶(hù)的操作，親耳聽(tīng)見(jiàn)用戶(hù)表達(dá)出的想法與我們推測(cè)的一致時(shí)，這將給我們做產(chǎn)品決策增加巨大的信心和底氣，畢竟每一個(gè)用戶(hù)的原聲反映的都是某一類(lèi)用戶(hù)的真實(shí)需求。

比如最近我在做一個(gè)購(gòu)物車(chē)降價(jià)提醒的功能，就是基于我推測(cè)用戶(hù)把商品加入購(gòu)物車(chē)沒(méi)買(mǎi)，是有等降價(jià)的心態(tài)。當(dāng)我在線下訪問(wèn)到很多把商品加入到購(gòu)物車(chē)卻沒(méi)買(mǎi)的用戶(hù)時(shí)，他們的說(shuō)辭大都是“現(xiàn)在價(jià)格不合適，加進(jìn)來(lái)等過(guò)兩天便宜了再買(mǎi)”。雖然功能還沒(méi)上線，但聽(tīng)到這些我已信心倍增。

此外，更有價(jià)值的一點(diǎn)是，在訪談的過(guò)程中獲得意外認(rèn)知，基于這些認(rèn)知能挖掘出平時(shí)很難想到的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。之所以會(huì)有這樣的效果，也是因?yàn)橛脩?hù)的需求是多樣的，理性分析出的用戶(hù)需求總是有限的。而訪談能讓我們發(fā)現(xiàn)那些坐在工位上擺弄手機(jī)永遠(yuǎn)也想象不到的問(wèn)題。

比如我在訪談時(shí)觀察到用戶(hù)在使用我們的購(gòu)物車(chē)選擇要結(jié)算的商品時(shí)，很少會(huì)去點(diǎn)擊湊單助手。有好幾次我看到用戶(hù)還差三五塊錢(qián)就能達(dá)到湊單門(mén)檻，他們卻沒(méi)去湊單，在我的追問(wèn)之下，用戶(hù)說(shuō)到“湊夠了就能減個(gè)一兩塊，沒(méi)啥意思”。我才意識(shí)到，平時(shí)過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻沒(méi)考慮到功能使用率低可能是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。此時(shí)解決問(wèn)題的關(guān)鍵就不是強(qiáng)化湊單助手的展示，而是調(diào)整優(yōu)惠的門(mén)檻和面額，讓用戶(hù)有更大的動(dòng)力去湊單，同時(shí)幫業(yè)務(wù)獲得更高的投入產(chǎn)出比。

二、用戶(hù)訪談的技巧

雖然用戶(hù)訪談如此有價(jià)值，但要干好這門(mén)“手藝活”得先掌握一些技巧，沒(méi)有技巧的訪談只會(huì)浪費(fèi)我們和用戶(hù)的時(shí)間。我們這次線下調(diào)研收獲的真正有價(jià)值的信息幾乎都是出差后半程獲得的，原因是前半程都在踩坑中總結(jié)訪談技巧，沒(méi)獲得太多有效信息。以下五招就是我總結(jié)的訪談技巧：

1、提前準(zhǔn)備問(wèn)題，但不要刻板提問(wèn)

善兵者不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，用戶(hù)調(diào)研更是如此。出發(fā)去見(jiàn)用戶(hù)前，一定要提前梳理好提問(wèn)框架，這樣既能避免見(jiàn)到用戶(hù)時(shí)緊張到問(wèn)不出問(wèn)題，也能防止漏問(wèn)自己最關(guān)注的問(wèn)題。

