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通過(guò)用戶畫(huà)像，我們可以更好地了解目標(biāo)用戶群體，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更為深刻的洞察；而商品畫(huà)像的使用，則可以幫助我們理解產(chǎn)品的核心價(jià)值與定位，并更好地使產(chǎn)品與目標(biāo)用戶的需求相匹配。那么，我們要如何使用用戶畫(huà)像和商品畫(huà)像來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶解構(gòu)呢？一起來(lái)看看作者的解讀。

用戶畫(huà)像（User Persona）是指基于市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深入細(xì)致的描述和刻畫(huà)，包括用戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為特征等信息。用戶畫(huà)像的目的是更好地了解目標(biāo)用戶群體，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和用戶體驗(yàn)提供指導(dǎo)。

商品畫(huà)像（Product Persona）是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而具體的描述和定義，包括產(chǎn)品的特性、功能、優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)用戶群體等信息。商品畫(huà)像的目的是更好地理解產(chǎn)品的核心價(jià)值和定位，并確定如何與目標(biāo)用戶的需求相匹配，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶需求是根本，但用戶需求不一定是功能，在面向電商應(yīng)用市場(chǎng)定位時(shí)，通常會(huì)先從C端市場(chǎng)入手，在合適的契機(jī)抓住B端用戶入場(chǎng)，會(huì)圍繞【商品、供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷活動(dòng)】等，整一個(gè)“購(gòu)物旅程”背后的【用戶體驗(yàn)】。

而C端用戶恰恰十分注重體驗(yàn)，如何去“度量”和「優(yōu)化整個(gè)流程」呢，那就是站在「用戶角度」收集其在各個(gè)模塊的數(shù)據(jù)，并利用：統(tǒng)計(jì)、概率、思維“建模分析”；在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)過(guò)程中找到“雪球效應(yīng)”的“撬動(dòng)點(diǎn)”施以影響，最終建立起（良性的閉環(huán)）。

產(chǎn)品定位初期時(shí)，通常面對(duì)市場(chǎng)困惑，產(chǎn)品的用戶是「誰(shuí)」？他們是否「滿意」？如何才能服務(wù)好我們的用戶，就像（B站）的成長(zhǎng)中一直在解決問(wèn)題，如何突破二次元的定義，如何將用戶圈層拉開(kāi)，如何讓盡量多的人能在B找到自己喜歡的內(nèi)容，如何做到存量用戶保有及增量用戶拉取。

以增量用戶拉取，存量用戶數(shù)量和價(jià)值的保有為目標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，并結(jié)合商品畫(huà)像，解構(gòu)用戶及商品，最終在重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體上形成突破。

比如電商猜你喜歡中的個(gè)性化推薦技術(shù)，萬(wàn)能的淘寶上有海量的商品幾乎可以滿足每個(gè)人的采購(gòu)商品需求，但是如何讓一個(gè)用戶可以精準(zhǔn)快速地找到是大問(wèn)題，個(gè)性化是其根本，用戶畫(huà)像和塑造則是個(gè)性化的根本，希望可以讓用戶感受到產(chǎn)品為T(mén)a（用戶）而造的滿足感。

如何解構(gòu)用戶呢，舉一個(gè)例子就是說(shuō)當(dāng)你很了解某一個(gè)人的時(shí)候，你跟Ta一起去吃飯，你如果在之前歷次跟ta的進(jìn)餐中收集了ta喜歡及不喜歡吃什么（用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)），然后ta的性格是怎么樣的（比較猶豫）是不是喜歡吃辣，然后你再結(jié)合有哪些菜、是不是辣的（商品靜態(tài)數(shù)據(jù)），兩端做匹配就可以提供更好的體驗(yàn)了。所以不是單單用戶畫(huà)像，商品畫(huà)像或其它維度也需要，最重要的是匹配。

什么是用戶畫(huà)像？

根據(jù)百科的定義，用戶畫(huà)像指的是與該用戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)的可視化的展現(xiàn)，然后一句話來(lái)總結(jié)的話就是用戶信息標(biāo)簽化；從用戶海量的信息里面去找到一些標(biāo)簽，為用戶去貼上這些標(biāo)簽，而這些標(biāo)簽的來(lái)源就是用戶的行為。

