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本文翻譯自巴西服務設計引領者Erico Fileno的一篇文章，他認為，在過去的 20 年里，以策略為導向的設計在巴西獲得了關(guān)注。在設計思維風潮之后，大多數(shù)公司正在聘請服務設計專家作為顧問或在其組織內(nèi)創(chuàng)建專門的服務設計團隊。希望對關(guān)注產(chǎn)品設計的你有所啟發(fā)。

本文介紹了一個案例研究，是作者在一家擁有 60 多年歷史的產(chǎn)品導向型公司中實施服務設計的旅程，本文將著重介紹如何在大型國際數(shù)字支付技術(shù)組織 IDPTO（化名）中建立服務設計創(chuàng)新中心。這份經(jīng)驗希望傳遞到每一個正在用服務設計影響公司內(nèi)外部的朋友們。

一、首要步驟：理解語境

在擁有 25 年的設計實踐經(jīng)驗后，我收到了一份具有挑戰(zhàn)性的邀請，成為一家全球性公司的執(zhí)行董事，并通過設計領導其轉(zhuǎn)型。選擇巴西是因為它負責拉丁美洲 75% 的支付交易。該公司已經(jīng)針對該市場實施了加速增長計劃，因為他們認為這是正確的創(chuàng)新計劃的測試市場。在六個月的時間里，我從自己的服務設計咨詢公司轉(zhuǎn)行到 IDTPO。

在那段時間里，我有機會參觀了該公司位于美國的公司總部。這種面對面的互動對我來說至關(guān)重要：

1. 全球領導層對創(chuàng)新的承諾；
2. 他們是否愿意在這個過程中感到不適。

2016 年 3 月，在圣保羅，我開始了為期三個月的組織問題診斷，以及另外三個月的定義問題階段。然后，我正式開始確定公司的痛點、局限性和全球領導層的戰(zhàn)略目標。我參與了公司接下來一年、三年和五年周期的整個戰(zhàn)略定義。

自過渡過程開始以來，我一直致力于競爭對手研究并繪制生態(tài)系統(tǒng)地圖。我還收集了有關(guān)公司直接面向消費者市場和幾項趨勢研究的可靠材料。在第二個月，我向領導層提交了一份戰(zhàn)略計劃，其中包括我們將如何工作的大綱，該計劃基于三個層面的行動：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動。

• 戰(zhàn)略層面｜業(yè)務轉(zhuǎn)型：目標是將 IDPTO 重新定位為創(chuàng)新型組織，同時保持其在巴西支付服務市場的領先地位。
• 戰(zhàn)術(shù)層面｜以客戶為中心：在產(chǎn)品團隊（公司的核心）內(nèi)創(chuàng)建一個創(chuàng)新功能區(qū)——這種文化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。這將焦點從產(chǎn)品或技術(shù)轉(zhuǎn)移到消費者身上。
• 操作層面｜建設能力：在組織中的每個人的參與下，以協(xié)作和開放的模式建立以設計為導向的創(chuàng)新中心的運作。這是實現(xiàn)整個組織的參與和改造公司本身的唯一途徑。

組織診斷的結(jié)論是，該公司已經(jīng)在對設計原則的基本理解和應用的基礎上致力于以技術(shù)為中心的創(chuàng)新。

根據(jù)設計階梯 1，我確定該公司處于“界面設計”階段。如下所示，除了更改其圖形表示之外，我還修改了該工具并添加了另一個“設計作為文化”步驟。這是對上述模式的重要升級，更符合當前的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

這一步（第4階梯）很重要，因為這是在組織中實施設計策略時的最終部分，即通過設計優(yōu)化組織使其成為組織文化的步驟。

二、首個創(chuàng)新周期：實施

甚至在創(chuàng)新中心正式啟動之前，我們就嘗試了兩種開發(fā)形式來解決問題。第一個是用經(jīng)典五天設計沖刺模型幫助一家重要地區(qū)性銀行。第二個是為電子商務平臺開發(fā)聊天機器人。最后一個解決方案經(jīng)歷了一個更長的七周時間，使我們能夠測試初創(chuàng)公司的融入，以幫助我們采用開放式創(chuàng)新方法。

在這個周期的第一年，三點很重要：

1. 貫徹開放創(chuàng)新原則（上文提過）
2. 啟動創(chuàng)新中心的教育部門，負責培訓整個組織的設計思維并維護課程的周期性安排
3. 啟動創(chuàng)業(yè)和金融科技加速計劃。這包括嘗試服務設計思維和實踐，這對公司來說是全新的。