至于準(zhǔn)備哪些問(wèn)題，還是要聚焦于本次調(diào)研的目標(biāo)，圍繞目標(biāo)提問(wèn)，比如我們這次調(diào)研主要是為了挖掘C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可提升用戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們是一款電商平臺(tái)產(chǎn)品，因此問(wèn)題都是圍繞從導(dǎo)購(gòu)到交易的用戶(hù)路徑設(shè)計(jì)的。例如，“您平時(shí)有想買(mǎi)的東西是怎么操作的，能給我演示一下嗎？”、“您選購(gòu)商品的時(shí)候比較關(guān)注商品上的什么信息？”、“您平時(shí)習(xí)慣使用購(gòu)物車(chē)嗎，能操作給我看看么？”等等，大概十幾個(gè)問(wèn)題，基本覆蓋用戶(hù)與產(chǎn)品各個(gè)功能模塊的交互。

準(zhǔn)備問(wèn)題固然重要，但真正訪談時(shí)千萬(wàn)不可刻板提問(wèn)，因?yàn)檫@會(huì)讓用戶(hù)從自己的思考狀態(tài)中脫離出來(lái)，不知如何回答，或者糊弄了事。比如用戶(hù)已經(jīng)說(shuō)了平時(shí)下單不常使用購(gòu)物車(chē)，看好什么都直接下單，這時(shí)如果還按部就班地提一堆跟購(gòu)物車(chē)相關(guān)的問(wèn)題，我們就獲取不到什么有效信息。

更好的方式是針對(duì)用戶(hù)對(duì)前述問(wèn)題的回答進(jìn)行追問(wèn)，深挖才更容易獲得“意外之喜”，比如用戶(hù)說(shuō)自己習(xí)慣直接下單，那么不如讓用戶(hù)演示一下如何直接下單，在用戶(hù)操作的過(guò)程中觀察其關(guān)注的信息，并適時(shí)提問(wèn)求證。

2、獲取用戶(hù)信任

全是感情不行，全是技巧和套路也不行，用戶(hù)訪談需要在感情和技巧間尋求平衡。在正式的訪談前讓用戶(hù)卸下防備，能為后續(xù)的訪談打開(kāi)局面。獲取信任的方法很多，這里介紹幾個(gè)我常用的：

第一，說(shuō)明來(lái)意，保證隱私。跟用戶(hù)打完招呼，先做自我介紹，這里最好亮一下工牌證明身份。然后介紹調(diào)研目的，征求用戶(hù)同意，并為耽誤用戶(hù)的時(shí)間表示抱歉。重要的是要告訴用戶(hù)過(guò)程中自己會(huì)錄像，但一定會(huì)保證用戶(hù)的隱私安全，不會(huì)拍到臉、賬號(hào)和支付密碼等隱私信息。

第二，寒暄幾句。做完介紹后，不要著急進(jìn)入正題，通過(guò)幾句寒暄讓用戶(hù)進(jìn)入一種聊天而非采訪的狀態(tài)將會(huì)很有幫助。比如問(wèn)一下用戶(hù)的大概年齡，、做什么工作的、家里幾口人吃飯等等。通過(guò)寒暄能迅速拉近我們與用戶(hù)的距離。

第三，明確獎(jiǎng)勵(lì)。告知用戶(hù)本次調(diào)研會(huì)耽誤他一些時(shí)間，但為表感謝，會(huì)提供一些獎(jiǎng)勵(lì)。比如我們會(huì)讓用戶(hù)使用產(chǎn)品選購(gòu)商品下單，并承諾報(bào)銷(xiāo)20塊錢(qián)。通過(guò)前置明確獎(jiǎng)勵(lì)的方式，后續(xù)用戶(hù)的配合度也會(huì)更高，因?yàn)榧幢悴荒蜔┝艘矔?huì)因?yàn)橛歇?jiǎng)勵(lì)而繼續(xù)完成調(diào)研。但要注意訪談時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，如果要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的深度訪談，獎(jiǎng)勵(lì)需要做相應(yīng)的放大，且應(yīng)當(dāng)提前預(yù)約用戶(hù)時(shí)間。

當(dāng)然每個(gè)人都有自己與陌生人拉進(jìn)距離的溝通方式，可以自由發(fā)揮，關(guān)鍵是讓訪談的氛圍更輕松。

3、給用戶(hù)設(shè)定真實(shí)目標(biāo)

