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會(huì)員的生命周期，可能是一個(gè)月、一個(gè)季度、半年……因此擁有會(huì)員體系的企業(yè)總會(huì)面臨部分會(huì)員規(guī)模到期的情況。那么，會(huì)員是喜歡到期前續(xù)費(fèi)，還是到期后才續(xù)費(fèi)呢？本文作者對(duì)過(guò)期會(huì)員進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

會(huì)員的生命周期可能是一個(gè)月、一個(gè)季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此擁有會(huì)員體系產(chǎn)品的企業(yè)總會(huì)面臨部分會(huì)員規(guī)模到期的情況。

會(huì)員是喜歡到期前提前續(xù)費(fèi)，還是喜歡到期后才續(xù)費(fèi)？

會(huì)員到期后為何續(xù)費(fèi)，又或者為何不續(xù)費(fèi)？

關(guān)于過(guò)期會(huì)員，有許多問題需要我們進(jìn)行深一度分析和挖掘。

一、用戶行為邏輯分析

過(guò)期會(huì)員分成已續(xù)費(fèi)會(huì)員和未續(xù)費(fèi)會(huì)員，今天我們先討論過(guò)期未續(xù)費(fèi)的會(huì)員情況。

針對(duì)未續(xù)費(fèi)會(huì)員，我們可分成過(guò)期前用戶行為分析和過(guò)期后用戶行為分析。

1. 過(guò)期前用戶行為分析

此次研究的過(guò)期前用戶行為，特指研究用戶在會(huì)員過(guò)期前已主動(dòng)或被動(dòng)中斷接受企業(yè)的服務(wù)的背后的原因，目的是了解為何會(huì)員在到期前就漸漸地成為沉默用戶。

過(guò)期前用戶行為發(fā)生的原因可從兩個(gè)角度進(jìn)行分析：一個(gè)是用戶角度，一個(gè)是企業(yè)角度。

從用戶的角度去理解用戶的需求，可分成強(qiáng)需求、中需求和弱需求。

1）強(qiáng)需求

指用戶具備服務(wù)剛需，但由于該企業(yè)不滿足用戶的需求，因此用戶選擇不續(xù)費(fèi)會(huì)員。

用戶可能因?yàn)楣ぷ髅蛘哂脩舭崃诵录?、新單位等，從出行上考慮而選擇不繼續(xù)在該企業(yè)服務(wù)，但用戶仍具備服務(wù)剛需的。

2）中需求

指用戶可以具備服務(wù)需求，也可以中斷服務(wù)需求。對(duì)用戶而言，可以選擇繼續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)，也可以轉(zhuǎn)去接受其他企業(yè)的服務(wù)，該企業(yè)的可替代性強(qiáng)。

比如視頻平臺(tái)如此多，用戶可以選擇愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻之一，用戶可以因?yàn)槟硞€(gè)平臺(tái)擁有某個(gè)視頻獨(dú)播權(quán)而選擇該平臺(tái)，也可以因?yàn)橛X得看長(zhǎng)視頻太耗時(shí)間或者工作太忙而選擇去刷短視頻。

3）弱需求

指用戶不再具備服務(wù)需求或不具備接受服務(wù)的能力，因此選擇不續(xù)費(fèi)。

比如車生活會(huì)員，用戶近期沒有出門需求，因此不需要加油或者洗車；比如買菜會(huì)員，用戶近期單身了，因此少了做菜的需求；比如單車會(huì)員，用戶近期買車了，因此不需要解決1公里的問題，比如咖啡店會(huì)員，用戶近期出差了，沒機(jī)會(huì)去該城市的咖啡店。

存在部分會(huì)員只想享受完當(dāng)前的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，等到會(huì)員自然到期后自然離開。有些用戶各個(gè)平臺(tái)加在一起的會(huì)員卡太多了，因此用戶只想當(dāng)用完會(huì)員卡后勸說(shuō)自我不要再被蠱惑購(gòu)買會(huì)員卡，從而減少自己的資產(chǎn)被其他平臺(tái)所束縛的被動(dòng)情況。尤其是在當(dāng)前疫情情況下，辦理了會(huì)員卡后，企業(yè)可能因經(jīng)營(yíng)不善大量閉店甚至破產(chǎn)，比如ofo小黃車會(huì)員、言幾又書店會(huì)員、每日優(yōu)鮮會(huì)員等，讓一波波會(huì)員深受其害，導(dǎo)致越來(lái)越多用戶不敢再續(xù)費(fèi)會(huì)員了。

