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C端用戶決策，往往需要經(jīng)過(guò)5個(gè)階段：需求識(shí)別、信息搜尋、方案評(píng)估、產(chǎn)品選擇、購(gòu)后評(píng)價(jià)。作者拆解了自己針對(duì)“下午茶場(chǎng)景下單”，做了一個(gè)用戶決策行為的模擬。通俗易懂地講述了提高用戶思維的一種方法，一起來(lái)看看吧~

一、用戶思維=編劇+演員

你有沒想過(guò)，為啥你策劃的活動(dòng)得不到領(lǐng)導(dǎo)和客戶的認(rèn)可？你有沒想過(guò)，除了抱怨產(chǎn)品沒優(yōu)勢(shì)，有什么方法能突破？你有沒想過(guò)，為啥深陷低水平運(yùn)營(yíng)，越干越累？于是，你去看各類書籍，參加知識(shí)付費(fèi)，去拆解案例，去知乎搜索答案……

如果還是找不到突破點(diǎn)，那么很有可能是沒有掌握提高用戶思維的方法。

如何提高用戶思維？

筆者看過(guò)100+相關(guān)文章。找到了一條最精辟的概括——假設(shè)自己是編劇，寫下用戶決策過(guò)程。

假設(shè)自己是演員，寫下用戶決策感受。這句話可以這樣解釋：

劇本=用戶決策過(guò)程

我們像編劇寫精彩劇本一樣，模擬用戶決策過(guò)程。

演技=用戶認(rèn)知

像演員提高演技一樣，提高用戶認(rèn)知。

那么如何提高編劇水平，如何提高演技呢？

請(qǐng)看下文“點(diǎn)奶茶”的各個(gè)情節(jié)。

二、劇本：點(diǎn)奶茶的5個(gè)情節(jié)

要當(dāng)好演員（代入用戶角色），要當(dāng)好編?。M用戶決策行為），就要明白劇本的情節(jié)結(jié)構(gòu)。

C端用戶決策的5個(gè)情節(jié)是：

1. 需求識(shí)別
2. 信息搜尋
3. 方案評(píng)估
4. 產(chǎn)品選擇
5. 購(gòu)后評(píng)價(jià)

以“點(diǎn)奶茶”這個(gè)大家最熟悉不過(guò)的場(chǎng)景為例，我們可以找到大量推動(dòng)情節(jié)的重要因素，大概有：

1. 下單因素：品牌認(rèn)知、價(jià)格、渠道、配送時(shí)間（距離）、目的性……
2. 下單場(chǎng)景：辦公室下午茶、家居下午茶、逛街外帶、堂食小聚……
3. 用戶標(biāo)簽：糖分偏好、產(chǎn)品偏好、新品偏好、復(fù)購(gòu)頻次……

很多人的思考會(huì)止步于此。那么我們?nèi)绾胃M(jìn)步一步現(xiàn)遺漏因素呢？如何印證其準(zhǔn)確性？如何在思考過(guò)程中，找到用戶痛點(diǎn)呢？這些問題都是可以通過(guò)“代入用戶決策解決”解決。

三、編劇：點(diǎn)奶茶的決策行為

接下來(lái)，我以編劇角色，編一個(gè)“下午茶場(chǎng)景”的故事：

• 人物、背景、情節(jié)是——
• 角色：我是一名辦公室OL場(chǎng)景
• 行為：我需要點(diǎn)下午茶
• 決策人：包括我在內(nèi)，部門有8個(gè)人
• 路徑：下午茶喝什么（選擇奶茶）→ 奶茶選擇什么（選擇喜茶）→ 喜茶選擇什么（各自理由）

具體如下：

第1個(gè)情節(jié)：明確需求

編劇技巧：群像討論。

具體劇情——

在辦公室點(diǎn)下午茶，選擇很多，可以是奶茶、蛋糕、甜點(diǎn)等。

同時(shí)，具體點(diǎn)什么要參考各類同事的需求和建議。

由于奶茶對(duì)比蛋糕選擇性多、價(jià)格便宜，對(duì)比甜點(diǎn)有低糖產(chǎn)品（有同事減肥），所以經(jīng)過(guò)討論，大家決定要點(diǎn)奶茶。

第2個(gè)情節(jié)：信息搜尋

編劇技巧：因素羅列。

具體劇情——

品類維度：奶茶、咖啡、水果茶

品牌/價(jià)格維度：喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城

渠道維度：美團(tuán)、小程序、自提

反對(duì)意見：生理期不喝冷飲，上午喝過(guò)、減肥不吃甜點(diǎn)