產(chǎn)品界有句名言叫：“不要聽(tīng)用戶(hù)怎么說(shuō)，而要看他怎么做”。因?yàn)椴还茏焐显趺凑f(shuō)，身體總是更誠(chéng)實(shí)的，具體在訪談中的操作可以是：給用戶(hù)設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，讓他真實(shí)地使用產(chǎn)品完成這個(gè)目標(biāo)。通過(guò)這種方式，有可能觀察到一些意外的操作，通過(guò)進(jìn)一步追問(wèn)就能獲得一些寶貴信息，而這些信息直接聊是聊不出來(lái)的。

比如我調(diào)研時(shí)遇到過(guò)一個(gè)大媽?zhuān)瑔?wèn)她這兩天家里缺什么，她說(shuō)缺醬油，我就讓她下單買(mǎi)一個(gè)，操作給我看。然后我觀察到她從海天生抽的商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊立即購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入了結(jié)算頁(yè)，卻很驚訝地點(diǎn)擊返回了。便問(wèn)她：“您不是要買(mǎi)生抽么，為什么又返回了呢？”，她告訴我自己是想把這個(gè)商品先加到購(gòu)物車(chē)?yán)铮俣嗫纯雌渌放频纳?，剛才是點(diǎn)錯(cuò)了。后來(lái)我回看這段錄像，又仔細(xì)觀察了一下商品詳情頁(yè)，才發(fā)現(xiàn)很有可能是因?yàn)榱⒓促?gòu)買(mǎi)按鈕的視覺(jué)相比加入購(gòu)物車(chē)做得過(guò)于強(qiáng)化，導(dǎo)致了用戶(hù)的誤觸。如果不給大媽設(shè)定買(mǎi)醬油的目標(biāo)，我可能永遠(yuǎn)也觀察不到她操作錯(cuò)誤的場(chǎng)景，從而發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)問(wèn)題。

4、多觀察，少引導(dǎo)

我在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是只要引導(dǎo)，用戶(hù)必會(huì)附和。所謂引導(dǎo)，就是我們揣測(cè)用戶(hù)的想法，并以封閉問(wèn)題（即讓對(duì)方回答是或否的提問(wèn)方式）向用戶(hù)確認(rèn)的過(guò)程，通常表現(xiàn)為：“我看您剛才做了什么，是因?yàn)槭裁丛?，是么？”，只要我們這么問(wèn)了，用戶(hù)大概率會(huì)回答“是”，即便他可能根本不是這樣想的。因?yàn)槿颂焐褪腔乇軟_突和懶于思考的，當(dāng)你進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，附和就是最輕松的回應(yīng)。

雖然很容易明白這個(gè)道理，但當(dāng)你真正開(kāi)始訪談就會(huì)意識(shí)到這很難做到。引導(dǎo)用戶(hù)會(huì)成為一個(gè)難以自控的下意識(shí)行為。比如我看到用戶(hù)有明確想買(mǎi)的商品，卻在推薦流里一直刷也刷不到時(shí)，就會(huì)失去耐心，然后試圖引導(dǎo)：“這種情況下您考慮過(guò)使用搜索么？”用戶(hù)幾乎一定會(huì)說(shuō)“會(huì)”，然后自然地點(diǎn)開(kāi)搜索框，即便他之前可能從來(lái)不會(huì)使用搜索。這也是出于人性的特點(diǎn)，人們普遍不愿意在其他人面前露怯。

所以當(dāng)觀察到用戶(hù)走進(jìn)死活同，或遇到困難時(shí)，不要試圖告訴他答案，而是要盡可能去理解他遇到的問(wèn)題是什么，這里可能就藏著我們苦苦尋找的優(yōu)化空間。