當(dāng)然較常見(jiàn)的用戶畫(huà)像是我們需要建立平臺(tái)客戶群體化認(rèn)知時(shí)，需要借助可視化的標(biāo)簽，比如京東的一個(gè)食品用戶畫(huà)像，對(duì)于食品這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的用戶他們是長(zhǎng)成什么樣的？比如性別比例，藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)占比，評(píng)價(jià)敏感的人的占比等，通過(guò)拉平垂類偏好用戶畫(huà)像與全站的對(duì)比，來(lái)尋找差異點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)。

有了真實(shí)的用戶畫(huà)像以后，可以對(duì)應(yīng)出商品畫(huà)像，可以簡(jiǎn)單的理解為，商品畫(huà)像如同用戶畫(huà)像一樣，是由商品海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，根據(jù)商品的特征、設(shè)計(jì)、功能、口味、波次、價(jià)位段、流行度、銷售狀況、促銷力度、銷售渠道」差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，再賦予：名字、特點(diǎn)、場(chǎng)景、統(tǒng)計(jì)要素等進(jìn)行描繪。

商品畫(huà)像與用戶畫(huà)像有著很多交集/互相交互的，比如商品有個(gè)標(biāo)簽，是適用人群，比如女性或者男性，可能就是有很多女性用戶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，或者說(shuō)用戶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi),某個(gè)品類或者某種顏色的商品，那用戶就可以貼上類似的標(biāo)簽。

商品有了標(biāo)簽，運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)的時(shí)候，就可以根據(jù)活動(dòng)首頁(yè)和分會(huì)場(chǎng)人群定位，去選品、氛圍塑造，比如時(shí)尚會(huì)場(chǎng)的商品池選取，比如對(duì)于履約不好（拒收、退貨、低評(píng)分）的、高點(diǎn)擊&低轉(zhuǎn)化商品的控制；兩者是相輔相成的。

在數(shù)據(jù)維度的加持下，有了側(cè)面的用戶特寫(xiě)，可以把這個(gè)定義為側(cè)寫(xiě)師，電影中經(jīng)常有一些概念就是側(cè)寫(xiě)師通過(guò)觀察和收集犯罪現(xiàn)場(chǎng)的信息（數(shù)據(jù)收集），去想象作案人的心理和案發(fā)時(shí)的動(dòng)作（預(yù)測(cè)），并最終為破案帶來(lái)機(jī)會(huì)（實(shí)施），構(gòu)建用戶畫(huà)像與商品畫(huà)像的方法論與其類似；做了一系列的場(chǎng)景，有了初步的定義，可以開(kāi)始嘗試慢慢理解用戶的行為并進(jìn)行追蹤。

通過(guò)用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)結(jié)合海量的平臺(tái)用戶行為數(shù)據(jù)的方式，通過(guò)埋點(diǎn)，我們可以看到用戶在我們平臺(tái)上看了什么商品，點(diǎn)了什么商品買(mǎi)了什么商品，將這些數(shù)據(jù)串起來(lái)，可以作為入口去理解用戶，更進(jìn)一步，通過(guò)統(tǒng)計(jì)、概率、知識(shí)進(jìn)行建模，比如說(shuō)：用戶細(xì)分、生命周期劃分、流失用戶研究等，做深層次的挖掘。

再次可以從層級(jí)的角度來(lái)看，用戶基本屬性和行為標(biāo)簽為淺層用戶畫(huà)像，這些標(biāo)簽畫(huà)像主要是收集就行，比如年齡，性別。第二層是稍作處理的匯總層，比如手機(jī)端大概什么時(shí)間活躍，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品類等。第三層是基于前2層可以做到營(yíng)銷的敏感度，社交關(guān)系，上網(wǎng)時(shí)間的預(yù)測(cè)；最后一個(gè)是更深層的，需要結(jié)合業(yè)務(wù)知識(shí)去做定制。

不同的行業(yè)，不同的業(yè)務(wù)，也會(huì)有不一樣的構(gòu)建目標(biāo)和方式；在這個(gè)過(guò)程中，需要通過(guò)業(yè)務(wù)應(yīng)用的要素分析，去驅(qū)動(dòng)標(biāo)簽維度的擴(kuò)展，通過(guò)標(biāo)簽去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