這就是為什么我選擇服務設計作為創(chuàng)新過程的基礎，同時參考了 Richard Buchanan 教授的工作。如圖 3所示，過去 20 年是從基于人工制品的物質(zhì)性的實踐到為解決復雜問題而開發(fā)的“非物質(zhì)解決方案”的設計思維轉(zhuǎn)變的時刻。

我們的經(jīng)濟現(xiàn)在建立在象征價值的交換之上。經(jīng)驗決定了每個人在這種交換中投入的價值。在過去的二十年里，我們看到了一系列新公司的出現(xiàn)，例如 Uber 或 Airbnb，它們誕生于數(shù)字環(huán)境中，專注于我們所說的體驗經(jīng)濟 。

因此，服務設計和交互設計等主題近年來受到關(guān)注，因為它們是這種新經(jīng)濟發(fā)展的基礎。僅六個月后，我們就協(xié)助五家金融科技公司將 IDPTO 技術(shù)應用于他們的流程。之后，其中三家金融科技公司能夠開發(fā)出現(xiàn)成的市場解決方案。在第 1 年末，我們向整個組織展示了流程（圖 4）。

該活動在公司的美國總部舉行并引起了很多關(guān)注，因為在一年內(nèi)我們有項目要展示、成功指標和接下來兩年的路線圖。

創(chuàng)新過程不一定是線性的。該過程以簡報會（與不同利益相關(guān)者的協(xié)作研討會）開始，以最終確定和實施的解決方案結(jié)束。

到第 3 年末，我們超越了指標，贏得了獎項，并開始為公司的第二個創(chuàng)新周期做好準備——在戰(zhàn)略層面采用設計。創(chuàng)新中心戰(zhàn)略的一部分是將其工作方法擴展到整個拉丁美洲地區(qū)。2018年，我們對區(qū)域團隊進行了培訓，并準備了文件，包括經(jīng)驗、教材、方法和工具。其他一些地區(qū)也采用了部分方式，例如美國和亞洲的加速計劃以及歐洲和亞洲的服務設計。盡管如此，還是存在挑戰(zhàn)：創(chuàng)新中心位于組織的產(chǎn)品領域內(nèi)。

在第一個周期的最后一年，由于全球項目和獎項，我在內(nèi)部和外部獲得了很多知名度之后，我與全球首席產(chǎn)品官討論了：

1. 關(guān)系產(chǎn)品-服務；
2. 產(chǎn)品如何充當服務的化身；
3. 系統(tǒng)思考如何成為組織戰(zhàn)略討論的一部分。

次年，他決定將該領域的名稱從“產(chǎn)品”改為“解決方案”。

三、第二個創(chuàng)新周期：整合2019年開局充滿挑戰(zhàn)：

• 實施新三年戰(zhàn)略規(guī)劃
• 維護和協(xié)調(diào)整個拉丁地區(qū)的實施
• 為公司開發(fā)和交付全球項目

在業(yè)務加速數(shù)字化的背景下，成功的戰(zhàn)略規(guī)劃為城市交通、公共交通、即時支付、新支付技術(shù)和新信息交易技術(shù)等領域的項目設定了總體目標。

我們有幾個項目要管理，我們需要使用對公司文化產(chǎn)生重大影響的項目管理方法。實施了新的高管培訓課程。加大投資力度，竣工項目穩(wěn)步增長。

設計現(xiàn)在是公司戰(zhàn)略的一部分。設計已成為開發(fā)新服務和新技術(shù)的戰(zhàn)略決策的主要因素。

以下是我領導下的兩個創(chuàng)新周期后的一些數(shù)字：

• 到 2021 年 12 月交付了 18 個項目。
• 10 個項目仍在開發(fā)中或等待發(fā)布窗口。
• 加速70 家初創(chuàng)企業(yè)和金融科技公司，為公司帶來了 38 項新業(yè)務，并幫助培育了超過 1.5 億美元的投資。
• 創(chuàng)新中心產(chǎn)生的新解決方案負責產(chǎn)生約 100 億美元的支付量，預計未來五年將達到 400 億美元。
• 我們獲得了來自市場、專業(yè)咨詢機構(gòu)和公眾消費者的無數(shù)獎項。
• 公司重新贏得了與市場相關(guān)且對股東重要的創(chuàng)新公司的聲譽。

寫在后面

這篇文章無疑是給了我們在自己的組織中運用服務設計的一針強心劑，讓我們有更多的自信去運用服務設計和影響組織，我們要相信服務設計方法論帶來的作用，相信其本身有強大的能力。

記得之前做項目的時候，小伙伴有說過一句：之所以可以反復成功，其實是方法論本身的能力，而我們更多的是在運用罷了。希望大家以此共勉。

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