5、全程錄像

用戶(hù)訪談最好是清晰地劃分為收集信息和分析信息兩步。訪談是收集信息的過(guò)程，而回來(lái)后回溯訪談過(guò)程，提煉有效信息是分析信息的過(guò)程。如果這兩步合在一起，你很可能哪步都做不好。因?yàn)樵L談時(shí)，全身心都集中在提問(wèn)以及圍繞用戶(hù)行為和回答進(jìn)行追問(wèn)上。只有從提問(wèn)狀態(tài)脫離出來(lái)后，才能沉靜下來(lái)回顧，思考用戶(hù)行為背后的動(dòng)機(jī)。要做到這一點(diǎn)，通過(guò)錄像收集信息的動(dòng)作就必不可少。

另一方面，訪談一旦開(kāi)始，我們會(huì)連續(xù)數(shù)小時(shí)不間斷地跟不同用戶(hù)交流，訪談完后面的用戶(hù)，很可能已經(jīng)忘了前面的用戶(hù)說(shuō)過(guò)什么，如果沒(méi)有錄像，回來(lái)整理材料時(shí)就會(huì)遺失很多重要信息。

此外，錄像還有一個(gè)好處，就是能夠通過(guò)暫停、反復(fù)觀看，發(fā)現(xiàn)之前忽視的細(xì)節(jié)。通過(guò)對(duì)錄像的觀看和梳理，能把訪談中蘊(yùn)藏的“寶藏”盡可能完整、全面地挖掘出來(lái)。

當(dāng)然錄像是一定要在獲得用戶(hù)同意的情況下進(jìn)行，一般情況下，在說(shuō)明來(lái)意、承諾保證隱私和明確訪談獎(jiǎng)勵(lì)后，用戶(hù)基本都會(huì)同意你的錄像請(qǐng)求。但如果用戶(hù)實(shí)在不同意錄像或錄音，那最好請(qǐng)你的同事在訪談過(guò)程中在旁幫助記錄。

最后的話

用戶(hù)訪談是產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶(hù)、挖掘用戶(hù)體驗(yàn)痛點(diǎn)最直接的調(diào)研方法，它能驗(yàn)證我們對(duì)用戶(hù)行為動(dòng)機(jī)的推測(cè)，洞察到意料之外的用戶(hù)行為和觀點(diǎn)。能有效避免紙上談兵、閉門(mén)造車(chē)，為偽需求絞盡腦汁的工作痛點(diǎn)。

人人都可以做用戶(hù)訪談，但要充分發(fā)揮訪談效果并不容易，既要了解一些基本原則和技巧，也要在實(shí)踐中不斷找感覺(jué)，探索最適合自己的訪談方法。本文給你分享了我親測(cè)有效的五個(gè)技巧：

1. 提前準(zhǔn)備與靈活設(shè)問(wèn)結(jié)合，結(jié)硬寨打呆仗。
2. 通過(guò)真誠(chéng)、友善、注重用戶(hù)隱私的表現(xiàn)，獲取用戶(hù)信任，為訪談營(yíng)造輕松的氛圍。
3. 給用戶(hù)設(shè)定真實(shí)目標(biāo)，復(fù)刻最真實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。
4. 多觀察，少引導(dǎo)，別聽(tīng)用戶(hù)怎么說(shuō)，而是看他怎么做。
5. 別忘了全程錄像，好記性不如攝像頭。

這五點(diǎn)中，我認(rèn)為最關(guān)鍵也最難的是第四點(diǎn)。因?yàn)槠渌麕c(diǎn)通過(guò)準(zhǔn)備和幾次練習(xí)基本都能做到，但第四點(diǎn)需要你全身心地投入訪談過(guò)程，既要代入用戶(hù)視角去觀察他的觀察，思考他的思考，又要能隨時(shí)切換到產(chǎn)品經(jīng)理的視角去洞察產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶(hù)需求的錯(cuò)配，這種能力需要在不斷訪談和復(fù)盤(pán)的過(guò)程中逐步培養(yǎng)。

看完這篇文章，你也可以開(kāi)始嘗試設(shè)計(jì)自己的用戶(hù)調(diào)研了，相信你一定能從調(diào)研中有所收獲。