模型逐步完善建立的情況下，可以去確定一件事情，就是競(jìng)品最后的比對(duì)，真正的競(jìng)品突然在你眼前，畫(huà)像跟你高度重合的那個(gè)，而不是我們假想的那個(gè)，如果你發(fā)現(xiàn)原來(lái)被認(rèn)為是競(jìng)品的典型用戶群體是在「30到50歲」之間，而你們的群體在「20歲到35歲」了，那至少在當(dāng)前情況下，處于是「弱競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系」。

有時(shí)候現(xiàn)我們的用戶不等于目標(biāo)用戶，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上用戶畫(huà)像是這樣的，但是結(jié)合戰(zhàn)略以及競(jìng)品的一些情況，更大的去做差異化的競(jìng)爭(zhēng)，重合的那部分是高價(jià)值用戶，所以應(yīng)該投入更多人力去做？結(jié)合用戶畫(huà)像去做更細(xì)粒度擴(kuò)人群，是A人群還是B人群還是C人群？如何為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，帶來(lái)更高的留存、復(fù)購(gòu)。

感觀體驗(yàn)：呈現(xiàn)給用戶視聽(tīng)上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)舒適性。一般在色彩、聲音、圖像、文字內(nèi)容、應(yīng)用模塊化布局呈現(xiàn)。

交互用戶體驗(yàn)：界面給用戶使用、交流過(guò)程的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、交互特性；交互體驗(yàn)的過(guò)程貫穿瀏覽、點(diǎn)擊、輸入、輸出等過(guò)程給訪客產(chǎn)生的體驗(yàn)。

情感用戶體驗(yàn)：給用戶心理上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)可度。讓用戶通過(guò)站點(diǎn)能認(rèn)同、抒發(fā)自己的內(nèi)在情感，那說(shuō)明用戶體驗(yàn)效果較深，情感體驗(yàn)的升華是口碑的傳播，形成一種高度的情感認(rèn)可效應(yīng)，

獨(dú)立的用戶體驗(yàn)與全局用戶體驗(yàn)：

獨(dú)立的用戶體驗(yàn)會(huì)影響到全局用戶體驗(yàn)，例如：按鍵的手感影響了短信輸入過(guò)程中的的用戶體驗(yàn)，而短信輸入的體驗(yàn)影響了收發(fā)短信這一過(guò)程的用戶體驗(yàn)，并且最終影響到手機(jī)的全局用戶體驗(yàn)，全局用戶體驗(yàn)并不是獨(dú)立用戶體驗(yàn)的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)榭倳?huì)有某些體驗(yàn)（帶來(lái)的正面或負(fù)面效益）比其它體驗(yàn)更為突出。

全局用戶體驗(yàn)還會(huì)收到外部因素的實(shí)際作用影響，如：品牌、價(jià)格、等等，用戶需求是根本，但用戶需求不一定是功能。

要做好用戶畫(huà)像與商品畫(huà)像，可以遵循以下幾個(gè)步驟：

1）市場(chǎng)調(diào)研：深入了解目標(biāo)市場(chǎng)和用戶群體，收集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)行為、興趣愛(ài)好等。

2）數(shù)據(jù)分析：通過(guò)分析收集到的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶的共同特征和行為模式，識(shí)別出用戶的關(guān)鍵需求和痛點(diǎn)。

3）用戶細(xì)分：將目標(biāo)用戶群體劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)或用戶群，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行用戶畫(huà)像的細(xì)化和個(gè)性化描述。

4）商品定位：基于用戶的需求和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定產(chǎn)品的核心價(jià)值和定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體。

5）描述細(xì)節(jié)：在用戶畫(huà)像和商品畫(huà)像中，詳細(xì)描述用戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)行為、興趣愛(ài)好、行為特征等信息，以及產(chǎn)品的特性、功能、優(yōu)勢(shì)等。

6）持續(xù)更新：用戶畫(huà)像和商品畫(huà)像是動(dòng)態(tài)的，隨著市場(chǎng)和用戶的變化，需要不斷更新和優(yōu)化，保持與目標(biāo)用戶的契合度。通過(guò)做好用戶畫(huà)像與商品畫(huà)像，可以更好地理解目標(biāo)用戶的需求和喜好，有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶滿意度。