……

因?yàn)榻裉焓侵芪?，大家想喝好一點(diǎn)，所以不考慮便宜的一點(diǎn)點(diǎn)和蜜雪冰城。

因?yàn)樵缟希芏嗤乱呀?jīng)喝咖啡了，所以下午茶不想點(diǎn)咖啡所以優(yōu)先考慮價(jià)格高、用料足的喜茶或奈雪。

?第3個(gè)情節(jié)：方案評(píng)估

編劇技巧：對(duì)比選擇。

具體劇情——

因?yàn)橄膊?strong>產(chǎn)品種類多（方便人多選擇）、門店近配送快（奈雪店遠(yuǎn)）、價(jià)格匹配（喝好一點(diǎn)）。

結(jié)論：綜合各維度，最后決定了選擇喜茶。

第4個(gè)情節(jié)：產(chǎn)品選擇

編劇技巧：選擇理由。

具體劇情——

不同同事，選擇不同產(chǎn)品，有不同的理由。

A同事生理期選擇熱飲；選擇產(chǎn)品：阿華田奶茶——熱銷熱飲

B同事喜歡酸甜口味；選擇產(chǎn)品：芝芝多肉青提——口感清爽

C同事無(wú)偏好+從眾；選擇產(chǎn)品：多肉葡萄——喜茶熱銷TOP1

D同事喜歡嘗鮮；選擇產(chǎn)品：熱豆豆波波奶茶——秋季新品，嘗鮮

剩下3位男同事都說(shuō)隨便點(diǎn)；選擇產(chǎn)品：點(diǎn)了經(jīng)典款芝芝金鳳茶王，不踩雷

上面4的情節(jié)，加上購(gòu)后評(píng)價(jià)，就構(gòu)成一個(gè)完整的劇情，即用戶決策的過(guò)程。當(dāng)然上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單劇情，后續(xù)可經(jīng)過(guò)劇情的反復(fù)加工，打造一個(gè)“用戶買奶茶”的奧斯卡劇本，運(yùn)用在實(shí)際工作中，譬如提高活動(dòng)吸引力、明確產(chǎn)品開發(fā)方向、更好地展示賣點(diǎn)、更好地頁(yè)面優(yōu)化……

四、編劇：強(qiáng)化沖突，即挖掘需求

上文節(jié)2 的“奶茶”的劇情——

需求識(shí)別→信息搜尋→方案評(píng)估→產(chǎn)品選擇→購(gòu)后評(píng)價(jià)

但這只是常規(guī)劇情。

一個(gè)好的用戶決策劇本，必須有劇情沖突和高潮。這就是，用戶在決策臨界點(diǎn)（猶豫買或不買），最后被一個(gè)東西吸引（活動(dòng)、話術(shù)、場(chǎng)景），最后決定下單。譬如：

• 賣點(diǎn)具象化：客戶在電器店里買空調(diào)，銷售員介紹了各種賣點(diǎn)?？蛻粢?yàn)閮r(jià)格，在猶豫A款好還是B款。銷售員說(shuō)：“A款空調(diào)比B款貴了10%，不過(guò)低功耗，一年省下的電費(fèi)就值回來(lái)?！笨蛻粲X得有理，就下單了。銷售員也得了更高業(yè)績(jī)。
• 場(chǎng)景延伸：客戶去超市買人參酒，本來(lái)打算買一瓶自己喝。銷售員說(shuō)：這款人參酒益中補(bǔ)氣，現(xiàn)在準(zhǔn)備過(guò)年了，有沒有一些老領(lǐng)導(dǎo)、?老客戶，也可以給他們帶上一瓶，聯(lián)絡(luò)一下感情?？蛻粲X得有理，又多買了一瓶。

延續(xù)上節(jié)“奶茶劇本”，這個(gè)就“沖突”就是“選擇的關(guān)鍵理由”。

1. 討論環(huán)節(jié)：為什么選擇奶茶店，不選擇水果茶店？
2. 選擇環(huán)節(jié)：為什么選喜茶，不選奈雪？
3. 下單環(huán)節(jié)：為什么在小程序下單，不在美團(tuán)下單？
4. 評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)：為什么同事要給差評(píng)？

從沖突中，就能找到用戶決策最關(guān)鍵的因素，從而帶來(lái)優(yōu)化的方向。

1. 討論環(huán)節(jié)：因?yàn)槟滩璧昶奉惗?，水果茶店產(chǎn)品單一，所以前者更合適部門多人點(diǎn)餐。
2. 選擇環(huán)節(jié)：因?yàn)橄膊栝T店多，附近就有，而奈雪距離遠(yuǎn)，所以在下午茶時(shí)段，需要時(shí)效快，選擇了喜茶。
3. 下單環(huán)節(jié)：因?yàn)樾〕绦蛏嫌小凹I10送1”，而美團(tuán)沒有。這樣在小程序買8杯，下次再買就可以送1杯。
4. 評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)：給差評(píng)主要是“太甜”?每個(gè)品牌tia標(biāo)準(zhǔn)不一致，店員操作可能有誤差。?所以，前端要強(qiáng)調(diào)甜度說(shuō)明，門店要加強(qiáng)培訓(xùn)操作。

從上面沖突，可以總結(jié)描寫沖突（用戶需求）也是有技巧。

就是2W1H：為什么、是什么、怎么做，對(duì)應(yīng)的句式有——

“為什么選擇A，不選擇B”

“因?yàn)閄X，所以XX”

“問題是XX，所以要以XX解決”

五、演員：提高用戶認(rèn)知的3種方法

上文講了“怎樣當(dāng)個(gè)好編劇”，即“怎么模擬用戶決策過(guò)程”接下來(lái)本節(jié)講，“怎樣當(dāng)個(gè)好演員”，即“怎么提高用戶認(rèn)知”
“點(diǎn)奶茶”，是我們親自經(jīng)歷的，作為編劇，我們可以很輕松寫下各類場(chǎng)景。

但是有些產(chǎn)品，我們沒有直接使用，是無(wú)法寫下用戶決策過(guò)程的。

所以這時(shí)，我們就需要像演員提高演技一樣，代入用戶角色提高用戶認(rèn)知。

我們以母嬰公司（主要賣奶粉）為例：

在母嬰公司里

角色A：未婚未育的女生無(wú)法代入“懷孕媽媽”、“新晉爸爸”等角色。

角色B：?jiǎn)紊砟型?/strong>不懂嬰兒需求，對(duì)女性生活潮流趨勢(shì)產(chǎn)生脫節(jié)。