從企業(yè)的角度去分析用戶的行為，可從門店服務(wù)問題、門店閉店等原因去理解。比如門店服務(wù)態(tài)度不好，用戶投訴無(wú)門，索性犧牲會(huì)員福利不再接受企業(yè)的服務(wù)；比如曾經(jīng)的網(wǎng)紅書店言幾又，今年全國(guó)大量閉店，連成都總店也關(guān)店了，當(dāng)前全國(guó)僅剩下3家門店，讓人唏噓。

2. 過(guò)期后用戶行為分析

此次研究的過(guò)期后用戶行為，特指研究用戶在會(huì)員過(guò)期后仍具備服務(wù)需求，且繼續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)，卻沒有續(xù)費(fèi)會(huì)員，目的是了解為何會(huì)員在到期后愿意繼續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)卻不愿意續(xù)費(fèi)會(huì)員。

過(guò)期后用戶行為發(fā)生的原因可從三個(gè)角度進(jìn)行分析：客戶自有資產(chǎn)角度、客戶獲贈(zèng)角度、客戶選擇平替角度。

1）客戶自有資產(chǎn)角度

即用戶在該企業(yè)下?lián)碛械淖杂匈Y產(chǎn)可滿足會(huì)員提供的服務(wù)需求。比如瑞幸咖啡會(huì)員到期后，由于瑞幸天天發(fā)券，有時(shí)候券后價(jià)比會(huì)員價(jià)還要便宜，因此有部分原會(huì)員就選擇不續(xù)費(fèi)，而選擇蹲守瑞幸的營(yíng)銷福利。

2）客戶獲贈(zèng)角度

即用戶在該企業(yè)下被贈(zèng)送等同于會(huì)員權(quán)益的資產(chǎn)。比如途虎養(yǎng)車會(huì)員（洗車黑卡會(huì)員）到期后，由于車主買保險(xiǎn)會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送洗車券，因此有部分原會(huì)員就沒必要繼續(xù)續(xù)費(fèi)洗車會(huì)員了。

客戶選擇平替角度，即用戶通過(guò)第三方平臺(tái)團(tuán)購(gòu)更便宜或者客單價(jià)貴一些的單次服務(wù)。比如聯(lián)聯(lián)、美團(tuán)上的引流套餐，在活動(dòng)力度大的時(shí)候，要比會(huì)員價(jià)項(xiàng)目更便宜；比如僑治理發(fā)，會(huì)員卡（3次理發(fā)）折算后的單次價(jià)格要比不辦卡的要便宜幾塊錢，但是有部分用戶寧愿單次付多些錢也不愿意自己被企業(yè)強(qiáng)綁定。

二、用戶行為數(shù)據(jù)分析

了解了用戶不續(xù)費(fèi)的原因后，我們要找到我們的目標(biāo)客群，即續(xù)費(fèi)的潛在客戶。

弱需求關(guān)系用戶、客戶自有資產(chǎn)用戶、客戶獲贈(zèng)用戶等由于不再對(duì)會(huì)員體系內(nèi)的內(nèi)容存在服務(wù)需求，因此不再屬于會(huì)員續(xù)費(fèi)的目標(biāo)客群。我們可以把重心和精力放在我們的續(xù)費(fèi)潛在客戶。

將目標(biāo)客群的用戶歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，勾勒出用戶整個(gè)生命周期曲線，尋找出用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的沉默節(jié)點(diǎn)。

如下是1000個(gè)過(guò)期未續(xù)費(fèi)會(huì)員在一整年的生命周期曲線，即這1000名用戶在1月份開通會(huì)員后，每個(gè)月開始成為沉默用戶（不再使用會(huì)員權(quán)益）的會(huì)員數(shù)。

從曲線圖得知：用戶在開通的第1個(gè)月，極少成為沉默用戶；隨著月份的拉長(zhǎng)，沉默用戶數(shù)越來(lái)越多；到了6月份的時(shí)候達(dá)到峰值，且平穩(wěn)持續(xù)到10月份；到了11月份之后，沉默用戶數(shù)開始下降。

如上曲線圖說(shuō)明，大多數(shù)用戶如果沉默了半年后，存在極大可能性永遠(yuǎn)成為沉默用戶。因此我們需要在用戶到達(dá)這個(gè)沉默節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，進(jìn)行強(qiáng)通知、強(qiáng)營(yíng)銷等手段召回沉默用戶，提前避免用戶流失。

以上，我制作成思維導(dǎo)圖供大家保存。

關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒，今天先聊到這。下次見~